[學(xué)習(xí)]蘇州園區(qū)印象城商業(yè)廣場(chǎng)項(xiàng)目專題研究

1、蘇州園區(qū)印象城,運(yùn)營(yíng)中商業(yè)廣場(chǎng)項(xiàng)目專題研究,效果圖,研究思路,1、目標(biāo)項(xiàng)目的基礎(chǔ)信息介紹2、目標(biāo)項(xiàng)目的定位規(guī)劃以、招商思路以及運(yùn)營(yíng)思路3、對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)目前的經(jīng)營(yíng)狀況進(jìn)行評(píng)估4、找出目標(biāo)市場(chǎng)定位規(guī)劃的亮點(diǎn)和不足之處。5、建議,項(xiàng)目簡(jiǎn)況,區(qū)位：位于蘇州工業(yè)園區(qū)現(xiàn)代大道和蘇嘉杭高速公路交匯處開(kāi)發(fā)商：美國(guó)西蒙地產(chǎn)集團(tuán)、摩根士丹利房地產(chǎn)基金和深國(guó)投商用置業(yè)有限公司共同投資建設(shè) 經(jīng)營(yíng)商：深圳格瑞企業(yè)咨詢管理有限公司,區(qū)位詳圖,項(xiàng)目基礎(chǔ)數(shù)據(jù)

2、,地下一層,規(guī)劃信息1,地下一層規(guī)劃主要是大型超市、美食店。美食店等；目前經(jīng)營(yíng)商戶和圖示的有所差異，沃爾瑪對(duì)面的美食餐飲店要比圖示的多得多，而且生意都很好。,規(guī)劃信息2,一層,二層,停車場(chǎng),停車場(chǎng),一層主要是國(guó)際化品牌服飾，偏重女裝，零星配套美食二層仍然以服飾為主，但服飾的檔次較一層有所下降，零星配有餐飲和休閑。,三層,四層,嘉禾影城,嘉禾影城,停車場(chǎng),停車場(chǎng),規(guī)劃信息3,三層規(guī)劃以童裝家居和休閑娛樂(lè)各分天下，以及零星餐飲。四層

3、規(guī)劃一半餐飲一半休閑娛樂(lè)。,進(jìn)駐品牌,地下一樓有沃爾瑪超市、海王星辰、食其家、都可茶飲、卡頓爾蛋糕房、龍記港式茶餐廳、老媽米線、中國(guó)電信、移動(dòng)、聯(lián)通營(yíng)業(yè)廳等一樓有西班牙的ZARA、瑞典的H&M和德國(guó)的C&A、西班牙的時(shí)尚服裝品牌MANGO、 日本的服裝旗艦品牌優(yōu)衣庫(kù)ZARA、漢堡王、一茶一坐、味千拉面、面包新語(yǔ)等。二樓有美國(guó)的ESPRIT、艾格、哥弟、萬(wàn)寧、江南布衣、ME&CITY、La Chapelle

4、 、寶島眼鏡、嘉旺茶餐廳三樓有無(wú)印良品，加減乘除、英國(guó)第一大孕婦及嬰童品牌Mothercare、美國(guó)的著名嬰童早教品牌Gymboree金寶貝、星洲記、 水天堂 、綠楊工紡、糖皇甜品、嘉禾影城，神采飛揚(yáng)電玩城，AgogoKTV等四樓是美食廣場(chǎng)，有戰(zhàn)國(guó)策、香香鍋、紅樓干鍋、湘色滿園、南洋美食、韓林燒烤、外婆家。。。除外還有英派斯健身館和百思買電器連鎖商場(chǎng)！,印象城自我評(píng)價(jià),硬 件　1.便利的地理區(qū)位優(yōu)勢(shì)　印象城位于蘇州工業(yè)園區(qū)和

5、古城區(qū)的交界處，距離東環(huán)高架干將路出口只有幾百米，南邊是工業(yè)園區(qū)主干道現(xiàn)代大道，本身周遍擁有數(shù)十萬(wàn)中高端消費(fèi)者，不管是私家車、電瓶車還是公交車都能方便抵達(dá)?！?.良好的購(gòu)物環(huán)境　根據(jù)某市場(chǎng)調(diào)研公司對(duì)蘇州消費(fèi)者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在選擇購(gòu)物商場(chǎng)時(shí)，購(gòu)物環(huán)境已經(jīng)排在前三位。印象城建筑面積14萬(wàn)㎡，租賃面積7萬(wàn)多㎡，樓層高5m，更值得稱道的是設(shè)計(jì)上大量采用自然光，商場(chǎng)主體擁有6個(gè)大小不一的玻璃天花，陽(yáng)光可以直射，分層式車庫(kù)每一層都有自然光，置

