藍(lán)道-拼牌休閑服品牌規(guī)劃建議

1、PIN拼牌 品牌規(guī)劃建議藍(lán)道廣告2001年,.,.,藍(lán)道簡(jiǎn)介,,藍(lán)道---,品牌營(yíng)銷的全程策略伙伴,藍(lán)道歷程,? 1996年，藍(lán)道（北京）公司承制香港鳳凰電視臺(tái)《開卷有益》、北京電視臺(tái)《讀書現(xiàn)場(chǎng)》欄目。?1997年，與中央電視臺(tái)合作錄制發(fā)行《中國(guó)企業(yè)形象革命》錄象帶。?1997年，藍(lán)道公司已分別在北京、廣州、安徽、福建設(shè)立公司，形成全國(guó)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。?1999年至今，藍(lán)道承制中央電視臺(tái)《大風(fēng)車·

2、風(fēng)車轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)》欄目。?2000年形成藍(lán)道品牌營(yíng)銷服務(wù)聯(lián)盟，綜合專業(yè)資訊，為高速發(fā)展的中國(guó)企業(yè)提供綜合性的廣告、形象、營(yíng)銷、公關(guān)促銷等整合營(yíng)銷傳播服務(wù)。,藍(lán)道榮譽(yù),1999年，藍(lán)道創(chuàng)作的華夏長(zhǎng)城干紅“ 紳士品味” 系列廣告榮獲第八屆全國(guó)平面廣告銀獎(jiǎng)；2000年，藍(lán)道創(chuàng)作的“網(wǎng)絡(luò)與生活” 系列廣告榮獲第七屆中國(guó)廣告節(jié)銀獎(jiǎng)（福建省最高獎(jiǎng)）；2000年，藍(lán)道四幅作被收入《2000年中國(guó)廣告作品年鑒2000年，藍(lán)道創(chuàng)作的三源美乳霜“大不了退

3、款”系列廣告榮獲首屆中國(guó)創(chuàng)意無限銀獎(jiǎng)；2000年，藍(lán)道創(chuàng)作的“來點(diǎn)”系列廣告榮獲第九屆全國(guó)平面廣告銅獎(jiǎng)；2000年，藍(lán)道創(chuàng)作的“坐下來解決”系列廣告榮獲第九屆全國(guó)平面廣告銅獎(jiǎng)；2001年，藍(lán)道六幅作被收入《2001年中國(guó)廣告作品年鑒》,藍(lán)道功能,品牌建構(gòu)全程營(yíng)銷企業(yè)保健,服務(wù)項(xiàng)目和內(nèi)容,1、核心服務(wù)（品牌推廣與管理）2、全程營(yíng)銷（市場(chǎng)調(diào)研、競(jìng)爭(zhēng)資訊、營(yíng)銷培訓(xùn)）3、整合傳播（廣告策略、創(chuàng)意、制作及媒介執(zhí)行)4、后續(xù)追

4、蹤（廣告監(jiān)督、效果追蹤、分析評(píng)估）,服務(wù)項(xiàng)目和內(nèi)容,1、核心服務(wù) 以“提供全程品牌推廣與管理”而衍生出的所有服務(wù)項(xiàng)目。2、全程營(yíng)銷 營(yíng)銷是屬于品牌整體計(jì)劃的重要環(huán)節(jié)，在此階段，藍(lán)道扮演的角色是協(xié)助或顧問，以便在往后發(fā)展傳播計(jì)劃時(shí)，能夠更緊密地與整體行銷計(jì)劃相結(jié)合。,服務(wù)項(xiàng)目和內(nèi)容,全程營(yíng)銷階段服務(wù)可包括協(xié)助擬定行銷企劃對(duì)市場(chǎng)特定問題提出建議市場(chǎng)調(diào)查包裝設(shè)計(jì)營(yíng)銷培訓(xùn)進(jìn)入廣告計(jì)劃階段之前的相關(guān)協(xié)

5、助工作廣告發(fā)布之后的監(jiān)督、評(píng)估、改進(jìn),服務(wù)項(xiàng)目和內(nèi)容,3、整合傳播 根據(jù)品牌的營(yíng)銷計(jì)劃，發(fā)展年度廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)計(jì)劃，包括： -廣告策略 -創(chuàng)意發(fā)展 -促銷活動(dòng) -制作、監(jiān)督或采購(gòu)所有平面制作物 -監(jiān)制廣告影片及廣播廣告的完成 -制定媒介策略 -執(zhí)行其他相關(guān)的廣告活動(dòng)，如：促銷、公關(guān)等,服務(wù)項(xiàng)目和內(nèi)容,4、后續(xù)追蹤 ——監(jiān)督投播情況 ——通過調(diào)研手段，檢測(cè)廣告效果

