外資超市的價格促銷策略

1、外資超市的價格促銷策略美國的沃爾瑪、法國的家樂福、德國的麥德龍、荷蘭的萬客隆、日本的佳世客和洋華堂等，這些跨國集團憑著雄厚的資金力量、多年的零售經營經驗、先進的管理方法和管理手段，在中國零售業(yè)異軍突起，正逐漸成長為一股越來越強大的勢力。2000年中國零售業(yè)排行榜上，家樂福已升至第三位，沃爾瑪也進入前十名。這些跨國集團的進入，促使中國零售企業(yè)在一個世界級水平的平臺上展開競爭，并對國內零售企業(yè)的經營帶來了巨大的沖擊和壓力。從目前進入的外資零

2、售企業(yè)來看，大部分是采取大型綜合超市和倉儲式商店這種零售業(yè)態(tài)，并以低價格、多品種、大型停車場為其主要競爭優(yōu)勢。其中，外資零售企業(yè)的價格策略尤為突出，成為他們搶占中國零售市場的有力武器。外資零售企業(yè)采取低價競爭策略是有其一定的成本優(yōu)勢作為基礎的，由于外資零售企業(yè)一次性采購批量大，具有全球性的議價能力，且實行直接從廠家采購、買斷進貨、定期結算、回購外銷，因而能獲得極為優(yōu)惠的商品進價；再加上其相對較少的人力成本、高效率的物流配送、盡量縮減的廣

3、告宣傳、偏離商業(yè)中心的商店選址和簡單樸實的商場裝修，使得其經營費用也相當?shù)?。因此，外商的低價競爭是建立在全方位降低經營成本的基礎上實施的，與我國前些年商界刮起的“十點利“、“八點利“的那種純粹在利潤上做文章的降價競爭有著本質的區(qū)別。然而，在對外資零售企業(yè)的價格進行全面、深入、細致的剖析后，就會發(fā)現(xiàn)其低價策略的表現(xiàn)形式十分靈活多樣，并不僅僅是在低成本上直接低定價那樣簡單。而且，許多商品的價格與國內零售企業(yè)并無多大區(qū)別，卻能給人們形成低價印

4、象，這其中奧秘何在？原來，外資零售企業(yè)除了切實奉行“低費用、低毛利、低價格“的經營原則之外，更重要的還在于他們著眼于消費者心理感受所形成的效應，嫻熟運用定價藝術，采用高超的價格策略，實施完善的價格管理，這些均值得國內零售企業(yè)借鑒。先入為主努力營造價格低廉的第一印象先入為主是人們對一切事物形成第一印象的一般規(guī)律，而第一印象一旦形成，往往會在頭腦中留下深刻烙印，形成思維定式，產生較長時間的持續(xù)效應。作為商家，其市場定位不論是以價格低廉作為競

5、爭優(yōu)勢，或是以優(yōu)質服務作為競爭優(yōu)勢，還是以時尚潮流作為競爭優(yōu)勢，要想把自己的定位準確告訴消費者，必須在開業(yè)之初便著力營造這一形象，以期形成消費者的第一印象。外資零售企業(yè)在這方面十分重視，往往在開業(yè)初的一段時間把商品價格定得很低，給消費者造成一種十分“便宜“的印象，此后再有計劃地逐步提高某些商品價格，使消費者在形成第一印象之后不知不覺地忽略了商品價格上調的事實。這種做法不同于國內零售企業(yè)開業(yè)初的價格促銷，國內企業(yè)往往大肆宣傳開業(yè)時的讓利促

6、銷，很容易在消費者心中形成開業(yè)過后價格會大幅上調的印象，完全起不到價格促銷的長期效果。實行差別毛利率定價法低價策略并不意味著所有商品都實行最低毛利和最低價格。對不同商品采取差別毛利率定位，既能保證較高的利潤水平，又能達到低價促銷的效果。被人們稱為“價格最大破壞者“的美國“超級市場之父“邁克爾卡倫在創(chuàng)新一種零售業(yè)態(tài)的同時，也創(chuàng)新了一種定價方法。他在商品定價時即采用了差別毛利率定價法，他的做法是：27％左右的品種按此外，外資零售企業(yè)還經常推

