產(chǎn)品經(jīng)理精華

1、,,不講那么多只說(shuō)一點(diǎn)點(diǎn),,?,人物謎語(yǔ),他用三匹遜色馬賽過了國(guó)王的三匹優(yōu)等馬?,齊國(guó)人，,,他時(shí)誰(shuí)？,,?,人物謎語(yǔ),成也由于他，敗也由于他。,一則成語(yǔ)的意思為：,,他時(shí)誰(shuí)？,,?,人物謎語(yǔ),是他說(shuō)的。,“高筑墻，廣積糧，緩稱霸”,,他時(shí)誰(shuí)？,,?,人物謎語(yǔ),他是1955年新中國(guó)受勛的第一位大將,,他時(shí)誰(shuí)？,,謀事在人 —— 產(chǎn)品經(jīng)理角色認(rèn)知,,事實(shí)與傳統(tǒng),,產(chǎn)品觀,公司提供優(yōu)良產(chǎn)品（Good Product）,顧客樂于接

2、受,利潤(rùn),,,,過去,Product Concept,Innovation（創(chuàng)新）,,R&D,Producing,Marketing,,Aspirin/拜耳公司Penicillinβ- blocks / ICIH2-Receptors Antagonist / SK&FCiclosporin A / 山得士,Innovation （創(chuàng)新）,,第一個(gè)H2RA 簡(jiǎn)化治療胃潰瘍（Peptic Ulcer）的方法

3、 盈利大增,Case-Ⅰ,1976年SK&F,Tagamet,,第二個(gè)H2RA Zantac 價(jià)格與Tagamet 看齊 強(qiáng)調(diào)Zantac一天一次益處,1980年Glaxo ：,Zantac,Case-Ⅰ,,否定一天一次 承認(rèn)一天一次 減價(jià)（間接承認(rèn)Zantac優(yōu)勝）,Glaxo 勝 SK&F Innovation may not be the only facto

4、r of success,SK&F致命反應(yīng) ：,結(jié)果 ：,Case-Ⅰ,,探尋顧客需求Needs/Wants,（合理價(jià)格，設(shè)計(jì)）提供適合產(chǎn)品Offer,長(zhǎng)遠(yuǎn)利潤(rùn)Profit,,,市場(chǎng)觀,,現(xiàn)在,MarketingConcept,ProductManager,,R&D,Producing,Marketing,,第一個(gè)ACEI 高血壓良好順應(yīng)性，長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的新途徑 盈利大增,施貴寶 ：,開博通（卡托普利）,

5、Case-Ⅱ,,第二個(gè)ACEI 強(qiáng)調(diào)悅寧定一天一次益處 強(qiáng)調(diào)無(wú)巰基帶來(lái)的腎臟毒性,默沙東 ：,悅寧定（依那普利）,Case-Ⅱ,,施貴寶的反應(yīng)強(qiáng)調(diào)巰基對(duì)心臟的益處突出價(jià)格優(yōu)勢(shì)結(jié)果開博通變成現(xiàn)金牛，悅寧定躍居暢銷藥物第二名Product management may be very important factor of success,,產(chǎn)品經(jīng)理,（Product Manager）,,何謂產(chǎn)品經(jīng)理,PM is the

6、expert in his products and the competitors. 產(chǎn)品經(jīng)理是自己產(chǎn)品及競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的專家。PM should be able to create an action plan on how to achieve the agreed objectives. 產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該能夠創(chuàng)造一個(gè)行動(dòng)計(jì)劃去取得已設(shè)定的目標(biāo)。PM will implement the plan and follo

7、w up on the results. 產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)實(shí)施這個(gè)計(jì)劃并追蹤結(jié)果。,,Expert意味著什么,Must know the product very well e.g. What is it, how is it different from the others, what can it do, what do my customers think about the product, what are the s

8、trong points versus the competitive offerings, what are the strong points for the patients? Etc…,必須非常了解產(chǎn)品，比如，它是什么？它與其他產(chǎn)品有什么不同？它能作什么用？我們的顧客怎樣看待這個(gè)產(chǎn)品？與競(jìng)爭(zhēng)者相比最強(qiáng)點(diǎn)是什么？對(duì)病人最強(qiáng)點(diǎn)是什么？等等…,,Must know the market very well e.g. what is

9、the size, trends, value, number of patients, segments, target customers, disease severity, types of physicians, who are competitors and what are their strengths and weak-ness, which needs are not met, size of competitor

10、s’ field force, past and current marketing strategies? Etc…,Expert意味著什么,必須非常了解市場(chǎng)，如，市場(chǎng)大小，趨勢(shì)，價(jià)值，病人數(shù)量，市場(chǎng)劃分，目標(biāo)消費(fèi)者，疾病嚴(yán)重性，醫(yī)生種類，競(jìng)爭(zhēng)者是誰(shuí)，其優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)是什么？什么樣的需求不能被滿足，競(jìng)爭(zhēng)者銷售隊(duì)伍大小，過去和現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)策略？等等…,,產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)與任務(wù)（6C）,Collecting / Analyzing

11、 收集分析 Constructing Plans 制定品牌計(jì)劃Creating 創(chuàng)造（需求）Coordinating 協(xié)調(diào)Communicating 溝通 Controlling

