[學習]佛山九鼎國際城策劃推廣策略案

1、定勢 定位 定調,| 九 鼎 國 際 城 策 劃 推 廣 案 |,一個項目的價值，在于背景。,前置命題,戰(zhàn)略指引,十線對話,,01/項目與世界對話：推進佛山城市國際化進程02/項目與廣佛對話：拔高廣佛一體化佛山重心03/項目與城市對話：成為城市經(jīng)濟發(fā)展新引擎04/項目與區(qū)域對話：佛山CBD發(fā)展第一引爆點05/項目與企業(yè)對話：引導中小型企業(yè)產業(yè)升級06/項目與市民對話：劃分國際主流生活人居圈07/項目與市政府對話：創(chuàng)立城市總

2、部經(jīng)濟核體08/項目與投資者對話：開創(chuàng)城市經(jīng)濟增長高點09/項目與消費者對話：提供創(chuàng)意商品集中賣場10/項目與商務人士對話：打造國際商務大平臺,一次九鼎品牌升級與項目快銷的探尋之旅,,,探尋綱要：大局定勢//品牌定位//傳播定調,,,大局定勢,大勢/格局/對手/人群,,,,通稱：城市建筑綜合體 別名：城中之城、CBD心臟,定義/特征/歷史/分類/機會,大勢/,行業(yè)/城市/,同一位置的一組建筑不同業(yè)態(tài)的價值互補生活空間的

3、有機組合城市形態(tài)的高級形式城市發(fā)展的經(jīng)濟現(xiàn)象,定義/特征/歷史/分類/機會,大勢/,行業(yè)/城市/,1、交通立體性2、業(yè)態(tài)集約性3、整體系統(tǒng)性4、空間智能性5、用地生態(tài)性6、對內連續(xù)性7、對外聯(lián)系性8、社會效應性9、升值前景性,定義/特征/歷史/分類/機會,大勢/,行業(yè)/城市/,定義/特征/歷史/分類/機會,從古希臘市俗中心阿索斯廣場ASSOS誕生 ↓1946年現(xiàn)代建筑綜合體雛形馬賽公寓出現(xiàn)

4、↓四、五十年代的城市建筑綜合體發(fā)展停滯↓上世紀70年代城市建筑綜合體的價值復興↓隨著第三產業(yè)發(fā)展建筑綜合體的風行世界城市建筑綜合體從探索到實踐到繁榮,大勢/,行業(yè)/城市/,定義/特征/歷史/分類/機會,按規(guī)劃選址分類1.CBD中心的城市綜合體 例：北京萬達廣場，濟南萬達廣場2.交通樞紐型城市綜合體 例：北京國瑞城3.城市副中心城市綜合體 例：上海五角場，重慶南坪商圈，無錫濱湖區(qū)4.城郊

5、結合部城市綜合體 例： 蝶湖灣,大勢/,行業(yè)/城市/,定義/特征/歷史/分類/機會,按業(yè)態(tài)模式分類1. 均衡發(fā)展模式“HOPSCA”—— 主題酒店(HOTEL)+商務寫字樓(OFFICE)+立體空中花園(PARK)+時尚休閑購物(SHOPPING)+娛樂泛會所(CLUB)+高尚住宅(APPART MENT) 例：香港太古廣場2.以寫字樓為核心發(fā)展模式——OFFICE+ CLUB + HOTEL + SHOPPIN

6、G例：廣州中信廣場3.以酒店為核心發(fā)展模式——HOTEL + CLUB + OFFICE+ SHOPPING例：上海商城4.以商業(yè)為核心發(fā)展模式——SHOPPING + OFFICE + HOTEL例：深圳華潤中心,大勢/,行業(yè)/城市/,九鼎國際城是CBD/交通樞紐型以寫字樓為核心的均衡發(fā)展模式,定義/特征/歷史/分類/機會,大勢/,行業(yè)/城市/,1.城市發(fā)展的需求 土地稀缺,城市綜合體的復合功能極具競爭力2.時代

7、發(fā)展的需求佛山未來CBD未來將迎來各類消費群體3.消費人群的需求消費者渴望一站式解決多種生活需求的場所,,,大勢/,行業(yè)/城市/,特征/機會/,,廣東第三城市歷史文化名城 著名華僑之鄉(xiāng)“廣佛經(jīng)濟圈”橋頭堡“廣佛都市圈是廣東發(fā)展的重點”毗鄰港澳 區(qū)域性專業(yè)物流中心之一 全國城市競爭力排名第九全國重要的現(xiàn)代化制造業(yè)基地,,,大勢/,行業(yè)/城市/,特征/機會/,,,,大勢/,行業(yè)/城市/,特征/機會/,,1.城市G

8、DP高速增長 一份藍皮書發(fā)布的中國城市競爭力排名 ：佛山的城市綜合競爭力位列全國第九位(含港澳臺地區(qū)) 。2.政府助推區(qū)域經(jīng)濟 季華路商務區(qū)開建。佛山市委第十屆四次全會市長陳云賢指出：禪城區(qū)要大力發(fā)展都市型產業(yè)、高科技產業(yè)和現(xiàn)代服務業(yè)，加快推進季華商圈改造。3.一線經(jīng)濟二線商務 佛山市至今沒有形成與經(jīng)濟地位相稱的中央商務區(qū)。4.第三產業(yè)需要發(fā)展 市委書記林元和在會上指出：第三產業(yè)要大力發(fā)展。5.廣佛地鐵啟動施工 廣佛一

