廣告管理的相關(guān)內(nèi)容

1、第十章 廣告管理,【教學(xué)目標(biāo)】通過本章的學(xué)習(xí)，使學(xué)生意識(shí)到廣告管理的重要性，了解和掌握廣告管理的內(nèi)容和方法。 【教學(xué)重難點(diǎn)】廣告管理的內(nèi)容【教學(xué)方法】講授為主,第一節(jié) 廣告管理概述第二節(jié) 廣告管理的內(nèi)容,廣告管理,第一節(jié) 廣告管理概述,一、廣告管理的定義及特點(diǎn) (一)含義：廣告管理是國(guó)家管理經(jīng)濟(jì)的行為，是我國(guó)工商行政管理的重要組成部分。（二）特點(diǎn)：1、明確的目的性2、廣告管理的規(guī)范性具有規(guī)范性

2、和強(qiáng)制性的特點(diǎn)。 3、多層次性。多層次是指政府行政立法管理、廣告行業(yè)自律和社會(huì)監(jiān)督管理的多層次相互協(xié)作管理。,二、廣告管理體制,(一)廣告行政管理主要行使以下職能:①負(fù)責(zé)廣告立法和法規(guī)解釋②對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)單位的審批③對(duì)廣告主和廣告經(jīng)營(yíng)者的監(jiān)督與指導(dǎo)④對(duì)廣告違法案件的查處和復(fù)議⑤協(xié)調(diào)與服務(wù)(二)廣告審查制度1、對(duì)廣告主主體資格的審查2、對(duì)廣告內(nèi)容及其表現(xiàn)形式的審查,（三）廣告行業(yè)自律(一) 、廣

3、告行業(yè)自律：又叫廣告行業(yè)自我管理，它是指廣告業(yè)者通過章程，準(zhǔn)則，規(guī)范等形式進(jìn)行自我約束和管理，使自己的行為更符合國(guó)家法律、社會(huì)道德和職業(yè)道德的要求的一種制度。(二) 、特點(diǎn)： （1）自愿性（2）廣泛性（3）靈活性大，適應(yīng)性強(qiáng)(三) 、廣告行業(yè)自律與廣告行政管理的關(guān)系（1）行業(yè)自律必須在法律、法規(guī)允許的范圍內(nèi)進(jìn)行，違反法律的，將要被取消。,（2）行業(yè)自律與政府管理的基本目的是一致的，都是為了廣告行業(yè)的健康發(fā)

4、展，但是層次又有所不同，行業(yè)自律的直接作用目的是維護(hù)廣告行業(yè)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中的地位，維護(hù)同業(yè)者的合法權(quán)益 （3）行業(yè)自律的形式和途徑是建立自律規(guī)則和行業(yè)規(guī)范，調(diào)整的范圍只限于資源加入行業(yè)組織或規(guī)約者；而政府的管理是通過立法和執(zhí)法來實(shí)現(xiàn)，調(diào)整的范圍是社會(huì)的全體公民或組織。（4）行業(yè)自律的組織者是民間行業(yè)組織，它可以利用行規(guī)和輿論來制裁違約者，使違約者失去良好的信譽(yù)，但它沒有行政和司法權(quán)；而國(guó)家行政管理則是以強(qiáng)制力為保證，違法者要承擔(dān)法

5、律責(zé)任。,1 、含義：廣告社會(huì)監(jiān)督管理，又叫消費(fèi)者監(jiān)督或輿論監(jiān)督管理，是消費(fèi)者和社會(huì)輿論對(duì)各種違法違紀(jì)廣告的監(jiān)督與舉報(bào)。 2、廣告社會(huì)監(jiān)督的特點(diǎn):（1）廣告社會(huì)監(jiān)督主體的廣泛性（2）廣告社會(huì)監(jiān)督組織的“官意民辦”性（3）廣告社會(huì)監(jiān)督行為的自發(fā)性（4）廣告社會(huì)監(jiān)督結(jié)果的無形權(quán)威性,（四）廣告社會(huì)監(jiān)督機(jī)制,3、廣告社會(huì)監(jiān)督的運(yùn)行機(jī)制,（1）廣告受眾對(duì)廣告的全方位監(jiān)督（2）廣告社會(huì)監(jiān)督組織的中樞保障作用

