新藥上市推廣營銷策劃案解析

1、新藥上市推廣營銷策劃案解析新藥上市推廣營銷策劃案解析一、總體市場分析1、市場上以補血、調經養(yǎng)顏為主的女性產品眾多，絕大多數是中藥組方，在功效上互為交叉，而以治療為主的產品卻還很少。目前市場上以調經為主的產品有20種之多，以養(yǎng)血為主的約30－40種；各類產品在性質上多是以調理為主的保健品。根據本產品的特點在性質上應定位于：一是治療痛經為主的藥品；二是具有內外調理、補氣養(yǎng)血的保健品。2、男性產品大多偏重于補腎為主的保健品，據全國衛(wèi)生組織統(tǒng)計

2、，80%以上的男性均有健康受損的信號或事實。目前市場上治療男性性功能障礙的產品達60種之多，以保健品居多。以溫補和快速治療兩種為多，前者多以保健品出現，而后者多以藥品出現。所以性質上和功能上定位于：一是適用于男性性功能障礙、不育等癥的治療性藥品；二是在功效上是保健強身的保健品。3、武漢各類產品市場領先者已基本形成，少女調經養(yǎng)顏類以田田珍珠為主，婦女調經養(yǎng)顏類產品以太太口服液為主，產后調經類以益母草膏為主；男性性保健品以匯仁腎寶、歡快蟲草

3、占據相當比例的市場份額。4、存在的問題：兩類產品在市場上區(qū)隔難度大，確定和傳播核心產品難，進而給消費者識別、選擇產品造成困難，這一點以男性藥品的特征為主。點評：分析還比較詳細，主要是競爭產品的功能定位統(tǒng)計。不足的是沒有分析哪一類功能的需求更大，是否存在市場空隙，因此在對本產品的定位上看似明確，其實模糊。二、市場占有率分析女性藥品消費市場潛力：據統(tǒng)計，武漢市女性人口約340萬，其中約30%的女性存在不同程度的經期問題。消費群體為340萬3

4、0%＝102萬，其中約10%具有快速治療、保健的趨向，故比較固定的女性消費者約為102萬10%＝10.2萬。潛在消費金額為10.2萬68元12月＝8323.2萬元。男性藥品消費市場潛力：據統(tǒng)計35歲以上的男性患有性功能障礙的比率高達10%。武漢市男性人口約400萬，35歲以上男性約200萬，其中性功能障礙患者為200萬10%＝20萬人，其中又有20%的人愿意接受內服外貼的治療方法，所以比較固定的消費者約有20萬20%＝4萬人，潛在消費金

5、額為4萬50元12月＝2400萬元。點評：定量的市場潛力分析非常重要，但必須準確，否則還不如不作。本案例的市場潛力分析有一定的邏輯問題，例如，10.2萬的女性消費者是否都能支付68元12月的費用，顯然不是。再結合后文，本產品針對15—35歲的女性，則該部分消費者是否仍占女性總數的30%呢？不能為定量而定量，必須真正結合產品的特點來分析市場潛力！點評：產品功能定位應更明確體現對消費者的價值所在，是否應該“男女有別”？是否應該充分體現產品的

6、優(yōu)勢，如“純中藥”？而且，還要考慮產品在這一市場上應該是什么樣的形象定位。六、營銷指導思想1、深層推銷產品新型治療方法，宣傳與銷售緊密結合；2、明確產品主打功效，始終不偏離中心；3、重點于終端建設，輔以其它營銷形式；4、揚長避短，趨利弊害。點評：有一些話是多余的，如“揚長避短，趨利弊害”。七、風險點與關鍵點風險點：在引入新藥時，市場份額占有不是很明顯，應引導消費者以治療為主，導入期有一個過程。男性藥品同類產品過多，競爭力大。關鍵點：1、

7、以“新產品、新價格、新的治療方法必有新的價值”使消費者信服，根據現在的消費者立竿見影、純中藥無副作用的心態(tài)，宣傳自己的商品；2、要將產品在目標人群中做深做透。首先在一個區(qū)域市場做透，力爭在某一個區(qū)域市場占有較大市場份額；3、重點突破，樹立形象；除功效與其它產品產生差異外，更長、更有效的應塑造一個獨具個性的品牌形象。故此建立一套統(tǒng)一風格的形象識別系統(tǒng)是十分必要的。4、各個環(huán)節(jié)緊密配合。在宣傳、售后服務、資金、人力資源應相互配合。點評：該部