12、 控制,,醫(yī)藥PM的理想素質(zhì),特質(zhì)： 先天 創(chuàng)新態(tài)度、領(lǐng)導(dǎo)力、自信 后天 學(xué)習(xí)能力、時(shí)間管理、交際能力,技能： 醫(yī)藥學(xué)專業(yè)背景、熟練電腦操作,經(jīng)驗(yàn)： 銷售經(jīng)驗(yàn)、市場(chǎng)調(diào)研、廣告經(jīng)驗(yàn),,,高,理論水平,低,操作能力,,,,產(chǎn)品經(jīng)理類型現(xiàn)狀,高,,,,,菜鳥型,翻譯官型,產(chǎn)品專家,消防員型,,國(guó)內(nèi)醫(yī)藥PM操作困擾,投資概念損益點(diǎn)多為銷售生涯PM,,外企與國(guó)企PM操作比較,外企

13、 國(guó)企投資概念 前瞻性 回溯性 損益點(diǎn) 長(zhǎng) 無(wú)或短產(chǎn)品策略 成熟 空白區(qū)域差異 小

14、 大,,,,,,,,他山之石，可以改之,,銷售生涯PM的優(yōu)勢(shì),敢于創(chuàng)新 市場(chǎng)導(dǎo)向 事先預(yù)防問題 縱向解決問題 善于發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì) 善于溝通,,銷售生涯PM常犯的錯(cuò)誤,,銷售生涯PM常犯的錯(cuò)誤,,,方面,錯(cuò)誤表現(xiàn),矯正處理,行業(yè)語(yǔ)言混亂,,,我們的藥能治冠心病從圖表上看A藥有效，B藥無(wú)效我們的藥療效好此藥副作用大治標(biāo)又治本無(wú)任何副作用藥品宣傳× 

15、5;教授很支持我們通過了FDA認(rèn)證，所以達(dá)到USP標(biāo)準(zhǔn),,,,,,,,,,,銷售生涯PM常犯的錯(cuò)誤,,,現(xiàn)階段PM的操作模式,,PM的職能類型Ⅰ,總經(jīng)理型（領(lǐng)導(dǎo)型）,具有企業(yè)家的特點(diǎn)參與公司產(chǎn)品及服務(wù)的戰(zhàn)略計(jì)劃,,,PM的職能類型Ⅱ,總參型（指令型）,所有支持職責(zé)制定營(yíng)銷策略制定產(chǎn)品計(jì)劃,,,PM的職能類型Ⅲ,設(shè)計(jì)、制作促銷資料組織學(xué)術(shù)推廣培訓(xùn)/支持PSR主持市場(chǎng)調(diào)研和信息搜集是在執(zhí)行預(yù)算而不是制定計(jì)劃,支持型（協(xié)

16、調(diào)型）,,,上下求學(xué),—— 藥品的市場(chǎng)調(diào)查,,信息的來(lái)源分類,直接信息間接信息,,直接信息量體裁衣——直接針對(duì)本身調(diào)查需求費(fèi)用較高，用時(shí)較長(zhǎng)間接信息在最短時(shí)間內(nèi)獲得所需信息費(fèi)用低或免費(fèi)時(shí)效性差難以配合具體需求,,信息的性質(zhì)分類,定性信息定量信息,,定性信息,是什么，為什么,是什么，為什么,是什么，為什么,是什么，為什么,是什么，為什么,,,,,,治療及藥物Market,,定量信息,,直接定性調(diào)查,常用方法深度訪談法

17、“IDI” = In-depth interview焦點(diǎn)小組討論會(huì)法“FG” = Focus group專家預(yù)測(cè)法（介于定性及定量之間）“DM” = Delphi method,,直接定量調(diào)查,常用方法當(dāng)面采訪“F2F” = Face to face inerview電話采訪“TI” = Telephone interview街頭攔訪“SI” = Street interview郵寄問卷調(diào)查“MS” = Mailing

18、 survey專家預(yù)測(cè)法“DM” = Delphi method處方記錄卡“PD” = Prescribing Dairy,,間接定性調(diào)查,常用方法美國(guó)國(guó)家圖書館網(wǎng)WWW.ncbi.ncbi.nlm.nih.gov中國(guó)醫(yī)科院醫(yī)學(xué)信息研究所網(wǎng)WWW.imicams.ca.cn,,間接定量方法,常用方法IMS的數(shù)據(jù)中國(guó)藥學(xué)會(huì)信息網(wǎng)上海醫(yī)藥情報(bào)所（長(zhǎng)江流域六城市）南方醫(yī)藥研究所（OTC）,,“小機(jī)會(huì)成就大事業(yè)”—— 藥品

19、細(xì)分市場(chǎng)確定與選擇,,MARKETDEFINITION,,Market Definition,劃定的市場(chǎng),時(shí)間,市場(chǎng)規(guī)模/價(jià)值,當(dāng)前用種類,當(dāng)前處方習(xí)慣,當(dāng)前顧客（醫(yī)師/患者）,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,,,Market Definition,它是什么？對(duì)以下內(nèi)容的一種清晰的、普通的定義：市場(chǎng)其范圍用于進(jìn)行考慮的相關(guān)時(shí)間段,,它用于何種用途,用于了解市場(chǎng)的廣度，而這是在對(duì)以下 內(nèi)容進(jìn)行說(shuō)明時(shí)必須提及的：你的顧客你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提

