康潤(rùn)園項(xiàng)目廣告計(jì)劃（擬案）

1、康潤(rùn)園項(xiàng)目廣告計(jì)劃（擬案）,卓越形象品牌傳播事業(yè)機(jī)構(gòu),項(xiàng)目背景,康潤(rùn)園-城南又一座新型小區(qū)；建筑面積約5萬(wàn)平米，以多層為主要樓群；戶型多為中大套，定位人群以三口之家為主；銷售價(jià)格2400元/平方米起。,市場(chǎng)背景,房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入了“零售時(shí)代”，市民對(duì)住房的選擇由被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)，選擇的視野變得更為開(kāi)闊；目前樓盤(pán)的同質(zhì)化程度越來(lái)越高，且價(jià)格超出工薪老百姓的能力承受范圍；受去年房市火爆的副作用影響， 2001上半年，整體市場(chǎng)呈現(xiàn)疲軟；

2、 2001年下半年的競(jìng)爭(zhēng)是板塊競(jìng)爭(zhēng)。這是市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果，也是南京房地產(chǎn)市場(chǎng)不斷成熟的標(biāo)志。,消費(fèi)趨勢(shì),按揭貸款、分期付款被越來(lái)越多人接受，購(gòu)買(mǎi)的門(mén)檻降低購(gòu)買(mǎi)人群趨向新建家庭，以26—35歲為主40歲以上的消費(fèi)者不愿意離開(kāi)生活多年的環(huán)境100平米上下的購(gòu)買(mǎi)意向占到47%裝修房將成為市場(chǎng)發(fā)展方向注意：經(jīng)過(guò)幾年來(lái)樓市的概念炒作，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念已趨于成熟與理智，更注重樓盤(pán)本身的品質(zhì)，從地段、戶型、外立面、環(huán)境到配套設(shè)施、物業(yè)管理

3、等。,競(jìng)爭(zhēng)分析,康益房產(chǎn)的康盛花園第四期準(zhǔn)現(xiàn)房已開(kāi)盤(pán)，位于雨花臺(tái)風(fēng)景區(qū)南大門(mén)。其中多層 2800元起售、電梯小高層3200元起售仁恒房產(chǎn)的翠竹園九月份開(kāi)盤(pán)，小高層3500元起售，靠蓮花湖，有小山，會(huì)大做小區(qū)景觀與多層相比，小高層品質(zhì)高、有電梯、風(fēng)景較好、小區(qū)綠化面積更多；與高層相比，它價(jià)格適中、人口密度低。小高層在未來(lái)會(huì)成趨勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格偏高，交通不便，升值能力較弱附近的龍福山莊的二期銷售已接近尾聲,項(xiàng)目分析,優(yōu)勢(shì)： 未

4、來(lái)地鐵的開(kāi)通 政府對(duì)該地區(qū)的投資規(guī)劃（道路拓寬，公園、市民廣場(chǎng)的建立） 小區(qū)周?chē)木G色環(huán)境（背依青山，清新空氣） 時(shí)達(dá)的裝修服務(wù)（個(gè)性設(shè)計(jì)，菜單服務(wù)）,項(xiàng)目分析,劣勢(shì)： 小區(qū)的生活配套設(shè)施不全（教育、醫(yī)療、郵政、金融等）社區(qū)狹長(zhǎng)，出入不便東西朝向，不利采光住戶室外景觀不好目前周邊環(huán)境較差,問(wèn)題,單一的地鐵利益不足以支持整個(gè)樓盤(pán)。規(guī)劃雖好，畢竟是3年以后的事情。,機(jī)會(huì),市政規(guī)劃良好，地鐵的開(kāi)通、新的城市擴(kuò)張使房產(chǎn)

5、容易升值。,康潤(rùn)園的目標(biāo)（定位？？）,康潤(rùn)園成為公司上班一族的理想家業(yè)居所三 個(gè)月完成8號(hào)樓的銷售工作。,外在表現(xiàn),品牌構(gòu)成 -營(yíng)銷策略 -銷售管理 -人員服務(wù) -硬性條件,,,,“品牌冰山”,,,,廣告要解決的問(wèn)題（消費(fèi)者認(rèn)識(shí)）,地理位置遠(yuǎn)價(jià)格偏高交通和環(huán)境不夠理想提出一種新的城市空間理念,購(gòu)買(mǎi)目的,購(gòu)買(mǎi)第一考慮因素,購(gòu)買(mǎi)人群,30歲上下，大專

