[學習]電子商務的訊息戰(zhàn)網路行銷

1、電子商務的訊息戰(zhàn)：網路行銷,電子商務,劉文良,2,本章學習目標,網際網路衝擊下的行銷網路行銷的意涵網路行銷STP網路行銷組合(e-Marketing Mix)：4P+4C網路行銷的極致：一對一行銷網路行銷的關鍵議題(Key Issues),電子商務,劉文良,3,,網路行銷是傳統(tǒng)行銷的輔助工具，絕無百分之百取代傳統(tǒng)行銷的可能。網路行銷必須搭配企業(yè)的整體行銷規(guī)劃。網路行銷只是行銷方式的一種，並不是唯一的方式。欲獲得有效的網路行

2、銷效果，網路行銷者必須鎖定特定的網路社群，這是其他媒體所難做到的。,電子商務,劉文良,4,商務經營的變遷,1. 電子商務對「行銷管理」方面的影響(1) 行銷極致：一對一行銷(直效行銷)(2) 從「大眾行銷」到「個人化行銷」(3) 自助式市場區(qū)隔：以前的市場區(qū)隔是企業(yè)作的，網路化後已有網站開始讓顧客自已區(qū)隔市場。(4) 重視「顧客關係」與「自助式服務」,電子商務,劉文良,5,商務經營的變遷,2.電子商務對「生產管理」方面的影響(

3、1) 從「存貨式生產(Make to Stock, MTS)」到「接單式生產(Make to Order, MTO)」(2) 上中下游整合--供應鏈管理(SCM)與協同商務3.電子商務對「人力資源管理」方面的影響(1) 員工由「勞力工作者」轉換為「知識工作者」(2) 線上學習(e-Learning)(3) 知識商務(knowledge commerce),電子商務,劉文良,6,商務經營的變遷,4.電子商務對「財務管理」方面的影

4、響(1) 由傳統(tǒng)付款轉為電子付款(2) 金融商品多元化與網路化5.電子商務對「組織結構」的影響(1) 虛擬組織(2) 創(chuàng)新的經營模式,電子商務,劉文良,7,表11-1 網路行銷的新規(guī)則,電子商務,劉文良,8,網路行銷的定義,電子商務,劉文良,9,表11-2 傳統(tǒng)行銷與網路行銷比較表,電子商務,劉文良,10,表11-3 傳統(tǒng)行銷活動與網路行銷活動之比較,電子商務,劉文良,11,表11-3 傳統(tǒng)行銷活動與網路行銷活動之比較

5、(續(xù)),電子商務,劉文良,12,圖11-1 網路行銷策略發(fā)展的4大步驟,電子商務,劉文良,13,圖11-2 STP分析,電子商務,劉文良,14,網路行銷對「消費者」的助益,1. 不受時間限制的消費方式：網際網路提供24小時的消費環(huán)境，消費者可以在任何時間進行消費。2. 不受地點限制的消費方式：網際網路提供全球化的消費環(huán)境，消費者可以在任何地點，只要能夠上網都可以進行消費。3. 資訊充足。在一個交易行為中，參與者對相關市場上的資訊取

6、得，立於不平等的地位稱為資訊不對稱(information asymmetry)。而網際網路可以提供更為充足的資訊，以平衡買方或賣方的資訊不對稱。4. 不受廣告及銷售人員的影響：在網際網路上，不同於傳統(tǒng)的行銷，消費者不會接受到傳統(tǒng)電視廣告，更沒有接觸銷售人員，因此，並不受廣告及銷售人員的影響。,電子商務,劉文良,15,網路行銷對「企業(yè)」的助益,1. 市場得以延伸：網際網路提供全球化的特質，任何網路上的企業(yè)基本上都是全球化的企業(yè)，因此市

7、場沒有國別之分。2. 不需透過配銷商就可以降低通路成本：網際網路的去中間化特質，提供企業(yè)不需透過配銷商就可以直接接觸消費者的機會，可以降低通路成本。3. 能迅速反應市場需求，增加產品或改變行銷規(guī)劃：網際網路提供的是電子距離，這不同於傳統(tǒng)上的實體距離，網路上的每一位消費者與企業(yè)的距離是1秒鐘的電子距離，因此企業(yè)能迅速反應市場需求，增加產品或改變行銷規(guī)劃。4. 能與消費者建立應對式的互動對話：網際網路虛擬化、互動化的特質，有助於企業(yè)建

