[學(xué)習(xí)]豐田汽車江蘇精英論壇

1、豐田汽車江蘇精英論壇,車到山前必有路 有路必有豐田車,,豐田汽車的市場定位,豐田的主要競爭對手,豐田面臨的主要問題,我們的推廣目標(biāo)和策略,我們的推廣活動,江蘇經(jīng)濟(jì)及市場狀況,江蘇省經(jīng)濟(jì)狀況分析 江蘇省位于中國目前經(jīng)濟(jì)最活躍的長江三角洲，全省面積10.26萬平方公里，人口7406萬。江蘇省北接山東、東臨上海、南靠浙江，擁有天然的港口、內(nèi)河航運（長江、京航大運河）、鐵路和航空資源，高速公路通車?yán)锍叹尤珖谝弧?004年江

2、蘇GDP總量全國排名第二，人均GDP排名全國第六。江蘇區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展也存在一定的不平衡性，長江沿線城市經(jīng)濟(jì)總體優(yōu)于長江以北，特別是分布在滬寧沿線的蘇州、無錫、常州、鎮(zhèn)江、南京五城市，經(jīng)濟(jì)總量占全省的50％以上?！　?000－2005年，江蘇省國內(nèi)生產(chǎn)總值均保持遞增11.2％以上，財政總收入年遞增19.8％。在經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中，非公有制經(jīng)濟(jì)占國內(nèi)生產(chǎn)總值的比重超過三分之一，城市化水平達(dá)41.5％。城鎮(zhèn)居民人均可支配收入、農(nóng)民人均純收入年實際增

3、長分別達(dá)6.09％和5.97％，全省總體上達(dá)到以縣為單位全面實現(xiàn)小康的目標(biāo)。,江蘇省2005年度國民經(jīng)濟(jì)資料：,資料來源：江蘇統(tǒng)計信息網(wǎng),江蘇省2005年度分市國民經(jīng)濟(jì)資料：,資料來源：江蘇統(tǒng)計信息網(wǎng),2004年全國經(jīng)濟(jì)十強縣排名及分布1、江蘇昆山2、廣東順德3、江蘇江陰4、江蘇張家港5、江蘇常熟6、廣東南海7、浙江蕭山8、江蘇武進(jìn)9、浙江紹興10、江蘇太倉,,,,昆山江陰張家港常熟武進(jìn)太倉,蕭山紹

4、興,順德南海,廣東,浙江,江蘇,資料來源：國家統(tǒng)計局,江蘇省2000年－2005年私家車數(shù)量變化情況,資料來源：江蘇統(tǒng)計信息網(wǎng),江蘇各主要城市汽車保有量與全國主要城市比較,資料來源：江蘇統(tǒng)計信息網(wǎng),2005年江蘇省53.2萬新人拿駕照 2005年江蘇全省有53.2萬人拿到汽車駕駛執(zhí)照，汽車駕駛員總數(shù)接近400萬人，目前江蘇全省平均兩個駕駛員就擁有一輛民用汽車?！　?jù)統(tǒng)計，至2005年末，全省汽車駕駛員總量達(dá)到395.

5、38萬人，比2000年增長1.5倍,比2004年增長15.5%，2005年全省又有53.2萬人拿到新的駕駛執(zhí)照，從2000年到2005年平均每年以20.4%的速度增長，汽車駕駛員在機動車駕駛員總量中的比重由2000年的25.1% 、2004年的38.9%上升到41.3%，五年上升了16.2個百分點。　　據(jù)分析近年來我省拿駕照人員愈來愈多的主要原因是全省國民經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展后人們收入和消費水平不斷提高,對汽車消費需求不斷增長,大量的私家車

6、快速進(jìn)入千家萬戶使愈來愈多的人實現(xiàn)了學(xué)車買車開車享受新生活的宿愿。,資料來源：江蘇統(tǒng)計信息網(wǎng),影響購車的因素,資料來源：www.3see.com,2006年汽車消費趨勢分析1、車價穩(wěn)中有降，消費者更趨理性，外觀時尚、購買成本低以及合理的使用成本，將成為購車的三個首選要素。2、油價攀升讓小型車受寵，排量在1.3L－2.0L的轎車成為市場的主流。小型車的技術(shù)含量將越來越高，不論是安全性，人性化、還是發(fā)動機技術(shù)，同更高一級的中級車相比

