00058市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)各章節(jié)重點(diǎn)

1、第0頁共28頁0005800058市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)20152015年版各章節(jié)重點(diǎn)年版各章節(jié)重點(diǎn)第一章市場(chǎng)營(yíng)銷和營(yíng)銷哲學(xué)第一章市場(chǎng)營(yíng)銷和營(yíng)銷哲學(xué)第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷的學(xué)科性質(zhì)與相關(guān)概念第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷的學(xué)科性質(zhì)與相關(guān)概念一、市場(chǎng)營(yíng)銷的學(xué)科性質(zhì)(一)市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)生(二)市場(chǎng)營(yíng)銷與相關(guān)學(xué)的關(guān)系二、市場(chǎng)營(yíng)銷概念三、市場(chǎng)營(yíng)銷的特征(一)不僅僅是銷售。(二)是讓渡價(jià)值的系統(tǒng)流程(三)是組織的整體哲學(xué)四、市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念(一)營(yíng)銷者預(yù)期顧客與相互營(yíng)銷1

2、.交易中積極主動(dòng)尋求響應(yīng)的一方稱為營(yíng)銷者，另一方稱為預(yù)期顧客。營(yíng)銷者即可以是買方，也可是是賣方。2.如果出現(xiàn)雙方都積極尋求響應(yīng)的情況，則雙方都稱為營(yíng)銷者，這種情況稱為相互營(yíng)銷。(2)需要、欲望和需求1.需要：人類的基本要求2.欲望：當(dāng)需要趨向某些特定目標(biāo)時(shí)，就變成欲望。3.需求：是指對(duì)有能力購(gòu)買的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望，即需求的構(gòu)成要素有兩個(gè)：1）欲望2）購(gòu)買能力(三)交換與交易交換的發(fā)生有5個(gè)條件：1)至少有兩方參與2)每一方都胡對(duì)方所需

3、的東西3)每一方都能溝通信息和傳送物品4)每一方都可以自由接受或拒絕對(duì)方的產(chǎn)品5)生一方都認(rèn)為與另一方進(jìn)行交換是適當(dāng)?shù)幕蚍Q心如意的(四)市場(chǎng)、關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)本學(xué)科中的網(wǎng)絡(luò)是指由企業(yè)及其所有利益相關(guān)者所形成的長(zhǎng)期穩(wěn)定的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)。第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)的成立第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)的成立一、市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的概念也稱市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)向，是企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷管理的過程中，處理企業(yè)、顧客、社會(huì)三者利益相關(guān)者所持的態(tài)度、思想和觀念。2、市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的類型（一）傳

4、統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)1、生產(chǎn)導(dǎo)向（重生產(chǎn)而輕營(yíng)銷）1）是最為古老的一種市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)。2）認(rèn)為消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買得到而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本以擴(kuò)展市場(chǎng)。3）是在買賣市場(chǎng)條件下產(chǎn)生的。第2頁共28頁是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換關(guān)系，而對(duì)設(shè)計(jì)方案進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制。二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)（1）需求的類型及營(yíng)銷管理任務(wù)1、負(fù)需求。是指絕大多數(shù)人對(duì)某種產(chǎn)品感到

5、厭惡，甚至愿意出錢回避它的一種需求狀況。任務(wù)：改變市場(chǎng)營(yíng)銷，即分析市場(chǎng)為什么不喜歡這種產(chǎn)品以及是否可以通過產(chǎn)品重新設(shè)計(jì)，降低價(jià)格和積極促銷的營(yíng)銷方案，來改變市場(chǎng)的信念和態(tài)度，將負(fù)需求轉(zhuǎn)變?yōu)檎枨蟆?、無需求。是指目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品毫無興趣或漠不關(guān)心的一種需求狀況。任務(wù)：刺激市場(chǎng)營(yíng)銷，即通過大力促銷及其他市場(chǎng)營(yíng)銷措施，努力將產(chǎn)品所能提供的利益與人的自然需要和興趣聯(lián)系起來。3、潛伏需求。是指相當(dāng)一部分消費(fèi)者對(duì)某種物品有強(qiáng)烈的需求，而現(xiàn)有產(chǎn)品或服

6、務(wù)又無法使之滿足的一種需求狀況。任務(wù)：開發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷，即開展市場(chǎng)營(yíng)銷研究和潛在市場(chǎng)范圍的測(cè)量，進(jìn)而開發(fā)有效的物品和服務(wù)來滿足這些需求，將潛伏需求變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求。4、下降需求。是指市場(chǎng)對(duì)一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品的需求呈下降趨勢(shì)的一種需求狀況。任務(wù)：重震市場(chǎng)營(yíng)銷，即分析需求衰退的原因，進(jìn)而開拓新的目標(biāo)市場(chǎng)，改進(jìn)產(chǎn)品的特色和外觀，或采用更有效的溝通手段來重新刺激需求，使老產(chǎn)品開始新的生命周期，并通過創(chuàng)造性的產(chǎn)品再營(yíng)銷來扭轉(zhuǎn)需求下降的趨勢(shì)。5、不規(guī)則需求。是

7、指某些物品或服務(wù)的市場(chǎng)需求再一年不同季節(jié)，或一周不同日子，甚至一天不同時(shí)間上下波動(dòng)很大的一種需求狀況。任務(wù)：協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷，即通過靈活定價(jià)，大力促銷及其他刺激手段來改變需求的時(shí)間模式，使物品或服務(wù)的市場(chǎng)供給與需求在時(shí)間上協(xié)調(diào)一致。6、充分需求是指某種物品或服務(wù)目前需求水平和時(shí)間等于預(yù)期的需求水平和時(shí)間的一種需求狀況。任務(wù)：維持市場(chǎng)營(yíng)銷，即努力保持產(chǎn)品質(zhì)量，經(jīng)常測(cè)量消費(fèi)者滿意程度，通過降低成本來保持合理價(jià)格，并激勵(lì)推銷人員和中間商大力推銷，

8、千方百計(jì)維持目前的需求水平。7、過量需求。是指某種物品或服務(wù)的市場(chǎng)需求超過了企業(yè)所能供給或所愿供給的水平的一種需求狀況。任務(wù)：降低市場(chǎng)營(yíng)銷，即通過提高價(jià)格，合理分銷產(chǎn)品，減少服務(wù)和促銷等措施，暫時(shí)或永久地降低市場(chǎng)需求水平，或者是設(shè)法降低來自盈利較少或服務(wù)需要不大的市場(chǎng)的需求水平。8、有害需求。是指市場(chǎng)對(duì)某些有害物品或服務(wù)的需求。任務(wù)：反市場(chǎng)營(yíng)銷，即勸說有害產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者放棄這種愛好和需求，大力宣傳有害產(chǎn)品或服務(wù)的嚴(yán)重危害性，大幅度提