7、出特惠包裝、捆綁包裝、奉送贈品、買二送一、優(yōu)惠券等措施，盡管這些都是常用的陳年招式，但效果依然良好，為消費者所接受。將低價促銷策略與其他促銷策略聯(lián)合使用，增強促銷效果外資零售企業(yè)在實施低價策略時，往往會將其與其他促銷手段結合起來運用，如充分利用店內POP廣告、堆頭陳列等方法營造商品價格低廉的賣場氣氛。他們尤為重視特價品的陳列，將最吸引人的特價品放置在商場入口特設的陳列架上，其余的則分別陳列在店內各處，力求使消費者走完商場一周，才能全部看

8、完商場推出的特價品，這樣無形中延長了消費者的逗留時間，促使消費者在尋找特價商品時順便購買其他的非特價品，這才是他們熱衷于特價品促銷的真正原因。在營造賣場氣氛上，一些外資企業(yè)幾乎到了“草木皆兵“的地步，賣場內到處貼有不同顏色的POP標志，顯示某種商品以特價出售，以喚起消費者的購買欲。遇到圣誕節(jié)、元旦、春節(jié)等大節(jié)日，更是張燈結彩，大肆宣傳，大幅度降價，將價格促銷策略發(fā)揮到了極致，顯示出其游刃有余的嫻熟促銷技巧。武漢中商百貨的本土化營銷戰(zhàn)略２

9、０００年，黃岡中商百貨開業(yè)的那一天，員工們將一箱箱的可口可樂擺在促銷地點，等待顧客來免費拿取。但當天的結果讓中商各級營銷人員大吃一驚：來領可樂的顧客根本不像他們想象的那樣蜂擁而至，冷落的場面讓中商百貨連鎖公司總經理李鴿珍對此營銷舉措作出一個評語：“很失?。　暗胤叫允±铠澱涞莱鏊麄儺敃r的驚訝原因：盡管已經考慮到了營銷本土化的因素，但中商百貨從總部到分店都沒有對可口可樂的吸引力產生懷疑，或者說：一旦可口可樂這個強勢品牌成為營銷活動的中心，

10、營銷策劃者們就認為本次活動能拉來大批顧客。而且以往經驗已經證明，例如在武漢，中商在門口派發(fā)可口可樂，其熱鬧的場面“甚至需要經警出面維持秩序“，武漢三鎮(zhèn)都大受震動。另外，中商曾在另一地方分店模仿武漢總店搞“人體藝術彩繪秀“（本案例詳見后文），大獲成功，這也增加了策劃者的信心。那么，是什么問題直接導致了該次營銷的失敗呢？根據(jù)在武漢的實施方案，黃岡中商百貨的營銷部選擇了當?shù)氐摹笆忻駡蠹垺埃橇藦V告，說某日中商百貨開店大慶，凡剪下該報頁腳報花

11、的市民，可憑此去中商百貨門口領取免費可樂。李鴿珍說，問題就出在這里了。黃岡盡管地處新建的京九鐵路線上的中段要地，但這里本是革命老區(qū)，農業(yè)人口居多，城鎮(zhèn)中人口的農村背景也很深，而且經濟的初步發(fā)展并沒能迅速提高當?shù)氐娜司芍涫杖?，因而影響到文化產業(yè)的提升，尤其是具有現(xiàn)代氣質的文化產業(yè)。報紙就是一例。黃岡當?shù)貓蠹堧m然表面上發(fā)行量不小，但辦報水平絕沒有達到真正的“市民“程度，只是在機構訂閱上占優(yōu)勢。而市民這一邊呢，第一是覺得報紙不好看；第二，