8、立線上應對式的互動對話。,電子商務,劉文良,16,路行銷也為「企業(yè)」帶來兩方面的效益,1.以改善為基礎的效益：屬於間接性效益，係藉由網路行銷以改善企業(yè)體質，導致企業(yè)形象改善、內部節(jié)約、消費者態(tài)度改變(更高的顧客忠誠度或更多的消費)等效益，如思科(Cisco)與英特爾(Intel)。2.以利潤為基礎的效益：屬於直接性效益，係藉由直接在網路上經營事業(yè)獲取利潤，尤其是那些純電子商務企業(yè)，如電子海灣(eBay)與雅虎(Yahoo!)。,電子商

9、務,劉文良,17,網路行銷的迷思,所有的企業(yè)都應該有個網站 回歸基本面—產品與服務 網路行銷，需要同時兼顧1.廣告行銷、2.工程技術3.網路經營要想一夕成功並不容易 網路外部性 自殺級應用(Kill-Self Apps)與殺手級應用(Killer Apps) 網路世界中資源有限—網友的目光(Eye-ball)與時間(time) 網路世界是一個共同市場—語言與文化不同網站最好讓消費者停留的時間久一點,電子商務,劉文良,18

10、,圖11-3 STP與4P展開,電子商務,劉文良,19,網路行銷市場區(qū)隔(S),市場區(qū)隔化係確認不同的市場區(qū)隔方法，並描述各市場區(qū)隔之輪廓。將市場分割成幾個不同的購買群體，每個購買群體的購買者對個別的產品或行銷組合感到興趣。行銷人員嘗試以各種不同的變化，找出何種能提供最佳化的區(qū)隔機會。有效市場區(qū)隔可測性(Measurability)接近性(Accessibility)足量性(Substantiality)可行動性(Actio

11、n ability),電子商務,劉文良,20,網路行銷目標市場選擇(T),1. 無差異策略(Undifferentiated Marketing)：公司不重視各區(qū)隔間的差異性，而將整個市場視為一個整體，企圖以單一產品或單一行銷組合來服務市場上所有的顧客。此種策略必須追求成本經濟，以達成全面成本優(yōu)勢。2. 差異化策略(Different Marketing)：即公司承認市場中，各區(qū)隔間差異性的存在，因而決定選定數個區(qū)隔為目標市場，進而針

12、對每一區(qū)隔市場，設計不同的產品與不同的行銷組合策略。同時廠商在兩個或更多的區(qū)隔市場中營運，並設計不同的產品及行銷方式以滿足不同市場區(qū)隔。3. 集中策略(Concentrated Marketing)：公司針對單一區(qū)隔市場的需求，發(fā)展出適合的產品與行銷策略，以提供最有利的服務。,電子商務,劉文良,21,網路行銷市場定位(P),產品之市場定位係擬定具競爭性的產品定位及行銷組合的細部計劃。,電子商務,劉文良,22,行銷重心的移轉—從4P到4

13、C,1. 不再急於制定行銷組合之產品(product)策略，而以回應顧客的需求與慾望(Customer needs and wants)為導向，不再以「銷售」企業(yè)所生產的、所製造的商品或服務，而是「滿足」顧客的需求與慾望。2. 暫時把行銷組合之定價(price)策略放一邊，而以回應顧客滿足其需求或慾望所願付出的成本為主要考量。,電子商務,劉文良,23,行銷重心的移轉—從4P到4C,3. 不再以企業(yè)的角度思考行銷組合之通路(place)

14、策略，而以顧客的角度思考，怎樣才能提供顧客想要的便利(Convenience)環(huán)境，以方便其快速地取得其所需的商品。4. 不再以企業(yè)的角度思考行銷組合之推廣(promotion)策略，而著重於加強與顧客之間的互動與溝通(communication)以獲取、增強與維繫顧客關係。,電子商務,劉文良,24,表11-4 網路行銷組合4P的構成要素,電子商務,劉文良,25,圖11-4 從產品屬性差異化與顧客價值差異化看4P與4C,電子商務,

15、劉文良,26,圖11-5 網路行銷4P與4C的關係,電子商務,劉文良,27,藉由ICDT連結網路行銷組合4P與4C,電子商務,劉文良,28,虛擬資訊空間(Virtual Information Space)的新典範,1. 從「資訊封閉」到「資訊開放」：在過去，由於企業(yè)與消費者間普遍存在所謂的「資訊不對稱」問題，因此消費者若要比較不同企業(yè)產品間的功能、價格、售後服務與支援等，必須花費相當多的時間精力去蒐集，並自行分析比較。但在虛擬資訊空