9、體化高速升溫 6.市民消費能力增強將結束佛山人出城購物的歷史,,,品牌定位,產品定位/形象定位/主題概念,產品定位/形象定位/主題概念,寫字樓／豪宅／公寓／名店MALL／創(chuàng)意街區(qū)三十六萬平米CBD國際多元體,,,產品定位/形象定位/主題概念,九鼎國際城的資源配置有形資源城市資源-CBD核心地段/財富中心/周邊配套/高端人群產品資源-整體規(guī)劃/建筑/規(guī)模/功能無形資源佛山城市產業(yè)升級發(fā)展的強勁趨勢佛山產業(yè)平臺優(yōu)勢與

10、廣佛經(jīng)濟鏈佛山CBD區(qū)域大發(fā)展的絕佳契機28萬中小企業(yè)的國際商務平臺需求珠三角整體經(jīng)濟帶動的商業(yè)/務擴展與持續(xù)增值空間 九鼎國際城價值經(jīng)營核心就是做城市最大的資源整合者,,,產品定位/形象定位/主題概念,九鼎國際城的三重價值線屬性層 　　 價值內涵層 需求 傳播 城市線 新佛山城市升級的經(jīng)濟引擎 形象價值 市場

11、高點取勢項目線 佛山三十六萬平CBD國際多元體 增值價值 項目價值定位產品線 寫字樓／豪宅／公寓／ 功能價值 體驗營銷模式 名店MALL／創(chuàng)意街區(qū),問題的關鍵并不是什么是九鼎國際城而是佛山升級為什么需要九鼎國際城九鼎國際城是佛山開放型城市國際化進程的必然結果九鼎國際城更是大佛山大珠三角時代的更高發(fā)展平臺九鼎國際城還是中國進

12、入2008的商業(yè)能量地產新標高,產品定位/形象定位/主題概念,,,產品定位/形象定位/主題概念,大佛山總部經(jīng)濟+創(chuàng)意產業(yè)的綜合能量體,城市國際商務 大平臺CBD 區(qū)域發(fā)展 引爆點 佛山第三產業(yè) 升級鏈 廣佛一體對接 變速器,,,產品定位/形象定位/主題概念,總部經(jīng)濟它是一種資源配置方式它是中心城市的一種經(jīng)濟形態(tài)它是企業(yè)的發(fā)展形式佛山目前不具備廣州發(fā)展總部經(jīng)濟的珠三角輻射能力,珠三角跨國企業(yè)和大型本土企業(yè)建立總

13、部基地首選廣州佛山建立總部基地輻射目標為本土28萬中小企業(yè),CBD內的九鼎國際城的國際商務平臺具備這個功能.,建議商務辦公目標鎖定本土中型企業(yè),產品定位/形象定位/主題概念,創(chuàng)意產業(yè)全世界創(chuàng)意經(jīng)濟每天創(chuàng)造220億美元，并以5％的速度遞增……創(chuàng)意的時代已經(jīng)來臨！創(chuàng)意產業(yè)市場不斷擴張，與傳統(tǒng)產業(yè)的創(chuàng)新重組、與文化產業(yè)的創(chuàng)新升級、與信息產業(yè)的創(chuàng)新融合，打破傳統(tǒng)產業(yè)劃分格局 ,創(chuàng)意產業(yè)鏈蘊涵巨大經(jīng)濟能量！發(fā)展創(chuàng)意產業(yè)成為當前和今后

14、一段時期佛山實現(xiàn)新發(fā)展、進一步提升競爭力的必然選擇，成為從向發(fā)展轉變的重要環(huán)節(jié)，對于促進城市競爭力的提升意義十分重大。從“佛山制造” 到 “佛山創(chuàng)造”就在此時，給大佛山提供一個產業(yè)升級的國際平臺勢在必行！吸引：人才市場+銀行風投+擔保公司+中介機構+企業(yè)培訓+科研單位+獵頭公司+信息咨詢+策劃公司+廣告公司+設計公司……建議組成一條創(chuàng)意產業(yè)升級鏈,,,產品定位/形象定位/主題概念,?,什么是 主題概念,,,產品定位

15、/形象定位/主題概念,1.主題概念是一條主線它能串聯(lián)起項目商業(yè)、商務、住宅等各類業(yè)態(tài)2.主題概念是全局核心它把構成項目的要素，如區(qū)位、品質、形象、配套、文化和服務統(tǒng)領于它的旗下，構成一個完整的系統(tǒng)。3.主題概念是項目代言人,,,產品定位/形象定位/主題概念,主題概念的不同表現(xiàn)從業(yè)主的角度，主題概念是一種： 生活主張 從設計的角度，主題概念是一種： 設計理念 從傳播的角度，主題概念是一個： 推廣靈魂 從銷售的角度

