The Influence of Customer Experience on the Purchasing Decision of Luxury Customers.pdf

1、隨著社會(huì)文化以及經(jīng)濟(jì)等基本因素的不斷發(fā)展與變化,“新奢侈(newluxury)"這一新的概念被提出并且逐漸成為了發(fā)達(dá)的及成熟的奢侈品市場(chǎng)的發(fā)展主流。與此同時(shí),社會(huì)生產(chǎn)力的極大發(fā)展以及社會(huì)的需求不斷得以滿(mǎn)足,使得消費(fèi)者的市場(chǎng)地位愈加突出,并且促使企業(yè)更加重視如何更好地去理解以及滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求以及期望。在這種背景下,顧客體驗(yàn)管理(customerexperiencemanagement)成為了幫助企業(yè)真正地從消費(fèi)者的角度去認(rèn)識(shí)和理解消費(fèi)者

2、在與企業(yè)互動(dòng)過(guò)程中的感受的新工具。而顧客體驗(yàn)管理對(duì)于奢侈品行業(yè)來(lái)說(shuō)則更為重要,因?yàn)樵谛律莩迺r(shí)代,奢侈品消費(fèi)者將不再僅僅滿(mǎn)足于對(duì)“物品”的擁有,相反,顧客體驗(yàn)(customerexperience)才是他們的主要追求。因此,本文的出發(fā)點(diǎn)在于揭示顧客體驗(yàn)在奢侈品消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策中的作用及影響,并在此基礎(chǔ)上提出相關(guān)的討論與建議。論文的第一部分為簡(jiǎn)要介紹,相關(guān)的研究與實(shí)例表明顧客體驗(yàn)管理具備成為企業(yè)新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的潛力,為企業(yè)贏得顧客并且與競(jìng)爭(zhēng)者

3、形成有效的差異。然而,實(shí)際情況是顧客體驗(yàn)的實(shí)踐仍處于起步階段并需要更進(jìn)一步的發(fā)展。另一方面,奢侈品行業(yè)經(jīng)過(guò)多年來(lái)的發(fā)展已經(jīng)表現(xiàn)出其對(duì)經(jīng)濟(jì)以及社會(huì)文化的重要性。奢侈品行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模、增長(zhǎng)潛力、行業(yè)范圍,以及具備實(shí)力并且活躍的奢侈品品牌,使得這一行業(yè)吸引著越來(lái)越多的注意力。尤其是眾多的奢侈品品牌以其強(qiáng)大的品牌價(jià)值不斷地引領(lǐng)著大眾對(duì)時(shí)尚與尊貴的看法,不斷地滿(mǎn)足著消費(fèi)者對(duì)極致生活的要求。但是,通過(guò)更深一層地研究分析奢侈呂行業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)以及其競(jìng)爭(zhēng)

4、態(tài)勢(shì),我們發(fā)現(xiàn)主要通過(guò)差異化戰(zhàn)略來(lái)塑造品牌價(jià)值的奢侈品品牌正面臨著越來(lái)越同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)策略—4P—在表現(xiàn)不同品牌間的差異時(shí)逐漸失去了以往的作用與效力。而近年來(lái)被眾多奢侈品品牌所采取的品牌延伸戰(zhàn)略,在給母品牌帶來(lái)更高的品牌認(rèn)知度以及更高的收入的同時(shí),也在不斷地稀釋著品牌的價(jià)值與傳統(tǒng),并且使得不同品牌間所涵蓋的產(chǎn)品類(lèi)型中出現(xiàn)了越來(lái)越多的重疊。如近年米奢侈品品牌紛紛地進(jìn)入眼鏡以及香水等利潤(rùn)較高的行業(yè)。此外,由于奢侈品品牌在品牌管理上

5、必須小心謹(jǐn)慎,因此在一些已被先行者證明可行的行業(yè)里,其余品牌便會(huì)紛紛跟進(jìn)。所以,這些被廣泛采用且曾被證明是行之有效的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略更像是使企業(yè)或品牌保證基本競(jìng)爭(zhēng)力的必要條件,而不是使他們吸引顧客及贏得市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。奢侈品品牌仍陷于如何平衡排他性(exclusivity)以及可得性(accessibility)的兩難困境之中。結(jié)合顧客體驗(yàn)部分的分析可以發(fā)現(xiàn),顧客體驗(yàn)管理可以成為解決以上問(wèn)題的可行辦法之一。但是,盡管顧客體驗(yàn)的重要性已經(jīng)得到眾多