16、間中，比價網站的興起，促使資訊由「封閉」轉而「開放」，也大幅降低企業(yè)與消費者間的「資訊不對稱」性。2. 從實體「原元」世界到虛擬「位元」世界：實體產品是以「原子」所組成個，而數位產品則是「位元」所組成的。數位產品相對於實體產品，具有較高的開發(fā)成本，但相對較低的複製成本(生產成本)，因此，數位產品的開發(fā)成本會隨著消費者增加而快速下降，且其使用效益愈高。,電子商務,劉文良,29,圖11-7 實體產品與數位產品的成本結構,電子商務,劉文良

17、,30,虛擬資訊空間(Virtual Information Space)的新典範,3. 大量客製化(Mass Customization)：企業(yè)為了同時達到「大量生產」的規(guī)模經濟，又想生產符合不同消費者偏好的「客製化」，這在過去是十分困難達成的。然而，由於網際網路與資料庫技術的發(fā)達，企業(yè)得以利用e化科技，快速而正確地以「堆積木」的方式，達成所謂的「大量客製化」。例如：Dell電腦公司利用所謂的線上組裝精靈，以類似「堆積木」的方式，協助

18、消費者快速而正確地選擇與組合各種不同配備(客製化)的個人電腦。4. 產品廣度與產品深度兼具：在過去，企業(yè)要想規(guī)劃所要販售個產品時，常常會面臨兩個選項的權衡(Trade-off)。然而，然而，由於網際網路與資料庫技術的發(fā)達，企業(yè)得以利用e化科技，同時開發(fā)兼具「產品廣度」與「產品深度」的產品，如圖11-8所示。例如：嘉信理財不僅在網路上提供顧客非常豐富(廣度)，又非常深入(深度)的理財商品。,電子商務,劉文良,31,圖11-8 藉由e化

19、科技，同時提升產品廣度與產品深度,電子商務,劉文良,32,虛擬溝通空間(Virtual Communication Space)的新典範,1. 由「大眾」到「小眾」：近代媒體趨勢從大眾媒體回歸小眾媒體，走進了分眾的時代，再加上雙向互動的網路媒體特質，另類媒體的風潮將在網路時代產生，例如YouTube的影音部落格。2. 由「單向傳遞」到「互動溝通」：電視或收音機等傳統(tǒng)單向傳遞方式已漸漸被網路互動式多媒體所取代。任何溝通內容如語言、文字、

20、聲音及影像數位化之後，都可以在網路上自由的傳輸。由於網路的雙向互動特性,1使網路上的溝通不再侷限於單方面的陳述，除了可以互相溝通之外甚至可以在一個公開的討論空間中展開辯論，不限制時間與地點，只要能連結上網際網路，就可以享受到網路的互動性所帶來的便利。3. 由「被動」到「主動」：1990年代末期，藉著不斷轉換電視臺的頻道(遙控器)，消費者已經逐漸取得控制權，現今又從滑鼠中取得了主控權。,電子商務,劉文良,33,虛擬交易空間(Virtua

21、l Transaction Space)的新典範,1. 線上訂購：消費者可藉由網路，直接在線上選購與下單。2. 線上支付：虛擬位元貨幣取代實體原子貨幣。,電子商務,劉文良,34,虛擬配銷空間(Virtual Distribution Space)的新典範,1. 數位產品配送管道：網際網路本身也是一種通路，可以用以傳遞任何以「位元」組合而成的產品或服務。2. 去居間化與重新居間化：隨著電子商務的蓬勃發(fā)展，經?？梢钥吹揭恍┎痪邇r值或缺乏

22、競爭力的中間商被高效率的網路商務應用所取代，發(fā)生所謂「去居間化」(Disintermediation)現象，而達到通路縮短的效益。不過，相對地，由於網路技術及架構突破了傳統(tǒng)媒體及通路的限制，許多新的應用因應而生。而大量的資訊供應也需要高效率的中間服務商提供整合性的資訊及商務服務，這種對具有高加值專業(yè)中間商的依賴，促成網際網路的「重新居間化」(Re-intermediation)效應。這就是因為企業(yè)間電子交易環(huán)境的日漸成熟普及，直接衝擊傳

23、統(tǒng)企業(yè)間商務交易的價值鏈，而產生解構和重組效應。如圖11-9所示。,電子商務,劉文良,35,圖11-9 去居間化與重新居間化,電子商務,劉文良,36,虛擬配銷空間(Virtual Distribution Space)的新典範,3.從實體通路到虛實整合的多元化通路：Internet衝擊下，虛擬通路崛起，掀起虛實整合新浪潮。在網路時代中，通路更為多元化，虛實合一的銷售方式，為消費者帶來了便利，也增加了購買意願，例如統(tǒng)一、全家以及萊爾富三