16、，主題概念是一種： 營銷理念 從服務的角度，主題概念是一種： 服務理念 從文化的角度，主題概念是一種： 項目精神,,,產品定位/形象定位/主題概念,在美國 華爾街帝國大廈在法國 拉德方斯有巨門在香港 中環(huán)有中銀大廈在北京 朝陽門財富中心每一個國際都市都有一個與世界對話的平臺,在佛山 有九鼎國際城,,,產品定位/形象定位/主題概念,它是城市繁榮和國際化的象征不僅僅是城市的地標，更是城市國際精神的所在它向全

17、世界展現(xiàn)大佛山的商務、商業(yè)、生活形態(tài)是一個國際化的人流、物流、錢流、信息流平臺,,,主題概念,,大佛山世界之窗,,,,,大 佛山 世界 之窗,|,|,|,區(qū)域,|,強調氣場融合五區(qū)人民的相互排斥性,國際化,商務平臺產業(yè)平臺生活平臺投資平臺,,,傳播定調,廣告/公關活動/新聞,世界只有兩種人王者和平民建筑也是,項目的高度首先是思維的起點九鼎國際城要在佛山甚至全國出位必須展現(xiàn)獨有的態(tài)度、語言和動作,占據(jù)高點與宜于速

18、決的決戰(zhàn)型領導者思維 1、項目的蓄勢與儲客期很短，需要加力2、成為2008年佛山亮點與沸點，須極強創(chuàng)新力3、鑒于已有強勁對手設勢，故需造大勢高舉高打4、立意高遠，建立全國行業(yè)標桿，是成就的要點,先佛山-港澳/后全國 原點啟動 促成佛山熱情先造勢/后營銷 高舉高打 形成強勁勢能動能,勢,廣告節(jié)奏第一階段表現(xiàn)手段時間2月中下旬—3月上旬主題懸念入市，炒作造勢，引發(fā)期待任務建立一個比較高的起步平臺，不僅有

19、利于是迅速引發(fā)市 場關注，更能積攢注意力，為后續(xù)推廣打下堅實基礎，并實現(xiàn)前期蓄客工作手段強勢軟文炒作、導入稿、現(xiàn)場包裝、戶外,廣告/公關活動/新聞,第二階段表現(xiàn)手段時間3月中旬—４月上旬任務踏在第一階段所累積的堅實平臺上，迅速切入到對于形象的塑造工程，綜合利用好多種途徑，針對五月黃金銷售期，取得叫好又叫座的局面主題形象建樹，塑造個性，提升高度手段報紙形象稿、樓書,廣告/公關活動/新聞,第三階段表現(xiàn)手段（生活演繹期）

20、時間４月中旬—５.１開盤主題演繹生活的高度任務配合項目本身的工程進度，整個推廣進入一個穩(wěn)定平緩的階段，契合定位，一步步地將生活演繹開來，逐步豐滿九鼎國際城的個性與生活觀手段促銷稿、報紙、雜志廣告,廣告/公關活動/新聞,為九鼎國際城面市提供政府官方/社會公眾/國內目標多層面的關注和互動影響顛覆傳統(tǒng)經(jīng)驗 體驗全新理念 一場體驗公關,廣告/公關活動/新聞,這是 一起全民體驗的新營銷方式一座促進城

21、市國際化里程碑一次本土文化與世界的碰撞一條品牌飛速傳播的導火束,廣告/公關活動/新聞,主題：“美在佛山 走向世界” ——九鼎國際城尋找佛山國際形象代言人,廣告/公關活動/新聞,廣告/公關活動/新聞,“佛山環(huán)球小姐選拔大賽”,佛山環(huán)球小姐使命：為向世界傳播佛山文化，傳播佛山精神，促進佛山的國際文化交流和國際合作。,廣告/公關活動/新聞,活動目的1.代表大佛山訪問國際大都市，作城市文化、經(jīng)濟交流的城市國際代言人2

22、.尋找九鼎國際城項目代言人參選標準1.佛山戶籍2.身高：165cm以上3.年齡：18歲——27歲4.體態(tài)：勻稱，健康5.學歷：大專以上6.英語：有英語基礎評選標準外貌氣質文化知識（對佛山文化、中國文化、世界文化、金融商務知識的掌握程度）演講能力英語能力（熟練程度，口語、聽力）才藝表演綜合素質,廣告/公關活動/新聞,復賽評委會（建議）演講專家 華南理工大學旅游與酒店管理學院院長、教授、經(jīng)濟學博士 張俐

23、英語專家 中國新東方教育科技集團英語強化培訓專家文化大師 佛山市市作家協(xié)會主席 鄭啟謙 佛山市文化局長 徐東濤形體專家 新絲路模特大賽冠軍教練審美專家 審美國際造型機構董事長 徐全有決賽評委會佛山市長 陳云賢地產專家 九鼎地產董事長 邱代倫奧運大使 楊瀾（兼決賽主持人）獎勵1.代表大佛山訪問世界名城2.環(huán)球旅游，周游世界,廣告/公關活動/新聞,活動流程08年2月下旬——4月下旬報名，網(wǎng)絡

