[學(xué)習(xí)]高力常州國(guó)際汽車(chē)博覽城開(kāi)盤(pán)策略(定)

1、,高力·常州國(guó)際汽車(chē)博覽城開(kāi)盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)策略,一、開(kāi)盤(pán)背景（一）市場(chǎng)背景1、從供應(yīng)量看，1-7月份，常州市商品房批準(zhǔn)預(yù)售面積469.75萬(wàn)㎡，較上年同期上升13.69%，其中商品房住房批準(zhǔn)預(yù)售面積326.04萬(wàn)㎡，同比上升16.92%。7月份，全市商品房批準(zhǔn)預(yù)售面積108.38萬(wàn)㎡，較上年同期上升452.96%。2、從銷(xiāo)售備案量看，1-7月份，常州市實(shí)現(xiàn)商品房銷(xiāo)售備案面積299.56萬(wàn)㎡，同比下降9.78%。其中，實(shí)現(xiàn)商

2、品房住房銷(xiāo)售備案面積為233.88萬(wàn)㎡，同比下降5.74%。7月份，全市實(shí)現(xiàn)商品房備案面積40.54萬(wàn)㎡，同比下降9.00%。,3、從銷(xiāo)售價(jià)格看，1-7月，常州市商品房的平均成交均價(jià)為4668元/㎡，同比增長(zhǎng)8.99%。其中商品住房的平均成交均價(jià)為3961元/㎡，同比上升4.65%。據(jù)分析7月份商品房成交均價(jià)上漲幅度較大，主要是因?yàn)樯剔k用房及高價(jià)位住宅銷(xiāo)售比例提高。4、總體而言，常州市新建商品房批準(zhǔn)預(yù)售量繼續(xù)擴(kuò)大，但成交量有所下滑，

3、商品房銷(xiāo)售出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。（以上數(shù)字據(jù)常州日?qǐng)?bào)公布之房管局《7月房地產(chǎn)簡(jiǎn)報(bào)》）5、從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手看，經(jīng)營(yíng)層面，中天項(xiàng)目在不斷地制造相關(guān)的傳聞，加重了自營(yíng)戶(hù)的觀望情緒；投資層面，新陽(yáng)光西林國(guó)際食品城、湖塘紡織城、新天地不夜城、銀河灣電腦數(shù)碼城分流了一些投資客，同時(shí)萬(wàn)都小商品城、橫林地板城等項(xiàng)目的開(kāi)業(yè)情景，讓投資者對(duì)商業(yè)項(xiàng)目的信心受到一定程度的削弱。,（二）項(xiàng)目背景1、目前項(xiàng)目認(rèn)籌成交量（本數(shù)據(jù)截止8月25日）：,,2、認(rèn)籌客戶(hù)認(rèn)知途徑分

4、析：,3、認(rèn)籌客戶(hù)來(lái)訪區(qū)域分布：,4、認(rèn)籌自營(yíng)戶(hù)需求業(yè)態(tài)：,二、開(kāi)盤(pán)核心營(yíng)銷(xiāo)命題（一）在現(xiàn)有市場(chǎng)情況下，如何給項(xiàng)目商鋪進(jìn)行合理定價(jià)？（二）在現(xiàn)有認(rèn)籌客戶(hù)的基數(shù)中，如何最大化提高客戶(hù)（尤 其是自營(yíng)戶(hù)）的解籌率？,三、開(kāi)盤(pán)策略及對(duì)策（一）對(duì)項(xiàng)目商鋪進(jìn)行合理定價(jià)，減少優(yōu)等、次級(jí)鋪位之間的價(jià)差，減少客戶(hù)因價(jià)格預(yù)期的落差而放棄選鋪的情況；（二）通過(guò)一期的巨幅讓利，快速、最大化地吸引自營(yíng)客