6、（3）新聞傳媒、政府廣告管理機(jī)關(guān)、人民法院對(duì)虛假、違法廣告及其責(zé)任人的曝光、查禁和懲處,我國(guó)廣告社會(huì)監(jiān)督的運(yùn)行分為三個(gè)層次，由上而下，逐層推進(jìn)，構(gòu)成一個(gè)有序的整體，并自成體系。,一、對(duì)廣告主的管理（一）要求廣告主提供主體資格證明（二）廣告主的廣告活動(dòng)應(yīng)在其經(jīng)營(yíng)范圍或國(guó)家許可的范圍內(nèi)進(jìn)行，不得超過其經(jīng)營(yíng)范或者國(guó)家許可的范圍從事廣告宣傳（三）廣告主委托他人設(shè)計(jì)、制作、代理、發(fā)布廣告，應(yīng)委托具有合法經(jīng)營(yíng)資格的廣告經(jīng)營(yíng)

7、者、廣告發(fā)布者進(jìn)行（四）廣告主必須提供保證廣告內(nèi)容真實(shí)性、合法性的真實(shí)、合法、有效的證明文件或者材料,第二節(jié) 廣告管理的內(nèi)容,（五）廣告主應(yīng)依法申請(qǐng)廣告審查（六）廣告主在廣告中使用他人名義、形象的，應(yīng)當(dāng)事先取得他人的書面同意。使用無民事行為能力的人，限制民事行為人的名義、形象的，應(yīng)當(dāng)事先取得其監(jiān)護(hù)人的書面同意。（七）廣告主發(fā)布煙、酒廣告，必須經(jīng)過廣告管理機(jī)關(guān)批準(zhǔn)（八）廣告主設(shè)置戶外廣告應(yīng)符合當(dāng)?shù)爻鞘械恼w規(guī)劃，并

8、在工商行政管理機(jī)關(guān)的監(jiān)督下實(shí)施（九）廣告主應(yīng)合理編制廣告預(yù)算，不得把廣告費(fèi)用挪做他用,二、對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)者的管理（一）對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)者的審批登記管理（二）廣告業(yè)務(wù)員證制度（三）廣告合同制度（四）廣告業(yè)務(wù)檔案制度（五）廣告經(jīng)營(yíng)單位的年檢注冊(cè)制度三、對(duì)廣告發(fā)布者的管理 (一)對(duì)廣告發(fā)布者經(jīng)營(yíng)資格的管理 (二)對(duì)廣告發(fā)布者提供的媒介覆蓋率的管理 (三)對(duì)廣告發(fā)布者利用媒介時(shí)間、版面和篇幅的管理對(duì)媒介刊播廣告

9、的時(shí)間、版面和篇幅做出限制性的規(guī)定和控，確保媒介履行更為重要的社會(huì)職能，實(shí)現(xiàn)健康有序的發(fā)展。,四、對(duì)廣告信息的管理包括對(duì)廣告內(nèi)容和廣告表現(xiàn)的管理,五、對(duì)廣告收費(fèi)的管理:1、對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)者收取的廣告設(shè)計(jì)、制作費(fèi)的管理 2、對(duì)廣告代理費(fèi)主要實(shí)行國(guó)家定價(jià)管理3、對(duì)廣告發(fā)布者收費(fèi)的管理，基本上實(shí)行備案價(jià)格管理,六、對(duì)戶外廣告的管理,1 、戶外廣告 :張貼、設(shè)置、繪制在城鎮(zhèn)繁華地段、商業(yè)鬧市中心、交叉道口、旅行沿線、機(jī)

