海爾家電市場發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃

1、2001年海爾家電市場發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃,北京電通廣告公司2001年3月18日,說 明,一、本研究謹(jǐn)對國內(nèi)宏觀、微觀經(jīng)濟形勢、市場環(huán)境、海爾彩電、冰箱、洗衣機、空調(diào)四大家電及手機市場進行較詳盡的分析和評估，從而對2001年度海爾四大家電市場發(fā)展進行科學(xué)規(guī)劃。二、本研究市場資料及數(shù)據(jù)主要來源于： A、新生代《中國市場與媒體研究數(shù)據(jù)庫》（CMMS1999&2000）； B、IMI《2000中國消費形態(tài)

2、年鑒》； C、國家輕工中心《2000年主要城市家電品牌市場占有率（銷售額）統(tǒng)計》等； D、并參考了國家信息中心《2000年家電市場研究報告》 、《2001年經(jīng)濟藍皮書：中國經(jīng)濟形勢分析與預(yù)測》、及部分其它研究與監(jiān)測資料 ；三、競品的界定原則： 各品類競品的界定主要以品牌力和2001年度市場力與海爾較為接近，最有可能形成市場競爭的產(chǎn)品品牌，同時參考了海爾市場人員的建議。,一、宏觀經(jīng)濟與微觀

3、市場環(huán)境分析二、2001年市場發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃 （1）彩電 （2）冰箱 （3）洗衣機 （4）空調(diào) （5）手機,目 錄,一、宏觀經(jīng)濟與微觀市場環(huán)境分析,我們將面臨巨大的經(jīng)濟與市場發(fā)展機遇!!,宏觀經(jīng)濟形勢分析,一、到2000年，隨著美國經(jīng)濟“軟著陸”和日本經(jīng)濟的逐步恢復(fù)，對全球經(jīng)濟起到了良好的促進作用，國際經(jīng)濟形勢明顯好轉(zhuǎn)，全球經(jīng)濟出現(xiàn)了較好的正增長，達到4.1%的增長率。據(jù)國際貨幣基金組織的預(yù)測，2001年國際經(jīng)濟形

4、勢仍將保持較好的增長態(tài)勢，雖較2000年放緩，但仍將達到3.6%左右的增長率。二、在國際經(jīng)濟形勢好轉(zhuǎn)的同時，國內(nèi)積極的宏觀調(diào)控政策、加大固定資產(chǎn)投資、擴大內(nèi)需、深化經(jīng)濟主體尤其是國有大中型企業(yè)的改革等政策的實施，無疑對國內(nèi)經(jīng)濟形勢的好轉(zhuǎn)起到了良好的促進作用。國內(nèi)大多數(shù)宏觀經(jīng)濟指標(biāo)都相繼出現(xiàn)了趨好的變化，中國經(jīng)濟增長速度連續(xù)7年持續(xù)下滑的局面已得到扭轉(zhuǎn)，實現(xiàn)了止降回升，GDP增長率達到8%，并首次突破1萬美元。預(yù)計2001年社會固定資產(chǎn)

5、投資將進一步上升，達到14%左右。而GDP增長率亦仍將進一步上升，達到8.5%左右。三、經(jīng)濟形勢的恢復(fù)和宏觀調(diào)控政策顯然在影響人們建立對未來的良好預(yù)期方面產(chǎn)生了積極的作用，居民消費信心指數(shù)和企業(yè)信心指數(shù)都出現(xiàn)了平穩(wěn)而明顯的上升。2000年社會消費品零售總額出現(xiàn)了兩位數(shù)的增長。預(yù)計2001年仍將保持較平穩(wěn)的增長，約在9-10%左右。其中城市消費品零售額增長率將在10.5%左右，縣及縣以下增長率將在7.6%左右。全社會恩格爾系數(shù)交下降至4

6、9%左右，尤其是家電（包括家用電腦）、通訊、住房、汽車等的消費將保持快速增長。,資料來源：中國經(jīng)濟形勢分析與預(yù)測,近年國內(nèi)生產(chǎn)總值GDP增長分析,,國內(nèi)經(jīng)濟在經(jīng)歷了近7年的GDP增長率持續(xù)下降的經(jīng)濟低谷運行期之后，2000年經(jīng)濟增長正止降回升，GDP增長率仍達到8%，預(yù)計2001年將繼續(xù)攀升，預(yù)計達到8.1-8.5%，國內(nèi)經(jīng)濟正在恢復(fù)。,資料來源：國家統(tǒng)計局,,,近年社會固定資產(chǎn)投資及增長變化趨勢分析,資料來源：國家信息中心,,在經(jīng)濟“

7、軟著陸”、“緊縮銀根”等政策導(dǎo)向下，自1993年之后社會固定資產(chǎn)投資增長率處于基本處于持續(xù)下降態(tài)勢，到2000年呈明顯的攀升態(tài)勢，預(yù)計2001年仍將持續(xù)上升，固定資產(chǎn)投資的增長將對國民經(jīng)濟和消費各方面的穩(wěn)定長期增長起到重要的刺激和支撐作用。,,經(jīng)濟與市場宏觀形勢將帶給我們什么？？,我們將面臨巨大的經(jīng)濟發(fā)展機遇!!,? 一方面，國內(nèi)經(jīng)濟即將進入新一輪快速發(fā)展周期。 這是由國內(nèi)現(xiàn)階段“政策導(dǎo)向”的經(jīng)濟運行機制和發(fā)