24、家超商最為典型。,電子商務,劉文良,37,網路行銷組合4P的趨勢,1. 產品客製化2. 價格彈性化 3. 推廣(廣告)互動化4. 配銷社會化,電子商務,劉文良,38,圖11-10 產品決策,電子商務,劉文良,39,圖11-11 產品市場成長矩陣,電子商務,劉文良,40,產品市場成長矩陣,1.市場滲透策略：在現有市場內，以現有產品，藉由說服既有顧客購買更多的企業(yè)產品，增加既有顧客對產品的使用量，或在獲得新顧客，以達到企業(yè)成長目標

25、的決策。2.市場擴張策略：以現有產品，在新市場上行銷，以達企業(yè)成長目標的決策。而新市場可以是同一地理區(qū)的不同市場區(qū)隔，或不同地理區(qū)的相同目標市場。3.產品開發(fā)策略：在現有市場上，行銷新的產品，以達企業(yè)成長目標的決策。而產品開發(fā)策略的焦點，在於以最小風險，來獲取潛在最大利益。4.多角化策略：係將產品及市場擴張至新的產品與新的市場。企業(yè)無法在既有產品與既有市場建立優(yōu)勢或獲取想要利潤時，便可採取這種策略，這是一種風險最大的產品成長策略。

26、多角化本身還有程度上的不同，又分為：(1) 相關多角化(2) 非相關多角化,電子商務,劉文良,41,產品策略7大類型,1. 全產品線與有限制的產品線：只是程度上的不同，全產品線是指產品線有相當的寬度及深度。有限制的產品線則是指提供特定產品。2. 產品線填充策略：是指市場上若存有未被競爭者注意到的斷層，或因消費偏好改變而形成的斷層。3. 品牌延伸策略：品牌延伸是指把原有產品的品牌擴大到其他產品項目。4. 產品線延伸策略：是指在相

27、同基本型產品推出更多變化的類型。5. 重新定位策略：包括運用廣告及推廣活動扭轉消費者原有的認知。6. 規(guī)劃的產品過時策略：運用使產品過時的策略，以提高替代品的銷售額。7. 產品撤出策略：當產品開始衰退或已經過時，企業(yè)便要決定何時把該產品正式退出生產線。,電子商務,劉文良,42,產品組合(product mix),又稱為產品搭配(product assortment)，係指賣方供銷給買方的產品線及產品項目的集合。產品組合可用廣度(

28、width)、長度(length)、深度(depth)、一致性(consistency)來說明。,電子商務,劉文良,43,產品組合決策,1. 產品組合的廣度(width)：係指企業(yè)產品線的總數。產品線越多則表示產品組合廣度越大。假設有5條產品線，則其產品組合的廣度就是5。2. 產品組合的長度(length)：係指產品組合裡之產品項目的總數。3. 產品組合的深度(depth)：係指企業(yè)產品組合內各產品線之產品項目可供顧客選擇的種類，換

29、句話說，就是指產品類型中每條產品線提供多少「變體—樣式或種類」。假設白人牙膏有三種大小及二種配方，它的深度即為六。將每一品牌之深度加總計算，再平均之，即得產品組合之深度。4. 產品組合的一致性(consistency)：係指不同產品在用途、生產技術、配銷通路、或其他方面相似的程度。,電子商務,劉文良,44,產品組合決策,1. 廣度(width)方面：增加新產品類型，從而拓寛產品組合。2. 長度(length)方面：加長每一條產品線的

30、長度。3. 深度(depth)方面：增加產品項目的樣式變化，以加深產品組合。4. 一致性(consistency)方面：在產品組合裡追求一致的產品類型或產品線，以焦注於某特定領域，在該領域內得享盛名。,電子商務,劉文良,45,適合網路上交易的商品,搜尋財及信賴財 規(guī)格化的實體產品 數位化的資訊與服務 低價值及低涉入度產品,電子商務,劉文良,46,產品決策的極致,大量客製化(Mass Customization),電子商務,劉文

31、良,47,顧客成本—網路行銷之價格決策 靜態(tài)定價模式(Static Pricing),1. 單一定價(Flat Pricing) 2. 依照優(yōu)先順序定價(Priority Pricing)3. 預定模式(Reservation Based) 4. 時段差別定價(Time of Day, Pricing),電子商務,劉文良,48,顧客成本—網路行銷之價格決策動態(tài)定價模式(Dynamic pricing),1. 傳輸拍賣(Tran