20、供一個(gè)基礎(chǔ),以便于往后的更多細(xì)節(jié),,市場(chǎng)應(yīng)當(dāng)包括需要得到治療的所有患者顧客則是直接使用你的產(chǎn)品的消費(fèi)者,,,,Market Definition（舉例）,劃定的市場(chǎng),市場(chǎng)規(guī)模/價(jià)值,當(dāng)前所用種類,風(fēng)濕病醫(yī)生、內(nèi)分泌醫(yī)生、婦產(chǎn)科醫(yī)生、整形外科醫(yī)生和經(jīng)選擇的積極從事骨質(zhì)疏松癥醫(yī)治工作的普通醫(yī)生患有骨質(zhì)疏松癥的絕經(jīng)后婦女，一般年齡在58-78之間,骨質(zhì)疏松癥（處方產(chǎn)品）,2001,1999年，世界市場(chǎng)的價(jià)值為9億美元，較1998年增長(zhǎng)

21、9%4130萬(wàn)患有骨質(zhì)疏松癥的婦女年齡超過501500萬(wàn)已確認(rèn)970萬(wàn)受到醫(yī)治2600萬(wàn)未確診,時(shí) 間,,Market Definition（舉例）,當(dāng)前處方習(xí)慣,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,綜合處方、鈣和維生素D占據(jù)了市場(chǎng)的60%以上，F(xiàn)OSA-MAX 占大約15%。雖然治療的深度不夠，但對(duì)于癥狀較為嚴(yán)重的患者，醫(yī)生會(huì)加大力度，通常情況下，醫(yī)生會(huì)建議改變生活方式、補(bǔ)鈣、服用RT/estrogen. SERMS. Bisphosphon

22、ates. Or calcitonins. 對(duì)于有癥狀的骨質(zhì)疏松癥，使用Bisphos-phonates 的可能性更大。,主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 次要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,Bisphosphonates（Actonel, Didronel）Calcitonin(Miacalcin)Evista(raloxifene),HRTCalcium/vitamin DDiet and exercise,

23、Ibandronate(Roche)Lasofoxifene(pfizer)Parathyroid hormones,,BUYING PROCESS,,藥品的 Buying Process,起因,,評(píng)估/診斷,,,,,治療建議,,,,,,,品牌選擇與劑量,,,,,,,配藥,,,,,,,堅(jiān)持用藥,,,,,,,,,,,,Buying Process,它是什么？是一種精確的描述，來(lái)說(shuō)明不同顧客在某一特 定場(chǎng)

24、合所表現(xiàn)出的實(shí)際的、當(dāng)前的行為通過一系列步驟來(lái)加以說(shuō)明（例如，對(duì)患者來(lái)說(shuō)）從對(duì)狀況產(chǎn)考慮，到與醫(yī)師進(jìn)行的最初討論，一直到持續(xù)治療（如果采用藥物療法的話）關(guān)鍵性選擇的性質(zhì)，例如醫(yī)師患者之間關(guān)鍵性選擇的性質(zhì)—明確的（如決定求醫(yī)）與隱含的（如風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估）,,Buying process中的顧客行為,起因,評(píng)估診斷,治療選擇,品牌選擇與劑量,配藥,堅(jiān)持用藥,患者何時(shí)來(lái)就診？為什么？他們從哪兒來(lái)？診斷是如何作出的？診斷如何影響以后的治療選

25、擇？醫(yī)師為哪些患者考慮哪些治療選擇？醫(yī)師從哪些品牌中進(jìn)行選擇？他對(duì)哪些患者選擇哪些品牌？患者是如何按照處方配藥的？患者順應(yīng)治療和堅(jiān)持用藥的典型情況是怎樣的？,,美國(guó)Fosamax®在骨質(zhì)疏松癥治療的接納過程中的每一步驟所發(fā)生的情況,起因,患者詢問醫(yī)師有關(guān)骨質(zhì)疏松癥/Fosamax®的情況醫(yī)師與患者就骨質(zhì)疏松癥進(jìn)行討論無(wú)討論/起因,診斷,醫(yī)師用目視檢查有無(wú)癥狀醫(yī)師詢問患者有關(guān)危險(xiǎn)因素醫(yī)師要求作X光/BM

26、D/超聲波檢查醫(yī)生拿來(lái)BMD檢查結(jié)果無(wú)診斷,治療選擇,HRT(Premarin)Calcium supplements/vitamin DBisphosphonate (Fosamax/Actonel),(Miacalcin)SERM(Evista)NutritionNo treatment,,美國(guó)Fosamax®在骨質(zhì)疏松癥治療的接納過程中的每一步驟所發(fā)生的情況,品牌選擇,堅(jiān)持用藥,配藥,定Bisphosph