10、場(chǎng)、車站、碼頭、高大建筑物等露天場(chǎng)地和交通工具上的廣告。2 、戶外廣告的管理：1、對(duì)戶外廣告必須實(shí)行登記管理.2、戶外廣告的內(nèi)容必須真實(shí)、合法。3、戶外廣告發(fā)布后，并不意味著發(fā)布活動(dòng)的結(jié)束。,本章小結(jié),隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)廣告業(yè)開始了飛速的發(fā)展，然而在廣告業(yè)發(fā)展的同時(shí)，我國(guó)廣告界出現(xiàn)了一些不良的現(xiàn)象，比如虛假?gòu)V告盛行。為了規(guī)范廣告業(yè)，使廣告業(yè)的發(fā)展服從其內(nèi)在的運(yùn)行機(jī)制和外部的約束機(jī)制，廣告管理逐漸受到廣告行業(yè)和政府的

11、重視。本章第一節(jié)從廣告管理的歷史即20世紀(jì)英美等西方發(fā)達(dá)國(guó)家的廣告管理說起，介紹了廣告管理的定義和特點(diǎn)以及廣告管理體制，廣告管理體制是國(guó)家關(guān)于廣告管理的總體框架，它包含四個(gè)方面：,1．廣告行政管理。國(guó)家通過一定的行政干預(yù)手段，或者按照一定的廣告管理的法律、法規(guī)和有關(guān)政策 規(guī)定對(duì)廣告行業(yè)和廣告活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)督管理。2．廣告審查制度。廣告審查機(jī)關(guān)在廣告交付設(shè)計(jì)、制度、代理和發(fā)布前，對(duì)廣告主主體資格、廣告內(nèi)容及其表現(xiàn)形式和有關(guān)證明文件或材

12、料的審查，并出具與審查結(jié)果和審查意見相應(yīng)的證明文件的一種廣告管理制度.3.廣告行業(yè)自律制度。廣告主、廣告代理業(yè)、廣告?zhèn)鞑ッ浇檫M(jìn)行行業(yè)的自律，訂立行業(yè)規(guī)范等。4．廣告社會(huì)監(jiān)督機(jī)制。消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等對(duì)廣告活動(dòng)的舉報(bào)、投訴等。,這四項(xiàng)機(jī)制以國(guó)家、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告行業(yè)內(nèi)部、消費(fèi)者等為四個(gè)主體，從各自的角度出發(fā)，制定了一系列廣告法規(guī)和規(guī)范，對(duì)廣告行業(yè)的方方面面實(shí)施了規(guī)定，約束了廣告業(yè)的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展，促使廣告業(yè)朝著健康、有益的方向發(fā)展。

13、本章第二節(jié)闡述了廣告管理的具體內(nèi)容，包括對(duì)廣告主的管理。對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)者的管理、對(duì)廣告發(fā)布者的管理、對(duì)廣告信息的管理，以及對(duì)廣告收費(fèi)的管理、對(duì)戶外廣告的管理等。是指政府對(duì)廣告活動(dòng)所涉及到的各個(gè)主要參與者進(jìn)行規(guī)范和管理，使其各自的行為符合廣告法規(guī)的要求。本章重要概念包括：廣告管理；廣告行政管理；廣告審查制度；廣告行業(yè)自律和廣告社會(huì)監(jiān)督。,1．為何要實(shí)施廣告管理，它的必要性在哪里，試結(jié)合現(xiàn)實(shí)加以闡述。2．什么叫做廣告管理體制，廣告管理系統(tǒng)包括