32、sport Auction) 2. 動態(tài)頻寬(Dynamic Bandwidth Allocation),電子商務,劉文良,49,顧客成本—網路行銷之價格決策六種差別定價(Discriminate Pricing)模式,1. 數量折扣(Quantity discounts) 2. 二階段費率(Two-part tariff) 3. 區(qū)段費率(Block tariff) 4. 產品間具有部分可替代性的產品線定價(a produc

33、t line of partial substitutes) 5. 搭售定價(bounding pricing) 6. 時間性的差別定價(Temporal price discrimination),電子商務,劉文良,50,禮物經濟學(gift economy),由於再製成本趨近於零，網際網路上充滿了免費的資訊服務，如果一網站要收費，則會減少人潮，沒有人潮，即不太會會賺錢，此種現象即為禮物經濟(gift economy)。然而，一

34、旦該禮物能夠吸引夠多的人潮，讓產品成為業(yè)界的主流與標準，則能壟斷整個市場，例如微軟(Microsoft)以買作業(yè)系統(tǒng)附贈IE瀏覽器的策略攻佔網路瀏器市場。禮物經濟學是電子商務非常重要的觀念，它背後的基本信念在於：瀏覽人數是網站賴以生存的最根本要素。藉由提供網友某部份免費的線上服務，網站可以藉以吸引人氣，再間接從其他方面獲取報酬，這已成為網際網路上的一種商業(yè)模式。,電子商務,劉文良,51,顧客便利—網路行銷之通路決策,1. 數位市集：數

35、位市集是網路人潮聚集的地方，這可能是一般市集—例如入口網站；也可能是電子市集，例如eBay之類的拍賣市集。如果是消費性商品，企業(yè)可以直接在市場裡開個店面，在市集裡直接與顧客交易。當然，企業(yè)必須為此付出店租或傭金。2. 數位店面：網路店面?zhèn)S企業(yè)獨立經營的電子商務網站。其主要靠賺取買賣商品本身的價差當作利潤。這類似傳統(tǒng)賣場，只不過它的銷售量與真正的賣場還是有所差別。一般而言，這些電子商務網站的營業(yè)額通常不易達到一間傳統(tǒng)店面的營業(yè)額。3.

36、 數位路邊攤：也就是網路上的個體戶，這些個體戶係透過入口網站或競價網站進行販售賺取利潤。一般來言，個體戶的規(guī)模都不大，因為缺乏行銷資源，所以大多只能在人潮眾多的數位市集中擺個小攤子，做做小生意，就像在夜市擺攤一樣。,電子商務,劉文良,52,網路行銷通路的迷思,一般人會以為網路銷售通路，最直接面對消費者，這是一個迷思，因為其實網路銷售的通路鏈非常的長。注意，它的基本假設是消費者一次就可以到達您的企業(yè)網址。問題是誰記得住您的網址。從流量統(tǒng)

37、計報表來看，不少企業(yè)網站的瀏覽人數並不多，甚至很少破千，因此有人想到網網相連可拉抬網站人潮，希望把其他網站的人潮流量導引到自己的網站上，這是網站策略聯盟的開始，但除非對方的網站流量真的很大，而其他的瀏覽者對您企業(yè)的商品或服務也有興趣，才能把人潮導引到您企業(yè)的網站，否則效果不彰，問題是對方如果流量很大，那為什麼要跟您這個流量小的企業(yè)網站交換連結？其次，不斷超連結的結果，消費者可能會迷失在網海之中，這可比傳統(tǒng)上三階或四階通路更嚴重，「資訊通

38、路」就經過太多層了，更別說還要加上「產品通路」，如此完全背離了縮短企業(yè)與消費者距離的理想。,電子商務,劉文良,53,網路行銷推廣組合,網路廣告網路人員推銷網路促銷網路公共關係網路直效行銷,電子商務,劉文良,54,網路行銷廣告的迷思,因為網際網路是分眾媒體而非大眾媒體的緣故，有許多企業(yè)總以為打廣告要找雅虎奇摩這類入口網站，其實這並不是十分正確的觀念，因為大部份的商品都會有特定的消費族群，企業(yè)在目標顧客群外，不應該耗費太多的行銷資源