6、管理者的認(rèn)可并被提上日程,但是顧客體驗(yàn)這一概念及其含義并不能被有效地充分地理解,在具體實(shí)踐中它更多的仍是停留于紙上的規(guī)劃而缺乏行之有效地管理,這在眾多奢侈品品牌的管理實(shí)例中能夠得到體現(xiàn)。這一觀點(diǎn)或許與一般的觀念相悖。在一般的觀念看來(lái),奢侈品牌無(wú)論是在產(chǎn)品和服務(wù),還是在給予顧客的感受的方面都應(yīng)當(dāng)是相當(dāng)優(yōu)秀的。但是優(yōu)秀并不能等同于滿(mǎn)意,正由于奢侈品品牌所代表的含義與價(jià)值,消費(fèi)者對(duì)其會(huì)有著不同的、更高的、更復(fù)雜的期望與要求。因此,奢侈品企業(yè)必

7、須更好地去認(rèn)識(shí)消費(fèi)者,從而更有效地創(chuàng)造出超越顧客期望的顧客體驗(yàn)。在理論背景部分,我們主要定義了相關(guān)概念的含義并對(duì)其進(jìn)行了討論與分析。首先,“奢侈”是一個(gè)抽象的概念,它一方面包含著尊貴與卓越的含義,另一方也擁有著浪費(fèi)與虛榮的含義。而近年來(lái),其界限與含義已經(jīng)逐漸從“舊奢侈”演變?yōu)椤靶律莩蕖薄Ｔ谂f奢侈時(shí)代,奢侈品消費(fèi)的核心在于財(cái)富與擁有,而在新奢侈時(shí)代,奢侈品消費(fèi)的核心則轉(zhuǎn)變?yōu)轶w驗(yàn)與享受。奢侈消費(fèi)不再是為了炫耀財(cái)富,而是為了彰顯個(gè)性與自信。這

8、是一個(gè)從外在向內(nèi)在的轉(zhuǎn)移。盡管在一些發(fā)展中國(guó)家以及非成熟奢侈品市場(chǎng),“炫耀”以及“財(cái)富”仍然具有著主導(dǎo)地位,而且即使在成熟市場(chǎng)內(nèi)部一些新財(cái)富擁有者也傾向于通過(guò)奢侈品的消費(fèi)來(lái)證明富有與地位,但是新奢侈消費(fèi)者已經(jīng)逐漸取代舊奢侈消費(fèi)者成為奢侈品市場(chǎng)的主流。另一力面,隨著企業(yè)對(duì)于顧客需求的重視和認(rèn)識(shí)程度的不斷提高,顧客體驗(yàn)這一相對(duì)較新的概念被提出并得到越來(lái)越多的關(guān)注。顧客體驗(yàn)是一個(gè)較模糊的概念,不同的學(xué)者對(duì)其有著不同的定義。本文歸納出顧客體驗(yàn)的

9、一些主要特性:首先,顧客體驗(yàn)是基于消費(fèi)者與企業(yè)或者品牌在每一個(gè)接觸點(diǎn)(touchpoint)或真實(shí)時(shí)刻(momentoftruth)的互動(dòng)而形成的。其次,顧客體驗(yàn)是顧客滿(mǎn)意的基礎(chǔ),因此企業(yè)不僅需要管理顧客的期望值,而且需要提供高于期望的顧客體驗(yàn)。第三,顧客體驗(yàn)從嚴(yán)格意義上說(shuō)一種個(gè)人的感受,并且更多的基于顧客的情感感知而非理性認(rèn)知。因此,企業(yè)的出發(fā)點(diǎn)應(yīng)該是使產(chǎn)品或服務(wù)成為整體顧客體驗(yàn)的有機(jī)組成部分,而不是通過(guò)一些分離的體驗(yàn)活動(dòng)從而使產(chǎn)品獲

10、得更高的定價(jià)。二者的邏輯與核心是不同的。顧客價(jià)值是來(lái)源于顧客所能獲得的整體體驗(yàn),而不是產(chǎn)品的本身。在這種定義下,奢侈品企業(yè)更應(yīng)該將其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)建立在顧客體驗(yàn)上因?yàn)樗麄兯峁┑?或顧客所購(gòu)買(mǎi)的)主要是一種情感價(jià)值,產(chǎn)品本身更多的是充當(dāng)一種載體。而且,通過(guò)對(duì)關(guān)于奢侈品消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行分析,我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)于奢侈品的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)可以劃分為以下三類(lèi):社會(huì)區(qū)別(socialdistinction),是指在相對(duì)成熟的奢侈消費(fèi)階段表現(xiàn)為區(qū)分與保