6、身于這樣的場(chǎng)所，和傳統(tǒng)百貨相比，完全沒(méi)有“不見(jiàn)天日”的壓抑感。印象城規(guī)劃時(shí)注意視野的可視度，減少店鋪被遮擋，站在任何一個(gè)位置都能看到大量店鋪。此外，電梯多、休息凳多、導(dǎo)視系統(tǒng)科學(xué)、廁所規(guī)劃合理也是重要的環(huán)境指標(biāo)。　3.數(shù)量眾多的停車位　美國(guó)目前購(gòu)物中心的汽車位按照每100㎡租賃面積配5個(gè)車位的標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行，印象城有約1000個(gè)，每100㎡租賃面積配1.5個(gè)車位，在蘇州目前的購(gòu)物場(chǎng)所，車位數(shù)量名列前茅。數(shù)量眾多的汽車位吸引了大量的私家車消

7、費(fèi)者。同時(shí)自行車（電瓶車）位也有數(shù)千個(gè)，特別值得一提的是，室外自行車位部分還有遮陽(yáng)蓬。,軟 件　1.精確的市場(chǎng)定位　“繽紛印象城，時(shí)尚生活匯”的大眾化定位，很好結(jié)合了所在商圈特征，蘇州工業(yè)圓區(qū)，年輕人多，受教程度高，國(guó)際化程度高，收入高，因此，以“年輕、時(shí)尚、國(guó)際化”為關(guān)鍵詞的定位很好地滿足了所在商圈人群的特征?！　∮∠蟪情_(kāi)業(yè)之前蘇州的商業(yè)龍頭是美羅、泰華和人民商場(chǎng)，前兩者屬于高端頂級(jí)百貨，擁有大量的奢侈品，后者是大眾化的百貨，在

8、蘇州根深蒂固，但品牌不夠國(guó)際化，適合傳統(tǒng)的中國(guó)消費(fèi)者的審美。　　印象城如果定位為高端百貨，難免和美羅泰華死磕，奢侈品的市場(chǎng)容量有限，不是上策，消費(fèi)者數(shù)量眾多的中檔定位是必然選擇，但是如果沒(méi)有自己的特色，走傳統(tǒng)的路線，顯然難以超越已經(jīng)經(jīng)營(yíng)了70多年的人民商場(chǎng)以及其他數(shù)量眾多的百貨?！?.一流的品牌入駐　印象城的經(jīng)營(yíng)品牌一向讓業(yè)界和消費(fèi)者贊不絕口，主力店有沃爾瑪、嘉禾影院、百思買，次主力店有ZARA、H&M、MUJI、UNIQ

9、LO、NEXT，據(jù)說(shuō)英國(guó)馬莎百貨也已簽約入駐。餐飲有外婆家、俏江南、星巴克以及當(dāng)?shù)氐囊恍?qiáng)勢(shì)品牌。很多一線品牌都是第一次進(jìn)入市場(chǎng)，使得印象城占滿先機(jī)。在前期招商過(guò)程中，印象城對(duì)于品牌的選擇堅(jiān)持“專業(yè)、慎重”的原則，具體來(lái)說(shuō)，　1)盡量做廠商直營(yíng)店，少簽代理商?！?)主力店要符合商場(chǎng)“年輕、時(shí)尚、國(guó)際化”的定位，國(guó)際化品牌是一大特色　3)主力店之間的互補(bǔ)性，彰顯購(gòu)物中心業(yè)態(tài)的優(yōu)勢(shì)，彌補(bǔ)和百貨公司價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的短板　3.正確的營(yíng)銷策略