39、，企業(yè)應該要集中所有行銷資源在企業(yè)目標顧客群身上，並選擇主要訴求符合產品目標顧客群的適當媒體才對。某些網站的訪客，基本上只對某件事物有興趣，如果您可以清楚地定義您的目標顧客群，而且可以找到符合這些目標顧客群的網站，這些網站的產品未必與您企業(yè)的產品相類似，但是您卻可以選擇與這些網站合作或是舉辦活動，絕大部份來說，企業(yè)的獲利要比您砸錢在那些大型入口網站還要高。,電子商務,劉文良,55,預算、組織、執(zhí)行方案與控制績效,網路行銷預算 建立網

40、路行銷組織 執(zhí)行網路行銷方案 控制網路行銷績效,電子商務,劉文良,56,下一個經濟時代—行銷的演化,失效的行銷4P策略 行銷4R、4C與4P 由需要(needs)轉向慾望(wants),電子商務,劉文良,57,失效的行銷4P策略,過去的行銷策略，也就是強調產品(Product)、價格(Price)、通路(Place)、和推廣(promotion)的行銷手法，已經不能影響顧客行為。舊經濟的品牌價值公式如下：我知道我有一半的

41、廣告預算是白白浪費地，而我唯一的困擾是，我不知道究竟浪費地是那一半。,電子商務,劉文良,58,產品(product),根據POPAI的數據資料顯示，一般人大多是現場決定購買產品品牌，而非事先決定。多數消費者是在店裡才決定購買的對象，商店已經成為製造商與顧客的關鍵。白牌的誘惑，當零售商自創(chuàng)品牌，也會使產品差異性降低。當企業(yè)顧客變成最大的競爭對手時，問題就變得很嚴重。當白牌問世，在產品包裝上與領導品牌非常接近時，顧客很可能誤以為該產品就是

42、領導品牌。只要品質能使顧客滿意，行銷人員就很難過透過產品建構品牌價值。只要留意大買場、百貨公司、以及藥粧店，就會驚訝地發(fā)現，領導品牌與通路品牌的產品極為類似。也因為如此，消費者會誤認為所有的產品都大同小異，價格才是最重要的購買條件。,電子商務,劉文良,59,通路(Place),新的概念興起—「能否成為消費者生活的一部份」。傳統(tǒng)的實體距離與數位時代的電子距離，消費者與企業(yè)之間的距離不再只是「最後一哩(last mile)」，而是「一鼠之

43、遙」的電子距離。因此消費者對於地點的要求，不在是實體距離的遠近，而這是個地點(price)，是否能夠成為其生活的一部份。此外，這也是個到處都買得到的時代，不管您是實體商店購物，或是在網路商店購物，便利性不再取決於銷售地點，因為到處都可以買到想要的東西，然後優(yōu)比速快遞(UPS)或聯邦快遞(Fedex)都能更快速的將包裏送到目的地。過去銷售地點的核心在於其專業(yè)性。在新新經濟時代，這類專業(yè)服務必須再創(chuàng)新，因為身處資料爆炸時代的顧客，仍在不

44、斷地尋找有用的知識和客觀的建議，以便做出最佳的選擇。,電子商務,劉文良,60,推廣(promotion),根據POPAL長期研究發(fā)現，店頭行銷對購買決策的影響力愈來愈大，消費者在包裝商品和雜貨的採購，店內決策比例已高達70%；大宗商品或折扣商品的店內決策比例更高達74%。推廣(promotion)的價值在於告訴消費者品牌的特性，做出區(qū)隔。然而，在舊經濟與新經濟交替之際，推廣(promotion)不等於保證在品牌與消費者之間提供無形的契

45、約。,電子商務,劉文良,61,價格(Price),低價促銷大幅增加。面對新經濟時代，多變消費者，沒有效果的行銷廣告，以及缺乏願景的行銷部門，許多企業(yè)都把低價促銷當作唯一的行銷策略。然而，降價人人會做，因為這樣做不需要任何智慧、願景。事實上，過度依賴低價促銷對企業(yè)的顧客關係有微妙的負面影響。當商品降價銷售時，也同時傳遞了幾個負面的訊息，例如，我們的產品或服務並不值原來的價格，其次，我們的產品並無特殊之處。價格(Price)，已無用武之地

46、。經由短暫地降價獲取短期的銷售量，又會被競爭對手發(fā)動的促銷攻勢所抵銷。因此，整年下來，價格除了影響獲利之外，並不能影響市場佔有率，更不能影響顧客荷包佔有率。此外，科技的改變也促使產品的生命週期縮短，也促使產品價值大幅滑落。,電子商務,劉文良,62,行銷4R、4C與4P,過去行銷專家強調以「品牌形象」來彌補無法全面照顧核心顧客的問題，以4P理論來決定品牌價值：品牌價值＝(產品+通路+推廣)÷價格然而當產品(product)