6、 ——通過周期性地與消費(fèi)者品牌脈動(dòng)，及時(shí)了解消費(fèi)者需求動(dòng)向和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)向。,。,PIN拼牌品牌規(guī)劃建議,,,內(nèi)容提要,消費(fèi)者結(jié)構(gòu)品牌透析廣告?zhèn)鞑バ蓍e服飾調(diào)查情報(bào)國(guó)內(nèi)休閑服飾競(jìng)爭(zhēng)品牌品牌寫真價(jià)值影響圈我們的傳播目標(biāo),內(nèi)容提要,用知性與優(yōu)雅演繹成功 拼牌統(tǒng)一識(shí)別系統(tǒng)的建立品牌遠(yuǎn)景縱覽成功品牌的核心概念尋覓夠“殺傷力”的品牌概念？拼牌核心概念——“成功其實(shí)很簡(jiǎn)單”成功其實(shí)很簡(jiǎn)單——雋永的品牌概念品牌創(chuàng)意品牌

7、傳播策略（略）,消費(fèi)者結(jié)構(gòu),1、消費(fèi)者特征● 拼牌的主力消費(fèi)群年齡介于25-45歲之間；● 月收入多在1200元以上；● 已婚，家庭型態(tài)處于滿巢期；● 消費(fèi)心理成熟；● 有一定的品牌認(rèn)知能力；● 一旦認(rèn)可，品牌忠誠(chéng)度較高。,消費(fèi)者結(jié)構(gòu),2、購(gòu)買過程中，男女消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn) 男性 男性/女性 男性/女性 男性/女性 女性 女性圈選品牌 — 顏色 — 試穿效果 — 價(jià)格 — 面料 — 做工

8、●  購(gòu)買之前一般圈定3-5個(gè)品牌，然后根據(jù)情況作出選擇。 ● 男性對(duì)品牌比較講究，他們希望所選購(gòu)的品牌適用之外，能令他們有自豪感和優(yōu)越感。 ● 70%以上的消費(fèi)者是由太太或女友陪同購(gòu)買，她們的意見很大程度上左右著購(gòu)買行為！影響女性購(gòu)買的因素主要是面料、顏色、試穿的感覺、做工和價(jià)格，對(duì)品牌比較不在意！,品牌透析,● 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)豐滿。調(diào)查了解中每個(gè)經(jīng)銷商都一致認(rèn)同這一點(diǎn)，不少經(jīng)銷商認(rèn)為拼牌是福

9、建服飾品牌的佼佼者，是福建服裝業(yè)的驕傲！● 拼牌定位在中高檔，質(zhì)優(yōu)價(jià)中，讓顧客有超值之感；● 品牌名稱易于傳播，并且已有一定的品牌積淀;● 已有廣泛銷售網(wǎng)絡(luò)和一定的品牌忠誠(chéng)者；,廣告?zhèn)鞑?一、消費(fèi)者認(rèn)識(shí)拼牌的途徑 1、口碑：消費(fèi)者之間互相介紹而產(chǎn)生的連動(dòng)； 2、電視廣告；3、路牌與終端展示二、拼牌與其他競(jìng)爭(zhēng)品牌相比，廣告投入相對(duì)較少，知名度不高，其良好的銷售態(tài)勢(shì)得益于過硬的品質(zhì)！,休閑服飾調(diào)

10、查情報(bào),一、休閑服重點(diǎn)消費(fèi)心理1、對(duì)生活在現(xiàn)代化快節(jié)奏中的人來說，將自己的精神從極度緊張的工作和生活中解救出來，置放在一個(gè)悠閑、輕松、自由自在的環(huán)境里，普遍認(rèn)為是非常愜意的一種精神補(bǔ)償 2、已從單純追求服裝樣式到注重心靈感受、崇尚精神自由自在的巨大轉(zhuǎn)變，使得一種新的、休閑的服飾文化被演繹出來。,休閑服飾調(diào)查情報(bào),二、國(guó)外休閑服消費(fèi)情況1、據(jù) Levi Strauss 公司調(diào)查表明，身著便裝可以激發(fā)員工工作熱情，提高工作效率，這是