24、投票出前200名進入初賽08年4月上旬，市民現(xiàn)場給初賽選手投票，前30名進入復賽08年5月1日，決賽活動地點（建議）1．初賽 百花廣場 東建廣場 順德天佑城 南海廣場 2．復賽 百花廣場3．決賽 百花廣場軟文跟蹤《“美在佛山 走向世界”——九鼎國際城尋找佛山國際形象代言人》《環(huán)球小姐，你來定——4月10日全城投票》《環(huán)球小姐參觀九鼎國際城》《環(huán)球小姐把家搬進了九鼎國際城》《環(huán)球之旅城市日記》連載（獨家）

25、,廣告/公關活動/新聞,系列活動1．200強現(xiàn)場投票活動 主題：“環(huán)球小姐，你來定”2．佛山環(huán)球小姐選拔大賽復賽 3．佛山環(huán)球小姐選拔大賽決賽4．贈送儀式，代言簽約 主題：“名宅贈名人”——九鼎國際城（環(huán)球小姐冠軍產生的第二天舉辦）活動說明專業(yè)評委同時擔任進入選手的培訓師。環(huán)球訪問時間、路線、城市、費用待定。尋找政府支持，建議由開發(fā)商和政府共同出資組團出國。爭取政府支持組織表演團，把活動上升到政府

26、行為的高度。,廣告/公關活動/新聞,,目的為九鼎國際城提供政府官方/項目本身/社會目標群多層面的關注，促成項目的優(yōu)良社會反響,,,《再見！大佛山》拉開序幕 :這是一篇前導型的點火文章，形發(fā)全城關注。,《你好！新佛山》項目造勢:這是一篇互動型的引爆文章，形發(fā)全城討論“佛山第一街”——季華路的影響力，點出項目。,九鼎品牌稿,思想建構世界,一個大時代的南中國強音,廣告/公關活動/新聞,1/總形象導入,以世界照亮新佛山,2/總

27、形象,九鼎國際城高檔住宅推廣思考,審時 一、大環(huán)境認識度勢 二、競爭對手分析知彼 三、客群確定與心態(tài)解析知己 四、項目定位與品牌形象確認出招 五、品牌傳播階段執(zhí)行策略,審時.大環(huán)境認識,佛山樓市的走向出現(xiàn)了兩極言論一邊說冬天已來了一邊說春天不遠了,一方面佛山樓市目前進入價格調整期，大盤低價如市，小盤降價搶銷；一方面1.廣東第三城市佛山整體房價在廣東處于平均水平；2.佛山政府對舊城改造大力推動；地鐵開建，“

28、一環(huán)”落成，廣佛融城、佛山融區(qū)速度同時加快；4.10月黃金周前高價拿下地的大開發(fā)商將推動高檔住宅整體品質和價格，2008年有望成為佛山豪宅年。,兩種截然不同的言論，對于08年樓市尤其是豪宅市場，具有多大的預測意義和影響力？,各大豪宅項目，對于08年仍然保持著高度的樂觀。其一豪宅消費需求持續(xù)強勁。雖然近來利率上調，但對于豪宅消費者的影響有限。 其二是因為豪宅產品有著充足的信心基礎！與其他產品相比，豪宅在價值含金量、市場稀缺性、

29、產品個性等方面都高人一籌，當然有理由取得更優(yōu)異的市場效果！ 其三市場的變化就是市場的機會!,九鼎國際城趕上一個好時機。,這是一個最好的地方，這是一個最好的年代市長陳云賢指出：禪城區(qū)要加快推進季華商圈的改造。各大國際金融機構，商務機構紛紛落戶季華路2008年，將是 “季華路年”！ 佛山第一街呼之欲出！,度勢 .競爭對手分析,豪宅的競爭，首先是豪宅板塊的競爭。2008佛山樓市各大板塊各自精彩。,亞藝板塊 當紅不讓 創(chuàng)新產品，

30、概念包裝，亞藝板塊去年推出高端洋房和類別墅產品，繼續(xù)成為佛山樓市熱點。中海文華熙岸的創(chuàng)新型“類別墅”產品；金地·九瓏璧的國家專利90度合院；雅居樂“別墅世家”打造的產品；國內一線品牌發(fā)展商佛山的雅居樂花園、金地九瓏璧、中海文華熙岸、龍光·天湖酈大手筆繼續(xù)推動亞藝板。,桂城板塊 大盤風云桂城樓市近年迅速形成桂城東板塊和千燈湖板塊兩大樓市熱點板塊。兩大板塊相隔不足1公里，作用互補。桂城東板塊以居住為主的居住區(qū)，

31、千燈湖板塊演變成為高端金融商務區(qū)兼顧商住功能。　　07年上海三盛、中海地產、萬科地產、保利地產眾多國內一線品牌開發(fā)商紛紛推出自己的品牌產品，如南海頤景園、中海萬錦豪園、萬科金色家園、萬科金御華府、保利千燈湖一號公館、保利花園等。這些樓盤具備創(chuàng)新的設計理念和獨特的設計風格，桂城樓市也跟隨這些大盤的步伐一路高歌前進，掀起桂城樓市的購買浪潮?！　?008年，桂城在2007年推出的不少被品牌開發(fā)商獲得的優(yōu)質地塊將進入銷售期。如桂城東板塊