5、戶(hù)進(jìn)駐，一期開(kāi)盤(pán)后即啟動(dòng)招商，將常州的自營(yíng)資源最大化圈定到項(xiàng)目?jī)?nèi)，確保項(xiàng)目后期經(jīng)營(yíng)的興旺和投資市場(chǎng)的信心；（三）通過(guò)自營(yíng)客戶(hù)租/售進(jìn)駐，大肆宣傳與加溫，輔以主題活動(dòng)、公務(wù)員營(yíng)銷(xiāo)、“老帶新”等一系列措施，持續(xù)清盤(pán)。,四、推售區(qū)域建議,整體1199套，92680㎡,五、解籌策略,（一）解籌目標(biāo)： 實(shí)現(xiàn)首期開(kāi)盤(pán)消化大半意向自營(yíng)戶(hù)，解籌300套，銷(xiāo)售金額約1.2億元。,（二）開(kāi)盤(pán)時(shí)間： 9月6日上午9：30分。,（三）解籌方式

6、及優(yōu)惠策略：1）按卡號(hào)順序進(jìn)行集中選鋪，經(jīng)營(yíng)戶(hù)先選，投資戶(hù)后選；2）成功選鋪客戶(hù)繳納并補(bǔ)齊每間人民幣叁萬(wàn)元（￥30000）的認(rèn)購(gòu)定金（已辦卡客戶(hù)可憑10000元/間的VIP優(yōu)先認(rèn)購(gòu)申請(qǐng)金收據(jù)轉(zhuǎn)為定金，并補(bǔ)齊￥30000元/鋪）并簽署《高力·常州國(guó)際汽車(chē)博覽城商鋪認(rèn)購(gòu)書(shū)》；3）所有選鋪成功的VIP客戶(hù)選擇一次性付款,還可享受付款方式97折價(jià)格優(yōu)惠，按揭99折優(yōu)惠；,4）成功解籌并履行協(xié)議的自營(yíng)客戶(hù)可獲得2年創(chuàng)業(yè)保障金優(yōu)惠

7、（相當(dāng)于購(gòu)鋪總款的16%，在購(gòu)鋪總款中一次性抵扣）；,5）成功解籌并履行協(xié)議的投資客戶(hù)可獲得相當(dāng)于該鋪兩年租金的價(jià)格優(yōu)惠（相當(dāng)于購(gòu)鋪總款的16%，在購(gòu)鋪總款中一次性抵扣）；6）為鼓勵(lì)自營(yíng)戶(hù)買(mǎi)鋪?zhàn)誀I(yíng)，凡成功解籌并履行協(xié)議的自營(yíng)客戶(hù)，憑有效資質(zhì)在簽買(mǎi)賣(mài)合同時(shí)可獲購(gòu)房總價(jià)3%優(yōu)惠，一次性從總房款中抵扣；7）凡購(gòu)買(mǎi)自營(yíng)卡和投資卡的VIP客戶(hù)，以每套商鋪的優(yōu)先認(rèn)購(gòu)權(quán)為單位，自營(yíng)卡和投資卡前100名會(huì)員，于開(kāi)盤(pán)當(dāng)日成功選鋪的客戶(hù)均可享有8000

8、元/鋪的購(gòu)鋪現(xiàn)金大禮包；自營(yíng)卡和投資卡第101名起的會(huì)員，于開(kāi)盤(pán)當(dāng)日成功選鋪的客戶(hù)將可享有5000元/鋪的購(gòu)鋪現(xiàn)金大禮包；,8）持經(jīng)發(fā)展商簽字蓋章的代金券的客戶(hù)享受每鋪5888元的優(yōu)惠；9）購(gòu)買(mǎi)一套的客戶(hù)按以上優(yōu)惠； 購(gòu)買(mǎi)兩套的客戶(hù)在合同價(jià)基礎(chǔ)上額外優(yōu)惠2%； 購(gòu)買(mǎi)三套的客戶(hù)在合同價(jià)基礎(chǔ)上額外優(yōu)惠2.5%； 購(gòu)買(mǎi)四套及四套以上的客戶(hù)在合同價(jià)基礎(chǔ)上額外 優(yōu)惠3%.,六、價(jià)格策略,1、價(jià)格策略的目標(biāo),1)短

