企業(yè)經(jīng)營理念的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變

1、2001年2月第15卷第1期華東經(jīng)濟(jì)管理EastChinaEconomicManagementFeb.2001Vol.15No.1[收稿日期]2000—12—25[作者簡介]王偉(1953—)男副教授。企業(yè)經(jīng)營理念的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變———從“經(jīng)營產(chǎn)品”到“經(jīng)營企業(yè)”王偉1羅冠生2(11華東理工大學(xué)商學(xué)院上海20023721上海市經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院上海200237)[摘要]傳統(tǒng)的經(jīng)營往往以企業(yè)的產(chǎn)品為經(jīng)營對象這是一種低層次的狹隘的經(jīng)營理念。而以整個

2、企業(yè)為經(jīng)營對象站在企業(yè)全局的、系統(tǒng)的高度來指導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營活動的經(jīng)營理念則極大地擴(kuò)展了傳統(tǒng)的經(jīng)營視野是一種更高層次的戰(zhàn)略性思想。本文從企業(yè)本質(zhì)定義、成本、品牌、營銷、競爭、創(chuàng)新、投資等方面對二者進(jìn)行了對比闡釋。[關(guān)鍵詞]經(jīng)營理念戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變經(jīng)營企業(yè)[中圖分類號]F270[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A[文章編號]1007—5097(2001)01—0055—02Onoperationalthoughtofstrategie———changefrom“oper

3、ationofproduct”to“operationofenterprise”WANGWei1LUOGuansheng2(11CollegeofBusinessEastChinaUniversityofTechnologyShanghai200237China21EconomicManagementCadreπsCollegeShanghai200237China)Abstract:Traditionalbusinessoperati

4、onusuallyfocusesontheproductwhichisaninferiparochialoperationalthought.Incon2trasttoitasuperistrategicthoughtisthatacpationshouldenlargeitsoperationaleyeshotfromtheproducttothewholecpa2tionshoulddirectitsoperationalactiv

5、itiesbasedonoverallsystematicconsiderationofthecpation.Thispaperdiscussesfunctionaldistinctionsbetweenthetwothoughtsinsomeimptantwayssuchastheessentialdefinitionofcpationcostbrmarketingcompetitioninnovationinvestmentetc.

6、Keywds:operationalthoughtstrategicchangeoperatecpation傳統(tǒng)經(jīng)營的視野往往將注意力過分集中于本企業(yè)的產(chǎn)品本身這種基于產(chǎn)品的經(jīng)營是一種狹隘的較低層次的經(jīng)營理念。企業(yè)作為經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)的基本單位其主要功能就是提供滿足需求的產(chǎn)品(注:本文中“產(chǎn)品”為廣義概念即包含服務(wù))。產(chǎn)品是企業(yè)全部價值活動的載體是企業(yè)價值創(chuàng)造過程的終端輸出。故產(chǎn)品與企業(yè)是兩個緊密相關(guān)的概念。因此一直以來許多企業(yè)對企業(yè)與產(chǎn)品的關(guān)

7、系認(rèn)識不清過分夸大了產(chǎn)品在企業(yè)中的地位甚至將產(chǎn)品看成企業(yè)的全部將經(jīng)營企業(yè)與經(jīng)營產(chǎn)品混為一談。這是一種膚淺的片面的認(rèn)識以此來指導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營必將使企業(yè)處于戰(zhàn)略劣勢阻礙企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。波特引入“價值鏈”概念作為分析企業(yè)競爭優(yōu)勢的工具我們可以從中得出重要啟示即我們應(yīng)把經(jīng)營視野從產(chǎn)品本身擴(kuò)展到整個企業(yè)?！敖?jīng)營企業(yè)”就是以整個企業(yè)(而不是僅僅以企業(yè)的產(chǎn)品)為經(jīng)營對象從全局的、系統(tǒng)的高度出發(fā)來指導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營?；谡麄€企業(yè)的經(jīng)營理念開拓了一個全新的廣闊

