國際市場營銷學自學考試復習資料

1、1第一章 第一章 概論 概論 第一節(jié) 市場營銷與國際市場營銷 一.市場：市場是商品經濟的范疇，它的內涵是隨著 社會生產力和商品經濟的發(fā)展而不斷豐富的。從起源 看，它是社會分工的產物；從空間和地域看，它是商 品交換的場所；從其客體運動的范圍看，它是商品交 換流通的領域；從其主體的活動范圍看，它是商品供 求關系的總和；從現代營銷觀念看，它是消費者（現 實消費者和潛在消費者） ；從歷史發(fā)展過程看，它是 一定歷史階段的產物；從影響經濟運行的

2、手段看，它 是一種資源配置方式。 1. 市場概念的演變：（1） 市場是商品交換的場所 （2） 市場是商品交換和流通的領域 （3） 市場是商品供求關系的總和（4） 市場是指對 某種產品有需要和購買能力的人們 2. 正確理解市場范疇的概念 （1） 對市場的認識應隨社會生產力和商品經濟發(fā)展 而變化（2） 市場的實質是商品供求關系的總和 （3） 從現代市場經濟出發(fā)理解市場，市場是指對某 種產品有需要和購買能力的人們（4） 產銷市場的出

3、現是現代市場經濟發(fā)展的必然結果 企業(yè)微觀經濟分析：市場=消費者（顧客）+購買力+ 欲望（需求） 。購買力是指有支付能力的收入水平。 欲望和需要是消費者購買商品的動因。產消者是美國 阿爾漫.托史夫在預測未來社會發(fā)表《第三次浪潮》 中創(chuàng)造的新詞。企業(yè)市場營銷者認為市場是指對某種 產品有需要和購買能力的人們；信息化社會的興起將 出現產消者市場。 二、 市場營銷：1.市場營銷的概念：市場營銷視為創(chuàng) 造達到個人和機構目標的交換，而規(guī)劃和實施理

4、念、 產品和服務構思、定價、促銷和配銷的過程。 2.市場營銷是企業(yè)管理的重要職能（內容包括） （1）人類的各種需要和欲望是市場營銷的出發(fā)點（2） 市 場交換是市場營銷職能的核心（3） 市場營銷交換職 能不斷發(fā)展變化，商品交換職能在社會再生產過程中 居核心地位 3.商品交換應具備的條件：存在獨立的買賣雙方；有 可供交換的商品；具備買賣雙方都能接受的交易條 件。 4.市場營銷履行著重要職能，它能克服商品生產和交 換中的障礙：空間障礙（

5、地理位置使生產者與消費者 分離） ；時間障礙（生產產品的時間與人們需要產品 的時間不吻合） ；信息障礙（商品需求關系信息的阻 塞） ；商品使用價值和價值差異障礙（不同消費者對 商品有不同的需求） ；商口所有權（使用權）讓渡的 障礙。 5.商品交換在社會再生產過程中的地位和作用正發(fā)生 深刻變化,表現在三個方面：(1)消費成了生產的起點 (2)商品交換事關企業(yè)經營成敗(3)市場交換信息支配 社會再生產信息，商品交換職能在社會再生產過程中

6、居核心地位 三、 國際市場營銷：指企業(yè)將自己的產 品服務，送往不同國家或地區(qū)的消費者的市場經營活 動過程。 2.國際市場營銷與國際貿易的區(qū)別：主體：企業(yè)-國 家或地區(qū)；理論基礎：企業(yè)宗旨和經營目標-國際價 值理論，比較利益理論；生產經營：在本國或東道國 生產經營-組織進口出口業(yè)務；商品交換：在國內生 產國際國內市場營銷-國家地區(qū)之間的交換活動；利 益：企業(yè)利益為主-國家利益為主。 （市場調研、產 品開發(fā)、促銷、分銷渠道）共同點：在

