企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略及其選擇

1、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略及其選擇企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略及其選擇教學目的與要求：在市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)所處的外部環(huán)境是包羅廣泛、變化頻繁、各種環(huán)境要素犬牙交錯、反映各環(huán)境要素相互關(guān)系的信息真?zhèn)坞y辨的龐大的社會系統(tǒng)。隨著企業(yè)經(jīng)營規(guī)模的擴大和市場競爭的日趨激烈，企業(yè)經(jīng)營變得越來越復雜，企業(yè)家所需考慮的細節(jié)越來越多，企業(yè)家對經(jīng)營活動所涉及的未來的時間跨度越大越大，企業(yè)家的經(jīng)營決策也變得越來越謹慎。進入70年代以來，世界進入了戰(zhàn)略經(jīng)營或戰(zhàn)略管理時代。戰(zhàn)略經(jīng)營要求在環(huán)境

2、分析的基礎(chǔ)上制定戰(zhàn)略目標，選擇戰(zhàn)略重點，制定實現(xiàn)戰(zhàn)略目標的方針對策以及戰(zhàn)略實施的規(guī)劃，引導企業(yè)在激烈的競爭環(huán)境里取得長期穩(wěn)定的發(fā)展。學習本章，學生必須掌握經(jīng)營戰(zhàn)略的內(nèi)容、特點、結(jié)構(gòu)和戰(zhàn)略選擇過程等主要內(nèi)容。第一節(jié)第一節(jié)經(jīng)營戰(zhàn)略經(jīng)營戰(zhàn)略一、什么是經(jīng)營戰(zhàn)略1經(jīng)營戰(zhàn)略的定義。戰(zhàn)略本是軍事術(shù)語?，F(xiàn)代社會常把戰(zhàn)略用于政治與經(jīng)濟領(lǐng)域。企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的定義可表述如下：經(jīng)營戰(zhàn)略，是指決定企業(yè)的基本長期目標與目的，選擇企業(yè)達到這些目的所遵循的途徑（方針），

3、并為實現(xiàn)這些目標與方針而對企業(yè)重要資源進行分配。對目前與將來要從事的經(jīng)營活動所進行的戰(zhàn)略決策。在這里，經(jīng)營戰(zhàn)略是從戰(zhàn)略決策出發(fā)的，著重于企業(yè)成長目標的實現(xiàn)和資源分配，并未對經(jīng)營戰(zhàn)略本身進行具體分析，戰(zhàn)略是決策的基準。2經(jīng)營戰(zhàn)略的作用。經(jīng)營戰(zhàn)略的作用在于：（1）為公司確定一項經(jīng)營概念。（2）提供特定的準則，使公司在探尋各項機會時有所依據(jù)。（3）彌補公司目標的不足，為公司提供必要的決策規(guī)劃，以縮小機會選擇的范圍。二、影響企業(yè)戰(zhàn)略的要素影響企

4、業(yè)戰(zhàn)略的基本要素主要是三個方面。1企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境與服務范圍。經(jīng)營環(huán)境是處于變化之中的，影響其變化的因素既有社會政治方面的，也有技術(shù)和經(jīng)濟方面的。其中經(jīng)常發(fā)生作用的是技術(shù)和經(jīng)濟方面的。在企業(yè)的服務范圍（產(chǎn)品和市場）這一直接環(huán)境中，技術(shù)或供求關(guān)系的任何變化既可能給企業(yè)的發(fā)展提供機會，也可能對企業(yè)的生存造成一定的威脅。2企業(yè)的發(fā)展目標，也就是成長向量。目標既包涵方向選擇，又包涵矢量確定。在這里，最重要的是發(fā)展方向，方向選對了，就會事半而功倍，

5、矢量可以根據(jù)趨勢外延來規(guī)定。方向選錯了，不僅會事倍而功半，甚至會倒退、破產(chǎn)，矢量會變得毫無意義。在企業(yè)的服務范圍內(nèi)，企業(yè)發(fā)展方向的選擇，取決于產(chǎn)品、市場這兩個因素的組合。產(chǎn)品與市場組合中派生出四個方向：（1）市場滲透，即在現(xiàn)有的產(chǎn)品和市場組合條件下，增加生產(chǎn)和銷售，提高市場占有率，使企業(yè)得到發(fā)展。（2）市場開發(fā)，即為現(xiàn)有的產(chǎn)品尋求開發(fā)新的市場（新用途、新用戶），使企業(yè)得到發(fā)展。（3）產(chǎn)品開發(fā)，即在現(xiàn)有的市場范圍內(nèi)，開發(fā)和推出新產(chǎn)品，以增