8、展階段決定的。國內(nèi)經(jīng)濟運行機制正處于舊的計劃經(jīng)濟運行機制已被打破，新的充分市場化的運行機制尚未建立的過渡時期，因此“政策導(dǎo)向”成為經(jīng)濟運行機制的主體，決定了國內(nèi)經(jīng)濟的發(fā)展必然會出現(xiàn)周期性的巨大波動。從1993年起的以“經(jīng)濟軟著陸”、緊縮銀根等為主體的宏觀調(diào)控政策，使國內(nèi)經(jīng)濟經(jīng)歷了長達8年的“低谷”發(fā)展周期。在一系列宏觀調(diào)控政策取得成效之后，國內(nèi)經(jīng)濟運行基礎(chǔ)愈加牢固，經(jīng)濟形勢明顯好轉(zhuǎn)，社會經(jīng)濟的各項指標(biāo)均出現(xiàn)了止降回升的跡象，預(yù)示政府將會

9、把經(jīng)濟帶入新一輪的高速發(fā)展周期。國際經(jīng)濟形勢的好轉(zhuǎn)和WTO的臨近，會堅定政府的信心和決心。同時，2001年作為新世紀(jì)和“十五”計劃的第一年，政府和公眾都希望經(jīng)濟的較快增長。 因此，可以斷定，國內(nèi)經(jīng)濟即將由此進入新一輪快速發(fā)展周期。快速發(fā)展周期對企業(yè)將會產(chǎn)生深遠的影響，將會面臨巨大的經(jīng)濟發(fā)展機遇。 當(dāng)然，新一輪快速發(fā)展周期的經(jīng)濟運行與上一輪快速發(fā)展周期比較，將會更加理性和更加可

10、操控性。,經(jīng)濟與市場宏觀形勢將帶給我們什么？？(續(xù)),我們也面臨巨大的市場發(fā)展機遇!!,? 另一方面，國內(nèi)絕大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)即將進入“二次革命”發(fā)展期。 這是由國內(nèi)現(xiàn)階段市場發(fā)展階段決定的。國內(nèi)現(xiàn)階段市場需求已基本由產(chǎn)品“供不應(yīng)求”階段進入“供過于求”階段。在產(chǎn)品供不應(yīng)求階段，企業(yè)面臨的主要經(jīng)營課題是解決技術(shù)轉(zhuǎn)化和生產(chǎn)規(guī)模擴大，由此造就了第一批大型企業(yè)；在產(chǎn)品供過于求階段，企業(yè)面臨的主要經(jīng)營課題是解決市場營銷問

11、題，即解決產(chǎn)品面向消費者的終端消費問題。幾乎所有的國內(nèi)傳統(tǒng)企業(yè)都不得不面對這一新的課題，由此國內(nèi)絕大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)都將進入新一輪“二次革命”期。WTO的臨近，更將促進這一革命潮流的加速。對每個企業(yè)來說，這次革命是一把“雙刃劍”，既是危險，也是機遇。 慶幸的是，自1995-1998年幾屆CCTV-1標(biāo)王的迅速崛起和迅速崩潰，引起了國內(nèi)企業(yè)界和經(jīng)濟界對市場營銷的深度思考，從而引發(fā)了國內(nèi)市場營銷的快速發(fā)展，市場營

12、銷的手段也由“經(jīng)驗型”迅速向“技術(shù)型”過渡，尤其1998-2000三年間，國內(nèi)市場營銷運作水平取得了驚人的發(fā)展?，F(xiàn)在已有較豐富的市場營銷技術(shù)可資運用。必將有一批采用科學(xué)市場營銷手段的企業(yè)迅速崛起，也將有一批守舊的傳統(tǒng)企業(yè)在革命中崩潰。不采用科學(xué)的市場營銷技術(shù)來運作，必?。环粗?，則成。這對我們是一個挑戰(zhàn)，也是一個機遇。,2001年家電微觀市場環(huán)境分析,,,企業(yè)競爭面三大家電行業(yè)集中度較高，經(jīng)過一系列競爭整合后，競爭格局相對穩(wěn)定。技術(shù)更新

13、將成為競爭的主流。國際品牌挾品牌、技術(shù)、資金優(yōu)勢，加入新一輪競爭，并呈快速增長勢頭。國內(nèi)家電企業(yè)將面臨國內(nèi)、國際雙面競爭，新一輪兼并整合勢不可免。,,消費需求面城市市場目前擁有的彩電、冰箱、洗衣機三大家電正進入大面積的更新?lián)Q代期，新的家電品類空調(diào)、手機、電腦正處于快速成長期，家電企業(yè)將迎來新一輪快速發(fā)展期。農(nóng)村市場發(fā)展尚較緩慢。城市市場三大家電的需求將以更新為主的增購為主體，所以將呈現(xiàn)優(yōu)勢高檔化的消費。家電行業(yè)作為比較成熟的行

14、業(yè)，消費特征基本已由產(chǎn)品消費進入品牌消費階段。,,經(jīng)濟環(huán)境面影響國內(nèi)經(jīng)濟仍將保持較快增長，居民收入提高，消費信心持續(xù)增長，消費市場將呈現(xiàn)較快增長趨勢；家電消費作為城鎮(zhèn)居民預(yù)期收入增加支出的第一位，將呈現(xiàn)較快的增長。WTO的加入，家電企業(yè)機遇與威脅并存，如海爾擁有品牌、管理、技術(shù)、產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)等全面優(yōu)勢的巨型企業(yè)將面臨更大發(fā)展機遇。,,城鎮(zhèn)居民在預(yù)期收入增加的支出方面，家電消費列第一位，而在預(yù)期收入減少的支出方面，居第五位；可見城鎮(zhèn)家