27、onate,FOSAMAXActonel,樣本按醫(yī)囑配藥藥房在藥房被掉換不按藥房配藥,患者長(zhǎng)期堅(jiān)持患者短期后即停止療法患者不遵醫(yī)囑或因副作用而改變療法,,Buying process（example）,,,治療選擇,生活方式改變飲食、鍛煉,無(wú)癥狀,補(bǔ)鈣,HRT/Estroqen,EVISTA,Bisphosphonates,Calcitonins,其他,有癥狀,,Didronel,FOSAMAX,Actonel,,,,,,

28、Buying process（example）,,顧客行為：積木的基礎(chǔ),Behavioral Objective 行為目標(biāo),Leverage Point 影響點(diǎn),Customer Behaviors 顧客行為,在進(jìn)行分析時(shí)，應(yīng)當(dāng)突出關(guān)鍵性的影響點(diǎn)，即我們希望加以強(qiáng)化或改變的行為，以增加對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買與使用。,,它用于何種用途？用于了解Leverage points，這些支點(diǎn)代表 了你的產(chǎn)品所面臨的機(jī)會(huì)確定我們希望顧客在這

29、些支點(diǎn)上作出的行 為—即行為目標(biāo)（behavior objective）,,影響點(diǎn)（leverage point）的篩選過程,,是我們?cè)谟绊扅c(diǎn)上希望的顧客行為,Buying Process,影響點(diǎn),行為目標(biāo),起 因,診 斷,品 牌 選 擇,因男性脫發(fā)而去看醫(yī)生,用BMD進(jìn)行診斷,選擇Zocor而不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品,Propecia,Fosamax,Zocor,,,,Behavioral objective（行為

30、目標(biāo)）,,MARKET MAP,,Market Map,,,,,,,,,,,,,,,,,Market Map,它是什么？一種市場(chǎng)細(xì)分方法，它使用與某一特定的影響和行為目標(biāo)相關(guān)的各種變量,,它用于何種用途？用于確定我們將要瞄準(zhǔn)、并區(qū)分出輕重緩急的那些市場(chǎng) 部分以及有關(guān)的“外溢”（Spillover）市場(chǎng)部分使我們能夠作出關(guān)鍵性的決定，以進(jìn)行銷售隊(duì)伍的目標(biāo)客戶推廣信息的制定活動(dòng)的制定/實(shí)施使我們能夠在產(chǎn)品的整個(gè)

31、生命周期中不斷增加目標(biāo)客戶確定那些我們不會(huì)是目標(biāo)的市場(chǎng)部分，或者是那些其實(shí) 并不存在的市場(chǎng)部分（零設(shè)定）,Market Map,,Leverage point 的選擇決定了 Market Map 的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì),醫(yī)師行為,,,,,,,起因,,評(píng)估/診斷,治療建議,品牌選擇與劑量,按處方抓藥,堅(jiān)持用藥,,,,,,患者狀況,醫(yī)師特點(diǎn),化驗(yàn)比率,患者狀況,醫(yī)師特點(diǎn),品牌份額,,,行為目標(biāo)：更經(jīng)常地作化驗(yàn),行為目標(biāo)：更經(jīng)常地選擇

32、該品牌,,Market Map,對(duì)于市場(chǎng)的整個(gè)經(jīng)濟(jì)潛力的一種普遍、直觀的表示，它以兩條軸線為基礎(chǔ)（典型的開處方者/患者之間的關(guān)系）圍繞以下變量（Variables）:,Meaningful 有意義的,Actionable 可實(shí)施的,預(yù)計(jì)有關(guān)鍵的不同行為與動(dòng)機(jī)（如接納過程的行為目標(biāo)）,我們能夠找出明確的團(tuán)體并與之溝通（要了解組織所必須作出的選擇）,一種框架，用于選擇我們將要瞄準(zhǔn)的市場(chǎng)部分和其先后次序,,,,Market Map各種不同變

33、量（Variables）舉例,醫(yī)師,較為有用的變量（典型的有意義和可實(shí)施的）,專業(yè)醫(yī)院/開業(yè)類型處方量歷史化驗(yàn)發(fā)生率（有時(shí)）年齡性別地理,不太有用的變量（典型的無(wú)法實(shí)施）,將在處方中使用我們產(chǎn)品的人無(wú)法實(shí)施可另選=RX（品牌）處方行為在處方中不使用的原因無(wú)法實(shí)施該市場(chǎng)部分的解釋性變量可另選=在處方中使用最多的產(chǎn)品治療態(tài)度（較積極，等等）無(wú)法實(shí)施可另選=RX（種類/品牌）處方行為,,,,Market Ma

34、p各種不同變量（Variables）舉例,較為有用的變量（典型的有意義和可實(shí)施的）,年齡、性別嚴(yán)重程度（或癥狀/無(wú)癥狀）已確診/未確診得到醫(yī)治/未得到醫(yī)治收入/支付能力受教育程度、職業(yè),不太有用的變量（典型的無(wú)法實(shí)施）,對(duì)于狀況的關(guān)注無(wú)法實(shí)施可另選＝與疾病相關(guān)的患者協(xié)會(huì)或疾病治療計(jì)劃的成員,,消費(fèi)者,,,制做Market Map確定軸線,,消費(fèi)者狀況特點(diǎn)，如年齡嚴(yán)重程度風(fēng)險(xiǎn)因素,,在軸線上排列各種變量,,,,CU