7、都毫不遜色。3、時尚與環(huán)保引領(lǐng)消費風(fēng)尚，一系列以動感、亮麗及使用柴油和其他新型能源為代表的車型，將成為都市的流動時尚。4、合資品牌之間，合資品牌和國產(chǎn)品牌之間的競爭更加劇烈，更多真正意義的全球同步車型、首發(fā)車型亮相中國。5、更多的高端品牌實現(xiàn)“中國造”，滬航沿線經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)對奢侈品牌的消費將保持穩(wěn)定持續(xù)增長。6、私家車銷量持續(xù)上升，特別是滬寧沿線發(fā)達(dá)城市，汽車增長率將始終保持在較高增長水平。,豐田汽車的市場定位,豐田的主

8、要競爭對手,豐田面臨的主要問題,我們的推廣目標(biāo)和策略,我們的推廣活動,江蘇經(jīng)濟(jì)及市場狀況,豐田汽車各細(xì)分車型的市場定位皇冠：和諧為道、欲達(dá)則達(dá)。定位于企業(yè)家、官員、金領(lǐng)、海歸人士等；銳志：心銳·志遠(yuǎn)。定位于中級車市場的駕駛者之車；凱美瑞：新生代貴族座駕。定位于新生代貴族及成功商旅人士；花冠：世界心動時刻。定位于家庭及城市白領(lǐng)；普瑞斯：科技先驅(qū)、啟動未來。中國市場第一輛混合動力轎車；威馳：享受動感與精致相隨的生活。

9、定位于白領(lǐng)的一款經(jīng)濟(jì)型運動轎車；陸地巡洋艦：縱橫時空的坐標(biāo)，僅顯4WD四驅(qū)恢弘氣度。越野車中的王者；普拉多：動力與外形，展現(xiàn)自我個性。集越野和舒適性為一身的個性SUV；RAV4：動感造型，時尚選擇，是你最優(yōu)越的伙伴。適合多變和快節(jié)奏生活；特銳：時尚全能。集時尚性、舒適性性、多功能為一體的小型SUV；PREVIA：萬眾青睞，商務(wù)消閑任穿梭。多功能、豪華舒適型MPV；HIACE：與未來同步、伴尊駕起航。安全、舒適配置齊全的一款商

10、務(wù)車；柯斯達(dá)：歷史見證，行走傳奇的里程。小型豪華商務(wù)客車；,,,銳志凱美瑞普瑞斯,中端,皇冠陸地巡洋艦普拉多柯斯達(dá)HIACEPREVIA,高端,花冠威馳RAV4特銳,低端,豐田汽車在各細(xì)分市場的分布,,豐田汽車在各細(xì)分市場的分布,,MPV,轎車,銳志凱美瑞普瑞斯,SUV,陸地巡洋艦普拉多RAV4特銳,皇冠花冠威馳,柯斯達(dá)HIACEPREVIA,對豐田汽車車型的分析,從前頁圖表中可看出：豐田汽車目前

11、在中國市場投放和銷售的車型已經(jīng)趨于完善，基本涵蓋了高端轎車、中端轎車、經(jīng)濟(jì)型轎車、重型越野車、城市SUV、高端輕型客車、中端MPV等。在轎車領(lǐng)域，豐田汽車目前投放的車型比較齊全，價位從8萬元－45萬可供選擇的車型也比較多，細(xì)分市場又集中在8－15萬價位之間和20萬－35萬價位之間車型較多。 豐田汽車在中國銷售的車型仍有一些空白，如：低端MPV、中型越野車、跑車、兩廂轎車等。 針對江蘇市場，8－15萬元價位

