The Influence of Customer Experience on the Purchasing Decision of Luxury Customers.pdf

1、隨著社會文化以及經濟等基本因素的不斷發(fā)展與變化,“新奢侈(newluxury)"這一新的概念被提出并且逐漸成為了發(fā)達的及成熟的奢侈品市場的發(fā)展主流。與此同時,社會生產力的極大發(fā)展以及社會的需求不斷得以滿足,使得消費者的市場地位愈加突出,并且促使企業(yè)更加重視如何更好地去理解以及滿足消費者的需求以及期望。在這種背景下,顧客體驗管理(customerexperiencemanagement)成為了幫助企業(yè)真正地從消費者的角度去認識和理解消費者

2、在與企業(yè)互動過程中的感受的新工具。而顧客體驗管理對于奢侈品行業(yè)來說則更為重要,因為在新奢侈時代,奢侈品消費者將不再僅僅滿足于對“物品”的擁有,相反,顧客體驗(customerexperience)才是他們的主要追求。因此,本文的出發(fā)點在于揭示顧客體驗在奢侈品消費者的購買決策中的作用及影響,并在此基礎上提出相關的討論與建議。論文的第一部分為簡要介紹,相關的研究與實例表明顧客體驗管理具備成為企業(yè)新的競爭優(yōu)勢的潛力,為企業(yè)贏得顧客并且與競爭者

3、形成有效的差異。然而,實際情況是顧客體驗的實踐仍處于起步階段并需要更進一步的發(fā)展。另一方面,奢侈品行業(yè)經過多年來的發(fā)展已經表現(xiàn)出其對經濟以及社會文化的重要性。奢侈品行業(yè)的市場規(guī)模、增長潛力、行業(yè)范圍,以及具備實力并且活躍的奢侈品品牌,使得這一行業(yè)吸引著越來越多的注意力。尤其是眾多的奢侈品品牌以其強大的品牌價值不斷地引領著大眾對時尚與尊貴的看法,不斷地滿足著消費者對極致生活的要求。但是,通過更深一層地研究分析奢侈呂行業(yè)的市場結構以及其競爭

4、態(tài)勢,我們發(fā)現(xiàn)主要通過差異化戰(zhàn)略來塑造品牌價值的奢侈品品牌正面臨著越來越同質化的競爭。傳統(tǒng)的營銷策略—4P—在表現(xiàn)不同品牌間的差異時逐漸失去了以往的作用與效力。而近年來被眾多奢侈品品牌所采取的品牌延伸戰(zhàn)略,在給母品牌帶來更高的品牌認知度以及更高的收入的同時,也在不斷地稀釋著品牌的價值與傳統(tǒng),并且使得不同品牌間所涵蓋的產品類型中出現(xiàn)了越來越多的重疊。如近年米奢侈品品牌紛紛地進入眼鏡以及香水等利潤較高的行業(yè)。此外,由于奢侈品品牌在品牌管理上

5、必須小心謹慎,因此在一些已被先行者證明可行的行業(yè)里,其余品牌便會紛紛跟進。所以,這些被廣泛采用且曾被證明是行之有效的競爭戰(zhàn)略更像是使企業(yè)或品牌保證基本競爭力的必要條件,而不是使他們吸引顧客及贏得市場的競爭優(yōu)勢。奢侈品品牌仍陷于如何平衡排他性(exclusivity)以及可得性(accessibility)的兩難困境之中。結合顧客體驗部分的分析可以發(fā)現(xiàn),顧客體驗管理可以成為解決以上問題的可行辦法之一。但是,盡管顧客體驗的重要性已經得到眾多

6、管理者的認可并被提上日程,但是顧客體驗這一概念及其含義并不能被有效地充分地理解,在具體實踐中它更多的仍是停留于紙上的規(guī)劃而缺乏行之有效地管理,這在眾多奢侈品品牌的管理實例中能夠得到體現(xiàn)。這一觀點或許與一般的觀念相悖。在一般的觀念看來,奢侈品牌無論是在產品和服務,還是在給予顧客的感受的方面都應當是相當優(yōu)秀的。但是優(yōu)秀并不能等同于滿意,正由于奢侈品品牌所代表的含義與價值,消費者對其會有著不同的、更高的、更復雜的期望與要求。因此,奢侈品企業(yè)必

