某保健品整體品牌規(guī)劃（ppt 21頁(yè)）

1、1,,,整體品牌策略,雙歧增殖保健品,文件編號(hào)：SN003撰 文：##審 核：##,2,,前 言,關(guān)于品牌，我們能想起什么？萬(wàn)寶路、飛利浦、可口可樂(lè)……或者是SONY、強(qiáng)生？更或是昂立一號(hào)、腦白金？ 不錯(cuò)，我們?cè)缫褳楦鞣N形式的傳播“詭計(jì)”所左右。我們所購(gòu)買(mǎi)的常常不再是簡(jiǎn)單的工業(yè)產(chǎn)品，而是一個(gè)個(gè)個(gè)性鮮明的品牌——它們包含著我們對(duì)產(chǎn)品、企業(yè)甚至企業(yè)人的全部認(rèn)識(shí)。 臨淵羨魚(yú)徒生無(wú)奈，退而結(jié)網(wǎng)方為正途。,3

2、,目 錄,（一）品牌的起點(diǎn)——資源篇（二）品牌的構(gòu)建——定位篇（三）品牌的經(jīng)營(yíng)——分生篇（四）品牌的推廣——傳播篇 附件 產(chǎn)品入市策略,4,（一）品牌的起點(diǎn)資 源 篇,5,來(lái)看看品牌的可用資源,資源篇,6,可用資源的整合形式,資源篇,取向一：以雙歧增殖為核心作單一功能訴求，構(gòu)建以腸道健康為主要特征的保健品牌。表現(xiàn)形式：XXX雙歧增殖胡蘿卜汁、XXX雙歧增殖增殖劑等……優(yōu)點(diǎn)：易鎖定目標(biāo)人群、訴求點(diǎn)集中缺點(diǎn)：難以同眾

3、多的雙歧增殖類(lèi)產(chǎn)品產(chǎn)生足夠的差異化、難以解決雙歧增殖類(lèi)產(chǎn)品普遍存在的“高認(rèn)知度與低關(guān)注度”的問(wèn)題。,取向二：以“養(yǎng)、防、排、調(diào)”四大功能作支持，將保健概念提升至調(diào)節(jié)以腸道為主的人體微生態(tài)環(huán)境。特點(diǎn)：將產(chǎn)品的適用面擴(kuò)展至所有人群，以概念的差異化作為品牌首要特征。要點(diǎn)：對(duì)于不同消費(fèi)人群必須采用不同的訴求重點(diǎn)。,7,（二）品牌的構(gòu)建定 位 篇,8,品牌的定位,定位篇,品牌定位調(diào)節(jié)人體微生態(tài)，健康來(lái)自天然,品牌核心概念再造人體綠

4、色生態(tài),給消費(fèi)者的利益產(chǎn)品本身特性：三大核心成分提供四大養(yǎng)護(hù)功能改變了服用者的生存狀態(tài)：擁有綠色人體生態(tài)、擁有完全持久健康消費(fèi)者感受：沐浴天然、感受健康服用者內(nèi)心獨(dú)白：讓我的身心完美如天山的雪原與綠茵。,,,,品牌核心價(jià)值闡述原料采自天山北坡，絕無(wú)污染、自然天成；“養(yǎng)、防、排、調(diào)”四大功能，再造人體健康的微生態(tài)環(huán)境；綠色原料+金牌專(zhuān)利，予人十足的價(jià)值感 ；追求與天山自然生態(tài)一樣健康的人體微生態(tài)；生命品質(zhì)來(lái)自健康。,9,

5、品牌的核心,定位篇,品牌的核心,品牌名稱(chēng),品牌核心概念,,,,,,天山生態(tài),,產(chǎn)品名稱(chēng),天山生態(tài)口服液（人體微生態(tài)調(diào)節(jié)劑）,,,產(chǎn)品核心概念,,再造人體綠色生態(tài),10,（三）品牌的經(jīng)營(yíng)分 生 篇,11,品牌的資產(chǎn)與產(chǎn)品推廣,分生篇,網(wǎng)絡(luò)建設(shè)/終端規(guī)劃,品牌資產(chǎn)管理,產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)推廣,品牌/企業(yè)形象,服務(wù)形象,產(chǎn)品推廣營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃,品牌要素品牌核心品牌效果,市場(chǎng)細(xì)分產(chǎn)品定位產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)渠道管理終端有形展示,品牌整合形象 提升和

6、維護(hù),產(chǎn)品銷(xiāo)售 促進(jìn),廣告?zhèn)鞑?,,,,,,,,,,,,,,,,,,,12,品牌的分生延伸（分生）策略,分生篇,13,（三）品牌的推廣傳 播 篇,14,,,傳播的責(zé)任,傳播篇,低認(rèn)知,低關(guān)注,+,,,高認(rèn)知,高關(guān)注,對(duì)含雙歧因子產(chǎn)品功能的一般性認(rèn)知,,對(duì)自身相關(guān)健康隱患的低關(guān)注,,傳播,15,品牌的整合傳播,傳播篇,16,品牌核心用于360。的整合傳播,傳播篇,17,營(yíng)銷(xiāo)組合的原則,傳播篇,,產(chǎn)品原則 保持對(duì)消費(fèi)者基本的可感

7、知的價(jià)值（功效）； 注重經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)量與利潤(rùn)預(yù)期。規(guī)格原則 方便性：60ml×8（旅行裝、禮品裝） 針對(duì)旅游出差者、亞健康上班族、孕婦、運(yùn)動(dòng)員、病患、送禮者 經(jīng)濟(jì)性：500ml×2（家居裝、實(shí)惠裝） 針對(duì)老年人群、兒童、體弱人群等渠道與控制原則 除入市初期對(duì)試點(diǎn)市場(chǎng)較多采用扁平渠道控制模式并最終向分級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商管 理加廠家助銷(xiāo)回歸外，均采用分級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商管理體系和

8、廠家助銷(xiāo)制。包裝 充分體現(xiàn)天然、科技、價(jià)值,18,招商基本原則,傳播篇,,經(jīng)銷(xiāo)（零售）商吸引原則 富于新意與吸引力的產(chǎn)品概念+ 充滿價(jià)值感的包裝/多樣化的包裝選擇可能+誘人的利潤(rùn)指標(biāo)+ 詳細(xì)而充滿說(shuō)服力的市場(chǎng)推動(dòng)計(jì)劃,19,上市基本策略,傳播篇,,試點(diǎn)市場(chǎng)選擇策略 1）選擇鄰近地域的二至三個(gè)二級(jí)（地級(jí)）市場(chǎng)為試點(diǎn)市場(chǎng)，對(duì)一級(jí)城市 進(jìn)行包圍； 2）該類(lèi)二級(jí)城市選取至少應(yīng)具備以下三項(xiàng)條件之兩者

9、： 城市居民保健品消費(fèi)意識(shí)較強(qiáng)； 城市居民具有一定的保健品消費(fèi)能力； 城市居民對(duì)傳播行為（媒體廣告和終端促銷(xiāo)）的接受度較高。,20,上市基本策略,傳播篇,,試點(diǎn)市場(chǎng)的整合入市策略 步驟代碼Ａ　鋪市 低調(diào)鋪市、規(guī)范終端管理 步驟代碼Ｂ　公關(guān)活動(dòng) 當(dāng)?shù)毓俜街鲗?dǎo)的人群健康狀況抽樣及相應(yīng)數(shù)據(jù)報(bào)告昭示。 目的：以可信的傳播行為觸發(fā)目標(biāo)人群的健康危機(jī)感、制造急切的保 健需