14、哪幾個(gè)方面？3．為什么要有行業(yè)自律，行業(yè)自律的特點(diǎn)是什么？4．消費(fèi)者對(duì)廣告業(yè)的監(jiān)督表現(xiàn)在哪里，試舉出實(shí)際案例加以說明。5．廣告管理機(jī)關(guān)依法對(duì)廣告發(fā)布者實(shí)施管理的主要內(nèi)容包括哪幾個(gè)方面？,思考題,“蘭貴人”化妝品違法廣告案,１９９６年８月，《廣州日?qǐng)?bào)》、《南方周末》、《屏幕之友》、《廣東電視周報(bào)》等報(bào)紙紛紛發(fā)布了南京中美圣大保健品公司的“蘭貴人牛奶面容嫩白露”的大幅或整版廣告。該廣告冠以“蘭貴人‘牛奶面容嫩白露’——走紅廣州??！”為

15、題，稱：1996年8月，廣州各新聞媒體競(jìng)相報(bào)道了《蘭貴人“牛奶面容嫩白露”——走紅廣州?。　返南?。連日來，廣州各大百貨商店出現(xiàn)了眾多顧客爭(zhēng)相購(gòu)買蘭貴人“牛奶面容嫩白露”的銷售熱潮。一位來自番禺的盧楊華小姐聽朋友介紹說，最近市面上新出了一種純天然化妝品蘭貴人“牛奶面容嫩白露”，效果很好，可使面容自然嫩白。,案例選編,盧小姐特意從番禺坐車趕到廣州百貨商店購(gòu)買，沒想到化妝品柜臺(tái)前人山人海，水泄不通，爭(zhēng)購(gòu)蘭貴人“牛奶面容嫩白露”的顧客個(gè)個(gè)擠得

16、汗流浹背，她好不容易從下午兩點(diǎn)等到晚上六點(diǎn)才買到一套。據(jù)商店?duì)I業(yè)員介紹，每天直到商場(chǎng)臨下班時(shí)，許多沒買到的顧客還等候在化妝品柜臺(tái)前遲遲不肯離去……蘭貴人“牛奶面容嫩白露”為何能風(fēng)靡廣州，深受消費(fèi)者青睞？歸根結(jié)底在于：一、它從根本上解決了黃色人種消除黑斑、色斑、雀斑、粉刺斑的難題。二、使用蘭貴人“牛奶面容嫩白露”后，可使粗糙、枯黃、晦暗的皮膚逐漸變得自然嫩白，容光煥發(fā)……。配合上述內(nèi)容，廣告中還配發(fā)了“眾多消費(fèi)者爭(zhēng)購(gòu)的場(chǎng)面”照片。廣告中還

17、以“雀斑不見了”、“黑子不黑了”、“色斑皺紋消失了”、“粉刺沒有了”為題，分別使用了四位使用者使用該化妝品前后的照片和本人自述，其中有“為了治好雀斑，不知花了多少錢，可始終未能消除，連續(xù)使用該化妝品四套后，雀斑基本上沒有了”、“長(zhǎng)期使用增白霜，結(jié)果皮膚不僅沒能變白，反而越來越粗糙，使用該產(chǎn)品后，皮膚越來越白”、“色素,斑、皺紋基本消失”、“為治好粉刺，幾乎什么方法都用過，可始終未能消除，使用兩套該化妝品后，臉上粉刺減少，不到３個(gè)月粉刺一

18、顆也沒有了，粉刺留下的斑痕也消失了”等表示。廣告中還堂而皇之寫到：孫殿英夜盜慈禧墓，盜用“蘭貴人”，說該化妝品配方來源于慈禧太后使用過的“牛奶白面方”，慈禧使用該方，如何見效，死后作為殉葬品。軍閥孫殿英夜盜慈禧墓，發(fā)現(xiàn)死去２０年的慈禧面目如生，皮膚柔嫩光滑。孫殿英貼身衛(wèi)士將秘方偷出，流落民間。９０年代，該公司得此秘方，并運(yùn)用高新生物技術(shù)，成功研制出該化妝品。廣告最后由美容專家介紹該化妝品的“科學(xué)奧秘”。該廣告的發(fā)布，引起廣告