12、和20－35萬元價位的轎車及高端MPV則是最大的消費市場。 而在兩廂車和跑車領(lǐng)域，豐田汽車需及時彌補這一空白。,從以上資料可看出，豐田汽車的消費群體主要集中在兩個最主要的層面，其一為高端人群，包括企業(yè)家、私營業(yè)主、官員、海歸人士；其二為城市白領(lǐng)、小型私營業(yè)主、城市小康家庭等。 第一類人群具有很強的理智，對品牌的要求與其社會地位相適應(yīng)，其消費行為帶有明顯的社會背景。 第二類人群具有極強的

13、購買力，喜歡嘗試新的事物，追逐潮流，具有很強的時代感，注重享受和生活質(zhì)量的提高，對品牌認(rèn)同感較高。,對豐田汽車消費群體的分析,豐田汽車的市場定位,豐田的主要競爭對手,豐田面臨的主要問題,我們的推廣目標(biāo)和策略,我們的推廣活動,江蘇經(jīng)濟(jì)及市場狀況,豐田汽車的主要競爭對手,從上頁圖表中可看出：豐田汽車目前面臨的競爭對手主要分布在高端轎車、中高端轎車和經(jīng)濟(jì)型轎車領(lǐng)域，在高端SUV車型和中低端SUV領(lǐng)域競爭對手則較少，而在混合動力轎車領(lǐng)域，目前僅

14、有“普瑞斯”一支獨秀。 在品牌方面，最強大的競爭對手仍是通用、福特、大眾、戴-克集團(tuán)等，隨著日產(chǎn)、現(xiàn)代、PSA等品牌和集團(tuán)在中國內(nèi)地的急速擴張，同時中國民族品牌開始高速成長，這些都已經(jīng)成了豐田汽車在中國汽車市場新的潛在競爭對手。,對競爭對手的分析,贊助2005 別克高爾夫冠軍賽、贊助2005 HSBC 冠軍賽及中外高爾夫球巨星與車主聯(lián)歡活動 舉辦向中國航天員中心捐贈“別克”系列車型活動贊助第七屆CCTV－MTV音樂

15、盛典活動冠名“凱越 - 搜狐自駕中國” 西寧－西藏自駕游活動組建“別克之隊”參加國際V8房車賽舉辦“別克車主－上海F3賽道體驗”活動贊助“許忠2005－2006莫扎特榮御音樂之旅” 舉辦“上海通用汽車公園”城市游園活動贊助“APEC會議部長級官員用車”、“第九屆全運會會議用車”、“珠海世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展宣言貴賓用車”推出“別克關(guān)懷”服務(wù)系列活動,近期競爭對手的主要市場動態(tài)－上海通用：,組建“長安福特車隊”，進(jìn)軍2006中國場地錦

16、標(biāo)賽舉辦福特車迷上海天馬山F3賽道試駕活動福特推出2006春季免費底盤健診活動推出“購車贏歐洲冠軍聯(lián)賽免費門票“活動舉辦“?？怂故\會十大懸念有獎競猜”活動贊助“中國新銳導(dǎo)演秀”網(wǎng)絡(luò)評選活動贊助“2005國際跳水冠軍巡回賽”,近期競爭對手的主要市場動態(tài)－長安福特：,發(fā)起：中國城市綠色新里程?2006環(huán)保汽車排放升級行動 推出2006情人節(jié)“polo愛的宣言”活動 組建國內(nèi)最大的汽車俱樂部“上海大眾車主俱樂部”，并推出“四

17、季關(guān)愛”系列活動推出上海大眾“冬日·暖陽”免費養(yǎng)護(hù)活動上海大眾333車隊參加2005全國場地錦標(biāo)賽上海大眾在云南發(fā)起“向希望工程獻(xiàn)愛心”活動舉辦以“360°車體驗”為主題的上海大眾汽車嘉年華活動贊助2005中國乒乓球公開賽舉辦上海國際賽車場“polo中秋試駕”活動舉辦“汽車改變生活”有獎?wù)魑幕顒由虾４蟊娡瞥鼋處煿?jié)送祝?；顒由虾４蟊娫谏綎|舉行“為奧運加油,舍我Polo其誰！——環(huán)保節(jié)油、送油再加油、更

