00058自考市場營銷學(xué)復(fù)習(xí)資料

1、識記:市場營銷：營銷人員針對市場開展經(jīng)營活動(dòng)、銷售行為的過程。市場營銷的核心概念市場營銷的核心概念：1.營銷者、預(yù)期客戶與相互營銷2.需要、欲望和需求3.交換與交易4.市場、關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)市場營銷哲學(xué)：企業(yè)在進(jìn)行市場營銷管理的過程中處理企業(yè)客戶和社會三者利益管理所持的態(tài)度、思想和觀念。市場營銷管理：為實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場之間的護(hù)理交換關(guān)系而對設(shè)計(jì)方案進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制。市場營銷組合市場營銷組合:對于實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)

2、有關(guān)的各種可控制因素的組合和運(yùn)用。市場營銷道德市場營銷道德：判定市場營銷活動(dòng)正確與否的道德標(biāo)準(zhǔn)。領(lǐng)會：市場營銷學(xué)與相關(guān)學(xué)科的關(guān)系：與經(jīng)濟(jì)學(xué)，心理學(xué)，社會學(xué)，管理學(xué)。市場營銷的特征：1.不僅僅是銷售。2.是讓渡價(jià)值的系統(tǒng)流程。3.是組織的整體哲學(xué)。市場營銷哲學(xué)的類型：傳統(tǒng)市場營銷哲學(xué)：生產(chǎn)導(dǎo)向、產(chǎn)品導(dǎo)向、推銷導(dǎo)向。市場營銷哲學(xué)的類型：傳統(tǒng)市場營銷哲學(xué)：生產(chǎn)導(dǎo)向、產(chǎn)品導(dǎo)向、推銷導(dǎo)向?，F(xiàn)代市場營銷哲學(xué)：營銷導(dǎo)向、顧客導(dǎo)向、社會營銷導(dǎo)向?，F(xiàn)代市

3、場營銷哲學(xué)：營銷導(dǎo)向、顧客導(dǎo)向、社會營銷導(dǎo)向。確立現(xiàn)代市場營銷哲學(xué)的支柱：確立現(xiàn)代市場營銷哲學(xué)的支柱：1.目標(biāo)市場目標(biāo)市場2.顧客需要顧客需要3.整合營銷整合營銷4.盈利能力盈利能力現(xiàn)代市場營銷哲學(xué)確立的動(dòng)力和阻力：動(dòng)力：銷售額下降、增長緩慢、購買形式變動(dòng)、競爭的加劇、營銷費(fèi)增長。阻力：組織的抵制、學(xué)習(xí)緩慢、迅速遺忘。需求的類型：負(fù)需求、無需求、潛在需求、下降需求、不規(guī)則需求、充分需求、過量需求、有害需求。企業(yè)營銷活動(dòng)中的道德問題：企業(yè)

4、營銷活動(dòng)中的道德問題：營銷調(diào)研過程中的：消費(fèi)者個(gè)人信息的保護(hù)，數(shù)據(jù)的合法獲取，兌現(xiàn)調(diào)研過程中的饋贈(zèng)承諾。產(chǎn)品策略中的：出現(xiàn)假冒偽劣、以次充好等現(xiàn)象，綜合考慮消費(fèi)者當(dāng)前利益和長遠(yuǎn)利益，照顧到社會的長遠(yuǎn)利益定價(jià)策略中的：價(jià)格欺詐，價(jià)格歧視，掠奪性定價(jià)，暴利價(jià)格。渠道策略中的：生產(chǎn)者和中間商未能完全履行合同中的相關(guān)義務(wù)，或利用自身優(yōu)勢地位或不正當(dāng)競爭手段欺壓其他渠道成員促銷策略中的：廣告方面夸大功效或隱瞞缺陷對消費(fèi)者產(chǎn)生誤導(dǎo)，推銷方面采用高壓

5、式推銷，采用惡意攻擊競爭對手產(chǎn)品等不正當(dāng)競爭企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任的必然性：企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任的必然性：是時(shí)代環(huán)境的客觀訴求。是企業(yè)發(fā)展的內(nèi)在要求，社會責(zé)任的相關(guān)內(nèi)容已逐步被列入法律條款。企業(yè)社會責(zé)任的內(nèi)容：企業(yè)社會責(zé)任的內(nèi)容：對股東的責(zé)任，對員工的責(zé)任，對消費(fèi)者的責(zé)任，對政府的責(zé)任，對社區(qū)的責(zé)任，對環(huán)境的責(zé)任應(yīng)用：不同需求狀態(tài)下的營銷管理任務(wù)：負(fù)需求下：深入分析情況產(chǎn)生的原因積極尋找突破口，對原方案修改完善，力求負(fù)需求像正需求轉(zhuǎn)變。無需求下：