15、電需求較旺盛。,家電在城鎮(zhèn)家庭預(yù)期收入/支出的比重分析,%,第一位,第五位,,資料來源：國家信息中心,,近年家電購買預(yù)期環(huán)比指數(shù)變化趨勢分析,,無論城鎮(zhèn)還是農(nóng)村居民，近幾年家電消費的預(yù)期環(huán)比指數(shù)均高于平均消費水平，而在1999年下降后，去年達到近年最高水平，高于平均消費水平38%左右，說明家電消費是重要的居民消費組成。,資料來源：國家信息中心,2001年城市居民家電預(yù)購率分析,,,,,,彩電仍是2001年城市居民各家電品種預(yù)購率最高的，

16、空調(diào)其次。鑒于空調(diào)行業(yè)處于快速成長期，而彩電行業(yè)處于成熟期，手機行業(yè)幾乎處于壟斷競爭狀態(tài)，故建議海爾2001年將空調(diào)作為主力發(fā)展品類，以便獲得更高回報。預(yù)購率分別如下：彩電16.49%、冰箱10.34%、洗衣機11.63%、空調(diào)13.41%、手機9.11%、熱水器9.84%、微波爐8.27%。,資料來源：CMMS2000,,,,,,,,資料來源：《中國統(tǒng)計年鑒》,城鎮(zhèn)家庭四大家電發(fā)展回顧（保有率：臺/百戶）,,耐用消費品隨保有率不同，

17、而處于不同的發(fā)展階段，而各有不同側(cè)重的競爭戰(zhàn)略。在保有率低于5%時，處于導(dǎo)入期；保有率5-50%，處于成長期；50-80%處于成熟期；80%以上處于飽和期。很明顯，空調(diào)正處于成長期的快速成長期，此時期將會有快速的投資回報；其它三大家電處于飽和期，新的消費將由新購和再購組成，而且再購不斷增長，新購不斷減少；,1999年各地城鎮(zhèn)居民購買家電支出分析（元）,,1999年區(qū)域市場居民戶均家電消費支出都超過3000元，全國平均達到3447元，比

18、1998年(2766元）高出24.2%；其中新疆、海南、云南、北京居前幾位。不同支出水平的家庭數(shù)量呈遞減現(xiàn)象，其中3000元以下的占約58%，3000元以上的家庭占42%左右，說明家電消費支出較大。,資料來源：國家信息中心,,,,,農(nóng)村彩電、冰箱、洗衣機三大家電市場基本仍處于成長期，且成長極為緩慢，與城鎮(zhèn)形成明顯差距。 阻礙農(nóng)村家電消費的主要因素仍然是農(nóng)民收入的增長緩慢原因。農(nóng)村家電市場的發(fā)展尚需要一個長期 的培育的過程

19、，市場引導(dǎo)與培育工作仍將非常艱巨。所以2001年宜將城市市場作為營銷重點。,影響發(fā)展因素,農(nóng)村三大家電發(fā)展及影響因素分析,,資料來源：國家信息中心2000家電研究報告,海爾品牌發(fā)展評估--區(qū)域品牌發(fā)展分析,平均 54.8%,數(shù)據(jù)來源：CMMS2000,,海爾品牌在國內(nèi)家電消費者中具有很高的品牌力，全國平均達到54.8%。其中在青島發(fā)展最強，95%以上的消費者認為海爾是最理想的家電品牌。其次是濟南、大連、成都、鄭州、西安、福州、重慶、武漢

20、、昆明、北京等，均超過了全國平均水平。而在廣州、深圳發(fā)展最弱。,海爾品牌發(fā)展評估--消費者（年齡）品牌發(fā)展分析,數(shù)據(jù)來源：CMMS2000,,海爾品牌具有良好的品牌資源，在消費者品牌力的發(fā)展中，在20-39歲群體中發(fā)展最好，而這是社會價值的創(chuàng)造主體和消費主體。其中在25-29歲發(fā)展最好，達到58.8%。但在50歲以上群體中品牌發(fā)展較弱。,海爾品牌發(fā)展評估--消費者（教育）品牌發(fā)展分析,數(shù)據(jù)來源：CMMS2000,,海爾品牌在消費者（教育

21、）品牌力的發(fā)展中，在較高教育程度的消費者群體中發(fā)展良好，尤其是大學(xué)及以上學(xué)歷者，其次是大專、中專，均高于平均水平。但在初中和高中群體中發(fā)展較弱，這是家電消費的重要主體，應(yīng)預(yù)以加強。,海爾品牌發(fā)展評估--消費者（家庭收入）品牌發(fā)展分析,數(shù)據(jù)來源：CMMS2000,,海爾品牌在消費者（家庭收入）品牌力的發(fā)展中，在2500-3000元家庭收入中發(fā)展最好，其次是2000-2500元、1500-2000元、1000-1500元。但后三者是社會消費

22、的主體，應(yīng)加強提高。海爾在5000元以上高收入家庭和1000元以下低收入家庭品牌發(fā)展較弱。,二、市場發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃彩 電,現(xiàn)有彩電類型,現(xiàn)有彩電數(shù)量,,平面直角和普通屏幕彩電仍是目前家用彩電的主流類型，純平彩電擁有率仍較低。城市家庭已有33%以上擁有2臺以上彩電，隨著住房條件的改善，擁有多臺彩電將成為發(fā)展趨勢，將為彩電行業(yè)帶來需求。,資料來源：IMI2000,現(xiàn)有彩電類型及擁有數(shù)量分析,資料來源：CMMS2000,需求量大,需求活

23、躍,彩電區(qū)域市場需求狀況分析(一）,,上海、天津、武漢、重慶、南京、沈陽、北京具有較大的彩電需求量。杭州、廈門、神州、昆明、鄭州、武漢、重慶等地彩電需求較活躍，將有快速產(chǎn)出效果，應(yīng)予以關(guān)注。成都、北京、哈爾濱、廣州等地需求較不活躍。,全國平均16.5%,,全國平均16.5%,彩電區(qū)域市場需求狀況分析(二）,彩電目標(biāo)消費者特征分析-目標(biāo)消費群定位,資料來源：CMMS2000,,高中以上教育、25-45歲家庭年齡、1000-3000元家庭