18、有上海F1雙人游”促銷活動 舉辦帕薩特高爾夫球精英賽活動開展上海大眾“颶風(fēng)行動”,近期競爭對手的主要市場動態(tài)－上海大眾：,舉辦“CITY精英”全國銷售點優(yōu)秀銷售員選拔賽向廣州黃埔區(qū)慈善總會捐款舉辦廣州本田成都車主 “回家看看”，參觀活動組織廣州本田車主觀戰(zhàn)上海F1大獎賽活動在全國廣州本田經(jīng)銷店舉辦售后服務(wù)技術(shù)技能競賽舉辦“廣本飛度·三廂轎車內(nèi)在魅力齊共享”征文活動廣本七周年慶，舉辦全國媒體走進(jìn)廣本參觀活動舉辦

19、向廣東受災(zāi)地區(qū)捐款活動,近期競爭對手的主要市場動態(tài)－廣州本田：,推出“春風(fēng)送暖”免費檢測活動推出“冬季關(guān)懷”出租車免費檢測活動為新車“雅紳特”在舉行有獎?wù)髅顒优e辦雅紳特全國媒體韓國試駕活動向高校分別捐贈發(fā)動機和整車用于高校研究和試驗舉辦購車抽獎“歐洲世界杯五日游”活動推出“金秋送禮”秋季免費檢測活動舉辦“北京－延安”紅色之旅，并向老區(qū)教育捐款活動舉辦“車的主人、我們的家人”3000車主“回娘家”活動推出“3.15”免

20、費檢測活動,近期競爭對手的主要市場動態(tài)－北京現(xiàn)代：,推出“安心過冬”奔馳冬季保養(yǎng)活動贊助2005網(wǎng)球大師杯總決賽，提供官方用車隆重參展上海國際車展舉辦2005梅賽德斯-奔馳杯高爾夫球賽中國挑戰(zhàn)賽,近期競爭對手的主要市場動態(tài)－奔馳：,與宋慶齡基金會聯(lián)合設(shè)立“優(yōu)秀大學(xué)生寶馬獎勵基金”贊助2006國際高爾夫球公開賽贊助世貿(mào)組織會議部長官方用車在北京舉辦兒童道路安全訓(xùn)練營連續(xù)第五年在全國主要城市舉辦“感受完美” 試駕活動贊助20

21、05國際高爾夫球公開賽豪華陣容參展2005上海國際車展寶馬新3系上市儀式“中國味”成營銷重點國產(chǎn)第10000輛寶馬車，所賣款捐獻(xiàn)慈善機構(gòu)用于教育,近期競爭對手的主要市場動態(tài)－寶馬：,與聯(lián)合國兒童基金會聯(lián)合啟動“童夢圓”項目，以資助貧困兒童生活和生產(chǎn)奧迪贊助的電影《玩命速遞》中國上映贊助在人民大會堂舉辦的“奧迪之夜－朗朗獨奏音樂會”舉辦“創(chuàng)想體驗、駕馭經(jīng)典——感官24小時VIP尊賞” 大型試駕活動冠名“奧迪2005上海時裝周

22、 ? 國際品牌發(fā)布”活動贊助第八屆北京國際音樂節(jié)贊助2005“曼聯(lián)中國之行” 啟動“春暉行動”，對部分車型的價格進(jìn)行下調(diào),2005年競爭對手的市主要場動態(tài)－奧迪：,從以上調(diào)查可以看出： 中高端品牌的營銷活動普遍集中在對高端、奢侈消費或運動的參與和贊助，以及對公益活動的熱心參與等，如高爾夫賽、音樂會、時裝發(fā)布會、F1大獎賽、會議用車以及希望工程和其他形式的捐助活動等； 中低端品牌的營銷活動則更為實際，集中在免費檢測、