19、監(jiān)督管理機(jī)關(guān)的關(guān)注。經(jīng)過調(diào)查，廣州市工商行政管理局認(rèn)定該廣告含有下列違法內(nèi)容：一、廣告謊稱，“一九九1996年8月，廣州各新聞媒體競(jìng)相報(bào)道了《蘭貴人‘牛奶面容嫩白露’——走紅廣州?。　返南ⅰ?；虛構(gòu)“一位來自番禺的盧楊華小姐”“從下午兩點(diǎn)等到晚上六點(diǎn)才買到一套”的情節(jié)；不切實(shí)際地描述銷售場(chǎng)面：,“人山人海，水泄不通，爭(zhēng)購(gòu)者個(gè)個(gè)汗流浹背”、“沒買到的顧客遲遲不肯離去”；刊用的“紛紛爭(zhēng)購(gòu)”場(chǎng)面的照片也不是在廣州拍攝。二、廣告引用“孫殿英夜盜

20、慈禧墓盜出‘蘭貴人’”的資料，未有出處。三、廣告稱“大太監(jiān)李連英將慈禧美容秘方作為殉葬品，供慈禧在陰間繼續(xù)享用”，“死去20年的慈禧居然面目如生，皮膚柔嫩光華”，渲染封建迷信不良文化。四、廣告極力夸大產(chǎn)品的效用，稱“它從根本上解決了黃色人種消除黑斑、色斑、雀斑、粉刺斑的難題”并稱有消除“粉刺”的醫(yī)療作用。五、廣告刊用張××等４人對(duì)比照片及證言，又引述×××教授的介紹，違禁使用他人名義保證

21、化妝品效用。綜上，該廣告違反了《中華人民共和國(guó)廣告法》第三條、第四條、第七條、第十條和第十九條規(guī)定。據(jù)此，廣州市工商局在先行暫停該廣告發(fā)布后，依法對(duì)代理、發(fā)布該廣告的有關(guān)當(dāng)事人給予沒收廣告費(fèi)用、罰款的行政處罰。,“蘭貴人”化妝品違法廣告案是《廣告法》施行后一則比較典型、情節(jié)嚴(yán)重的廣告違法案件。“蘭貴人牛奶面容嫩白露”是衛(wèi)生部批準(zhǔn)的祛斑類特殊用途化妝品，企業(yè)及產(chǎn)品都具有合法的資格。生產(chǎn)企業(yè)及經(jīng)銷商本應(yīng)科學(xué)運(yùn)用廣告戰(zhàn)略來開辟和鞏固市場(chǎng)

22、，如實(shí)向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品功能，依法進(jìn)行廣告活動(dòng)。遺憾的是，生產(chǎn)企業(yè)及經(jīng)銷商為了擴(kuò)大銷售，竟不顧事實(shí)，隨意編造，愚弄和欺騙消費(fèi)者。實(shí)際上，該廣告除了發(fā)布地廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)認(rèn)定的違法表現(xiàn)外，還有其他違法之處。在受到行政處罰后，廣告主不僅不反思自己的廣告行為，加以改正，反而將違法的廣告以更大的規(guī)模發(fā)布。一些省報(bào)、市報(bào)甚至中央級(jí)報(bào)紙均出現(xiàn)了刪去“孫殿英夜盜慈禧墓，盜出蘭貴人”內(nèi)容的該違法廣告。廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)注意到這種情況，曾告誡該企業(yè)主動(dòng)停止發(fā)

23、布該違法廣告，否則將采取行政措施暫停發(fā)布。但企業(yè)對(duì)廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)的告誡置若罔聞，以發(fā)布合同已經(jīng)簽訂，不能更改撤版為理由不予接受，致使該違法廣告又在部分媒介上發(fā)布。,點(diǎn)評(píng),鑒于該廣告違法問題嚴(yán)重，發(fā)布地域廣，且有蔓延之勢(shì)，僅處罰個(gè)別媒介已不足以制止其發(fā)布。為維護(hù)廣告市場(chǎng)秩序和消費(fèi)者合法權(quán)益，國(guó)家工商局廣告監(jiān)督管理司發(fā)出《關(guān)于停止發(fā)布和查處蘭貴人化妝品違法廣告的通知》，《通知》指出該廣告的違法表現(xiàn)：一、超出該化妝品的功能宣傳功效；二、