24、月收入的居民家庭，將是彩電購買的主體；3000元以上、大專以上教育的家庭具有較高的消費力，需求活躍。,需求量大,需求活躍,購買彩電可支付價格,彩電需求組成,,資料來源：CMMS2000 & IMI2000,,有約42%的消費者在購買彩電時可承受的價格超過4000元，為高檔彩電尤其是純平彩電的發(fā)展打下良好的消費基礎(chǔ)。 城市居民彩電需求基本產(chǎn)再購行為，新購行為非常小。而且再購行為不斷擴大。,購買彩電可支付價格和需求組成分析,影響

25、彩電購買選擇決定的因素分析,,,品牌形象成為決定彩電選擇決定的首要考慮因素，說明彩電行業(yè)在國內(nèi)已發(fā)展成熟，進入品牌消費發(fā)展期，這對于具有強勢品牌力的海爾是較好的優(yōu)勢。其次影響決定的因素是價格和質(zhì)量；,資料來源：IMI2000,競爭環(huán)境分析--主要競品的界定,,資料來源：CMMS2000,,康佳和TCL王牌是海爾彩電的主要競品，目標(biāo)消費者（忠誠購買決策者）特征相似，均為中等家庭收入，較年輕家庭。,海爾消費決策者市場力分析,,資料來源：CM

26、MS2000,,25-35歲、家庭月收入2000-3000元、大專以上文化，將是城市市場海爾最重要的消費群。海爾的目標(biāo)消費群為25-45歲、家庭月收入1000-3000元，高中以上文化消費群居民。,,資料來源：CMMS2000,,康佳在高收入人群和高學(xué)歷人群和低年齡消費群具有較高的競爭優(yōu)勢。,康佳消費決策者市場力分析,資料來源：CMMS2000,,TCL王牌彩電消費決策者市場力與整體行業(yè)市場力基本相當(dāng)，但在低年齡人群（25歲以下）具有

27、較高的競爭優(yōu)勢。,TCL王牌消費決策者市場力分析,海爾彩電與主要競品消費者市場競爭力分析,海爾消費決策者品牌力分析,,資料來源：CMMS2000,,品牌力對購買影響較大，分析品牌力對未來市場策略可起導(dǎo)向作用。海爾購買決策者品牌力與整體相當(dāng)，尤其是在最大的消費群體品牌力均衡集中，這依賴于海爾的品牌優(yōu)勢。并在家庭月收入1000-3000元，25-34歲群體具有較高的品牌力。,康佳消費決策者品牌力分析,資料來源：CMMS2000,,品牌力對

28、購買影響較大，分析品牌力對未來市場策略可起導(dǎo)向作用?？导言?5-34歲消費者具有較高品牌力，但在2000-3000元家庭收入群體品牌力較低，該家庭具有較大的消費量。,TCL消費決策者品牌力分析,資料來源：CMMS2000,,TCL在較年輕群體（35歲以下）、中等教育、較低收入人群具有較強的品牌力。,海爾區(qū)域市場力分析,資料來源：CMMS2000,,分析市場力可對2001年的銷售預(yù)期進行判斷。海爾在大連、濟南、青島、西安、重慶、武漢、

29、鄭州具有較高的市場力，將有較好的銷售效果。而在上海、深圳、廣州、杭州、成都等地市場力較弱。,,康佳區(qū)域市場力分析,,資料來源：CMMS2000,,康佳在深圳、武漢、昆明、西安、哈爾濱、重慶、濟南、大連等地具有較強市場力，但在青島、成都、上海、南京等城市較弱。,TCL區(qū)域市場力分析,資料來源：CMMS2000,,TCL在西安、福州、武漢、昆明、重慶等地市場力較強，在青島、大連、成都、上海等城市市場力較弱。,,海爾彩電與主要競品市場競爭力分

30、析,海爾區(qū)域市場品牌力分析,,資料來源：CMMS2000,,海爾彩電在大連、西安、濟南、青島、武漢、重慶等城市具有較高的品牌力，而在杭州、上海、深圳、廣州、沈陽、成都等城市品牌力較弱。,康佳區(qū)域市場品牌力分析,,資料來源：CMMS2000,,康佳在武漢、昆明、深圳、哈爾濱、重慶、西安等城市品牌力較強，而在青島、成都、上海、南京、北京等地品牌力較弱。,TCL區(qū)域市場品牌力分析,,資料來源：CMMS2000,,TCL西安、福州、重慶、武漢、

31、昆明等城市品牌力較強，而在青島、成都、大連、上海等城市品牌力較弱。,四、主要城市競爭格局分析北 京,A、彩電市場,資料來源：國家輕工信息中心,,北京市場海爾處于第一位，呈上升態(tài)勢，主要競爭對手是TCL和康佳，但二者均呈下滑態(tài)勢。,主要城市競爭格局與銷售力變化分析-上海,資料來源：國家輕工信息中心,,上海市場海爾未進入前五位，主要由索尼和金星、東芝占有。,主要城市競爭格局與銷售力變化分析-廣州,資料來源：國家輕工信息中心,,廣州市場海

32、爾處于導(dǎo)入期，主要由索尼、TCL、康佳、創(chuàng)維占有。,主要城市競爭格局與銷售力變化分析-天津,資料來源：國家輕工信息中心,,天津市場海爾未進入前五位，主要由康佳、索尼、長虹占有，競爭較混亂。,主要城市競爭格局與銷售力變化分析-重慶,資料來源：國家輕工信息中心,,重慶市場海爾約占第五位，主要由長虹、康佳、TCL、索尼等占有。,主要城市競爭格局與銷售力變化分析-成都,資料來源：國家輕工信息中心,,成都市場主要由長虹、康佳、海爾占有，海爾處于第