35、STOMER PORTRAIT,,Customer Portrait,Environment,Desired Experience,Beliefs & Association,,Purchase &Usage Behavior,,,,,,Customer Portrait,它是什么？一種系統(tǒng)性的方法，用于說(shuō)明為何某一具體顧客會(huì)有如此行為它用于何種目的？確定我們必須加以克服的決定性障礙因素（barrier），或我

36、們能夠加以利用的驅(qū)動(dòng)因素（barrier），以便實(shí)現(xiàn)我們的行為目標(biāo),,,消費(fèi)者狀況特點(diǎn),,Market Map 確定市場(chǎng)各部分,當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)以下特點(diǎn)時(shí)，即可將各單元并入市場(chǎng)各部分之中：同樣的行為—即接納過程對(duì)于該市場(chǎng)部分的所有成員來(lái)說(shuō)都是相似的該行為有同樣的障礙因素和驅(qū)動(dòng)因素—即在他們做什么和為什么那樣做都不存在有意義的差別,,Market Map 市場(chǎng)部分類型,市場(chǎng)部分,特點(diǎn)/選擇標(biāo)準(zhǔn),空集目標(biāo),就技術(shù)上而言并不存在（如婦產(chǎn)

37、科醫(yī)生治療男性患者）就實(shí)際情況而言并不存在（如年齡超過75歲的男人因MPHL問題而看醫(yī)生）規(guī)模/收入增長(zhǎng)潛力當(dāng)前市場(chǎng)份額（MSD，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）對(duì)于我公司業(yè)務(wù)的重要性實(shí)現(xiàn)我們的行為目標(biāo)的相對(duì)容易性這些因素對(duì)于其他市場(chǎng)部分所可能產(chǎn)生的影響（如學(xué)術(shù)領(lǐng)袖KOL）,,,溢出（Spillover）無(wú)目標(biāo),對(duì)于我們相對(duì)重要通過針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)部分的努力可以得到妥善解決隨時(shí)間而延伸不能預(yù)期會(huì)成功地實(shí)施一項(xiàng)具震憾力的定位經(jīng)濟(jì)潛力的

38、吸引力還不夠大削弱了我們針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)部分所作的努力,Market Map 市場(chǎng)部分類型,市場(chǎng)部分,特點(diǎn)/選擇標(biāo)準(zhǔn),,,Customer Portrait® 客戶描述,Customer Portrait®通過講述有關(guān)某一市場(chǎng)部分的有代表性的故事，使資料和假設(shè)變得栩栩如生,Environment環(huán)境,Desired Experience所希望的經(jīng)歷,Beliefs and Association信念與聯(lián)系,,因?yàn)?/p>

39、他們的環(huán)境是… 因?yàn)樗麄兿胍?因?yàn)樗麄兿嘈拧?Purchase & UsageBehavior購(gòu)買與使用的行為,,他們的行為…,,,,,,驅(qū)動(dòng)因素（driver）與障礙因素（barrier）,驅(qū)動(dòng)因素（driver）是那些鼓勵(lì)顧客表現(xiàn)出我們所希望的行為的因素障礙因素（barrier）是那些妨礙顧客表現(xiàn)出我們所希望的行為的因素,他們今天的行為（接納過程）,我們希望他們明天如何做（行為目

40、標(biāo)）,有利因素,不利因素,驅(qū)動(dòng)因素與障礙因素來(lái)自Customer Portrait,例如那些有關(guān)某一顧客的環(huán)境、所希望的學(xué)歷、或借信念與聯(lián)系的決定性因素驅(qū)動(dòng)因素與障礙因素應(yīng)當(dāng)被表示為影響今天的行為的那些因素，而不是我們?yōu)橛绊戇@些因素而在明天所可能采取的行為它們應(yīng)當(dāng)用顧客的話來(lái)表達(dá)，而不是用默沙東的行動(dòng),,“利益的梯子” —— 藥品的產(chǎn)品定位,,我的顧客需求是什么？,我的產(chǎn)品有什么益處？,產(chǎn)品的哪些特征能證實(shí)這些益處？

41、,,,什么是產(chǎn)品定位,定位的概念： 將產(chǎn)品的特征（益處）與細(xì)分市場(chǎng)的需求相匹配的過程。,,名家論定位,為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定合適的位置。 —— 里斯&屈特 是公司設(shè)計(jì)出自己的產(chǎn)品和形象，從而在顧客心中確定與 眾不同的有價(jià)值的地位。

42、 —— 菲利浦．科特勒,,維度（Dimensionality）：,競(jìng)爭(zhēng)的每一個(gè)領(lǐng)域叫一個(gè)維度。 在那里你可以贏得“第一”等級(jí)，眾多的維度中只有幾個(gè)維度發(fā)揮作用。,產(chǎn)品定位評(píng)估的依據(jù),產(chǎn)品定位不是憑PS的直覺，而是根據(jù)產(chǎn)品特性----維度,,目標(biāo)適應(yīng)癥 目標(biāo)醫(yī)生 推薦劑量 用藥途徑、強(qiáng)度和包裝規(guī)格 主要優(yōu)勢(shì)&a