32、的中海桂城新項目、保利桂城A16項目以及千燈湖板塊的創(chuàng)鴻·水韻尚都，還有在售的中海萬錦豪園、南海頤景園、萬科金色家園。2008年將是桂城樓盤高端市場的血拼年。,千燈湖板塊新項目創(chuàng)鴻·水韻尚都是創(chuàng)鴻集團進入佛山的首個項目，該項目已于元旦前后正式開工建設，預計今年年底前后有少量產品推出市場?！　?jù)了解，該項目位于南海桂城千燈湖板塊黃金位置，距廣州20分鐘車程，周邊交通路網(wǎng)四通八達?？傉嫉孛娣e64465.4平方米，容

33、積率≤2.5。按照整體規(guī)劃，項目將由10棟南北向超高層住宅和聯(lián)排別墅組成,園林風格為中央水景歐式酒店園林風情，項目建成后將成為佛山的標志性建筑之一。保利桂城A16項目保利桂城新項目占地3.4萬平方米，總建筑面積8.5萬平方米，土地用途為城鎮(zhèn)混合住宅用地。這是繼保利·千燈湖一號公館、佛山保利花園之后，保利地產在南海的第三個住宅項目。地塊要求建筑面積90平方米以下的戶型必須占到70％以上。90平方米左右的高實用率戶型向來是保

34、利地產擅長的產品類型之一，該項目預計將發(fā)揮保利地產優(yōu)勢，打造成中小戶型精品社區(qū)?！　№椖课挥谀虾９鸪菛|成熟板塊，南海頤景園的北面，距離廣佛地鐵1號線蟲雷崗公園站與南桂路站只需步行10分鐘；毗鄰城市主干道佛平路、桂瀾路，來往禪城、廣州交通便捷；周邊配套成熟。該項目現(xiàn)在屬于概念規(guī)劃階段，將走城市精品中小戶型路線，預計在2008年年底推出市場。,東平河畔 兩岸發(fā)力由富力地產與深圳鼎力創(chuàng)業(yè)有限公司聯(lián)合獲得的“佛(掛)2007-001”的地塊

35、也將于今年動工。東平河板塊已不再只是一個規(guī)劃中的概念，而開始成為佛山樓市中備受需求的焦點板塊，也預示著東平新城南岸房地產將迎來一個新的開發(fā)熱潮。從規(guī)劃來看，現(xiàn)在禪桂城區(qū)成片的優(yōu)質地塊已經(jīng)稀缺，中心城區(qū)東拓南延的步伐將進一步體現(xiàn)，近兩三年內全市土地交易的焦點就是東平河的南岸區(qū)域。目前該區(qū)域內世紀蓮體育中心、佛山新聞中心等大型公建項目已建成并投入使用，佛山公園首期工程也已達到“成型、路通、地綠”的目標，南岸的城市雛形已經(jīng)顯現(xiàn)。2008年

36、東平河南岸樓市將在各大利好因素的刺激下散發(fā)出更大的魅力。,北岸樓市 置業(yè)熱點　　2007年3月份東方水岸正式發(fā)售，9月中旬海景藍灣公開發(fā)售，2008年1月5日九鼎地產開發(fā)的慧港國際正式開盤，凱德置地在東平河北岸的項目也正在緊張地施工中。隨著各大項目的陸續(xù)推出，東平河北岸樓市的發(fā)展將在今年達到一個高潮，成為佛山樓市的一個熱點區(qū)域?！　‰m然現(xiàn)在北岸的配套還不是很完善，但是該區(qū)域的圖書館、博物館、中央公園和濱河公園都在規(guī)劃實施中，這些項目

37、的建設，將使東平新城加速朝中央商務區(qū)的方向邁進，使得北岸樓市成為佛山樓市下一個置業(yè)熱點。南岸新項目招商——會德豐06H　　2007年12月28日下午，招商地產和香港會德豐集團聯(lián)合競得的06H項目舉行了奠基儀式，06H項目正式動工。該項目位于佛山市中心組團新城區(qū)（啟動區(qū)）東平河南岸，世紀蓮體育館西側，是佛山市新城區(qū)出讓的首幅居住用地，由國際知名建筑事務所設計。總用地面積約27萬平方米，規(guī)劃可建總建筑面積約為46萬平方米。預計將于今年

38、推出市場。招商———會德豐2007-005地塊　　2007年10月10日，招商地產與會德豐集團以人民幣15.05億元競得佛山市“佛禪（拍）2007-005”地塊的土地使用權。該地塊位于佛山市禪城區(qū)魁奇路和桂瀾路的交界處。地塊總用地面積150,426平米，其中凈用地面積107,299平米，容積率2.5，容積率建筑面積268,247.5平米。建筑密度小于30%，整個項目套型建筑面積90平方米以下住宅比例為70％。預計該項目最早會在今年底

39、推出。,北岸新項目凱德·瀚城該項目位于佛山市禪城區(qū)東平河北岸、新明二路南側、瀾石三路東側、佛陳路西側。總占地面積為164215平方米，總容積率建筑面積為163813.3平方米，凱德置地分兩期開發(fā)此項目，分為凱德·瀚城（5號地塊）和凱德·泊宮（6號地塊），兩地塊之間以灣梁路隔開。凱德·瀚城占地96656平方米，總容積率建筑面積109635平方米，將建成約758套集聯(lián)排疊拼類別墅及11層小高層