6、加產(chǎn)品品種或進行產(chǎn)品更新?lián)Q代求得企業(yè)的發(fā)展。（4）多角化，即一手開發(fā)新產(chǎn)品，一手開辟新市場，兩面出擊，使企業(yè)得到發(fā)展。企業(yè)的成長方向具有相對的獨立性。它一方面受企業(yè)環(huán)境特別是企業(yè)服務范圍的制約；另一方面又受企業(yè)經(jīng)營結(jié)構(gòu)及其競爭優(yōu)勢的制約。3企業(yè)的經(jīng)營結(jié)構(gòu)及競爭優(yōu)勢。企業(yè)的經(jīng)營結(jié)構(gòu)是指能用來滿足社會某種需要以維持其生存發(fā)展的一切手段，包括人力、物力、資金等資源結(jié)構(gòu)，生產(chǎn)設(shè)備、工藝等技術(shù)結(jié)構(gòu)，資戰(zhàn)略，市場投資戰(zhàn)略，技術(shù)發(fā)展投資戰(zhàn)略，規(guī)?；?/p>

7、資戰(zhàn)略，企業(yè)聯(lián)合與兼并投資戰(zhàn)略。就其類型來說，也可分為擴大型投資戰(zhàn)略，維持型投資戰(zhàn)略，以及撤退型投資戰(zhàn)略。產(chǎn)品戰(zhàn)略、市場戰(zhàn)略和投資戰(zhàn)略互相關(guān)聯(lián)，形成一個有機聯(lián)系的戰(zhàn)略金三角。在這個戰(zhàn)略金三角中，產(chǎn)品戰(zhàn)略居于主導地位，市場戰(zhàn)略是一種支持戰(zhàn)略，投資戰(zhàn)略是一種保障戰(zhàn)略。（三）按照戰(zhàn)略對市場環(huán)境變化的適應度，可以把企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略劃分為進攻戰(zhàn)略、防守戰(zhàn)略和撤退戰(zhàn)略1進攻戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的特點是不斷地開發(fā)新產(chǎn)品和新市場，掌握市場競爭的主動權(quán)，不斷地提高

8、市場占有率。其具體內(nèi)容包括：技術(shù)開發(fā)戰(zhàn)略、產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略、市場擴展戰(zhàn)略、生產(chǎn)擴展戰(zhàn)略。2防守戰(zhàn)略。又稱維持戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的特點并不是消極防守，而是以守為攻，后發(fā)制人。其具體內(nèi)容有：（1）戰(zhàn)略指導方針上避實就虛，乘虛而入，不與強勁對手正面競爭。（2）在技術(shù)上實行拿來主義，以購買專利為主，不搞風險型開發(fā)投資。（3）在產(chǎn)品開發(fā)方面實行緊跟主義，后發(fā)制人。（4）在生產(chǎn)方面不盲目追求生產(chǎn)規(guī)模的擴大，而著眼于提高效率，降低成本的集約方式。3撤退戰(zhàn)略，

9、又稱收縮戰(zhàn)略，其特點是一種戰(zhàn)略性撤退。一般有四種情況：（1）環(huán)境的突變，對企業(yè)產(chǎn)生了嚴重的沖擊，原定戰(zhàn)略已經(jīng)失去了作用。（2）戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，這是因為環(huán)境變化出現(xiàn)了更好的機會。（3）局部撤退，積蓄優(yōu)勢力量，以保證重點進攻方向取得勝利。（4）先退后進。暫時退卻，審時度勢進行戰(zhàn)略調(diào)整，再圖進取。（四）按照戰(zhàn)略的層次性，可把企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略劃分為公司戰(zhàn)略、事業(yè)戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略三、戰(zhàn)略管理過程戰(zhàn)略管理的過程一般包括環(huán)境分析，戰(zhàn)略設(shè)計與選擇，制定政策，調(diào)整組

10、織結(jié)構(gòu)，指導戰(zhàn)略實施等五個重要階段。（一）戰(zhàn)略環(huán)境分析戰(zhàn)略環(huán)境分析的目的是展望企業(yè)的未來，這是制定戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，戰(zhàn)略是根據(jù)環(huán)境制定的，是為了使企業(yè)的發(fā)展目標與環(huán)境變化和企業(yè)能力實現(xiàn)動態(tài)的平衡。企業(yè)環(huán)境包括外部環(huán)境和內(nèi)部條件。外部環(huán)境分析是為了適時地尋找和發(fā)現(xiàn)有利于企業(yè)發(fā)展的機會和動機，并有針對性地改善內(nèi)部條件，克服存在的威脅，以適應外部環(huán)境的變化。企業(yè)內(nèi)部條件分析是為了揚長避短，發(fā)揮優(yōu)勢，有效地利用自己的各種資源。就影響企業(yè)環(huán)境的外部因素

11、來說，不僅是不可控的，而且是極其錯綜復雜的。撲朔迷離，很難全部掌握其動態(tài)。一個去粗取精去偽存真的辦法，就是把環(huán)境分析的重點放到行業(yè)分析上來。這里所說的行業(yè)可能是該公司的同行，也可能是公司未來準備進入的競爭圈。行業(yè)分析不僅能為企業(yè)預測出利潤增長等行業(yè)吸引力的大小，而且能為企業(yè)測定出競爭優(yōu)勢的大小。（二）設(shè)計與選擇戰(zhàn)略這一階段的任務就是在環(huán)境的制約下確定企業(yè)能夠做些什么和采取什么措施去完成既定的目標。具體地說，要通過以下四個方面來完成：1確