7、須更好地去認識消費者,從而更有效地創(chuàng)造出超越顧客期望的顧客體驗。在理論背景部分,我們主要定義了相關概念的含義并對其進行了討論與分析。首先,“奢侈”是一個抽象的概念,它一方面包含著尊貴與卓越的含義,另一方也擁有著浪費與虛榮的含義。而近年來,其界限與含義已經逐漸從“舊奢侈”演變?yōu)椤靶律莩蕖?。在舊奢侈時代,奢侈品消費的核心在于財富與擁有,而在新奢侈時代,奢侈品消費的核心則轉變?yōu)轶w驗與享受。奢侈消費不再是為了炫耀財富,而是為了彰顯個性與自信。這

8、是一個從外在向內在的轉移。盡管在一些發(fā)展中國家以及非成熟奢侈品市場,“炫耀”以及“財富”仍然具有著主導地位,而且即使在成熟市場內部一些新財富擁有者也傾向于通過奢侈品的消費來證明富有與地位,但是新奢侈消費者已經逐漸取代舊奢侈消費者成為奢侈品市場的主流。另一力面,隨著企業(yè)對于顧客需求的重視和認識程度的不斷提高,顧客體驗這一相對較新的概念被提出并得到越來越多的關注。顧客體驗是一個較模糊的概念,不同的學者對其有著不同的定義。本文歸納出顧客體驗的

9、一些主要特性:首先,顧客體驗是基于消費者與企業(yè)或者品牌在每一個接觸點(touchpoint)或真實時刻(momentoftruth)的互動而形成的。其次,顧客體驗是顧客滿意的基礎,因此企業(yè)不僅需要管理顧客的期望值,而且需要提供高于期望的顧客體驗。第三,顧客體驗從嚴格意義上說一種個人的感受,并且更多的基于顧客的情感感知而非理性認知。因此,企業(yè)的出發(fā)點應該是使產品或服務成為整體顧客體驗的有機組成部分,而不是通過一些分離的體驗活動從而使產品獲

10、得更高的定價。二者的邏輯與核心是不同的。顧客價值是來源于顧客所能獲得的整體體驗,而不是產品的本身。在這種定義下,奢侈品企業(yè)更應該將其競爭優(yōu)勢建立在顧客體驗上因為他們所提供的(或顧客所購買的)主要是一種情感價值,產品本身更多的是充當一種載體。而且,通過對關于奢侈品消費者購買決策的相關文獻進行分析,我們發(fā)現(xiàn)消費者對于奢侈品的購買動機可以劃分為以下三類:社會區(qū)別(socialdistinction),是指在相對成熟的奢侈消費階段表現(xiàn)為區(qū)分與保

11、持距離,而在相對不成熟的奢侈消費階段表現(xiàn)為炫耀;自我實現(xiàn)(self-realization),主要指對于自我人格的一種補充與完善;以及自我娛樂(self-entertainment),主要指享受在購買與使用過程中的愉悅與樂趣。并且,在奢侈品消費者的購買決策過程中,情感因素戰(zhàn)勝了理智因素成為了評價相關標準及作出最終決策的主要驅動因素。此外,相關的文獻也發(fā)現(xiàn)顧客滿意度與企業(yè)盈利能力的強正相關性,并指出顧客滿意度是企業(yè)盈利性的主要影響因素。結

12、合前面的分析,我們提出以下假設:由于顧客體驗是顧客滿意的基礎,或者說顧客滿意本身就是一次讓顧客滿意的體驗與感受,而另一方面,企業(yè)的盈利則是消費者購買的直接反映,所以進一步來說,因此顧客體驗也應該與消費者的購買決策有著強的相關性。然而,在這一方面的研究仍較少。通過實證研究分析,本文將會試圖找出在奢侈品行業(yè)中,顧客體驗管理與消費者購買決策的具體關系。第三部分主要介紹了本文所應用的研究方法。在衡量顧客體驗管理表現(xiàn)方而,我們采用的是CEXI(?