47、、通路(place)、推廣(promotion)、價格(price)等4P在市場上差異逐漸縮小，要創(chuàng)造品牌價值又談何容易，更重要的是：如果核心顧客是企業(yè)主要利潤來源，『把關係搞好』的因素並未列入公式的要因中。更多學者認為，新經濟時代的品牌價值是：(Relationship + Retrenchment + Relevancy + Rewards)÷ Price,電子商務,劉文良,63,表11-5 行銷4R、4C與4P,電子

48、商務,劉文良,64,圖11-13 4R與8項核心競爭力,電子商務,劉文良,65,由需要(needs)轉向慾望(wants),讀過馬斯洛(Maslow)需要層級理論的人都知道，當一個人的生理需求達到滿足時，行為動機才會轉為心理需求。然而，現今的網路社會下，消費者其實是買她所「想要的」 (wants) ，而不是她所「需要的」 (needs) 另一個更現實的問題是，「需要性(needs)商品」已經沒有什麼利潤可言。一般消費者購買日用品時，

49、已不是購買行為，而是取得行為?，F今能產生利潤的商品，一定是滿足顧客慾望(wants)的高價品，而不再是日常用品。而要把顧客對商品的認知由滿足需要(needs)，轉變成滿足慾望(wants)的關鍵，就在於品牌權益(brand equity)。,電子商務,劉文良,66,新一代網路行銷手法,搜尋引擎行銷(search engine marketing)縮寫成「SEM」，是一種以透過增加搜尋引擎結果頁(Search Engine Result

50、Pages, SERPs)能見度的方式來推銷網站的網路行銷模式搜尋引擎行銷的手法主要包括搜尋引擎最佳化(SEO)付費排名付費收錄,電子商務,劉文良,67,搜尋引擎行銷,第一步：到搜尋引擎去登記網址第二步：藉由連結提高網頁分數 第三步：以關鍵字來進行網站分類 第四步：重整您的網站設計概念 第五步：購買關鍵字廣告以彌補不足 第六步：沒事少用Flash這類的多媒體網頁,電子商務,劉文良,68,搜尋引擎最佳化(SEO),搜尋引

51、擎最佳化(Search Engine Optimization，簡稱SEO)是一種利用搜尋引擎的搜尋規(guī)則來提高目的網站在有關搜尋引擎內的排名的方式 研究發(fā)現，搜尋引擎的用戶往往只會留意搜尋結果最前面的幾個項目，所以不少網站都希望透過各種形式來影響搜尋引擎的排序。當中尤以各種依靠廣告維生的網站為甚,電子商務,劉文良,69,搜尋引擎最佳化(SEO),所謂「針對搜尋引擎作最佳化的處理」指的是為了要讓網站更容易被搜尋引擎接受搜尋引擎會將網站

52、彼此間的內容做一些相關性的資料比對，然後再由瀏覽器將這些內容以最快速且接近最完整的方式，呈現給搜尋者,電子商務,劉文良,70,何謂關鍵字行銷,對於行銷的產品、經營的行業(yè)及公司的屬性…等，列出最會被消費者及採購者選用去搜尋的文字詞彙群組，簡稱為「關鍵字」(Keywords)。二大入口網站Google與Yahoo!的「關鍵字搜尋行銷」的廣告推廣方案應運而生。關鍵字行銷的特色：精準、效率、低預算門檻關鍵字行銷最大的特點就是：廣告主可「隨時

53、操控」的廣告。廣告主可依據當日最新「廣告成效報表」，隨時決定廣告是否繼續(xù)、暫停、修正、重啟或調整支出預算高低...等等。也就是說，雖然已經預付一筆廣告費用，但費用未「被點完」用盡前，廣告主可以隨時針對已經進行的廣告進行檢討、修正，讓廣告效益發(fā)揮最大化。與一般傳統(tǒng)媒體廣告或第一代網路「刊登付費」廣告，幾乎無法中途終止或修正，截然不同。,電子商務,劉文良,71,關鍵字行銷構成要素,關鍵字(Keywords) 標題 內容描述 網址,電子