11、持距離,而在相對(duì)不成熟的奢侈消費(fèi)階段表現(xiàn)為炫耀;自我實(shí)現(xiàn)(self-realization),主要指對(duì)于自我人格的一種補(bǔ)充與完善;以及自我?jiàn)蕵?lè)(self-entertainment),主要指享受在購(gòu)買(mǎi)與使用過(guò)程中的愉悅與樂(lè)趣。并且,在奢侈品消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中,情感因素戰(zhàn)勝了理智因素成為了評(píng)價(jià)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)及作出最終決策的主要驅(qū)動(dòng)因素。此外,相關(guān)的文獻(xiàn)也發(fā)現(xiàn)顧客滿(mǎn)意度與企業(yè)盈利能力的強(qiáng)正相關(guān)性,并指出顧客滿(mǎn)意度是企業(yè)盈利性的主要影響因素。結(jié)

12、合前面的分析,我們提出以下假設(shè):由于顧客體驗(yàn)是顧客滿(mǎn)意的基礎(chǔ),或者說(shuō)顧客滿(mǎn)意本身就是一次讓顧客滿(mǎn)意的體驗(yàn)與感受,而另一方面,企業(yè)的盈利則是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的直接反映,所以進(jìn)一步來(lái)說(shuō),因此顧客體驗(yàn)也應(yīng)該與消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策有著強(qiáng)的相關(guān)性。然而,在這一方面的研究仍較少。通過(guò)實(shí)證研究分析,本文將會(huì)試圖找出在奢侈品行業(yè)中,顧客體驗(yàn)管理與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的具體關(guān)系。第三部分主要介紹了本文所應(yīng)用的研究方法。在衡量顧客體驗(yàn)管理表現(xiàn)方而,我們采用的是CEXI(?

13、)的研究數(shù)據(jù)。CEXI(?)是由TCSG公司以及ICMAdvisors公司聯(lián)合開(kāi)發(fā)的一種基于神秘購(gòu)物(mysteryshopping)的研究方法,它通過(guò)對(duì)顧客與品牌間的所有接觸點(diǎn)進(jìn)行評(píng)價(jià)從而得出關(guān)于該品牌的顧客體驗(yàn)的質(zhì)量水平。由于CEXI(?)是基于神秘購(gòu)物的觀察研究法,因此它可以有效地避免問(wèn)卷調(diào)查中受訪者的認(rèn)知偏差、信息反饋延時(shí)等問(wèn)題。這對(duì)于奢侈品消費(fèi)研究來(lái)說(shuō)尤為重要,情感是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主導(dǎo)因素,因此對(duì)于體驗(yàn)感受的準(zhǔn)確掌握尤為重要

14、。同時(shí)CEXI(?)還有以下優(yōu)點(diǎn):CEXI(?)全面地考察了顧客與品牌間的所有接觸點(diǎn),不僅包括店內(nèi)的接觸點(diǎn),也包括對(duì)顧客造成影響的店外接觸點(diǎn);參與CEXI(?)研究的都是專(zhuān)業(yè)及經(jīng)驗(yàn)豐富的研究員,并且他們本身也是奢侈品的消費(fèi)者;而且,CEXI(?)具有較廣的時(shí)間跨度以及地理范圍廣度,能對(duì)一個(gè)品牌整體的持續(xù)的顧客體驗(yàn)的質(zhì)量水平進(jìn)行衡量。因此,CEXI(?)的調(diào)研結(jié)果是對(duì)即時(shí)的顧客體驗(yàn)的真實(shí)反映。在顧客購(gòu)買(mǎi)決策的衡量上,由于考慮到在一般問(wèn)卷調(diào)