7、國家之間的商 品、技術、資本、勞務的交換經濟活動 3.國際市場營銷環(huán)境主要有五點特殊性：1）容量 大，競爭激烈 2）經營復雜 3）手段多變 4）風險大 5）難度大（多重性、多變性、差異性） 4. 國際市場 營銷的發(fā)展過程，三個階段的基本特點（1） 出口營 銷階段：一般至 20 世紀 60 年代前。企業(yè)經營市場導 向以國內為主，在國際 市場主要銷售在國內市場上 同類產 品。 （2） 跨國國際營銷階段。一般指 20 世紀 70 年 代。 出

8、口導向的國際市場營銷轉向國際市場導向階段。把 世界市場作為活動的場所，側重于發(fā)現國際市場機 會，更重視在第 三國市場當地生產、銷售，并將產品返銷國內。 （3） 全球營銷階段：一般指 20 世紀 80 年代后期。市場營 銷活動在全球范圍內，科技革命使產業(yè)結構發(fā)生深刻 變化，傳統的工業(yè)社會時期經濟效益競爭被技術、資 源、資金、人才的全球競爭代替，按照資源配置最優(yōu) 化的原則，采取投資、生產合作的方式，生產出滿足 世界市場各國消費者需要的產品。

9、世界各國消費者對 產品需求的同質化傾向加強，生活方式全球化與傳統 文化民族化共存。全世界對國外的直接投資急劇增 加。全球營銷的市場觀念是企業(yè)國際市場營銷的基本 指導思想。 第二節(jié) 世界市場現狀和發(fā)展趨勢 國際貿易發(fā)展狀況：國際貿易是指世界各國相互之間 的產品和勞務的交換活動。國際貿易發(fā)展迅速，各國 之間貿易依賴相互加強，國際貿易結構多元化 國際貿易結構：指國際貿易中有形商品和無形商品的 構成及其比重和相互關系。 世界經濟發(fā)展總趨勢：

10、 世界經濟發(fā)展出現全球一體化趨勢，表現為八個方 面。 （1）生產國際化.不同國家之間不同產業(yè)部門、 同一產業(yè)部門不同產品之間、同一產品生產過程各個 環(huán)節(jié)之間的國際分工與交換日益密切（2）國際貿易 重要性空前增長（3）生活與消費方式趨同化（4）世 界無形商品貿易愈顯重要。一般包括海外投資收入、 運輸與保險、國際旅游、私人無償轉讓、專利和許可 貿易等。 （5）生產經營跨國公司化?？鐕镜馁Q易 額在世界貿易中所占份額越來越大，生產經營的跨國

11、 公司化，已成為世界經濟關系中的一個重要現象 （6）世界經濟區(qū)域集團化（7）世界各國經濟差距擴 大（8）貿易保護主義加強 世界市場分類及其特點： （1）按地理位置分類：易區(qū)分不同地區(qū)和國家的政 治制度和文化背景，有利于收集和掌握企業(yè)國際營銷 所需的資料，但是往往忽視同一地區(qū)國家之間經濟發(fā) 展、消費水平、生活方式等的差異。 （2）按經濟發(fā)展 水平分類（3）按國際經濟聯盟分類（4）按出口商品 類別與商品分類 四.我國對外經濟關系的發(fā)展

12、1.我國對外經濟關系的基本國策：按照平等互利原 則，擴大對外經濟技術文化與合作，促進我國經濟與 社會目標的實現。 2.擴大對外經濟關系的方向及途 徑：積極參與國際競爭和國際經濟各座，發(fā)揮我國經 濟比較優(yōu)勢，發(fā)展開放型經濟，是國內經濟與國際經 濟實現互相互補，充分利用國際國內兩個市場，兩種 資源、優(yōu)化資源配置。 第三節(jié) 企業(yè)國際化經營： 生產與交換市場國際化的集中體現：1.技術國際化 2. 商品國際化 3.資本國際化 4.勞務國際化等

13、，其中以商 品國際化為核心，全方位的從事國際市場營銷活動。企業(yè)從事國際市場經營的客觀環(huán)境：科學技術和社會 生產力的高度發(fā)展，生產力國際化，出現高級的大規(guī)3一個國家或地區(qū)市場規(guī)模和容量大小取決于（市場容 量對營銷的影響）：市場營銷學認為，市場是對產品 具有需求和購買力的人們。企業(yè)在分析進入的國家和 地區(qū)，首先要分析其市場的規(guī)模和容量，即分析人口 和購買力，包括人口、收入、和經濟發(fā)展。人口（人 口總量、人口增長、人口分布）都對營銷有很大影