6、以上的購(gòu)房者已形成了消費(fèi)主力，買(mǎi)房欲望強(qiáng)烈，2500元的價(jià)格最能打動(dòng)他們，購(gòu)房考慮的因素依次是價(jià)格、交通、環(huán)境、套型 、配套等,核心的廣告理念,寧?kù)o與繁華只有5分鐘的距離全新空間；精裝生活,目標(biāo)消費(fèi)者描述,26-35歲新建家庭男性為主大專以上學(xué)歷公司上班一族3000-5000元/月（家庭）特性：比較強(qiáng)調(diào)家庭的個(gè)性化；對(duì)未來(lái)的生活充滿憧憬，有長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光；由于工作和生活方式的因素，對(duì)交通的要求較高；經(jīng)濟(jì)承受能力有限，對(duì)房產(chǎn)的價(jià)

7、格比較敏感,廣告策略,引導(dǎo)期：先入為主，突出樓盤(pán)的第一賣(mài)點(diǎn)-地鐵。就此讓消費(fèi)者將康潤(rùn)園與地鐵緊密連接。強(qiáng)銷期：康潤(rùn)園的“精裝修入住”提升為新的賣(mài)點(diǎn)。環(huán)境（規(guī)劃、青山、公園、商場(chǎng)）的推廣全面展開(kāi)。地鐵作為宣傳中的標(biāo)準(zhǔn)配件。延續(xù)期：提出升值觀念， 讓消費(fèi)者相信自己正在做出明智的選擇。,準(zhǔn)備期（30工作日）,設(shè)計(jì)康潤(rùn)園的VI系統(tǒng)，使其具備個(gè)性鮮明、容易記憶的視覺(jué)表現(xiàn)。（售樓書(shū)、合約書(shū)、預(yù)定單、價(jià)格表、會(huì)客記錄表等）根據(jù)樓盤(pán)的開(kāi)市時(shí)間，完

8、善各種宣傳準(zhǔn)備（現(xiàn)場(chǎng)橫幅、樣板房裝飾、售樓中心布置等）,引導(dǎo)期（15天）：,以報(bào)紙為主要主要媒體，配合戶外看板，推出樓盤(pán)與地鐵概念。報(bào)紙媒體選擇揚(yáng)子晚報(bào)、現(xiàn)代快報(bào)、金陵晚報(bào)為主打媒體，以半版（整版）形式強(qiáng)勢(shì)推出。吸引消費(fèi)者關(guān)注度，并能針對(duì)地鐵的利益留下康潤(rùn)園的深刻印象。在戶外看板方面，注重選擇地鐵沿線的交通要道。同時(shí)在路線較長(zhǎng)的公交路線上考慮車(chē)身廣告。針對(duì)地鐵的賣(mài)點(diǎn)，組織相關(guān)的材料或數(shù)據(jù)，進(jìn)行有獎(jiǎng)知識(shí)問(wèn)答，并在一些專欄上介紹地鐵改

9、變城市的案例等。在城南及城中派發(fā)宣傳品，傳遞樓盤(pán)信息，以回收效果,強(qiáng)銷期（45天）,媒體的全部展開(kāi)，將康潤(rùn)園“精裝修 免煩惱”作為重點(diǎn)利益點(diǎn)推出。地鐵開(kāi)通作為宣傳的標(biāo)準(zhǔn)配件。該階段的的重點(diǎn)工作是提供充足的利益，集中媒體攻勢(shì)，迅速完成消費(fèi)者的接受過(guò)程。媒體選擇上，報(bào)紙依然是主要手段。策略轉(zhuǎn)為雙通密集開(kāi)路，小幅松散跟進(jìn)。1分鐘電視專題和廣播作為媒體補(bǔ)充，利用電波媒體的強(qiáng)制性和展示力促進(jìn)消費(fèi)者認(rèn)知。并通過(guò)形象包裝彌補(bǔ)樓盤(pán)外立面設(shè)計(jì)、