9、期讓利與整體最大利潤(rùn)目標(biāo)結(jié)合2) 自營(yíng)客戶(hù)最大銷(xiāo)售目標(biāo)3)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)4)企業(yè)發(fā)展目標(biāo),1)市場(chǎng)因素,目前，常州市場(chǎng)觀望情緒濃厚，未來(lái)走勢(shì)受制因素頗多。通貨膨漲的持續(xù)、依然從緊的貨幣政策以及樓市成交低迷，導(dǎo)致居民對(duì)投資房產(chǎn)采取謹(jǐn)慎態(tài)度！ 1-6月份，常州市完成商品房銷(xiāo)售264.67萬(wàn)㎡，比上年同期下降12.7％（來(lái)源《搜房網(wǎng)》）,2、影響本項(xiàng)目定價(jià)的因素,2)競(jìng)爭(zhēng)因素,A 凌家塘汽配市場(chǎng)的建設(shè)，以及現(xiàn)有路邊汽配商鋪

10、較低的租金水平，吸引了部分自營(yíng)戶(hù)。B 新陽(yáng)光西林國(guó)際食品城、湖塘紡織城、新天地不夜城、銀河灣電腦數(shù)碼城等項(xiàng)目，吸引了相當(dāng)投資戶(hù)。,3）消費(fèi)者心理預(yù)期,通過(guò)對(duì)7月20日高力常州國(guó)際汽車(chē)博覽城VIP會(huì)員調(diào)查問(wèn)卷的統(tǒng)計(jì)分析，對(duì)本項(xiàng)目的期望價(jià)格——,（問(wèn)卷做了技術(shù)處理，主要為了提高客戶(hù)心理預(yù)期）， 實(shí)際訪談中，80%的客戶(hù)認(rèn)為本項(xiàng)目的實(shí)收價(jià)格為5000-5500元/平米，可見(jiàn)客戶(hù)價(jià)格預(yù)期低，價(jià)格的高低成為影響解籌率的重要因素。,目前已認(rèn)

11、籌客戶(hù)中,自營(yíng)率高達(dá)80%,而目前已認(rèn)籌投資客信心略顯不足,所以應(yīng)當(dāng)以較優(yōu)惠的價(jià)格,以促使自營(yíng)戶(hù)最大化地買(mǎi)鋪?zhàn)誀I(yíng)進(jìn)駐,從而造成后續(xù)客戶(hù)的進(jìn)一步跟進(jìn)和消化。,4）自營(yíng)客戶(hù)最大化銷(xiāo)售目標(biāo)因素,1）租金反推法,七、本項(xiàng)目定價(jià)方法,A 中涼亭汽配市場(chǎng)商鋪 通過(guò)對(duì)常州目前成熟的汽配市場(chǎng)（中涼亭汽配市場(chǎng)）的調(diào)查，其商鋪的平均租金35元/㎡/月為標(biāo)準(zhǔn)制訂銷(xiāo)售價(jià)格,并以項(xiàng)目的租金水平對(duì)比周邊商鋪的租金水平作為參考，類(lèi)推出項(xiàng)目租金水平與周邊

12、商鋪的租金水平的比值，從而能夠算出項(xiàng)目售價(jià)：（1）若租金水平按8%回報(bào)率計(jì)算，則售價(jià)水平為：35元月租金×12/8%=5250元/平方米（2）若租金水平按7%回報(bào)率計(jì)算，則售價(jià)水平為：35元月租金×12/7%=6000元/平方米（3）若租金水平按6%回報(bào)率計(jì)算，則售價(jià)水平為：35元月租金×12/6%=7000元/平方米,B 312國(guó)道沿線汽配經(jīng)營(yíng)店 通過(guò)對(duì)常州312國(guó)道路邊汽配經(jīng)

13、營(yíng)店租金水平的調(diào)查，結(jié)合目前汽配商鋪的平均租金32元/㎡/月為標(biāo)準(zhǔn)制訂銷(xiāo)售價(jià)格,并以項(xiàng)目的租金水平對(duì)比周邊商鋪的租金水平作為參考，類(lèi)推出項(xiàng)目租金水平與周邊商鋪的租金水平的比值，從而能夠算出項(xiàng)目售價(jià)：（1）若租金水平按8%回報(bào)率計(jì)算，則售價(jià)水平為：32元月租金×12/8%=4800元/平方米（2）若租金水平按7%回報(bào)率計(jì)算，則售價(jià)水平為：32元月租金×12/7%=5486元/平方米（3）若租金水平按6%回報(bào)