10、　印象城市場(chǎng)推廣以主力租戶活動(dòng)為重點(diǎn)，圍繞ZARA、H&M、UNIQLO、嘉禾影院、百思買等租戶開(kāi)業(yè)及促銷活動(dòng)，依靠這些品牌強(qiáng)大的號(hào)召力以及他們投入的資源，迅速帶動(dòng)其他品牌的銷售，實(shí)現(xiàn)事半功倍的目標(biāo)。　4.強(qiáng)大母公司支持　依托母公司在商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)多年的沉淀，使得印象城左右逢源，既有國(guó)際化的品牌資源，又有高素質(zhì)、國(guó)際化的員工隊(duì)伍，還有多少年積累下來(lái)的成功經(jīng)驗(yàn)，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，減少先天失誤?！√K州印象城并不是完美無(wú)缺，不合理的車庫(kù)

11、動(dòng)線、糟糕的沿街可視度和兩邊環(huán)河是三大硬傷，管理人員短缺也是一個(gè)不可忽視的問(wèn)題。,印象城定位規(guī)劃思路,印象城位于園區(qū)東環(huán)商圈內(nèi)，處于觀前商圈和金雞湖西商圈之間，生存難度較大，只有走差異化路線才能有希望站穩(wěn)腳跟,,利用開(kāi)發(fā)商的國(guó)際背景影響,引進(jìn)蘇州沒(méi)有甚至中國(guó)也沒(méi)有的百貨品牌店或其它。,,建筑格局以及內(nèi)部設(shè)計(jì)的差異化,,差異化,印象城定位規(guī)劃思路2,東環(huán)商圈內(nèi)商業(yè)體輻射的消費(fèi)人群多以園區(qū)湖西的中高端消費(fèi)人群為主,,定位中高端偏高

12、端，主打年輕、時(shí)尚主題,消費(fèi)人群以中青年為主，消費(fèi)力較高,,準(zhǔn)確化,,較多數(shù)量的外籍人群消費(fèi)供給？,引進(jìn)符合國(guó)際人士胃口和能代表品位的消費(fèi)品,,商品品牌國(guó)際化,印象城招商思路,國(guó)際背景的開(kāi)發(fā)商,,運(yùn)用自身優(yōu)勢(shì)引進(jìn)國(guó)際新品牌,,宣傳印象城的與眾不同勾起顧客的好奇心,,開(kāi)發(fā)商部分股東控股沃爾瑪,順利完成主力店沃爾瑪超市的招商,所有shoppingmall都缺不了影院、電器連鎖等娛樂(lè)休閑,,,引進(jìn)主力店2嘉禾影城,引進(jìn)主力店3百思買,

13、引進(jìn)次主力店英派斯、神采飛揚(yáng)、戰(zhàn)國(guó)策、俏江南等,,其他商家招商,印象城運(yùn)營(yíng)思路,高端消費(fèi)群體比重較大,公共設(shè)施注重檔次,寬闊公共空間，塑造一流購(gòu)物環(huán)境,機(jī)動(dòng)車位數(shù)量充足,,,,,,提升廣場(chǎng)名氣，增加廣場(chǎng)人氣,注重服務(wù)質(zhì)量,聯(lián)合主力店頻繁舉辦促銷廣告活動(dòng),對(duì)目標(biāo)區(qū)域固定時(shí)刻運(yùn)營(yíng)班車，主動(dòng)拉取消費(fèi)者,繞過(guò)中間商，直接和廠方合作，盡可能壓低商品價(jià)格，增加商場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,,,,,印象城目前經(jīng)營(yíng)情況,印象城的餐飲業(yè)經(jīng)營(yíng)情況相對(duì)市場(chǎng)內(nèi)部

14、的其他業(yè)態(tài)的要好得多。這可能和印象城周邊的餐飲分布格局有關(guān)（印象城近距離周圍沒(méi)有像樣的飲食場(chǎng)），且其餐飲定位為中端消費(fèi)以及中餐和西餐各占一半，有效地滿足了消費(fèi)者的餐飲需求。沃爾瑪超市出現(xiàn)奇怪的水土不服現(xiàn)象，中午時(shí)分其40幾個(gè)結(jié)賬通道只開(kāi)通了1/7。而且購(gòu)物人群多集中在鮮貨果蔬區(qū)，表明多為附近居民為滿足廚房冰箱而前來(lái)采購(gòu)。這應(yīng)該是東環(huán)市場(chǎng)激烈的超市競(jìng)爭(zhēng)所致，畢竟在窄窄的東環(huán)和蘇家杭高速之間就擁有歐尚、大潤(rùn)發(fā)、家樂(lè)福、沃爾瑪?shù)却笮统校?/p>