54、商務,劉文良,72,電子商務,劉文良,73,關鍵字行銷收費方式,競價排序 點閱計費,電子商務,劉文良,74,關鍵字行銷的字串比對方式,標準比對 進階比對 內容比對,電子商務,劉文良,75,病毒式行銷(Viral Marketing),病毒式行銷(Viral Marketing)是指以非常具有創(chuàng)意或加入很驚人聳動元素，穿插融入在產品或服務，並以E-MAIL傳播病毒式行銷主要係以電子郵件行銷為基礎，通常是指在電子郵件內容最後加上「與

55、好朋友一起分享」、「轉寄給親朋好友」等字眼的按鈕，只要填上e-mail地址，按下按鈕便可將信件轉寄出去,電子商務,劉文良,76,病毒式行銷最知名的案例就是「我心遺留在愛琴海」,http://www.justin-photo.idv.tw/aegean/,電子商務,劉文良,77,傳統(tǒng)行銷手法與病毒式行銷手法的差異,電子商務,劉文良,78,病毒式行銷的步驟,步驟1：創(chuàng)造有感染力的「病源體」，成爲爆炸性傳播話題 步驟2：挖掘意見領袖傳播目標

56、視聽眾成爲病毒最初感染者和傳播者步驟3：創(chuàng)造消費者日常生活中頻繁出現的「病毒」感染途徑,電子商務,劉文良,79,許可式行銷(Permission Marketing),顧名思義，許可式行銷(Permission Marketing)係先向消費者取得許可，再傳送資訊或促銷訊息給他的一種行銷策略 許可式行銷就是透過消費者的允許而達到銷售目的的方法。簡單的指出其中關聯，就是「需求」與「價值」，如何滿足消費者的需求，以提供具價值的資訊，達成

57、銷售目的。這和過去被動的等待顧客上門的行銷方式相當不同,電子商務,劉文良,80,聯盟網站行銷(Affiliated Web Sites Marketing),「聯盟網站」(Affiliated Web sites)是網站協助與其合作的網路商店產生營業(yè)額時，按交易筆數支付其一定比例金額的一種機制聯盟網站是由多個知名網站結盟為合作夥伴以擴大市場規(guī)模，讓廣告達到最佳的曝光效果,電子商務,劉文良,81,聯盟網站行銷機制,電子商務,劉文良,8

58、2,亞馬遜網路書店的聯盟網站行銷機制,電子商務,劉文良,83,部落格行銷,部落格是英文Blog的中文譯名，是由英文的Web Log簡化而來，而寫部落格的人被稱為部落客(Blogger)Blog於1997年開始在美國以線上日誌的型式出現，通常超連結網路新聞再加上Blogger的簡短介紹或個人評論，以及讀者的回應Blog其實是一個網站，只是這個網站是將資訊或新聞依日期新舊順序排列，而且Blogger通常會提供相關的超連結；與一般網站不同

59、的是，讀者看完Blog上的內容後，可以加以回應或加入討論,電子商務,劉文良,84,部落格是一種新的網路行銷工具,基本上，部落格可以協助網路行銷從事四個方面工作 網路事件行銷 線上服務重度使用者 深耕社群 支援與連結社群,電子商務,劉文良,85,微網誌行銷(microblog),微網誌最大的特色在於：簡短：不需像部落格般地長篇大論。140字元(70個中文字) 即時：只要透過手機等移動式通訊設備，隨時隨地都能發(fā)抒感言，不需要被

60、綁在電腦前接觸面廣：不像MSN那樣，會有私密性的考量，讓人們可以自在地與陌生人在平臺上自由互動有著MSN的即時性，又沒有維護網誌的壓力,電子商務,劉文良,86,微網誌行銷與部落格行銷有何不同,「微網誌」與「部落格」不同的是，企業(yè)加入微網誌世界時，重要的不是寫出一篇吸睛的好文章，而是如何和網友展開對話，怎麼維持溝通的品質,電子商務,劉文良,87,微網誌所重視的不是點閱率，而是影響力,進入web 2.0的時代，社群影響力的衡量指標主要有

61、二：1. 微網誌的朋友與粉絲數2. RSS FEED訂閱數,電子商務,劉文良,88,注意，要成為網站關鍵的影響人物，有些事必須做,第一、必須讓人認識你第二、塑造迷人的特質與風格讓人追隨第三、要交很多很多的網路朋友第四、能夠不斷回應、建立社群關係,電子商務,劉文良,89,把微網誌當成線上客服中心,實際上「微網誌」不像是「網誌」(部落格)，反而比較像是公開給大眾看的即時通訊息。因此，就本質來看，可將微網誌看作通訊系統(tǒng)看待，而非是像