13、)的研究數(shù)據(jù)。CEXI(?)是由TCSG公司以及ICMAdvisors公司聯(lián)合開發(fā)的一種基于神秘購物(mysteryshopping)的研究方法,它通過對顧客與品牌間的所有接觸點進行評價從而得出關于該品牌的顧客體驗的質量水平。由于CEXI(?)是基于神秘購物的觀察研究法,因此它可以有效地避免問卷調查中受訪者的認知偏差、信息反饋延時等問題。這對于奢侈品消費研究來說尤為重要,情感是消費者購買行為的主導因素,因此對于體驗感受的準確掌握尤為重要

14、。同時CEXI(?)還有以下優(yōu)點:CEXI(?)全面地考察了顧客與品牌間的所有接觸點,不僅包括店內的接觸點,也包括對顧客造成影響的店外接觸點;參與CEXI(?)研究的都是專業(yè)及經驗豐富的研究員,并且他們本身也是奢侈品的消費者;而且,CEXI(?)具有較廣的時間跨度以及地理范圍廣度,能對一個品牌整體的持續(xù)的顧客體驗的質量水平進行衡量。因此,CEXI(?)的調研結果是對即時的顧客體驗的真實反映。在顧客購買決策的衡量上,由于考慮到在一般問卷調

15、查中顧客并不會或不能反映出他們的購買或不購買原因,這一問題在許多實際應用已得到體現(xiàn),因此本文將采用分析品牌的銷售表現(xiàn)來間接反映顧客的購買,因為所有顧客的購買決策都會最終反映到企業(yè)的銷售表現(xiàn)上。因此,三項數(shù)據(jù)指標將會應用:品牌價值(brandvalue),平均單店銷售額(salesperstore),以及轉換率(conversionrate).品牌價值的數(shù)據(jù)通過國際權威機構Interbrand的年度研究報告獲得。通過分析Interbran

16、d的研究方法可以得知,其分析計算得出的品牌價值是一項反映品牌短期及長期盈利能力的綜合數(shù)據(jù)。平均單店銷售額通過綜合品牌的銷售額以及總店鋪數(shù)量兩項數(shù)據(jù)計算獲得,其反映的是品牌短期的銷售效率,并且排除了品牌銷售網絡廣度等客觀因素的影響。由于所調查的品牌銷售的產品品類具有這許多共同之處,因此,品牌間銷售額的橫向比較具備一定的基礎。轉換率是指進入商店并形成購買的顧客占進入商店的總顧客人數(shù)的比率,它是衡量商店銷售效率的重要指標。該數(shù)據(jù)是通過數(shù)名觀察

17、員在意大利三個不同城市(米蘭,羅馬,佛羅倫薩)兩個半月的實地的觀察所得。由于奢侈品消費者一般都會在購買后手提著屬于該品牌的包裝袋離開,因此觀察統(tǒng)計的結果具備一定的可信度。根據(jù)轉換率的計算方法可以得知,它是對消費者購買與不購買的最直接反映。本文采用的是逐步排除的方法,首先通過考慮較廣范圍內的可能性因素來建立假設,然后根據(jù)統(tǒng)計分析的結果逐步排除被拒絕的假設。因此,本文先從品牌價值開始,考察分析一個品牌的平均顧客體驗質量水平(CEXI(?))