15、競(jìng)爭(zhēng)程度可想而知。對(duì)整個(gè)商場(chǎng)的人群進(jìn)行分析，一樓和三樓童裝店的消費(fèi)者較多，二樓的大眾化消費(fèi)反而受到冷落，想必印象城的差異化還沒(méi)有做足，畢竟對(duì)艾格、江南布衣、ESPIRT檔次類別有需求的消費(fèi)者有更好的去處。印象城運(yùn)營(yíng)方正計(jì)劃對(duì)廣場(chǎng)內(nèi)的部分商家進(jìn)行調(diào)整，來(lái)提升廣場(chǎng)的質(zhì)量，調(diào)整原則之一就是引進(jìn)各行各業(yè)更有名氣的品牌商家，換掉一般品牌商家。,印象城定位優(yōu)缺點(diǎn),優(yōu)點(diǎn)：國(guó)際一線新引進(jìn)品牌運(yùn)作較為成功餐飲檔次類別定位很是精確，很受消費(fèi)者擁

16、戴主力店的準(zhǔn)確瞄準(zhǔn)大大降低了整體招商難度shoppingmall的配套也較為齊全，做到了準(zhǔn)確化和差異化的和諧統(tǒng)一缺點(diǎn)：中端消費(fèi)群體沒(méi)有把握住，廣場(chǎng)內(nèi)的中檔消費(fèi)商店生意一般般。在明知超市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下卻仍要引進(jìn)沃爾瑪，導(dǎo)致沃爾瑪?shù)纳鈶K淡,規(guī)劃的優(yōu)缺點(diǎn),優(yōu)點(diǎn)寬闊的共享空間和便捷的扶梯運(yùn)輸大大的提升了商場(chǎng)的購(gòu)物環(huán)境以及內(nèi)部消費(fèi)人群的流動(dòng)國(guó)際新引進(jìn)品牌置于一樓各顯耀處，最大發(fā)揮他們的吸引力，增強(qiáng)商場(chǎng)的知名度廣場(chǎng)內(nèi)的公共

17、休息區(qū)劃出一些地方作為化妝品、鐘表首飾的展示柜臺(tái)，即合理利用空間，又避免了通道的過(guò)寬引起消費(fèi)者的購(gòu)物疲勞。缺點(diǎn)：停車場(chǎng)的設(shè)計(jì)不合理，顧客停車尋車的時(shí)間偏長(zhǎng)。較大的公攤成本轉(zhuǎn)移到商家身上，經(jīng)營(yíng)方深感壓力電動(dòng)扶梯太多，容易改變消費(fèi)者的購(gòu)物方向，不能最大化的利用其現(xiàn)存的消費(fèi)流。超市的位置太過(guò)靠里，不能和商場(chǎng)內(nèi)的其它商業(yè)有效融合，加上沃爾瑪超市自身的原因，導(dǎo)致廣場(chǎng)流失大量的潛在消費(fèi)群,改進(jìn)建議,1、對(duì)沃爾瑪超市的運(yùn)營(yíng)能力進(jìn)行細(xì)致的

18、考察，并通過(guò)多方的努力里增加沃爾瑪?shù)娜藲夂蜖I(yíng)業(yè)額，畢竟需要廣場(chǎng)來(lái)帶動(dòng)超市人氣有些本末倒置。2、因?yàn)閺V場(chǎng)內(nèi)電動(dòng)扶梯過(guò)多，容易擾亂消費(fèi)者的逛街線路，導(dǎo)致部分區(qū)域成為盲點(diǎn)，因此要對(duì)廣場(chǎng)內(nèi)的人流動(dòng)線進(jìn)行適度的引導(dǎo)，并對(duì)那些盲點(diǎn)區(qū)域進(jìn)行新的定位規(guī)劃，掃除不必要的死角。3、機(jī)動(dòng)停車位區(qū)域適當(dāng)減少，將其改造拿來(lái)經(jīng)營(yíng)商鋪，增加廣場(chǎng)內(nèi)的業(yè)態(tài)種類和商品類別的同時(shí)也可增加運(yùn)營(yíng)方的營(yíng)收。4、增加廣場(chǎng)的班車線路和時(shí)間段，免費(fèi)午餐巴士運(yùn)營(yíng)很成功，但其覆