23、保養(yǎng)、抽獎、旅行、試駕、有獎?wù)骷?，同時對于捐助、冠名和贊助等活動也有一定的參與；,對競爭對手營銷活動的分析,豐田汽車的市場定位,豐田的主要競爭對手,豐田面臨的主要問題,我們的推廣目標(biāo)和策略,我們的推廣活動,江蘇經(jīng)濟(jì)及市場狀況,豐田的劣勢,,豐田的優(yōu)勢,豐田汽車的市場定位,豐田的主要競爭對手,豐田面臨的主要問題,我們的推廣目標(biāo)和策略,我們的推廣活動,江蘇經(jīng)濟(jì)及市場狀況,1、強化豐田品牌在江蘇的影響力、提升豐田汽車的美譽度；2、強化豐

24、田汽車與競品之間產(chǎn)品的差異性；3、推廣豐田汽車新產(chǎn)品的覆蓋面，擴大銷售；,營銷活動和廣告媒體的推廣目標(biāo),針對兩部分不同的消費群體，采取兩種不同的營銷手段。 對于高端用戶，營銷的重點側(cè)重于闡釋豐田汽車的品牌價值和產(chǎn)品的差異性。 表現(xiàn)在營銷活動方面為：對極限運動的贊助、冠名，對公益事業(yè)的贊助和捐贈，參加大型車展、會展，舉辦新品試駕和媒體會議， 對于另一部分普通用戶則側(cè)重于對豐田汽車產(chǎn)品

25、本身的闡釋，如性能、外形、配置和舒適性等。 表現(xiàn)在營銷活動方面為：舉辦新品試駕和鑒賞，舉辦參與性較強的戶外活動，舉辦互動性強的公共活動，參加大型車展和會展。,營銷活動推廣策略,媒體推廣選擇“面＋點”的方式，一方面在省級主流媒體上做主要推廣，另一方面在 主要的消費城市“滬寧沿線”市級主流媒體做輔助推廣，在次主要消費城市“隴海沿線”市級主流媒體做局部推廣。 媒體選擇方面應(yīng)側(cè)重于報紙和戶外，其次為電視、廣播、網(wǎng)

26、站及其他媒體。報紙：揚子晚報、現(xiàn)代快報、江南時報、其他主要城市日報和晚報戶外：滬寧高速、錫澄高速、連霍高速沿線城市出入口電視：江蘇衛(wèi)視、其他消費城市新聞頻道廣播：江蘇交通廣播、其他主要消費城市交通廣播網(wǎng)站：各城市專業(yè)汽車網(wǎng)站或汽車頻道，如：蘇州車網(wǎng)、無錫車網(wǎng)等,廣告媒體推廣策略,豐田汽車的市場定位,豐田的主要競爭對手,豐田面臨的主要問題,我們的推廣目標(biāo)和策略,我們的推廣活動,江蘇經(jīng)濟(jì)及市場狀況,論壇主要面向豐田汽車的客戶和準(zhǔn)客

27、戶。 豐田對本論壇進(jìn)行贊助、冠名和技術(shù)支持，并由豐田廠商代表做主題報告。論壇以自由討論和發(fā)言為主，邀請部分專家、行業(yè)知名人士陳詞和做主題報告。 論壇分別在蘇南五個經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市舉辦，當(dāng)?shù)刎S田經(jīng)銷商協(xié)助承辦。 論壇的觀眾由當(dāng)?shù)刎S田汽車經(jīng)銷商協(xié)助邀請。 論壇期間，當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商負(fù)責(zé)提供展示車輛、接送貴賓車輛以及展示用品的布置。 論壇期間，還將邀請省內(nèi)、當(dāng)?shù)刂髁髅襟w到會參

28、加討論，以及當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商銷售精英等到會。,江蘇汽車精英高峰論壇,其他：論壇可聯(lián)合其他產(chǎn)品、品牌，尋找合適的切入點及尋找市場的相似性，從而共同舉辦本次活動，以擴大活動規(guī)模盒影響。 目前，我方正積極與《中國移動》進(jìn)行磋商，希望在互惠互利、團(tuán)結(jié)共贏的基礎(chǔ)上共同做好本次論壇活動。,論壇的主題,汽車與汽車文化汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展汽車與汽車設(shè)計汽車與汽車營銷汽車與汽車生活汽車與汽車科技,由當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商邀請的豐田汽車客戶和準(zhǔn)客戶當(dāng)?shù)?/p>