14、響，人口問題越多市場越大，人口增長 與同一國經 濟發(fā)展水平有一定聯系，人口增長率反映該國或地區(qū) 市場潛量的發(fā)展趨勢，人口的密度和集中度影響目標 市場和分銷渠道的選擇及有關產品運輸的決策；收 入，收入的多少決定消費者購買力的大小。收入分析 包括三個常用指標（人均收入、國民生產總值 GNP、收入分布狀況） ；經濟發(fā)展水平（西方國際營 銷學認為，世界各國經濟發(fā)展狀況可分為以下四類： 自給自足經濟（這種經濟關況的國家多數以農業(yè)為 主，生產的產品

15、大部分供自己消費，從事國際貿易的 能力很有限） 、原料出口經濟（這種經濟狀況的國家 都擁有一種或幾種豐富的天然資源，屬單一經濟國 家，很多產品需進口，是國際營銷者爭取的主要對象 之一） 、工業(yè)化過程中經濟（這類國家是國際貿易中 最具活力、最有發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?，它們對發(fā)展國際貿 易有著濃厚的興趣） 、工業(yè)化經濟國家（工農業(yè)高度 發(fā)展，輸出商品和資金，以換取原料或半成品，各類 產品的傾銷市場） 。企業(yè)通過這些分析以判斷該國和 地區(qū)的市場規(guī)模與

16、發(fā)展?jié)摿Α?.國家或地區(qū)經濟特征 ： 一個國家或地區(qū)經濟特征，除去反映市場規(guī)模和容量 的指標外，還包括：自然條件、基礎設施、城市化、 對外經濟活動基本特性等。1.自然資源 2.地形 3. 氣候 （氣候條件直接影響國際營銷者的產品決策，首先是 品種決策。 ）4.基礎設施（交通運輸、能源供應、通 訊條件）5.商業(yè)基礎服務能力（銀行和其他金融機構 覆蓋成力；廣告媒介覆蓋能力；分銷機構的網布水 平、從事支持性服務組織狀況、廣告代理商覆蓋能 力

17、）6.城市化（城市化程度直接反映該市場下述狀 況：收入與消費形態(tài)、分銷渠道的網布狀況、交通的 基礎設施水平）7.通貨膨脹率（通貨膨脹對擬進入該 市場的國際營銷人員的決策影響，主要在定價策 略。 ）對企業(yè)并非是好事情：廠家的成本可能比商品 價格上漲更快；當地政府往往容易采取價格管制來抑 制通脹 8.外國投資狀況。若一個國家很少國際性企業(yè) 投資，可能說明：是進入該市聲的極好機會；該市場 難進入；該市場無利可圖。反之則可能是一個開放、 易進入

18、而又競爭激烈的盈利市場。 3.國際主要經濟聯盟組織及其經濟政策： 國際經濟聯 盟實際上是一個個的跨國大市場，以其成員國之間聯 盟的程度不同可劃為三種類型：自由貿易區(qū)、關稅同 盟和共同市場或經濟共同體。 國際經濟聯盟組織概況 1）歐洲共同體(EC)：1957 年 成立，是世界上最大的跨國市場 2）拉丁美洲自由貿 易聯盟(LAFTA)與拉美一體化聯盟（LAIA）：前者 由于其成員國之間的經濟爭議而解體，后者是由拉丁 美洲自由貿易聯盟的

19、11 個成員國于 1980 年簽署成 立，其目標是逐步建立起一個拉美共同市場 3）安第 斯共同市場(ANCOM):也稱“安第斯條約組織” 4）北 美自由貿易區(qū)(NAFT):其成員國包括美國、加拿大、 墨西哥 5）阿拉伯共同市場(ACM)和中東區(qū)域合作組 織。以實現成員國自由貿易和共同的對外關稅為目 標，但迄今未能實現（6） 東盟，東南亞國家聯盟的 簡稱(SENA)，東盟試圖推進該地區(qū)經濟一體化，但 困難重重 4.經濟聯盟組織對市場營銷的