18、與該品牌的品牌價值的關系,然后是考察分析一個品牌的平均顧客體驗質量水平(CEXI(?))與該品牌的平均單店銷售額的關系,最后是考察分析一個商店的顧客體驗質量水平(CEXI(?))與該商店的銷售轉換率的關系。此外,在分析變量間的關系之前,本文還對CEXI(?)研究的整體樣本進行了分析,以期能更深入地了解奢侈品行業(yè)的顧客體驗管理水平的現(xiàn)狀,并為前文所提出的一些假設給予更進一步的論證。在第四部分的實證分析中,我們得出了一下結論:首先,奢侈品商

19、店的顧客體驗水平并不如期望中的讓人滿意,其關鍵點主要在于商店在一些軟性接觸點或情感接觸點上與顧客的期望有著較大的差異。具體表現(xiàn)為奢侈品商店在店面的如裝修設計以及店員的銷售技巧等一些傳統(tǒng)的、明顯的硬性接觸點上有著較高的投入以及管理力度,但是在如顧客娛樂以及五官感受等方面的投入和管理上仍有著許多的不足。其次,關于品牌的平均顧客體驗質量水平與其品牌價值具有相關性這一假設被拒絕表明,一個品牌的品牌價值是受眾多的因素影響的,而顧客體驗可能只是其中

20、一個方面而且并不顯著。第三,品牌的平均顧客體驗質量水平與其平均單店銷售額的相關性亦不顯著,這可能是由于單店銷售額受到商店面積、類型、地理位置,以及如營銷溝通管理等因素綜合影響,而與品牌價值的分析類似,顧客體驗也只是其中的一個因素。第四,單店的顧客體驗水平與其銷售轉換率具有著顯著的正相關性。結合第三和第四點的結論,一個可能的原因是,雖然在CEXI(?)的考察中也包括商店外的體驗,但店內體驗則在其最終結果中占據(jù)著較大的權重,而這與驅動平均單

21、店銷售額的各因素的權重不相匹配,如廣告投入力度大的品牌一般會擁有較高的知名度且更能吸引消費者的注意。但是,單店的顧客體驗水平與其銷售轉換率具有著顯著的正相關性表明,在顧客的興趣已被引起并被吸引到店內的前提下,一次滿意的顧客體驗將能有效地促使興趣轉變?yōu)閷嶋H購買。第五,顧客體驗是作為一個整體影響消費者的感受的,接觸點之間具有著顯著的正相關性并且會相互之間形成影響。因此,經過實證分析,本文對開篇所提出的問題——顧客體驗對于奢侈品消費者購買決策

22、的影響——的結論是,顧客體驗有效地影響著奢侈品消費者的購買決策,具體表現(xiàn)為:消費者對品牌的興趣是由商品外的接觸點引起的,而一致的、讓人滿意的的店內體驗則能有效地驅動已進入商店的消費者的購買行為。最后,在理論研究與實證分析的基礎上,我們給出了一下建議:首先,客戶關系管理(customerrelationshipmanagement)已經不能僅僅停留在整合營銷傳播(integratedmarketingcommunication)上,對于新

23、奢侈消費者來說,正確的、一致的信息傳遞并不能滿足他們對十奢侈品品牌的期望,因此品牌管理的關注點應該轉移至持續(xù)一致的顧客體驗管理(customerexperiencemanagement)。其次,顧客體驗管理的重要性應該被提至品牌戰(zhàn)略層而上,它可以成為奢侈品品牌新的競爭優(yōu)勢。第三,顧客體驗的傳遞應該是一致的。由于不同的接觸點之間會相互影響,讓人失望的接觸點感受將會影響顧客的整體體驗,從而影響最終的購買。第四,品牌與奢侈品消費者的軟性接觸點

24、或情感接觸點是奢侈品品牌顧客體驗管理的關鍵點。通過CEXI(?)的顧客體驗質量水平分析可以看出,正是這些環(huán)節(jié)的管理不力制約了整體水平的提高,因此它們也顯現(xiàn)出最大的潛力以及是區(qū)分不同品牌的關鍵。第五,顧客體驗管理只是品牌系統(tǒng)的一個重要組成部分,它并不能解決品牌發(fā)展中的所有問題,正如CEXI(?)與品牌價值以及單店銷售額的非顯著相關性表明,品牌的發(fā)展需要依靠系統(tǒng)的全面的管理。但是,在保證渠道管理和產品開發(fā)等方面的必要前提的情況下,顧客體驗質