八馬茶具

1、1.八馬茶具八馬茶具八馬茶具（）是中國最大的功夫茶具制造商，世界500強(qiáng)企業(yè)供貨商。擁有目前亞洲最具現(xiàn)代化的功夫茶具精制加工廠，八馬茶具卻逆市而行，外銷大幅增長，內(nèi)銷也在平穩(wěn)運(yùn)行。八馬茶具董事長更是希望將八馬茶具打造成功夫茶具中的奢侈品牌，因此寫此策劃。首先，我們先對(duì)茶具市場進(jìn)行了深入的了解:茶具大國缺乏強(qiáng)勢(shì)品牌茶具大國缺乏強(qiáng)勢(shì)品牌中國是自古文明的茶具大國，但是，2008年世界茶具的銷售額為1800億人民幣，而中國茶具市場規(guī)模僅為180

2、億元人民幣。是什么原因?qū)е庐a(chǎn)茶大國卻沒有誕生一個(gè)世界性的茶具品牌呢？●小生產(chǎn)，大市場小生產(chǎn)，大市場茶具加工行業(yè)還處在各自為戰(zhàn)的小規(guī)模，產(chǎn)品單一化的茶廠及茶農(nóng)，缺乏品牌意識(shí)和銷售團(tuán)隊(duì)。小生產(chǎn)與大市場的矛盾，小農(nóng)經(jīng)營與現(xiàn)代茶具業(yè)的矛盾阻礙了本土茶產(chǎn)業(yè)的全球化進(jìn)程?！裼幸?guī)模，無價(jià)值有規(guī)模，無價(jià)值中國茶具有極為龐大的消費(fèi)人群及消費(fèi)能力，并且有著整體規(guī)模巨大的茶具產(chǎn)業(yè)，但因?yàn)榱?xí)慣了傳統(tǒng)的“重銷售，輕品牌”模式，無法將產(chǎn)品的價(jià)值最大化，無法深挖附加

3、價(jià)值，更不用提建設(shè)茶的品牌效應(yīng)了。因此在中國大規(guī)模的茶具市場上少有高價(jià)值回報(bào)?！衿奉?，輕品牌品類，輕品牌中國形成了安溪鐵觀音、西湖龍井等數(shù)百個(gè)名震江湖的茶具品類，卻沒有一個(gè)叫得響的茶具品牌。中國茶具大多建立在品類認(rèn)知的基礎(chǔ)上，而品類又多建立在地域認(rèn)知上，比如西湖龍井，黃山毛峰，安溪鐵觀音……中國茶具在建立品牌的初期，也大多以產(chǎn)地作為品牌的基礎(chǔ)認(rèn)知，因此中國茶具市場始終處于認(rèn)品類而輕品牌的模式中?！駸o標(biāo)準(zhǔn)，難判斷無標(biāo)準(zhǔn)，難判斷茶具的標(biāo)準(zhǔn)，

4、多為專業(yè)人士和那些懂茶的消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)積累，是可意會(huì)而不可言傳的感受認(rèn)知；茶行業(yè)各自為戰(zhàn)的模式使得市場上沒有一套適用的茶具檢測標(biāo)準(zhǔn)。這也導(dǎo)致了市場上不法投機(jī)的商人們刮取暴利、以次充好的殺雞取卵式經(jīng)營模式。消費(fèi)者難以對(duì)茶具品質(zhì)作出準(zhǔn)確的判斷，光憑經(jīng)驗(yàn)的購買，也使得部分消費(fèi)者不得不對(duì)中高端茶敬而遠(yuǎn)之。立頓啟示錄立頓啟示錄——打破的價(jià)值打破的價(jià)值“中國有七萬家茶企業(yè)的年總產(chǎn)值，竟只相當(dāng)于立頓一家”，這是2009中國茶具博覽會(huì)上最讓人震驚的一條新

5、聞。事實(shí)是，立頓并沒有自己的大型生產(chǎn)基地，那么立頓是如何攫取行內(nèi)第一市場份額的呢？分析立頓成功的根本原因，在于兩個(gè)字——“打破”?！翊蚱飘a(chǎn)業(yè)鏈限制打破產(chǎn)業(yè)鏈限制一方面，立頓放棄上游產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)，從中國等產(chǎn)茶大國收購茶具原料進(jìn)行拼裝；另一方面，又把制成的立頓茶包銷售到世界各地；以極低成本獲取茶具業(yè)原料，又通過加工賺取行業(yè)最高的利潤?！翊蚱撇杈邊^(qū)域限制打破茶具區(qū)域限制立頓的產(chǎn)品線并不以茶具品類的區(qū)域名稱命名，而采用多種命名方式：“傳統(tǒng)系列：