24、以美容的效果作為使用化妝品的效果，誤導(dǎo)消費(fèi)者；三、編造、夸大產(chǎn)品的銷售狀況，將發(fā)布的廣告宣稱為新聞媒體的報(bào)道；四、貶低他人；五、使用消費(fèi)者名義保證效果，使人誤解其功能?！锻ㄖ芬蟾鞯匾婪ㄍＶ拱l(fā)布該違法廣告，對(duì)有責(zé)任的廣告主，廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者依法查處，同時(shí)要求各廣告經(jīng)營(yíng)單位的廣告審查員以此為誡，認(rèn)真履行廣告審查職責(zé)，加強(qiáng)廣告審查工作。至此，該違法廣告方得以有效制止。,縱觀這起違法廣告活動(dòng)的發(fā)生、發(fā)展和結(jié)果，我們從中得到哪些啟

25、示呢？,第一，企業(yè)必須樹立法制觀念和意識(shí)，依法開展廣告宣傳活動(dòng)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不是無序的自由經(jīng)濟(jì)，不能在廣告中想說什么就說什么，想怎么說就怎么說，必須遵守一定的準(zhǔn)則和規(guī)范，《廣告法》、《廣告管理?xiàng)l例》、《化妝品廣告管理辦法》等法律、法規(guī)、規(guī)章和有關(guān)規(guī)定就是化妝品廣告活動(dòng)的準(zhǔn)則和規(guī)范。企業(yè)在從事廣告活動(dòng)中，作為廣告主，是廣告活動(dòng)的主體，是廣告活動(dòng)的發(fā)出者，對(duì)廣告內(nèi)容的真實(shí)性負(fù)有主要責(zé)任。因此，企業(yè)應(yīng)增強(qiáng)廣告法制觀念，加強(qiáng)對(duì)廣告法律、法規(guī)的學(xué)習(xí)。

26、“成也廣告，敗也廣告”的教訓(xùn)應(yīng)當(dāng)汲取，否則，因做違法廣告而影響產(chǎn)品銷售，悔時(shí)晚矣。第二，廣告經(jīng)營(yíng)單位必須依法查驗(yàn)證明，核實(shí)廣告內(nèi)容。廣告審查員應(yīng)切實(shí)履行審查義務(wù)，不能形同虛設(shè)。同樣是這則違法廣告，有的報(bào)社當(dāng)時(shí)即拒絕發(fā)布，有的報(bào)社當(dāng)時(shí)表示疑問，請(qǐng)示當(dāng)?shù)貜V告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)后，未予發(fā)布，防止了違法廣告的發(fā)生。,因此，廣告審查員要不斷注意廣告法律、法規(guī)的學(xué)習(xí)，了解、掌握新的管理規(guī)定，對(duì)于拿不準(zhǔn)的廣告內(nèi)容，要請(qǐng)示廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)，使違法廣告無機(jī)可

27、乘，起到“防波堤”和“過濾器”的作用。第三，要把廣告中使用的藝術(shù)夸張手法和捏造事實(shí)的虛假?gòu)V告區(qū)別開。在廣告中允許進(jìn)行一定程度的藝術(shù)夸張，但是必須在一定事實(shí)的基礎(chǔ)上加工，不能編造本來沒有的所謂“故事”，否則就是虛假，要承擔(dān)法律責(zé)任。選自：張龍德主編：《廣告法規(guī)案例教程》。上海：上海大學(xué)出版社2001年9月版,思考題 1、該廣告的違法之處在哪里？ 2、指出判斷其違法的法律依據(jù)。 3、作為企業(yè)和廣告管理機(jī)構(gòu)，在廣告的規(guī)范和管理中各自