43、mp;劣勢(shì) （有效性，禁忌癥，副作用/安全性，給病人帶來(lái)的方便等）,藥品特性（維度）有哪些,,劑量與方便性的關(guān)系 價(jià)格與病情的嚴(yán)重性的關(guān)系 價(jià)格與劑量方案的關(guān)系 效果與安全性的關(guān)系 副作用與效果的關(guān)系 包裝的方便性 劑型的可用性 作用持續(xù)時(shí)間與生效時(shí)間的關(guān)系,藥品定位有哪些維度坐標(biāo),,找出細(xì)分市場(chǎng)（醫(yī)生、病人）的主要需 求 列出這些需求的重要性與排序 請(qǐng)求醫(yī)生評(píng)估你的產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的特性（維度）分級(jí)

44、 收集所有答案，將其匯總在認(rèn)知圖上,如何給產(chǎn)品定位,,,,抗過敏藥定位圖A,如何給產(chǎn)品定位,,,高,小,大,推薦劑量,溶出度,低,,,,,比斯妥,敏迪司立泰特非那丁,抗過敏藥定位圖B,克敏能,,如何給產(chǎn)品定位,,,如何給產(chǎn)品定位,,典型定位策略,保列治 —— 第一個(gè)5α還原酶抑制劑 —— 默沙東愛大 —— 中國(guó)第一個(gè)抗生素一類新藥

45、 —— 杭州民生凱福隆 —— 世界上第一個(gè)第三代頭孢菌素 —— 赫斯特,產(chǎn)品屬性策略：,,典型定位策略,新華PPA —— 老百姓買得起的名牌 —— 山東新華元欣 —— 抗感染

46、國(guó)際經(jīng)典，中國(guó)魯抗制造 —— 山東魯抗,價(jià)格/質(zhì)量/價(jià)值等式策略：,,典型定位策略,凱帝龍 —— 國(guó)產(chǎn)凱福隆 —— 深圳三九比利時(shí) —— 擁有 5 個(gè)阿姆斯特丹的國(guó)家 —— 莎碧娜航空公司,依靠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略：

47、,,典型定位策略,康泰克 —— 早一粒，晚一粒，當(dāng)你打第一個(gè)噴嚏時(shí) —— 中美史克白加黑 —— 白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香 —— 江蘇蓋天力,特殊用法策略：,,典型定位策

48、略,三九感冒靈 —— 不含PPA —— 深圳三九克敏能 —— 高度警覺職業(yè)者抗過敏首選 —— 先靈葆雅,對(duì)需求及時(shí)作出反應(yīng)策略：,,典型定位策略,鎮(zhèn)腦寧 —— 頭疼就吃鎮(zhèn)腦寧，劉大媽說(shuō)的

49、 —— 吉林敖東歐樂B牙刷 —— 常為牙科醫(yī)生所推薦 ——?dú)W樂B,將產(chǎn)品與權(quán)威相聯(lián)系策略：,,典型定位策略,拜耳阿斯匹林 —— 百年藥片可繞地球十圈 —— 德國(guó)拜耳羅氏公司 —— 全球最大的Vc制造商

50、 —— 瑞士羅氏,產(chǎn)品附加優(yōu)勢(shì)策略：,,產(chǎn)品分析練習(xí),結(jié)合本區(qū)域情況，列出復(fù)方丹參滴丸與主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的產(chǎn)品認(rèn)知圖。,,造就無(wú)言的工兵—— 藥品DA的制作,,DA的概念,藥品的銷售稱“Detailing”藥品銷售主要的支持工具稱“Detailing Aid”,,DA 最普通，最合適的用途,作為醫(yī)生使用產(chǎn)品的參考或技術(shù)的補(bǔ)充說(shuō)明通過展示可信度和幫助克服障礙、促進(jìn)人員推銷通過直接郵

51、寄活動(dòng)的產(chǎn)生銷售先導(dǎo),,DA的要素,標(biāo)題 大號(hào)字體，一般出現(xiàn)在每頁(yè)的最上面副標(biāo)題 對(duì)標(biāo)題的補(bǔ)充，以提供更多的細(xì)節(jié)，也是大 字體（不如標(biāo)題大）正文 主要文字部分，字體如書籍或雜志里的字體圖片 信息的形象介紹圖片解說(shuō) 解釋說(shuō)明圖片。一般置于圖片下商標(biāo)識(shí)別標(biāo)志,,DA 格式要求,誘人的標(biāo)題惑人的文字，圖片形成的“訴求”應(yīng)

52、安排在DA的最前面針對(duì)購(gòu)買的妨礙因素的內(nèi)容應(yīng)列在標(biāo)題上作為參考資料的事實(shí)證據(jù)，應(yīng)以正文和圖片的形式放在這些副標(biāo)題下參考文獻(xiàn)置于頁(yè)面底部及最后,,DA 策略,對(duì)誰(shuí)說(shuō)？ —— 您想要影響的顧客是誰(shuí)說(shuō)什么？ —— 提供什么利益怎么說(shuō)？ —— 找到使這種思想影響人們的途徑,,DA的對(duì)象 —— WHO,產(chǎn)品的細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng),,產(chǎn)品的信息,品牌提供物的主要利益，what