11、越來越多的公司允許員工著便裝的原由。 2、目前全世界似乎都在通力合作,力求輕松，辦公場(chǎng)所休閑裝束世界風(fēng)靡，身著T-恤、腳登旅游鞋穿梭于辦公室成為了最佳裝束。 3、據(jù)調(diào)查歐洲50%的公司允許員工每天穿著休閑裝，最正式著裝國(guó)家英國(guó)著休閑裝上班者達(dá)23%，最隨意國(guó)家是瑞典達(dá)82%。日本一直有著正裝的傳統(tǒng)，但已經(jīng)有許多的公司星期五可以穿休閑裝。,休閑服飾調(diào)查情報(bào),三、休閑化的世界潮流對(duì)于服裝企業(yè)的意義1.休閑裝的需求將持續(xù)上漲； 2.商

12、務(wù)休閑裝將成為休閑服的又一亮點(diǎn)； 3、休閑服飾的面料、款式將不斷革新并向多樣化發(fā)展。 消費(fèi)心理的轉(zhuǎn)變、國(guó)際消費(fèi)市場(chǎng)的改變對(duì)以休閑服裝為主導(dǎo)的拼牌來說，是企業(yè)發(fā)展的重大挑戰(zhàn)，是發(fā)展品牌個(gè)性，提升品牌形象的良機(jī)!,,國(guó)內(nèi)休閑服飾主要競(jìng)爭(zhēng)品牌,。,國(guó)內(nèi)休閑服飾主要競(jìng)爭(zhēng)品牌,,總結(jié),1、 強(qiáng)手如林的國(guó)內(nèi)休閑服飾市場(chǎng)，至今缺少領(lǐng)導(dǎo)品牌！ 2、 休閑服飾市場(chǎng)盡管強(qiáng)手如林，但相對(duì)于家電、化妝品、醫(yī)藥乃至西服市場(chǎng)，休閑服飾市

13、場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)平和得多！初級(jí)得多！ 3、 有一定知名度的服飾品牌大多采取專賣、特許加盟/連鎖的營(yíng)銷模式，來適應(yīng)市場(chǎng)的變幻與激烈競(jìng)爭(zhēng)；在調(diào)查與訪談中發(fā)現(xiàn)：大多企業(yè)的專賣、特許加盟/連鎖是“穿新鞋走老路”！只是“你有我有大家都有”的門面！ 4、 目前有沖擊力和影響力，能與消費(fèi)者共鳴的休閑服飾廣告，寥寥無幾！ 休閑服飾的國(guó)際思潮與國(guó)內(nèi)休閑服飾的相對(duì)空擋對(duì)拼牌來說是天賜良機(jī)！,,拼

14、牌的品牌寫真,拼牌是智慧、奔放，無拘無束，毫不造作的她是活力的源泉一接觸到她，睿智的感覺瞬間涌現(xiàn)，直達(dá)心底她激活我們內(nèi)心的活力地帶讓我們從形式的桎梏中超脫出來 她使成功變得很簡(jiǎn)單、變得充滿樂趣她使我們成了成功的風(fēng)景線,品牌價(jià)值影響圈,。,核心價(jià)值？,產(chǎn)品利益區(qū)隔,產(chǎn)品的心理影響,選擇后的滿足感,產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能,,我們的傳播目標(biāo),建立個(gè)性化的品牌形象！,,拼牌：用知性與優(yōu)雅演繹新世紀(jì),,品牌形象如何提升拼牌時(shí)代感？成為21

15、世紀(jì)的一種新的思潮 ？,產(chǎn)品如何從一個(gè)單一的普通牙膏變成專業(yè)口腔護(hù)理系列產(chǎn)品？,商譽(yù)如何借助社會(huì)輿論，提升拼牌的品牌價(jià)值？,,顧客如何在鞏固原有顧客的基礎(chǔ)上吸引新的顧客？,視覺如何增加拼牌品牌視覺組合的時(shí)代感，提升視覺沖擊力？,通路如何使拼牌的核心價(jià)值在通路上被良好地呈現(xiàn)出來？,用知性與優(yōu)雅演繹新世紀(jì)拼牌服飾,,,,品牌核心概念？,品牌寫真智慧/拼搏/奮進(jìn),品牌的主要挑戰(zhàn)品牌整合,.,品牌遠(yuǎn)景,縱