15、查中顧客并不會(huì)或不能反映出他們的購(gòu)買(mǎi)或不購(gòu)買(mǎi)原因,這一問(wèn)題在許多實(shí)際應(yīng)用已得到體現(xiàn),因此本文將采用分析品牌的銷(xiāo)售表現(xiàn)來(lái)間接反映顧客的購(gòu)買(mǎi),因?yàn)樗蓄櫩偷馁?gòu)買(mǎi)決策都會(huì)最終反映到企業(yè)的銷(xiāo)售表現(xiàn)上。因此,三項(xiàng)數(shù)據(jù)指標(biāo)將會(huì)應(yīng)用:品牌價(jià)值(brandvalue),平均單店銷(xiāo)售額(salesperstore),以及轉(zhuǎn)換率(conversionrate).品牌價(jià)值的數(shù)據(jù)通過(guò)國(guó)際權(quán)威機(jī)構(gòu)Interbrand的年度研究報(bào)告獲得。通過(guò)分析Interbran

16、d的研究方法可以得知,其分析計(jì)算得出的品牌價(jià)值是一項(xiàng)反映品牌短期及長(zhǎng)期盈利能力的綜合數(shù)據(jù)。平均單店銷(xiāo)售額通過(guò)綜合品牌的銷(xiāo)售額以及總店鋪數(shù)量?jī)身?xiàng)數(shù)據(jù)計(jì)算獲得,其反映的是品牌短期的銷(xiāo)售效率,并且排除了品牌銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)廣度等客觀因素的影響。由于所調(diào)查的品牌銷(xiāo)售的產(chǎn)品品類(lèi)具有這許多共同之處,因此,品牌間銷(xiāo)售額的橫向比較具備一定的基礎(chǔ)。轉(zhuǎn)換率是指進(jìn)入商店并形成購(gòu)買(mǎi)的顧客占進(jìn)入商店的總顧客人數(shù)的比率,它是衡量商店銷(xiāo)售效率的重要指標(biāo)。該數(shù)據(jù)是通過(guò)數(shù)名觀察

17、員在意大利三個(gè)不同城市(米蘭,羅馬,佛羅倫薩)兩個(gè)半月的實(shí)地的觀察所得。由于奢侈品消費(fèi)者一般都會(huì)在購(gòu)買(mǎi)后手提著屬于該品牌的包裝袋離開(kāi),因此觀察統(tǒng)計(jì)的結(jié)果具備一定的可信度。根據(jù)轉(zhuǎn)換率的計(jì)算方法可以得知,它是對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)與不購(gòu)買(mǎi)的最直接反映。本文采用的是逐步排除的方法,首先通過(guò)考慮較廣范圍內(nèi)的可能性因素來(lái)建立假設(shè),然后根據(jù)統(tǒng)計(jì)分析的結(jié)果逐步排除被拒絕的假設(shè)。因此,本文先從品牌價(jià)值開(kāi)始,考察分析一個(gè)品牌的平均顧客體驗(yàn)質(zhì)量水平(CEXI(?))

18、與該品牌的品牌價(jià)值的關(guān)系,然后是考察分析一個(gè)品牌的平均顧客體驗(yàn)質(zhì)量水平(CEXI(?))與該品牌的平均單店銷(xiāo)售額的關(guān)系,最后是考察分析一個(gè)商店的顧客體驗(yàn)質(zhì)量水平(CEXI(?))與該商店的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)換率的關(guān)系。此外,在分析變量間的關(guān)系之前,本文還對(duì)CEXI(?)研究的整體樣本進(jìn)行了分析,以期能更深入地了解奢侈品行業(yè)的顧客體驗(yàn)管理水平的現(xiàn)狀,并為前文所提出的一些假設(shè)給予更進(jìn)一步的論證。在第四部分的實(shí)證分析中,我們得出了一下結(jié)論:首先,奢侈品商

19、店的顧客體驗(yàn)水平并不如期望中的讓人滿(mǎn)意,其關(guān)鍵點(diǎn)主要在于商店在一些軟性接觸點(diǎn)或情感接觸點(diǎn)上與顧客的期望有著較大的差異。具體表現(xiàn)為奢侈品商店在店面的如裝修設(shè)計(jì)以及店員的銷(xiāo)售技巧等一些傳統(tǒng)的、明顯的硬性接觸點(diǎn)上有著較高的投入以及管理力度,但是在如顧客娛樂(lè)以及五官感受等方面的投入和管理上仍有著許多的不足。其次,關(guān)于品牌的平均顧客體驗(yàn)質(zhì)量水平與其品牌價(jià)值具有相關(guān)性這一假設(shè)被拒絕表明,一個(gè)品牌的品牌價(jià)值是受眾多的因素影響的,而顧客體驗(yàn)可能只是其中