33、二、三位，競爭格局相穩(wěn)定。,主要城市競爭格局與銷售力變化分析-昆明,資料來源：國家輕工信息中心,,昆明市場主要由長虹、康佳、廈華、TCL占有，海爾占有率較低。,主要城市競爭格局與銷售力變化分析-貴陽,資料來源：國家輕工信息中心,,貴陽主要由康佳、長虹占有。競爭格局相對較穩(wěn)定。,主要城市競爭格局與銷售力變化分析-哈爾濱,資料來源：國家輕工信息中心,,哈爾濱市場主要由康佳、長虹、海信占有，海爾占有率較低，但下半年上升較快。,主要城市競爭格局

34、與銷售力變化分析-沈陽,資料來源：國家輕工信息中心,,沈陽市場主要由長虹、LG、海信占有，海爾占有率較低，LG、海信呈下滑態(tài)勢。,主要城市競爭格局與銷售力變化分析-長春,資料來源：國家輕工信息中心,,長春市場主要由長虹、康佳、TCL、海爾占有，海爾處于第四位，呈上升態(tài)勢；而康佳呈下滑態(tài)勢。,主要城市競爭格局與銷售力變化分析-西安,資料來源：國家輕工信息中心,,西安市場主要由海信、TCL、康佳占有，海爾處于第四位，發(fā)展平穩(wěn)。,主要城市競爭

35、格局與銷售力變化分析-太原,資料來源：國家輕工信息中心,,太原市場主要由長虹、康佳、TCL、東芝占有，前三者均下滑態(tài)勢。海爾未進入。,主要城市競爭格局與銷售力變化分析-濟南,資料來源：國家輕工信息中心,,濟南市場主要由海信、康佳、長虹、海爾等占有，海爾市場份額較低，競爭格局穩(wěn)定。,主要城市競爭格局與銷售力變化分析-青島,資料來源：國家輕工信息中心,,青島市場主要由海信、海爾壟斷性占有。競爭格局穩(wěn)定。,主要城市競爭格局與銷售力變化分析-鄭

36、州,資料來源：國家輕工信息中心,,鄭州市場競爭格局不穩(wěn)定，主要由長虹、康佳、海信、TCL占有。海爾占有率較低，發(fā)展平穩(wěn)。,主要城市競爭格局與銷售力變化分析-南京,資料來源：國家輕工信息中心,,南京市場主要熊貓、長虹、索尼占有。海爾未進入前五位。,主要城市競爭格局與銷售力變化分析-杭州,資料來源：國家輕工信息中心,,杭州市場主飛利浦、康佳、TCL、索尼占有，海爾未進入前五位。,主要城市競爭格局與銷售力變化分析-寧波,資料來源：國家輕工信息

37、中心,,寧波市場主要由TCL、索尼、長虹、海信占有，海爾未進入前五位。,主要城市競爭格局與銷售力變化分析-合肥,資料來源：國家輕工信息中心,,合肥市場主要由康佳、長虹、TCL、海信占有，均呈下滑態(tài)勢，海爾占有率較低，但上升較快。,主要城市競爭格局與銷售力變化分析-武漢,資料來源：國家輕工信息中心,,武漢市場主要由長虹、康佳、TCL、海爾、海信占有，海爾發(fā)展平穩(wěn)，康佳、海信下滑，而海爾、長虹上升態(tài)勢。海爾處于第三位、,主要城市競爭格局與銷

38、售力變化分析-長沙,資料來源：國家輕工信息中心,,長沙市場主要由康佳、長虹、松下、創(chuàng)維占有，海爾占有率較低。,主要城市競爭格局與銷售力變化分析-廈門,資料來源：國家輕工信息中心,,廈門市場主要由廈化、索尼、松下、康佳占有，海爾未進入前五位。,主要城市競爭格局與銷售力變化分析-?？?資料來源：國家輕工信息中心,,?？谑袌鲋饕煽导?、TCL、長虹占有，競爭格局較混亂，海爾未進入前五位。,西藏,新疆,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,

39、,,,,,,,,河北,吉林,山東,江 蘇,安徽,浙江,福建,河南,湖北,廣東,廣西,青海,四川,貴州,云南,甘肅,上海,天津,臺灣,,,,,北京,,江西,海南,黑龍江,湖南,內(nèi)蒙古,寧夏,山西,遼寧,陜西,,一級重點市場,,,,重慶,,二級重點市場,三級重點市場,深圳,市場細分原則：以帶來的投資回報（現(xiàn)金流或利潤）為衡量標(biāo)準(zhǔn)，即： 市場需求量大； 海爾主要銷售（現(xiàn)金）來源； 市場力和品牌力較強； 主要競爭者市場力和品

40、牌力較弱； 在有余力下具有可開發(fā)價值并可 最快產(chǎn)生投資回報；等平衡評估。,說明：本圖僅作為方法論的參考，具體界定要全面分析評估海爾和競爭者區(qū)域市場滲透力、品牌力、銷售力、傳播力及參照資金預(yù)算！而確定投資重點。,區(qū)域市場細分定位,,2001年海爾彩電市場策略,三、市場發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃冰 箱,現(xiàn)有冰箱類型,,雙門冰箱主流類型，其次是單門冰箱?，F(xiàn)有冰箱1990年前購買者占約25%，正面臨大量更新期，新的需求將主要由再購型（