40、的復合型產品，項目定位語“憑水·聆風·觀自在”。該項目已于2007年10月開工，預計于2010年完工。凱德·泊宮凱德·泊宮總用地面積為67559平方米，容積率總建筑面積約54178平方米，容積率僅1.1。將打造208套珍稀的聯(lián)排及聯(lián)排疊加型類別墅產品。該項目于2007年10月開工，預計2008年4~5月份公開發(fā)售，整個項目預計于2009年完工。凱德·城脈項目位于佛山市禪城區(qū)魁奇路

41、北側、華遠東路東側。地塊規(guī)劃用地面積為40142平方米，總容積率建筑面積為79996平方米，容積率為2.9，綠地率51%。項目以高層豪華住宅為主，建成后約共750套，主要是以45~168平方米2～4房的高層豪華住宅及服務式公寓為主。此外還有商業(yè)、休閑中心、游泳池等配套設施，這里將打造成為一個適合佛山商務精英人士商住，接軌世界的國際商務人文地標性社區(qū)。該項目預計2010年完工，最早在明年推出市場。,2008年，將迎來高檔住宅的井噴時代。

42、眾多樓盤，或以產品創(chuàng)新，或以優(yōu)質配套，或以地理環(huán)境，或以概念包裝搶奪高端市場消費人群，本地大開商、外地大開商、國際大開商匯集一堂，佛山迎來高檔住宅的春秋大戰(zhàn)。九鼎國際城何以突出重圍？,比較九鼎國際城與眾多對手優(yōu)劣勢,在大開發(fā)商面前九鼎開發(fā)商累計的品牌力沒有明顯優(yōu)勢項目的核心競爭力傲視大佛山的CBD中心地位；季華路板塊是政府08年首推的區(qū)域；城市綜合體的自身配套以及區(qū)域配套；一貫堅持的高性價比銷售原則；國際社區(qū)文化的

43、領導性；,知彼. 客群確定與心態(tài)解析,項目產品總價很可能創(chuàng)佛山洋房新高，導致項目目標客戶集中在高收入階層。高收入中高文化水平人士將是目標客戶群中的“領頭羊”，他們的生活觀和生活形態(tài)具有代表性和指針性，對高收入中低文化層次人群有示范拉動效應。,他們追求居住高品質，他們渴望得到身份的認同，他們希望站在潮流頂峰。,1．身份：他們是中小企業(yè)主、企業(yè)管理人員、企事業(yè)技術人員以及僑胞2．年齡：25—45歲3．來源：禪城為主，南海、順德、廣

44、州為輔4．收入：家庭年收入10萬以上5．教育：新富階層大專以上文化；舊富階層文化水平低；,目標群輻射圈層,,,收入水平,文化水平,知己。項目定位與品牌形象確認,九鼎國際城住宅于佛山城的意義居住模式的國際化，人居形態(tài)的智能化，生活品質的藝術化九鼎國際城住宅于佛山人的意義不止是升級城市生活，而是迎接國際生活的到來。全面推動大佛山國際生活進程，真正讓一部分人先國際化起來。,項目的三個核心價值 地位 CBD核心位置，中心的中

45、心，感受城市的心跳資本 一旦開售將是最具升值潛力的住宅物業(yè)模式 城市綜合體是國際大都市建筑發(fā)展潮流，多元業(yè)態(tài)令生活品質飛躍。,九鼎國際城以怎樣的形象出場？氣場項目一要建立九鼎的大開發(fā)商品牌形象，二要表現(xiàn)產品的素質，開場必須勢壓群雄，先占據(jù)目標人群的心理最高的位置。氣度氣度是態(tài)度和高度，體現(xiàn)在開發(fā)商對居住文明和生活品質的解讀。氣質項目獨特的DNA，留在目標人群腦海的最終印記。體現(xiàn)九鼎國際城的個性和唯一性。,國際生活進

46、化論初級層次生活理念：我需要國際化心理特征：正處于出人頭地階段，渴望揚名，渴望能跟隨潮流行為方式：占有、炫耀比別人更多更優(yōu)越的資源，如：吃喝玩樂、名牌享受等文化特質：張揚 夸張 住宅特征：起一個洋名就號稱國際社區(qū)居住誤區(qū)：豪宅短缺時代，不僅住宅本身沒有達到真正意義上的高尚物業(yè)層面，而且也不適宜人居住，只是停留在“貴價盤”層次,國際生活進化論中級層次生活理念：國際化需要我心理特征：身不由己，不得不找

47、個能襯托身份和品位的房子行為方式：占有更好的資源，物質生活的國際化，如：穿名牌、出入高尚俱樂部文化特質：嫁接文化符號、標簽住宅特征：把國外的好或差的建筑風格復制居住誤區(qū)：國際社區(qū)克隆時代，建筑好看不好用，只是停留在“貴族盤”層次,國際生活進化論高級層次生活理念：我是國際化的心理特征：有品位，成竹在胸，進退自如，超越物質局限，是思想\精神\意識上的國際化行為方式：占有更好的資源，注重個人享受而非炫耀。文化