10、景觀設(shè)計(jì)等。,延續(xù)期,根據(jù)強(qiáng)銷期的市場(chǎng)反映和康潤(rùn)園的運(yùn)作周期，延續(xù)期的工作可以分為兩個(gè)方向（A）承續(xù)上階段的良好態(tài)勢(shì)，將對(duì)外售價(jià)上漲，造成主觀升值。并就規(guī)劃的藍(lán)圖提出康潤(rùn)園升值（保值）的概念。在促使決策加快的同時(shí)，為下一階段的旺銷作鋪墊。（B）調(diào)整姿態(tài)，放緩媒體攻勢(shì)。利用軟文、欄目合作、DM、廣播等手段轉(zhuǎn)向持效性滲透。,創(chuàng)意展示A,,,創(chuàng)意展示B,創(chuàng)意展示C,,創(chuàng)意展示D,,執(zhí)行方案A--回家（康潤(rùn)園）怎么走,導(dǎo)入階段目的：吸引

11、消費(fèi)者關(guān)注度，提出康潤(rùn)園的核心利益時(shí)間：上市開(kāi)盤(pán)前一周內(nèi)容：在報(bào)紙上只出現(xiàn)康潤(rùn)園樓盤(pán)的外景圖和一句問(wèn)話“回家{康潤(rùn)園）怎么走”采取有獎(jiǎng)問(wèn)答的方式，喚起消費(fèi)者對(duì)康潤(rùn)園的注意。要求消費(fèi)者回答出時(shí)間和交通方式，采用抽獎(jiǎng)選取10位最接近理想答案的消費(fèi)者，獲取獎(jiǎng)品和購(gòu)房折扣（可轉(zhuǎn)讓）。,執(zhí)行方案B--新城市空間,開(kāi)盤(pán)階段目的：揭示康潤(rùn)園的賣(mài)點(diǎn)時(shí)間：開(kāi)盤(pán)當(dāng)日內(nèi)容：揭示上周提出的問(wèn)題答案，回家坐地鐵。并將樓盤(pán)的具體情況闡述，由此拉開(kāi)康潤(rùn)園開(kāi)

12、盤(pán)的序幕，將地鐵作為康潤(rùn)園在消費(fèi)者心中作為第一聯(lián)想。,執(zhí)行方案C--菜單裝修工程,強(qiáng)銷階段目的：將第二賣(mài)點(diǎn)推出時(shí)間：開(kāi)盤(pán)后10日左右形式：主要街道條幅/硬性廣告/軟文內(nèi)容：將用戶家庭裝修的最大煩惱點(diǎn)出，獲得共鳴。該活動(dòng)推出“看樣板、點(diǎn)菜單”工程，凡是預(yù)約者都可以乘坐康潤(rùn)園的專線小巴，去現(xiàn)場(chǎng)聽(tīng)取介紹?，F(xiàn)場(chǎng)定房者還可以獲得裝修的一定優(yōu)惠。（注意現(xiàn)場(chǎng)一對(duì)一服務(wù)）,執(zhí)行方案D--“新世紀(jì) 新南京”,強(qiáng)銷階段目的：解決消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有環(huán)境

13、的不滿時(shí)間：開(kāi)盤(pán)后30日左右形式：報(bào)紙專刊/軟文/圖片展覽/硬性廣告內(nèi)容：對(duì)比南京的河西、月牙湖、江寧等地的幾年發(fā)展，印證經(jīng)濟(jì)發(fā)展給南京帶來(lái)的變化，同時(shí)提出小行地區(qū)的政府規(guī)劃，以及地鐵的通行將為小行帶來(lái)的巨大變化。給予消費(fèi)者對(duì)未來(lái)的充足信心，展示康潤(rùn)園的升值動(dòng)力。,方案計(jì)劃表,,需要的支持,樣板房建造清理美化工地現(xiàn)場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)接待中心搭建，以及氣氛營(yíng)造施工現(xiàn)場(chǎng)的垂掛條幅、氣球條幅等標(biāo)識(shí)物圍墻外體的美化售樓人員的統(tǒng)一培訓(xùn),以上思