41、82%）為主。,資料來源：IMI2000,現(xiàn)有冰箱類型及購買年份分析,購買年份,冰箱區(qū)域市場需求狀況分析,資料來源：CMMS2000,需求量大,需求活躍,,上海、天津、武漢、重慶、北京具有較大的冰箱需求量。杭州、廈門、福州、昆明、南京等地彩電需求較活躍。成都、北京、哈爾濱等地需求較不活躍。,全國平均10.5%,,全國平均10.5%,資料來源：CMMS2000,,高中以上教育、25-34歲家庭、1000-2000元家庭月收入的居民家庭，

42、將是冰箱購買的主體；3000元以上、25歲以下的年輕家庭具有較高的消費力，需求活躍。,需求量大,需求活躍,冰箱目標(biāo)消費者特征分析-目標(biāo)消費群定位,購買冰箱可支付價格,冰箱容積需求意向,購買冰箱可支付價格和容積需求組成分析,資料來源：IMI2000,,近70%的消費者在購買冰箱時可承受的價格為2000-4000元，該價位的冰箱也是主打冰箱類型。 近65%的城市居民冰箱容積需求在150-250升之間，也是冰箱的主打類型。,,影響冰箱購買

43、決策的因素分析,“售后服務(wù)”與“技術(shù)含量（噪音、耐用、省電）”是影響購買決策的最重要因素，正是我們與國際品牌競爭具有明顯事實優(yōu)勢和心理優(yōu)勢的地方。可以充分發(fā)揮。,,資料來源:IMI2000,%,消費者對冰箱功能的重視度與購買地點分析,,,資料來源:東方市場研究,%,%,,冰箱功能最受重視的是冰箱的“保鮮功能”和“自動調(diào)節(jié)保鮮溫度”功能，應(yīng)在傳播上重點予以訴求。主要購買地點是“大型商場”與“大型電器城”，亦是傳播中促銷與公關(guān)的重要場所。

44、,資料來源：CMMS2000,競爭環(huán)境分析--主要競品的界定,資料來源：CMMS2000,,海爾冰箱的主要競品是西門子、伊萊克斯，都傾向于較高收入、較年輕化的消費群定位，并在地方市場有區(qū)域品牌的競爭。另有部分產(chǎn)品線有來自新飛的競爭。,,海爾消費決策者市場力分析,,資料來源：CMMS2000,西門子消費決策者市場力分析,,資料來源：CMMS2000,伊萊克斯消費決策者市場力分析,,資料來源：CMMS2000,新飛消費決策者市場力分析,,資

45、料來源：CMMS2000,海爾消費決策者品牌力分析,,資料來源：CMMS2000,西門子消費決策者品牌力分析,,資料來源：CMMS2000,伊萊克斯消費決策者品牌力分析,,資料來源：CMMS2000,新飛消費決策者品牌力分析,,資料來源：CMMS2000,海爾冰箱區(qū)域市場力分析,,資料來源：CMMS2000,西門子冰箱區(qū)域市場力分析,,資料來源：CMMS2000,伊萊克斯冰箱區(qū)域市場力分析,,資料來源：CMMS2000,新飛冰箱區(qū)域市場

46、力分析,資料來源：CMMS2000,海爾冰箱區(qū)域品牌力分析,資料來源：CMMS2000,西門子冰箱區(qū)域品牌力分析,,資料來源：CMMS2000,伊萊克斯冰箱區(qū)域品牌力分析,,資料來源：CMMS2000,新飛冰箱區(qū)域品牌力分析,,資料來源：CMMS2000,海爾冰箱產(chǎn)品力分析,請海爾市場人員協(xié)助分析，包括海爾冰箱的技術(shù)優(yōu)勢、設(shè)計優(yōu)勢等產(chǎn)品力，以作為產(chǎn)品賣點的研發(fā)依據(jù)。,主要城市競爭格局與銷售力變化分析-北京,資料來源：國家輕工信息中心,主

47、要城市競爭格局與銷售力變化分析-上海,資料來源：國家輕工信息中心,主要城市競爭格局與銷售力變化分析-廣州,資料來源：國家輕工信息中心,主要城市競爭格局與銷售力變化分析-天津,資料來源：國家輕工信息中心,主要城市競爭格局與銷售力變化分析-重慶,資料來源：國家輕工信息中心,主要城市競爭格局與銷售力變化分析-成都,資料來源：國家輕工信息中心,主要城市競爭格局與銷售力變化分析-昆明,資料來源：國家輕工信息中心,主要城市競爭格局與銷售力變化分析-

48、貴陽,資料來源：國家輕工信息中心,主要城市競爭格局與銷售力變化分析-哈爾濱,資料來源：國家輕工信息中心,主要城市競爭格局與銷售力變化分析-長春,資料來源：國家輕工信息中心,主要城市競爭格局與銷售力變化分析-沈陽,資料來源：國家輕工信息中心,主要城市競爭格局與銷售力變化分析-西安,資料來源：國家輕工信息中心,主要城市競爭格局與銷售力變化分析-太原,資料來源：國家輕工信息中心,主要城市競爭格局與銷售力變化分析-濟南,資料來源：國家輕工信息中

49、心,主要城市競爭格局與銷售力變化分析-青島,資料來源：國家輕工信息中心,主要城市競爭格局與銷售力變化分析-鄭州,資料來源：國家輕工信息中心,主要城市競爭格局與銷售力變化分析-合肥,資料來源：國家輕工信息中心,主要城市競爭格局與銷售力變化分析-南京,資料來源：國家輕工信息中心,主要城市競爭格局與銷售力變化分析-無錫,資料來源：國家輕工信息中心,主要城市競爭格局與銷售力變化分析-杭州,資料來源：國家輕工信息中心,主要城市競爭格局與銷售力變化