53、?,12訴求的例子,產(chǎn)品潛在顧客經(jīng)驗(yàn)類型,使用結(jié)果經(jīng)驗(yàn),產(chǎn)品使用經(jīng)驗(yàn),偶然使用經(jīng)驗(yàn),理性的,感性的,潛在的顧客類型,使衣服更清潔,不用篩分的面粉,這種塑料盒可使香保持新鮮,使胃疼完全消失,談啤酒的“色清味醇”,手提式電視機(jī)重量輕攜帶方便,社會(huì)的,自我滿足,當(dāng)你十分關(guān)心為社會(huì)提供最佳服務(wù)時(shí),使您為社會(huì)所接納的隊(duì)臭劑,樗現(xiàn)代化家庭的家具,為了您的皮膚值得買,適用于年輕經(jīng)理穿的鞋,適用于具方鑒定能力的人的立體聲音響,,,,,,,,,,,,信息

54、至少包括兩大方面因素,科學(xué)性特點(diǎn)、利益、營(yíng)銷目標(biāo)藝術(shù)性從語(yǔ)言上，觀覺上的藝術(shù)手段把乏味的數(shù)據(jù)資料形象化。,,如何收集信息,把產(chǎn)品的事實(shí)寫下來(lái)靠記憶把它們重寫下來(lái)把最普遍的銷售障礙陳列出來(lái)，并得體地回答每個(gè)問題不斷評(píng)價(jià)這些答案，從中選出最佳,,主題的評(píng)價(jià)和選擇,一個(gè)好的DA通常只強(qiáng)調(diào)一個(gè)主題,評(píng)估標(biāo)準(zhǔn),愿望性獨(dú)占性可信性,,創(chuàng)意從何而來(lái),大創(chuàng)意（Big Idea）,往往是描述了臨床治療中的一個(gè)問題，隨后這個(gè)問題被產(chǎn)品的利益

55、解決了。最好的入手方法就是置身于醫(yī)生中，從醫(yī)生的角度去考慮你的產(chǎn)品是否滿足了他們的需要，并不斷地發(fā)現(xiàn)其需要。,,大創(chuàng)意幾項(xiàng)測(cè)試,是否與推廣策略相一致是否表達(dá)了由你的定位策略所引導(dǎo)的關(guān)鏈性利益是否有豐富的內(nèi)容？其內(nèi)容是可信且令人興奮的嗎？是否易于理解？你能否用幾個(gè)字概括它？是否根據(jù)你的定位策略反映出適當(dāng)?shù)膫€(gè)性特點(diǎn)是否獨(dú)具一格,,信息的實(shí)現(xiàn),信息如何說(shuō)——HOW,,如何寫腳本,AIDA法則引起注意（Attention）喚起興

56、趣（Interest）激發(fā)欲望（Desire）促進(jìn)行動(dòng)（Action）,,DA標(biāo)題是吸引人的注意力所在，通常在版面設(shè)計(jì)的頂部，以明顯的大黑體出現(xiàn)的就是標(biāo)題一個(gè)好的標(biāo)題有它自己的獨(dú)特作用。,如何寫腳本,第一步，DA標(biāo)題標(biāo)題的作用標(biāo)題與職責(zé)聯(lián)系在一起幾個(gè)字,,如何寫腳本,第二步，DA主體主體是標(biāo)題的邏輯延伸推薦式（Testimonials）實(shí)證式（Demonstrations）講故事式（Storytelling

57、）多原因式（“X”Reasons why）問答式（Questions and answer）幽默式（Humor）,,如何 用辭,必須便于記憶和引起注意,,腳本讀起來(lái)像人們談活一樣，不要過分講究語(yǔ)法，要把所有呆板詞都變成生動(dòng)的詞,主題句往往是一個(gè)小標(biāo)題，其目的就是盡快給人以印象，主題句出應(yīng)該是你DA定位策略的清楚明確的表達(dá)。,如何 用辭,,DA腳本的檢測(cè)原則,開頭是否吸引了你的讀者有關(guān)產(chǎn)品利益的說(shuō)明是否出現(xiàn)在標(biāo)題或第一句話中DA

58、是否以理服人你的產(chǎn)品是否被至少提及三次結(jié)尾是否強(qiáng)烈要求人們爭(zhēng)取行動(dòng),,略圖是指非常粗糙草圖,如何作略圖,,遵循Z型曲線,大多數(shù)讀者看廣告時(shí)，從左上角開始看，沿“Z”曲線向下看最后停止在右底線上，因此每一頁(yè)DA都把它的公司文字或品牌象征物放在底部并且是底部中心的右側(cè)。,,使用照片和圖列說(shuō)明,目的吸引注意力（記住AIDA）傳遞主要利益信息激發(fā)感情上的反應(yīng),各因素重要順序?yàn)椋?1）圖片 2）標(biāo)題 3）內(nèi)容,,如何著錄參

59、考文獻(xiàn),A、期刊格式 作者， 題目， 刊名， 年，卷(期):起—止碼方德康,汪良駿,張大為,等.賁門癌最大徑分級(jí)與預(yù)后的關(guān)系探討. 中華腫瘤雜志,2000,22:161-163.You CH, Lee KY, Chey WY, et al . Electrogast