8、境界是一種高層次的經(jīng)營方式。從“經(jīng)營產(chǎn)品”到“經(jīng)營企業(yè)”的轉(zhuǎn)變是從局部管理到全局管理的轉(zhuǎn)變從終端管理到過程管理的轉(zhuǎn)變?！爱a(chǎn)品經(jīng)營”(或者說基于產(chǎn)品的經(jīng)營)理念和“企業(yè)經(jīng)營”(或者說基于企業(yè)的經(jīng)營)理念在內(nèi)涵上的差別比其在字面上的差別要遠(yuǎn)為深刻和豐富限于篇幅本文僅從若干重要方面對二者進(jìn)行對比闡釋。●企業(yè)的產(chǎn)品定義和企業(yè)的市場定義企業(yè)經(jīng)營必須視為一個“滿足顧客過程”而不是一個“產(chǎn)品生產(chǎn)過程”。產(chǎn)品是短暫的而基本需求和顧客群則是永恒的。產(chǎn)品僅

9、僅是“滿足需求”的載體和外殼企業(yè)的營銷觀念應(yīng)從賣“東西”轉(zhuǎn)變?yōu)橘u“滿足需求”故企業(yè)在確定其業(yè)務(wù)范圍時應(yīng)從產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)向市場導(dǎo)向。例如馬車公司在汽車問世后不久就會被淘汰但同樣一個公司如它明確規(guī)定公司的任務(wù)是提供交通工具它就會從馬車生產(chǎn)轉(zhuǎn)入汽車生產(chǎn)。最近《南方周末》刊出這樣一則消息:哈爾濱市郵政局速遞公司近日開辦接送孩子的業(yè)務(wù)只要花上3元錢孩子就能從家門口被平安“郵寄到學(xué)?！?。該公司之所以能有此創(chuàng)舉在于它認(rèn)識到:郵政業(yè)務(wù)的本質(zhì)任務(wù)是提供“安全

10、快速送到”之服務(wù)而不是僅僅郵寄信件、包裹等具體物品。—55—●最終產(chǎn)品與企業(yè)核心能力何為“最終產(chǎn)品”何為“核心能力”營銷大師科特勒曾形象地作過一個比喻即“樹型”理論:樹葉是最終產(chǎn)品(如雅閣、喜愛等品牌的汽車)樹枝是業(yè)務(wù)單位(如汽車、摩托車等)樹干是核心產(chǎn)品(如引擎)而樹根則是核心能力(如制造引擎的技術(shù))。核心能力是內(nèi)化于企業(yè)整個組織體系建立在體系學(xué)習(xí)、經(jīng)驗積累基礎(chǔ)之上的、對手不易完全模仿、完全交易的專長。“產(chǎn)品經(jīng)營”型企業(yè)往往只注重最終

11、產(chǎn)品而忽視了核心能力對企業(yè)的至關(guān)重要性這是撿了芝麻而丟了西瓜的短視行為。相反如果企業(yè)站在企業(yè)的高度站在全局的高度就會看到核心能力之于最終產(chǎn)品的決定性作用。這種認(rèn)識對企業(yè)的多元化經(jīng)營有重要影響。如日本本田在發(fā)動機(jī)方面形成的核心能力使其順利進(jìn)入表面上無關(guān)的如汽車、割草機(jī)、水下引擎和發(fā)電機(jī)等行業(yè)而海爾建立在數(shù)字技術(shù)尤其是超大規(guī)模電路和系統(tǒng)集成技能基礎(chǔ)上的核心能力不僅使其在冰箱、空調(diào)、彩電等家用電器領(lǐng)域處于領(lǐng)先地位并使其逐步開拓信息產(chǎn)業(yè)市場。相

12、比之下我國的一些企業(yè)一直熱衷于購買其他企業(yè)的核心產(chǎn)品在經(jīng)過簡單的組裝和包裝之后便全力投入最終產(chǎn)品市場的死拼硬殺如國內(nèi)VCD、DVD產(chǎn)品的市場上雖品牌繁雜但這些品牌大多都使用由菲利浦公司生產(chǎn)的建立在國際先進(jìn)解碼技術(shù)基礎(chǔ)之上的具有超級糾錯能力的主板讓菲利浦公司大獲“虛擬市場份額”而國內(nèi)企業(yè)由于沒有自己的核心專長沒有“專而寬”的“樹根”自然“樹葉”不會茂盛在市場競爭中處于被動和不利地位?！駝?chuàng)建產(chǎn)品與創(chuàng)建顧客前者又可稱“交易主導(dǎo)”是“產(chǎn)品經(jīng)營”