14、率計(jì)算，則售價(jià)水平為：32元月租金×12/6%=6400元/平方米,2)周邊專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)比較法,,,,A 周邊在售專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)基本情況,B 同類(lèi)專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)比較,當(dāng)產(chǎn)品價(jià)格在某一高度時(shí)恰好完成產(chǎn)品的銷(xiāo)售，此時(shí)的價(jià)格為產(chǎn)品的市場(chǎng)均衡價(jià)格。這是項(xiàng)目的最佳價(jià)格(達(dá)到利潤(rùn)最大化)。合和地產(chǎn)本著這條原理，根據(jù)市場(chǎng)類(lèi)比的原則、遵循市場(chǎng)供求規(guī)律的原則、客觀求實(shí)的原則、差異性的原則、符合前期策劃結(jié)論的原則以及政策、法規(guī)制定本項(xiàng)目銷(xiāo)售價(jià)格,八、

15、本項(xiàng)目的價(jià)格制定 定價(jià)不二法則：市場(chǎng)均衡原理,精準(zhǔn)價(jià)格定位　利于快速銷(xiāo)售,九、價(jià)格定位： 綜合考慮以上各因素，本案的實(shí)收統(tǒng)一均價(jià)為：5400元/平米,十、項(xiàng)目表價(jià),注：一次性付款97折，按50%的人一次性付款計(jì)算。,建議統(tǒng)一表價(jià)：6900元/㎡ 注：一次性付款97折，按50%的人一次性付款計(jì)算。,十一、媒體組合策略,（一）媒介選用（詳見(jiàn)媒體排期） 1、報(bào)紙類(lèi)：《常州

16、日?qǐng)?bào)》、《揚(yáng)子晚報(bào)》、 《現(xiàn)代快報(bào)》 2、廣播：常州交通臺(tái) 3、短信 4、DM直郵 5、戶(hù)外高炮 6、高力電影下鄉(xiāng) 7、夾報(bào) 8、路演 9、電梯 1

17、0、鄉(xiāng)鎮(zhèn)橫幅 11、路牌,1、武進(jìn)模式與政企合力；2、開(kāi)盤(pán)時(shí)間的告知；3、進(jìn)行投資性教育（低門(mén)檻與高回報(bào)，一期巨幅讓利、切實(shí)做旺市場(chǎng)等）；4、通過(guò)價(jià)格（或模擬案例）的釋放；5、中秋客戶(hù)聯(lián)誼活動(dòng)；6、開(kāi)盤(pán)盛況炒作等。,（二）推廣主題：,促使新一輪認(rèn)籌小高潮，最大限度提高解籌率。,（三）推廣目的：,十二、后續(xù)營(yíng)銷(xiāo)策略,（一）公務(wù)員營(yíng)銷(xiāo)策略：以常州公務(wù)員為主要目標(biāo)客戶(hù)，開(kāi)展針對(duì)性的推廣，

18、制定相應(yīng)的優(yōu)惠額度。,（二）村民營(yíng)銷(xiāo)策略：以武進(jìn)富裕村鎮(zhèn)為主要區(qū)域，以村鎮(zhèn)干部、暴發(fā)戶(hù)、有影響力的人士為主要目標(biāo)客戶(hù)，開(kāi)展針對(duì)性的推廣，制定相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)措施及優(yōu)惠策略。,——在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，傳統(tǒng)的推廣方式效果不大。只有更精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)，方能實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。,（三）私企業(yè)主營(yíng)銷(xiāo)策略：以私營(yíng)企業(yè)主及高管為主要目標(biāo)客戶(hù)，開(kāi)展針對(duì)性的推廣。 (四）虛擬資源營(yíng)銷(xiāo)策略。整合商家資源，策劃主題活動(dòng)，借助媒體進(jìn)行炒作。,（五) 啟動(dòng)“常州髙力會(huì)”