48、特質：國際化、藝術化住宅特征：社區(qū)不再強調建筑風格，更關注培育社區(qū)的國際文化,世界式生活·中央特區(qū),>>住宅定位,來吧，國際人,>>住宅形象,很重要，世界身份,>>住宅地段,這種生活方式叫世界,>>住宅生活,九鼎國際城寫字樓推廣思考,租戶/面積/,市場調研/競爭態(tài)勢/產品定位/廣告手段 1,中小型企業(yè)群占據(jù)絕對主流,數(shù)據(jù)來源：調查公司,租戶/面積/,市場調研/

49、競爭態(tài)勢/產品定位/廣告手段 1,100平米至600平米為主力市場， 600平米以上空缺嚴重；出租率極高，面積不論大小基本供不應求。,數(shù)據(jù)來源：調查公司,,佛山寫字樓市場面臨升級換代，中高端寫字樓成為未來主旋律,市場調研/競爭態(tài)勢/產品定位/廣告手段,產品態(tài)勢/板塊格局/,,季華板塊——中心商務區(qū)傲視全城先行者有廣發(fā)大廈、發(fā)展大廈、電力大廈、經(jīng)華大廈等中檔寫字樓，隨著季華中心商務區(qū)的破土，中高端寫字樓將成為佛山大中企業(yè)的哄

50、搶目標。祖廟板塊——“佛山新天地”呼之欲出祖廟路區(qū)域，以前商業(yè)服務業(yè)就最為活躍，東華里一帶舊城改造的“旅游+商業(yè)”模式將催生部分高端寫字樓。千燈湖板塊——廣州金融“備份中心”崛起亞藝板塊高檔居住區(qū)崛起，千燈湖“廣東金融高新技術服務區(qū)”不斷推進，佛山的營商環(huán)境將不斷改善，可能吸引越來越多的企業(yè)進駐。,市場調研/競爭態(tài)勢/產品定位/廣告手段,產品態(tài)勢/板塊格局/,1.本土中型企業(yè)需要城市中心地帶的辦公物業(yè)作為品牌形象窗口2

51、.進駐佛山的跨國公司需要能體現(xiàn)身份的商務場所3.外地大公司在佛山設立分公司或辦事處需要辦公點4.從本土轉制企業(yè)分離出來的公司需要辦公場所,收租經(jīng)營模式受追捧尤其是在頂級和甲級寫字樓的開發(fā)上表現(xiàn)突出。資金實力和耐心，升值潛力表現(xiàn)出很強的自信。利于開發(fā)商對寫字樓產品的整體運營，樹立企業(yè)品牌。,市場調研/競爭態(tài)勢/產品定位/廣告手段,需求特征/產品分析/市場定位/,寫字樓正成為投資新寵佛山經(jīng)濟的快速增長促使中小型企業(yè)大量涌現(xiàn)。

52、這些企業(yè)需要更多辦公空間，對寫字樓物業(yè)管理、配套等要求并不高。面積在100-400平米的辦公空間即可滿足這部分企業(yè)的辦公需求,優(yōu)勢中心地位/商務環(huán)境/開發(fā)模式/產品升級/交通便捷CBD中心地位，綜合體資源配置，商務環(huán)境一流，生態(tài)化辦公。劣勢價格將不占優(yōu)勢機會產業(yè)需求/產品空白支柱產業(yè)（陶瓷、紡織、鋁材等）需要商業(yè)服務業(yè)推動佛山目前中端寫字樓缺口很大，高端寫字樓幾乎空白威脅本土企業(yè)品牌形象意識不夠

53、,市場調研/競爭態(tài)勢/產品定位/廣告手段,需求特征/產品分析/市場定位/,市場定位CBD內一個與世界同步、云集高端商務活動的區(qū)域，一個輻射面大、影響廣的商業(yè)區(qū)，一個有高端寫字樓、高級公寓及配套商場的地區(qū)。,市場調研/競爭態(tài)勢/產品定位/廣告手段,需求特征/產品分析/市場定位/,商戶定位寫字樓招商就更要注意自身形象問題和商戶需求問題，九鼎國際城寫字樓的目標商戶定位時瞄準本土中堅企業(yè)。經(jīng)營定位 堅持”只租不售“還是“租售同

54、步”？建議在資金充足情況下采取只租不售，反之可考慮先整層銷售給大型企業(yè)，再拆分銷售。,國際化（說地位+前景）全能化（說業(yè)態(tài)）生態(tài)化（說健康）智能化 （說節(jié)能+環(huán)保）高舒適度、低能耗寫字樓的國際發(fā)展趨勢。資料顯示，一棟寫字樓產品使用壽命按30年計算，運營成本建筑投資的3倍。創(chuàng)意化（說個性）預先研究不同客戶的個性化需求,市場調研/競爭態(tài)勢/產品定位/廣告手段,訴求重點/廣告主題/行銷手段/,激勵型