20、重大影響：(1)創(chuàng)造了新 的營銷機會。 （2）增加了競爭的激烈程度。 （3）增加 了市場的復雜性。 （4）改變了市場壁壘的結構。 第二節(jié) 國際市場文化環(huán)境 1.國際市場文化環(huán)境的主要因素的含義：物質文化是 指社會勞動所創(chuàng)造的產品和技術 在國際營銷中考慮宗教影響是重要的,:1)宗教節(jié)假日 往往造成季節(jié)性消費浪潮;2)宗教禁忌影響人們的消 費行為; 3)宗教可以成為一個國家或市場細分化的重 萬握 營銷人員關心國外市場教育水平的原因：1

21、）教育水 平直接影響人們的消費水平 2）受教育狀況決定當地 人力資源的基礎水平 3）教育水平是在當地開展國際 營銷活動重要制約因素。價值觀包括：時間觀念、對 變革的態(tài)度、財富觀、風險意識、 （這里指消費者在 購買決策時面臨的風險：經濟風險；安全風險；聲譽 風險）習俗等都直接影響國際市場營銷人員對當地市 場的了解。 國際市場文化環(huán)境對營銷的影響主要表現在:人類怎 樣消費，如何滿足自己的需要和欲望，這些都 取決 于人們所處的文化環(huán)境，市場

22、營銷人員時刻所面以的 得了是屬于市場的文化問題。國際市場營銷人員必須 了解國際市場文化環(huán)境，因為不同國家或地區(qū)的市場 不僅隨著經濟環(huán)境變化，也受到文化環(huán)境的重要影響 1)物質文化;一個社會的產品和技術構成了這個社會 的物質文化。物質文化對生活方式產生著巨大影響， 歷史上許多重大新產品的問世，創(chuàng)造人們的新需求， 改變人們的生活方式，如汽車、電視等 2)語言; 語言 是人類交流思想的工具，也是營銷活動中的溝通工 具，涉及口語、文字、官方語言

23、、國際語言和無聲語 言。語言是國際營銷人員業(yè)務中溝通的主要工具，國 際營銷人員在運用他國語言時至少要做到正確無誤、 翻譯準確。不同國家不同文化孕育了不同的語言，不 同的語言有不同的習俗、禁忌和法規(guī)，這對營銷都有 重要影響。3)教育; 教育是文化及傳統的傳播過程人。 （見后）4)宗教; 宗教信仰反映人們對客觀世界認識 的一種社會意識形態(tài)。世界上最大的宗教是佛教、基 督教和回教。 （見后）5）價值觀和態(tài)度; 價值觀是人 們評價事物的標準。

24、（見后）6)社會組織。社會組織 是人與人之間的關系、親屬關系所形成的團體。從一 個側面反映人際關系的社會組織對工業(yè)品營銷具有重 要意義。 （血緣關系、其他社會組織） 第三節(jié) 國際市場政治環(huán)境 國際市場政治環(huán)境主要包括三個方面: (1)政府在經濟發(fā)展中的作用。(2)政治環(huán)境的穩(wěn)定 性。 (3)與他國的國際經濟合作關系。 政府在經濟發(fā) 展中的身份與作用，按照政府對經濟活動的基本態(tài)度 來劃分有兩大類:一種是參與者，即以集團消費者的 身份出

25、現，是政府以消費或買主的身份出現在經濟活 動中，對此，國際營銷人員應關心其參與程度；一種 是管理者，通過經濟法令的制定來管理和干預經濟。 即政府以經濟法令、規(guī)章和政策的制定者身份出現在 經濟活動中，對此，國際營銷人員應了解其是如何管 理經濟的。 政黨體制在世界范圍可分為四種：即兩 黨制、多黨制、一黨制和一黨專制制。 政治環(huán)境移定性：國際政治環(huán)境的穩(wěn)定性直接影響著 國際營銷人員營銷計劃的實施，所以應予以密切關注 1.政治不穩(wěn)定性的指標（