20、一個(gè)方面而且并不顯著。第三,品牌的平均顧客體驗(yàn)質(zhì)量水平與其平均單店銷(xiāo)售額的相關(guān)性亦不顯著,這可能是由于單店銷(xiāo)售額受到商店面積、類(lèi)型、地理位置,以及如營(yíng)銷(xiāo)溝通管理等因素綜合影響,而與品牌價(jià)值的分析類(lèi)似,顧客體驗(yàn)也只是其中的一個(gè)因素。第四,單店的顧客體驗(yàn)水平與其銷(xiāo)售轉(zhuǎn)換率具有著顯著的正相關(guān)性。結(jié)合第三和第四點(diǎn)的結(jié)論,一個(gè)可能的原因是,雖然在CEXI(?)的考察中也包括商店外的體驗(yàn),但店內(nèi)體驗(yàn)則在其最終結(jié)果中占據(jù)著較大的權(quán)重,而這與驅(qū)動(dòng)平均單

21、店銷(xiāo)售額的各因素的權(quán)重不相匹配,如廣告投入力度大的品牌一般會(huì)擁有較高的知名度且更能吸引消費(fèi)者的注意。但是,單店的顧客體驗(yàn)水平與其銷(xiāo)售轉(zhuǎn)換率具有著顯著的正相關(guān)性表明,在顧客的興趣已被引起并被吸引到店內(nèi)的前提下,一次滿(mǎn)意的顧客體驗(yàn)將能有效地促使興趣轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際購(gòu)買(mǎi)。第五,顧客體驗(yàn)是作為一個(gè)整體影響消費(fèi)者的感受的,接觸點(diǎn)之間具有著顯著的正相關(guān)性并且會(huì)相互之間形成影響。因此,經(jīng)過(guò)實(shí)證分析,本文對(duì)開(kāi)篇所提出的問(wèn)題——顧客體驗(yàn)對(duì)于奢侈品消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策

22、的影響——的結(jié)論是,顧客體驗(yàn)有效地影響著奢侈品消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策,具體表現(xiàn)為:消費(fèi)者對(duì)品牌的興趣是由商品外的接觸點(diǎn)引起的,而一致的、讓人滿(mǎn)意的的店內(nèi)體驗(yàn)則能有效地驅(qū)動(dòng)已進(jìn)入商店的消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。最后,在理論研究與實(shí)證分析的基礎(chǔ)上,我們給出了一下建議:首先,客戶(hù)關(guān)系管理(customerrelationshipmanagement)已經(jīng)不能僅僅停留在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播(integratedmarketingcommunication)上,對(duì)于新

23、奢侈消費(fèi)者來(lái)說(shuō),正確的、一致的信息傳遞并不能滿(mǎn)足他們對(duì)十奢侈品品牌的期望,因此品牌管理的關(guān)注點(diǎn)應(yīng)該轉(zhuǎn)移至持續(xù)一致的顧客體驗(yàn)管理(customerexperiencemanagement)。其次,顧客體驗(yàn)管理的重要性應(yīng)該被提至品牌戰(zhàn)略層而上,它可以成為奢侈品品牌新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。第三,顧客體驗(yàn)的傳遞應(yīng)該是一致的。由于不同的接觸點(diǎn)之間會(huì)相互影響,讓人失望的接觸點(diǎn)感受將會(huì)影響顧客的整體體驗(yàn),從而影響最終的購(gòu)買(mǎi)。第四,品牌與奢侈品消費(fèi)者的軟性接觸點(diǎn)

24、或情感接觸點(diǎn)是奢侈品品牌顧客體驗(yàn)管理的關(guān)鍵點(diǎn)。通過(guò)CEXI(?)的顧客體驗(yàn)質(zhì)量水平分析可以看出,正是這些環(huán)節(jié)的管理不力制約了整體水平的提高,因此它們也顯現(xiàn)出最大的潛力以及是區(qū)分不同品牌的關(guān)鍵。第五,顧客體驗(yàn)管理只是品牌系統(tǒng)的一個(gè)重要組成部分,它并不能解決品牌發(fā)展中的所有問(wèn)題,正如CEXI(?)與品牌價(jià)值以及單店銷(xiāo)售額的非顯著相關(guān)性表明,品牌的發(fā)展需要依靠系統(tǒng)的全面的管理。但是,在保證渠道管理和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等方面的必要前提的情況下,顧客體驗(yàn)質(zhì)