6、立頓紅茶、綠茶、花茶”、“異國系列：日式煎茶、韓式麥香和歐式、英式奶茶系列”、“功效系列：生產(chǎn)到生活，從言論到行為，無不為禮文化所包容。歷史發(fā)展到現(xiàn)代社會(huì)，生活節(jié)奏的加快和生活方式的改變并沒有消除人們心中對(duì)“禮”的重視，“禮”日益成為人們?cè)谌粘Ｉ钪袠O力推崇的德行。禮所蘊(yùn)含和體現(xiàn)的秩序與和諧的文化主體精神，與人們生活的諸多方面息息相關(guān)。當(dāng)今中國全力倡導(dǎo)的“和諧”主旋律，即是源于中國傳統(tǒng)“禮”文化的一種社會(huì)秩序。禮，仍是現(xiàn)代社會(huì)的主流價(jià)值

7、。禮，仍是現(xiàn)代社會(huì)的主流價(jià)值。2.消費(fèi)者洞察消費(fèi)者洞察——洞察意見領(lǐng)袖的購買動(dòng)機(jī)洞察意見領(lǐng)袖的購買動(dòng)機(jī)商政人士商政人士——目標(biāo)消費(fèi)群的意見領(lǐng)袖目標(biāo)消費(fèi)群的意見領(lǐng)袖在促成消費(fèi)者形成購買決策的過程中，意見領(lǐng)袖的作用往往比廣告更大。中國幾千年來的重政思想沿襲至今，從政人士一直被當(dāng)做社會(huì)的精英階層而受到普通民眾的敬仰和尊崇；購買能力相對(duì)較強(qiáng)的商政人士，除了是能給品牌帶來主要經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)鍵人群，更重要的是，商政人士占據(jù)著社會(huì)層級(jí)金字塔的頂尖位置，

8、他們的舉止言行往往輻射整個(gè)社會(huì)，是消費(fèi)市場的意見領(lǐng)袖。作為高端茶具的重要銷售人群，商政人士對(duì)茶具品牌有什么需要？商政人士對(duì)茶具的需求分為商政人士對(duì)茶具的需求分為2個(gè)層面：個(gè)層面：●自用自用●送禮送禮相比較“自用”的市場，送禮的市場更大——商政人士的社交生活決定了他們的朋友遍天下的現(xiàn)象。而作為高端人群，他們的送禮方式，一定希望涵蓋了健康，文化，品牌，心意等各個(gè)層面，因此，高端的茶具剛好滿足了他們的消費(fèi)需求，送健康，送文化，送面子，同時(shí)倡導(dǎo)

9、了成功人士的交往之道。3.產(chǎn)品屬性產(chǎn)品屬性——八馬，天生的尊貴之禮八馬，天生的尊貴之禮茶之禮:“茶”與“禮”，同為中國傳統(tǒng)文化的精髓，具有最天然最本質(zhì)的內(nèi)在聯(lián)系——以茶為禮，以禮品茶，“茶”與“禮”相輔相成。八馬商政禮節(jié)茶八馬商政禮節(jié)茶——第一個(gè)有定位的茶品牌第一個(gè)有定位的茶品牌從時(shí)代特征和消費(fèi)者分析中看出：“禮”正成為現(xiàn)代社會(huì)備受推崇的德行，同時(shí)，商政人群作為社會(huì)消費(fèi)的意見領(lǐng)袖，對(duì)“禮”具有高端化的需求；另一方面，茶具品類特性也是消費(fèi)

10、者表達(dá)心意、傳遞“禮儀”的上上之選；但茶具除了具有表達(dá)心意的產(chǎn)品屬性，還需具備“傳遞禮儀”的品牌價(jià)值。當(dāng)消費(fèi)者自身無法辨別產(chǎn)品價(jià)值，就要用品牌價(jià)值來證明。就像我們當(dāng)年為金六福創(chuàng)造“福文化”的核心定位及傳播語“中國人的福酒”，讓金六福發(fā)現(xiàn)中國消費(fèi)者對(duì)于“福運(yùn)”需求的巨大市場，從而獲得巨大成功。到今天為止，每一年“春節(jié)回家金六?！?、“中秋團(tuán)圓金六?！?、“家有喜事金六?！钡膫鞑プ尳鹆＞瞥蔀榱诵碌膫鬟f美好心意的民俗。相對(duì)于“福運(yùn)”文化，八馬核