13、型企業(yè)的營銷理念后者又可稱“關(guān)系主導(dǎo)”是“企業(yè)經(jīng)營”型企業(yè)的營銷理念。基于產(chǎn)品的經(jīng)營以產(chǎn)品賣出去為目的而基于企業(yè)的經(jīng)營則以贏得與保持顧客群為目的使公司與之維持穩(wěn)定與良好的關(guān)系將其視為公司的一種“資源”。有了這種“資源”就不愁產(chǎn)品的銷售問題。這是一種更為高明的戰(zhàn)略眼光?！敖灰字鲗?dǎo)”型往往注重售前、售中的經(jīng)營活動而忽略或不太重視售后服務(wù)等經(jīng)營活動。而“關(guān)系主導(dǎo)”型則售前、售中、售后并重因為從保持企業(yè)和顧客的良好關(guān)系角度來看售后服務(wù)等經(jīng)營活動

14、的重要性絲毫不亞于售前與售中的經(jīng)營活動。●產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌首先有必要說明一下“企業(yè)品牌”是指企業(yè)的名稱這個牌子它未必與企業(yè)產(chǎn)品的牌子相同。如寶潔公司生產(chǎn)“舒膚佳”、“佳潔士”、“飄柔”等產(chǎn)品“寶潔”是它的企業(yè)品牌“舒膚佳”、“佳潔士”、“飄柔”是它的產(chǎn)品品牌。創(chuàng)品牌是一種重要的經(jīng)營戰(zhàn)略這一點(diǎn)已達(dá)成共識。但許多企業(yè)對于創(chuàng)產(chǎn)品品牌與創(chuàng)企業(yè)品牌的區(qū)分并沒有清楚的認(rèn)識?！爱a(chǎn)品經(jīng)營”型企業(yè)往往注重創(chuàng)建產(chǎn)品的品牌而沒有把創(chuàng)建企業(yè)品牌放在應(yīng)有的重要

15、位置。當(dāng)然有些企業(yè)的產(chǎn)品品牌與其企業(yè)品牌相同(無論是否是對企業(yè)品牌有意識的突出)這個問題就不存在了。問題是某些企業(yè)忽視了對企業(yè)品牌的重視由于產(chǎn)品品牌與企業(yè)名稱不同導(dǎo)致出現(xiàn)其產(chǎn)品已為用戶所熟知而生產(chǎn)該產(chǎn)品的廠商在他們眼中卻是陌生名字。這對于企業(yè)后續(xù)推出其他品牌的不同產(chǎn)品是極為不利的當(dāng)然不利之處并不只這些。相反如果是基于企業(yè)的經(jīng)營在將企業(yè)品牌、聲譽(yù)樹立起來后則對其推出其他品牌產(chǎn)品將起到一勞永逸、一舉兩得之功效。例如上海三槍內(nèi)衣公司由于創(chuàng)立了

16、“三槍”這個企業(yè)品牌故其后推出的“宜而爽”、“圣誕”牌內(nèi)衣也都輕松進(jìn)入了市場?！癞a(chǎn)品競爭與企業(yè)戰(zhàn)略網(wǎng)競爭何為“企業(yè)戰(zhàn)略網(wǎng)”企業(yè)戰(zhàn)略網(wǎng)是指由企業(yè)和供應(yīng)商、銷售商、顧客等構(gòu)成的基于本企業(yè)戰(zhàn)略的體系網(wǎng)。單純的產(chǎn)品競爭主要是在產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價格、產(chǎn)品種類、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品造型、產(chǎn)品性能等方面的競爭。而企業(yè)戰(zhàn)略網(wǎng)競爭是涉及多層次、多方面的立體競爭是體系層面的競爭。除上述單純產(chǎn)品方面的競爭外還涉及企業(yè)與其競爭對手在擁有的銷售網(wǎng)絡(luò)、分銷渠道、供應(yīng)商、顧