50、分析-寧波,資料來源：國家輕工信息中心,主要城市競爭格局與銷售力變化分析-武漢,資料來源：國家輕工信息中心,主要城市競爭格局與銷售力變化分析-長沙,資料來源：國家輕工信息中心,主要城市競爭格局與銷售力變化分析-廈門,資料來源：國家輕工信息中心,主要城市競爭格局與銷售力變化分析-?？?資料來源：國家輕工信息中心,西藏,新疆,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,河北,吉林,山東,江 蘇,安徽,浙江,福建,河南,湖北

51、,廣東,廣西,青海,四川,貴州,云南,甘肅,上海,天津,臺灣,,,,,北京,,江西,海南,黑龍江,湖南,內(nèi)蒙古,寧夏,山西,遼寧,陜西,,一級重點市場,,,,重慶,,二級重點市場,三級重點市場,深圳,市場細分原則：以帶來的投資回報（現(xiàn)金流或利潤）為衡量標(biāo)準(zhǔn)，即： 市場需求量大； 海爾主要銷售（現(xiàn)金）來源； 市場力和品牌力較強； 主要競爭者市場力和品牌力較弱； 在有余力下具有可開發(fā)價值并可 最快產(chǎn)生投資回報；等平衡評

52、估。,說明：本圖僅作為方法論的參考，具體界定要全面分析評估海爾和競爭者區(qū)域市場滲透力、品牌力、銷售力、傳播力及參照資金預(yù)算！而確定投資重點。,區(qū)域市場細分定位,,2001年海爾冰箱市場策略,四、市場發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃洗衣機,洗衣機區(qū)域市場需求狀況分析(一）,資料來源：CMMS2000,,全國平均11.6%,洗衣機區(qū)域市場需求狀況分析(二）,洗衣機目標(biāo)消費者特征分析-目標(biāo)消費群定位,需求量大,需求活躍,資料來源：CMMS2000,現(xiàn)有

53、洗衣機年份,購買行為組成,現(xiàn)有洗衣機年份與購買行為組成分析,,1990年前購買的洗衣機約占20%以上，正處于更新?lián)Q代期。新的需求主要由再購組成，占近80%，新購其次。,資料來源:IMI2000,,影響洗衣機購買決策的因素分析,,價格是影響洗衣機購買的首要，其次品牌、功能也具有重要影響。,資料來源:IMI2000,購買洗衣機可支付價格分析,,購買洗衣機可支付2000元以下的占主體（55%)，2000-3000元的約占30%強，超過300

54、0元的占約15%。價格在1500-2500元的洗衣機可作為主打產(chǎn)品（約占44%）。,資料來源:IMI2000,競爭環(huán)境分析--主要競品的界定,,資料來源：CMMS2000,海爾消費決策者市場力分析,,資料來源：CMMS2000,,小天鵝消費決策者市場力分析,資料來源：CMMS2000,,伊萊克斯消費決策者市場力分析,資料來源：CMMS2000,,海爾消費決策者品牌力分析,資料來源：CMMS2000,,小天鵝消費決策者品牌力分析,資料來源

55、：CMMS2000,,伊萊克斯消費決策者品牌力分析,資料來源：CMMS2000,,海爾區(qū)域市場力分析,資料來源：CMMS2000,,小天鵝區(qū)域市場力分析,資料來源：CMMS2000,,伊萊克斯區(qū)域市場力分析,資料來源：CMMS2000,海爾區(qū)域市場品牌力分析,資料來源：CMMS2000,,小天鵝區(qū)域市場品牌力分析,資料來源：CMMS2000,,伊萊克斯區(qū)域市場品牌力分析,資料來源：CMMS2000,主要城市競爭格局與銷售力變化分析-北京

56、,資料來源：國家輕工信息中心,主要城市競爭格局與銷售力變化分析-上海,資料來源：國家輕工信息中心,主要城市競爭格局與銷售力變化分析-廣州,資料來源：國家輕工信息中心,主要城市競爭格局與銷售力變化分析-天津,資料來源：國家輕工信息中心,主要城市競爭格局與銷售力變化分析-重慶,資料來源：國家輕工信息中心,主要城市競爭格局與銷售力變化分析-成都,資料來源：國家輕工信息中心,主要城市競爭格局與銷售力變化分析-昆明,資料來源：國家輕工信息中心,主

57、要城市競爭格局與銷售力變化分析-貴陽,資料來源：國家輕工信息中心,主要城市競爭格局與銷售力變化分析-哈爾濱,資料來源：國家輕工信息中心,主要城市競爭格局與銷售力變化分析-長春,資料來源：國家輕工信息中心,主要城市競爭格局與銷售力變化分析-沈陽,資料來源：國家輕工信息中心,主要城市競爭格局與銷售力變化分析-西安,資料來源：國家輕工信息中心,主要城市競爭格局與銷售力變化分析-太原,資料來源：國家輕工信息中心,主要城市競爭格局與銷售力變化分析

58、-濟南,資料來源：國家輕工信息中心,主要城市競爭格局與銷售力變化分析-青島,資料來源：國家輕工信息中心,主要城市競爭格局與銷售力變化分析-鄭州,資料來源：國家輕工信息中心,主要城市競爭格局與銷售力變化分析-合肥,資料來源：國家輕工信息中心,主要城市競爭格局與銷售力變化分析-南京,資料來源：國家輕工信息中心,主要城市競爭格局與銷售力變化分析-無錫,資料來源：國家輕工信息中心,主要城市競爭格局與銷售力變化分析-杭州,資料來源：國家輕工信息中

59、心,主要城市競爭格局與銷售力變化分析-寧波,資料來源：國家輕工信息中心,主要城市競爭格局與銷售力變化分析-武漢,資料來源：國家輕工信息中心,主要城市競爭格局與銷售力變化分析-長沙,資料來源：國家輕工信息中心,主要城市競爭格局與銷售力變化分析-廈門,資料來源：國家輕工信息中心,主要城市競爭格局與銷售力變化分析-?？?資料來源：國家輕工信息中心,西藏,新疆,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,河北,吉林,山東,江