16、覽成功品牌的核心概念,在品牌歷史長(zhǎng)河中，成功品牌屈指可數(shù)，誠(chéng)然，成功品牌需要多方面的成功運(yùn)作，但品牌核心概念猶如品牌之心臟！是品牌持續(xù)發(fā)展強(qiáng)有力的推動(dòng)力！如：菲力浦——讓我們做得更好！諾基亞——科技以人為本！戴夢(mèng)得——鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳！海爾——真誠(chéng)到永遠(yuǎn)！……1、凸顯品牌個(gè)性，讓品牌在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出！2、在不同的國(guó)度都能與品牌消費(fèi)者形成心理對(duì)接，產(chǎn)生共鳴！3、能經(jīng)得起歷史沉淀，能在不同的時(shí)代賦予品牌相應(yīng)的內(nèi)涵，歷久彌新

17、！4、觸及了人性內(nèi)心的深層渴求！從而使品牌具有很強(qiáng)的生命力與親和力！,尋覓夠“殺傷力”的品牌概念？,好的品牌概念不僅是品牌發(fā)展的原動(dòng)力，更是競(jìng)爭(zhēng)中的核武器！ 各品牌質(zhì)量高度同質(zhì)化，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)已由打“硬件”之爭(zhēng)轉(zhuǎn)為“軟件”之爭(zhēng)，這也正式眾多中國(guó)企業(yè)家敗陣之后,不知輸在哪里的原因？因此，尋找品牌持續(xù)發(fā)展的秘訣！挖掘凸顯品牌特質(zhì)又夠“殺傷力”的品牌概念！已成為眾多企業(yè)家、廣告人……的重要課題！,拼牌核心概念——“成功其實(shí)很簡(jiǎn)

18、單”,成功是每個(gè)人心里的最強(qiáng)音！我們驚嘆懸梁刺股式的成功,但更崇尚“談笑間，檣櫓灰飛湮沒”的睿智與豁達(dá)；現(xiàn)代人生活太緊張，壓力太大，而內(nèi)心深處的個(gè)性張揚(yáng)；內(nèi)心深處的真情需求；內(nèi)心深處的悠游惰性……很少在現(xiàn)實(shí)生活中被滿足，這也是為什么驚險(xiǎn)片、娛樂片數(shù)十年、上百年經(jīng)久不衰、倍受青睞的根本原因！ 拼牌以其特有的知性與優(yōu)雅詮釋消費(fèi)者內(nèi)心深處的需求，賦予睿智、賦予奔放、賦予真情，賦予激勵(lì)……以全新的角度闡述一個(gè)成功理念！一種生活態(tài)度！——“成

19、功其實(shí)很簡(jiǎn)單”！ 成功其實(shí)很簡(jiǎn)單！傳遞的是自信！傳遞的是面對(duì)挑戰(zhàn)、面對(duì)自我、面對(duì)恒心、面對(duì)人性的弱點(diǎn)時(shí)的激勵(lì)！在拼牌的世界，任何普通事物，只要放飛想像,就可變得神奇；只要善于巧拼智取，就可以不斷地創(chuàng)新！在拼牌的世界，成功其實(shí)很簡(jiǎn)單！,成功其實(shí)很簡(jiǎn)單——雋永的品牌概念,成功其實(shí)很簡(jiǎn)單！折射出消費(fèi)者內(nèi)心渴求，從而凸顯拼牌個(gè)性，使之脫穎而出！ 通過不同方式、不同情景的演繹，“成功其實(shí)很簡(jiǎn)單！”將成為拼牌快速成長(zhǎng)、持續(xù)發(fā)展的利器

20、！ “成功其實(shí)很簡(jiǎn)單！”不但可以激勵(lì)一群人，甚至可以激勵(lì)一代人，兩代人……，我們認(rèn)為“成功其實(shí)很簡(jiǎn)單！”是一個(gè)難得的有很強(qiáng)生命力的品牌概念！ 無論在任何國(guó)度、任何時(shí)代，只要人們還向往成功，成功其實(shí)很簡(jiǎn)單——將是永遠(yuǎn)的激勵(lì)！,,,,品牌核心創(chuàng)意成功其實(shí)很簡(jiǎn)單,品牌寫真智慧/拼搏/奮進(jìn),品牌主要挑戰(zhàn) 品牌整合,,品牌遠(yuǎn)景,品牌策略建立統(tǒng)一的識(shí)別系統(tǒng)：品牌創(chuàng)意的360度運(yùn)用,電視廣告,戶外廣告,公關(guān)活動(dòng),,