29、豐田汽車經(jīng)銷店的總經(jīng)理、銷售經(jīng)理、售后經(jīng)理、企劃經(jīng)理當(dāng)?shù)刎S田汽車經(jīng)銷店的汽車銷售精英當(dāng)?shù)刂髁髅襟w、汽車專業(yè)媒體其他前來參加的市民,論壇的觀眾,論壇日程安排,論壇主要演講人資料,吳迎秋：中國汽車報社副總編輯、主任記者程遠(yuǎn)：中國青年報《汽車周刊》主編賈新光：汽車分析師、中國汽車工業(yè)咨詢發(fā)展公司首席分析師凌然：自由汽車設(shè)計師司馬南：高級經(jīng)濟(jì)師、著名學(xué)者小木增：豐田公司設(shè)計師、豐田普瑞斯研發(fā)主管,論壇流程安排,展示區(qū)安排,,,,

30、,,A,B,C,D,ABCD為噴繪板虛線范圍可插彩色旗幟車前可放置X架及資料架,,普瑞斯,銳志,花冠,普拉多,皇冠,威馳,環(huán)境營造：酒店外圍處應(yīng)有顯著指引標(biāo)識，如氫氣球、拱門、旗幟等；酒店大堂顯著位置設(shè)置接待臺，接待臺一側(cè)擺放X架、資料架等；酒店門頭和論壇講臺上方均懸掛橫幅；論壇室內(nèi)制作背景噴繪板，擺放X架；試駕車輛裝飾醒目，易于辨認(rèn)，并有專門工作人員引導(dǎo)和講解；,費 用,關(guān)于我們……,蘇州金誠廣告有限公司,139生活網(wǎng)——品

31、質(zhì)·財富·享受 139生活網(wǎng)是服務(wù)蘇州精英人群的綜合性門戶網(wǎng)站，也是中國移動通信江蘇分公司的戰(zhàn)略合作伙伴，主要受眾為蘇州400萬移動手機用戶。 139生活網(wǎng)網(wǎng)站事業(yè)群主要涵蓋以下項目： 動感商圈——加盟動感商圈 成為移動核心商業(yè)伙伴 139生活周刊——移動最新活動資訊 網(wǎng)上免費訂閱 WAP蘇州——引領(lǐng)時尚潮流 享受手機生活 博客蘇州 －邀約姑蘇城才子佳人 珍藏E

32、時代江南情緒 蘇州食神網(wǎng)——倡導(dǎo)蘇州美食生活,網(wǎng)絡(luò)廣告139生活網(wǎng)提供如下廣告服務(wù)：139生活網(wǎng)網(wǎng)站廣告投放、139生活周刊廣告投放、WAP蘇州手機廣告投放等多項廣告服務(wù)?；顒硬邉?39生活網(wǎng)代理蘇州移動動感地帶特約商家發(fā)展項目，提供基于此基礎(chǔ)上各門類商家的宣傳策劃和推廣活動合作，以及其他形式的線上、線下活動組織策劃。增值業(yè)務(wù)139生活網(wǎng)為廣大網(wǎng)絡(luò)用戶提供基于網(wǎng)絡(luò)平臺、WAP 平臺的手機短信、彩信等面向個人消費者的互聯(lián)

33、網(wǎng)增值產(chǎn)品與服務(wù)，通過引領(lǐng)蘇州城市的增值產(chǎn)品消費習(xí)慣，建立起流動的139生活網(wǎng)品牌，傳遞全面的品牌信息。,我們提供的的服務(wù),我們在汽車行業(yè)的成功案例,2005年度蘇州汽車行業(yè)聯(lián)合品牌試乘試駕活動2005蘇州首屆汽車奧斯卡年度評選及頒獎盛典一汽大眾2005年蘇州營銷方案、媒體方案東風(fēng)雪鐵龍2005年蘇州媒體方案上海大眾2005年蘇州媒體方案、營銷方案鄭州日產(chǎn)汽車2005年度華東區(qū)推廣方案蘇州斯柯達(dá)汽車開業(yè)及2005年度推廣方案