17、客等方面的優(yōu)劣勢之較量。這種競爭是企業(yè)通過創(chuàng)建競爭優(yōu)勢、制定競爭戰(zhàn)略的方式來進(jìn)行的體系競爭。這個層面的競爭才能最終決定一個企業(yè)的產(chǎn)品的競爭力。●產(chǎn)品制造成本與企業(yè)全面成本基于產(chǎn)品的經(jīng)營往往將成本管理等同于產(chǎn)品制造成本管理或至少在一定程度上如此亦即在降低產(chǎn)品成本方面如產(chǎn)品原料、加工、包裝、人工等與產(chǎn)品直接相關(guān)方面的成本控制上下功夫而忽視了企業(yè)在其他環(huán)節(jié)上的花費(fèi)與成本。如差旅費(fèi)、行政辦公費(fèi)、銷售費(fèi)用、招待費(fèi)用等等與產(chǎn)品聯(lián)系不直接但卻可能在企

18、業(yè)總成本中占不少甚至重要份量。一個企業(yè)的凈利潤是其總收益扣除總成本后的余額。而產(chǎn)品制造成本僅是企業(yè)總成本中的一部分(盡管可能是主要部分)故基于企業(yè)的經(jīng)營理念顯然在控制成本方面比基于產(chǎn)品的經(jīng)營理念更為全面、合理?！癞a(chǎn)品創(chuàng)新與企業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)品創(chuàng)新主要是從技術(shù)、生產(chǎn)制造、研發(fā)等方面著手對產(chǎn)品的性能、形象、質(zhì)量、品種等方面進(jìn)行創(chuàng)新。然而正如前文所述產(chǎn)品是一個企業(yè)所有價值創(chuàng)造活動的結(jié)果與體現(xiàn)所以產(chǎn)品的創(chuàng)新必須要有包括企業(yè)其他方面的創(chuàng)新在內(nèi)的全面創(chuàng)新為

19、支持和依托如企業(yè)在制度、組織、文化、戰(zhàn)略等方面的配套創(chuàng)新以及各職能如營銷、財務(wù)、人事等的共同創(chuàng)新。企業(yè)的體系創(chuàng)新將帶來比單純的產(chǎn)品創(chuàng)新更為巨大的企業(yè)效益。●產(chǎn)品運(yùn)營與資本運(yùn)營從投資的角度看產(chǎn)品運(yùn)營是以特定的產(chǎn)品為經(jīng)營對象、基于利潤和利潤率的經(jīng)營方式而資本運(yùn)營則是不以特定產(chǎn)品為經(jīng)營對象、基于投資報酬率的經(jīng)營方式。產(chǎn)品經(jīng)營屬于資本運(yùn)營的一種傳統(tǒng)形式資本運(yùn)營還包括其他形式如:收購、兼并、控股、證券投資等等?；谄髽I(yè)的經(jīng)營以資本運(yùn)營為投資、經(jīng)營

20、的指導(dǎo)思想是企業(yè)實(shí)行多角化經(jīng)營發(fā)展的戰(zhàn)略依據(jù)它將本企業(yè)各不相關(guān)的、跨行業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營統(tǒng)一起來。它使企業(yè)不拘泥于本企業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)品業(yè)務(wù)向各個領(lǐng)域發(fā)展使資金得到最大利用獲得最高的平均投資報酬率。顯然這是一種比產(chǎn)品經(jīng)營更高層次的經(jīng)營理念。企業(yè)經(jīng)營理念從“經(jīng)營產(chǎn)品”到“經(jīng)營企業(yè)”的轉(zhuǎn)變對我國的一些企業(yè)尤其是一些國有企業(yè)是有著現(xiàn)實(shí)意義的。當(dāng)前還有相當(dāng)一批企業(yè)仍處于傳統(tǒng)的“產(chǎn)品經(jīng)營”狀態(tài)即使有些企業(yè)已在行動上有了一些基于企業(yè)的經(jīng)營舉措但這其中有些企業(yè)的