6、從新角度思考企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值所在，并在原有市場上采用新手段刺激消費(fèi)行為。潛在需求下：分析潛在需求帶來的市場機(jī)會，衡量開發(fā)新市場承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)和獲利能力，決定是否拓展。不規(guī)則需求下：靈活運(yùn)用營銷手段和工具對需求進(jìn)行調(diào)節(jié)。充分需求下：充分挖掘產(chǎn)品潛力，進(jìn)行持續(xù)改進(jìn)完善，讓該狀態(tài)持續(xù)盡可能長的時(shí)間。過量需求下：降低或轉(zhuǎn)移需求，提升價(jià)格或開發(fā)替代品。有害需求下：提高價(jià)格減少或停止供給壓抑需求，積極宣傳和提醒消費(fèi)者這種需求的有害性。根據(jù)產(chǎn)品用途定位（為老

7、產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)新用途來重新定位）根據(jù)使用者定位（不同使用者，進(jìn)行不同市場定位，是某一消費(fèi)者群體形成獨(dú)特認(rèn)知）根據(jù)對競爭者的態(tài)度定位（避強(qiáng)定位，對抗定位）市場定位的流程市場定位的流程：分析目標(biāo)市場的競爭格局（確定目標(biāo)市場中有哪些產(chǎn)品是企業(yè)產(chǎn)品的替代品）識別顧客對各種替代品的選擇依據(jù)（綜合運(yùn)用定性方法：集體討論：定量方法：市場調(diào)查）評估顧客追求利益的相對重要性（價(jià)格，質(zhì)量，款式，服務(wù)等）確定競爭產(chǎn)品在重要屬性方面的地位（確定顧客追求利益特征的排序

8、，尋求具有競爭優(yōu)勢的位置）選擇競爭優(yōu)勢顯示競爭優(yōu)勢識記：產(chǎn)品產(chǎn)品：提供給市場以滿足客戶的需求和欲望的任何有形和無形的物品產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合：企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合產(chǎn)品線：密切相關(guān)的能夠滿足同類需求的一組產(chǎn)品產(chǎn)品項(xiàng)目：企業(yè)產(chǎn)品目錄上列出的每一個(gè)產(chǎn)品產(chǎn)品生命周期：產(chǎn)品從投入市場到退出市場所經(jīng)歷的全部過程新產(chǎn)品新產(chǎn)品：某個(gè)市場上首次出現(xiàn)或企業(yè)首次向某市場提供的滿足某種消費(fèi)需求的整體產(chǎn)品品牌品牌：一種名稱，術(shù)語，標(biāo)記，符號或設(shè)

9、計(jì)品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)：附加在產(chǎn)品和服務(wù)上的價(jià)值包裝：按一定技術(shù)方法而采用的容器材料及輔助物等服務(wù)：用于出售或和產(chǎn)品一同出售的活動(dòng)、利益或滿足感領(lǐng)會：產(chǎn)品的分類：按耐用性和有形性：非耐用品，耐用品，服務(wù)按消費(fèi)者購買習(xí)慣：便利品，選購品，特殊品，非渴求品按工業(yè)品：材料和部件，資本項(xiàng)目，供應(yīng)品和服務(wù)產(chǎn)品組合的維度產(chǎn)品組合的維度：寬度：有多少條不同的產(chǎn)品線長度：產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)深度：一條產(chǎn)品線中所含有產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量黏性：各條產(chǎn)品線在最終

10、用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面互相關(guān)聯(lián)的程度產(chǎn)品生命周期的特征產(chǎn)品生命周期的特征：導(dǎo)入期，成長期，成熟期，衰退期新產(chǎn)品的類型：新問世產(chǎn)品，新產(chǎn)品線，現(xiàn)行產(chǎn)品線的增補(bǔ)品，現(xiàn)行產(chǎn)品的改進(jìn)更新，市場重定位，成本減少新產(chǎn)品的采用過程：知曉，興趣，評價(jià)，試用，采用品牌的作用：企業(yè)角度：資產(chǎn)作用，形象作用消費(fèi)者角度：識別作用，保護(hù)作用，擔(dān)保作用品牌資產(chǎn)的競爭優(yōu)勢：降低企業(yè)營銷成本；加強(qiáng)企業(yè)對中間商討價(jià)還價(jià)的能力；可以比競爭對手賣更高的價(jià)格較容易