55、83;全景商務總部基地,>>寫字樓定位.,市場調研/競爭態(tài)勢/產品定位/廣告手段,為企業(yè)打開騰飛世界的航道！,訴求重點/廣告主題/,>>寫字樓形象,開辟！突破性商務總部！,>>寫字樓地段,掌控！CBD全能商務鏈！,>>寫字樓配套資源,九鼎國際城創(chuàng)意街區(qū)推廣思考,它們都來了！沃爾瑪/星巴克/家樂福/好又多/百佳/國美/蘇寧都來了levis’/2%/Burberrys/斯他卡圖/吉之

56、島/屈臣氏/肯德基已經(jīng)來了麥當勞/必勝客/耐克/阿迪達斯早就來了____洶涌而至國際化商業(yè)浪潮!,競爭態(tài)勢/產品定位/廣告手段,態(tài)勢/ 格局/,祖廟/東方廣場商業(yè)圈——龍頭大哥現(xiàn)狀以前是黃金地段，以后也是。在融合與創(chuàng)新中愈發(fā)大氣。是佛山商業(yè)業(yè)態(tài)最豐富、商品最豐富、輻射面最廣、發(fā)展最成熟的大型商業(yè)圈。政府將用3~5年的時間把祖廟商業(yè)圈重新整合成具有嶺南民俗文化特色、凸顯禪城時代特色和佛山商業(yè)特色的城市標志，祖廟東華里

57、及普君南片區(qū)舊城改造都已正式啟動。 前景舊城改造大刀闊斧，改造后的祖廟商圈，文化、旅游、商業(yè)、辦公、餐飲、娛樂等功能融為一體，綜合競爭力、商圈聚客力加強。商家百花廣場—— 商、住、玩、購一體，標志性建筑東方廣場——“國際觀光產業(yè)街區(qū)”環(huán)球國際廣場——廣佛首席國際商務巨擎其他：興華商場、百花廣場、優(yōu)越百貨、麗園廣場、百花總匯、百花新翼等。,競爭態(tài)勢/產品定位/廣告手段,態(tài)勢/ 格局/,桂城商圈——后起之秀　　 現(xiàn)狀

58、桂城商圈全力打造“購物桂城”新名片，不斷向周邊輻射，幾大商業(yè)巨頭的加入，更令其成為佛山最具人氣的商業(yè)圈之一目前。前景廣佛RBD地處“廣佛半小時生活圈”中心，一個廣佛都市圈中的“雙子城”正逐步形成規(guī)模。商家保利水城——集休閑、娛樂、飲食、酒店、商務、高端展覽于一身的一站式大型休閑場所。中國第一個水生態(tài)主題的情景購物體驗之都,同時也是佛山目前業(yè)態(tài)最全,復合性最強的商業(yè)中心。南海廣場——以高檔綜合購物中心的經(jīng)營業(yè)態(tài)為中心嘉信茂廣

59、場——沃爾瑪強勢進駐佑一城——時尚、潮流的個性商業(yè)經(jīng)營為主匯潮天地——形成了大眾化、多業(yè)態(tài)的商業(yè)布局,競爭態(tài)勢/產品定位/廣告手段,態(tài)勢/ 格局/,季華商業(yè)帶——未來之王現(xiàn)狀被譽為“佛山天河城商圈”的季華商業(yè)圈全城矚目，“九鼎國際城”的破土宣告佛山CBD正式開建，改變了祖廟商圈“一枝獨秀”的格局。前景“佛山第一街”潛力無限，大型超市、高端酒店、寫字樓、大型購物廣場、娛樂休閑廣場、金融服務、行政服務堆駐扎季華路，獨特的

60、區(qū)位優(yōu)勢將吸引大量人流和更多企業(yè)總部基地。商家東建世紀廣場——集購物、娛樂、悠閑、飲食于一體的大型綜合商場，季華商圈的報春花。順聯(lián)國際購物中心——定位為以國際品牌為龍頭的精品百貨。其他：流行前線、季華貨倉商場、順聯(lián)國際購物中心、嘉信茂,競爭態(tài)勢/產品定位/廣告手段,態(tài)勢/ 格局/,2006年8月，《佛山市城市商業(yè)網(wǎng)點規(guī)劃(2005-2020) 》開始實施。作為佛山市中心組團的重要組成部分，禪城區(qū)目前現(xiàn)有的商業(yè)集聚中心—

61、—祖廟商圈和季華商業(yè)帶已被納入主商業(yè)中心區(qū)規(guī)劃范圍之內。,競爭態(tài)勢/產品定位/廣告手段,功能定位華南首個創(chuàng)意產品集結區(qū),競爭態(tài)勢/產品定位/廣告手段,功能展示、銷售、體驗背景軟硬環(huán)境都已成熟資源佛山創(chuàng)意產業(yè)園的銷售部+全國各地創(chuàng)意產品的展銷館分區(qū)創(chuàng)意商品主題形象區(qū)、創(chuàng)意商品精品展示區(qū)、創(chuàng)意商品互動體驗區(qū)、創(chuàng)意商品交易區(qū)案例上海雁蕩路建成 重慶北濱路待建 廣州先烈中路2010年建成 南昌紅谷灘新區(qū)待建,競爭態(tài)勢/產品定