60、rographic study of patients with unexplained nausea, bloating and vomiting. Gastroentrology,1980,79:311-315.B、出版物格式章節(jié)作者,章節(jié)名， 主編名， 書名， 版數(shù),出版城市:出版社， 年， 起—止碼汪敏剛.支氣管哮喘.見:戴自英，主編。實(shí)用內(nèi)科學(xué). 第8版.北京

61、:人民衛(wèi)生出版社，1991.833-840.Weinstein L, Swarta MN. Pathologic properties of invading microorganisms. In: Sodeman WA Jr, Sodeman WA, eds. Pathologic physiology: mechanisms of disease. 8th ed. Philadelphia: Saunders, 1974.457-

62、472C、譯文格式原作者。 題目。 譯者. 刊名, 年, 卷(期): 起—止碼Levine SR, Welch KM. 抗磷脂抗體。 芷若，譯。國(guó)外醫(yī)學(xué)兒科學(xué)分冊(cè)，1990，17：267—269。,,DA中F和B如何轉(zhuǎn)化,,Benefit Ladder,,Benefit ladder: le

63、vel 1 – Product Attributes,,,3210-1-2,0 12 24 36,,,,,,,,,,,,,,,,2.5%,福善美® 10mg n=125*安慰劑 n=247*,,,**p<0.001,平均變化%,（月）,全身骨礦密度,,福善美®治療使全身骨礦密

64、度獲得持續(xù)增加,,Benefit ladder: level 2 – Functional Benefits,,安慰劑組11.3,有明確椎體骨折的病人%,每100位患者的椎體骨折數(shù),,福善美®治療使椎體骨折危險(xiǎn)性降低,福善美5-20mg4.2,相對(duì)危險(xiǎn)0.37,,,,,,6.2%(22/355),(15/355),3.2%(17/526),(3/526),48%,危險(xiǎn)減少,*P=0.03,,Benefit lad

65、der: level 3 – End-use Benefits,,Benefit ladder：level 4 —— Emotional Benefits,最有效的方法是滿足客戶的情感訴求,看！60歲還可以這么的美麗！ 你知否骨質(zhì)疏松會(huì)怎樣影響你？,你以為鈣能足以保護(hù)你的骨骼嗎？,“流行而沉默的疾病”,“鈣不一定足夠”,,產(chǎn)品推廣指南,,吉諾通 是一個(gè)全面作用于粘液纖毛清除系統(tǒng)的藥物產(chǎn)生的臨床效果:解除傳導(dǎo)性氣道粘液纖毛清

66、除系統(tǒng)的障礙提高傳導(dǎo)性氣道的轉(zhuǎn)運(yùn)能力減少傳導(dǎo)性氣道炎癥與感染的進(jìn)展,吉諾通是個(gè)什么樣的產(chǎn)品?,,吉諾通在臨床運(yùn)用中的地位?,吉諾通 是解除傳導(dǎo)性氣道粘液纖毛清除系統(tǒng)障礙的第一選擇臨床運(yùn)用:鼻竇炎支氣管炎其他,,吉諾通在臨床運(yùn)用中的地位?,吉諾通是治療鼻竇炎的第一選擇:包括藥物治療及鼻竇炎圍手術(shù)期用藥臨床利益:解除鼻竇粘液纖毛清除系統(tǒng)的障礙促進(jìn)鼻竇粘膜功能的恢復(fù)改善鼻竇通氣引流的功能,,吉諾通在臨床運(yùn)用中的

67、地位?,吉諾通是治療支氣管炎的基礎(chǔ)藥物:包括對(duì)有痰液癥狀的治療和減低慢支的復(fù)發(fā)臨床利益:解除支氣管粘液纖毛清除系統(tǒng)的障礙高效清除痰液預(yù)防慢支的急性發(fā)作,,醫(yī)生認(rèn)識(shí)吉諾通的程度判定?,,,醫(yī)生認(rèn)識(shí)吉諾通的程度判定,,醫(yī)生認(rèn)識(shí)MC的程度判定?,,,醫(yī)生認(rèn)識(shí)MC的程度判定,,醫(yī)院環(huán)境狀況的分析,,問題與回答,問題：氨溴索的價(jià)格比吉諾通便宜，因此更易開出處方？粘液纖毛清除系統(tǒng)是什么？它有什么作用？目前處方限制，一些處方開出吉諾

68、通實(shí)在不容易？醫(yī)院現(xiàn)在進(jìn)行總量控制，希望吉諾通也要控制銷售量？吉諾通對(duì)粘液纖毛清除系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)恢復(fù)有客觀實(shí)驗(yàn)室數(shù)據(jù)嗎？,,問題與回答,問題的處理方法：?jiǎn)栴}剖析機(jī)會(huì)分析確定對(duì)策提供信息支持工具,,問題與回答,“氨溴索的價(jià)格比吉諾通便宜，因此更易開出處方？”問題剖析：關(guān)鍵異議：視氨溴索與吉諾通是同一類藥物/關(guān)注價(jià)格。判斷醫(yī)生對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)程度：處于第二階段。機(jī)會(huì)分析：價(jià)格上的差距正好反映了吉諾通與氨溴索不是同一類藥。確