60、蘇,安徽,浙江,福建,河南,湖北,廣東,廣西,青海,四川,貴州,云南,甘肅,上海,天津,臺灣,,,,,北京,,江西,海南,黑龍江,湖南,內(nèi)蒙古,寧夏,山西,遼寧,陜西,,一級重點市場,,,,重慶,,二級重點市場,三級重點市場,深圳,市場細分原則：以帶來的投資回報（現(xiàn)金流或利潤）為衡量標(biāo)準(zhǔn)，即： 市場需求量大； 海爾主要銷售（現(xiàn)金）來源； 市場力和品牌力較強； 主要競爭者市場力和品牌力較弱； 在有余力下具有可開發(fā)價值并可

61、 最快產(chǎn)生投資回報；等平衡評估。,說明：本圖僅作為方法論的參考，具體界定要全面分析評估海爾和競爭者區(qū)域市場滲透力、品牌力、銷售力、傳播力及參照資金預(yù)算！而確定投資重點。,區(qū)域市場細分定位,,2001年海爾洗衣機市場策略,五、市場發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃空 調(diào),空調(diào)區(qū)域市場需求狀況分析(一）,資料來源：CMMS2000,全國平均13.2%,,全國平均13.2%,空調(diào)區(qū)域市場需求狀況分析(二）,空調(diào)目標(biāo)消費者特征分析-目標(biāo)消費群定

62、位,資料來源：CMMS2000,需求量大,需求活躍,可支付價格,購買空調(diào)種類和可支付價格分析,購買種類,資料來源：CMMS2000 & IMI2000,,空調(diào)的購買種類主要以壁掛式為主，占約60%，其次是窗式和柜式。購買空調(diào)可支付的價格主要在2500-5500元，占近60%，此價格產(chǎn)品可作為主打產(chǎn)品類型。,影響空調(diào)購買決策的因素分析,,,“品牌”、“價格”、“省電”是影響空調(diào)購買決策的最主要因素，作為傳播的賣點研發(fā)有導(dǎo)向作用。

63、,資料來源:IMI2000,競爭環(huán)境分析--主要競品的界定,,資料來源：CMMS2000,資料來源：CMMS2000,,海爾空調(diào)的主要競品是春蘭、美的、科龍，同時也會受到海信和格力的競爭。,海爾消費決策者市場力分析,資料來源：CMMS2000,,春蘭消費決策者市場力分析,資料來源：CMMS2000,,美的消費決策者市場力分析,資料來源：CMMS2000,,科龍消費決策者市場力分析,資料來源：CMMS2000,,海爾消費決策者品牌力分析,

64、資料來源：CMMS2000,,春蘭消費決策者品牌力分析,資料來源：CMMS2000,美的消費決策者品牌力分析,資料來源：CMMS2000,,科龍消費決策者品牌力分析,資料來源：CMMS2000,,海爾區(qū)域市場力分析,資料來源：CMMS2000,,春蘭區(qū)域市場力分析,資料來源：CMMS2000,,美的區(qū)域市場力分析,資料來源：CMMS2000,,科龍區(qū)域市場力分析,資料來源：CMMS2000,,海爾區(qū)域市場品牌力分析,資料來源：CMMS2

65、000,,春蘭區(qū)域市場品牌力分析,資料來源：CMMS2000,,美的區(qū)域市場品牌力分析,資料來源：CMMS2000,,科龍區(qū)域市場品牌力分析,資料來源：CMMS2000,,主要城市競爭格局與銷售力變化分析-北京,資料來源：國家輕工信息中心,主要城市競爭格局與銷售力變化分析-上海,資料來源：國家輕工信息中心,主要城市競爭格局與銷售力變化分析-廣州,資料來源：國家輕工信息中心,主要城市競爭格局與銷售力變化分析-天津,資料來源：國家輕工信息中

66、心,主要城市競爭格局與銷售力變化分析-重慶,資料來源：國家輕工信息中心,主要城市競爭格局與銷售力變化分析-成都,資料來源：國家輕工信息中心,主要城市競爭格局與銷售力變化分析-昆明,資料來源：國家輕工信息中心,主要城市競爭格局與銷售力變化分析-貴陽,資料來源：國家輕工信息中心,主要城市競爭格局與銷售力變化分析-哈爾濱,資料來源：國家輕工信息中心,主要城市競爭格局與銷售力變化分析-長春,資料來源：國家輕工信息中心,主要城市競爭格局與銷售力變

67、化分析-沈陽,資料來源：國家輕工信息中心,主要城市競爭格局與銷售力變化分析-西安,資料來源：國家輕工信息中心,主要城市競爭格局與銷售力變化分析-太原,資料來源：國家輕工信息中心,主要城市競爭格局與銷售力變化分析-鄭州,資料來源：國家輕工信息中心,主要城市競爭格局與銷售力變化分析-合肥,資料來源：國家輕工信息中心,主要城市競爭格局與銷售力變化分析-濟南,資料來源：國家輕工信息中心,主要城市競爭格局與銷售力變化分析-青島,資料來源：國家輕工

68、信息中心,主要城市競爭格局與銷售力變化分析-南京,資料來源：國家輕工信息中心,主要城市競爭格局與銷售力變化分析-無錫,資料來源：國家輕工信息中心,主要城市競爭格局與銷售力變化分析-杭州,資料來源：國家輕工信息中心,主要城市競爭格局與銷售力變化分析-寧波,資料來源：國家輕工信息中心,主要城市競爭格局與銷售力變化分析-武漢,資料來源：國家輕工信息中心,主要城市競爭格局與銷售力變化分析-長沙,資料來源：國家輕工信息中心,主要城市競爭格局與銷售