[教育]逸彩新世界階段性推廣提案

1、2002東雅軒上市推廣策劃方案,逸 彩 新 世 界 整合推廣策劃案,一、項目產(chǎn)品與市場分析,項目規(guī)模大－－－３７萬平方占地，１２０萬平方建筑面積綠化率高－－－兩大文化廣場，四大特色園林完善的教育配套－－－從幼兒園到中學(xué)大品牌發(fā)展商開發(fā)－－－新世界集團區(qū)域發(fā)展?jié)摿Υ螅鬄撑c芳村將合并，珠江大橋擴寬，地鐵５號線計劃中區(qū)域認同感不高－－－地塊沒有現(xiàn)成的自然景觀及便利的交通、高檔的商業(yè)戶型設(shè)計落后－－－缺少明顯的

2、特色，且大戶型多非廳出陽臺生活配套尚未完善－－－缺少大型超市及特色商業(yè)規(guī)劃區(qū)域竟爭對手處于領(lǐng)先位置－－－主要對手雅居樂雍景豪園現(xiàn)在的產(chǎn)品、綠化、商 業(yè)規(guī)劃和開發(fā)規(guī)模上均處于領(lǐng)先位置,1、項目分析與理解,項目產(chǎn)品,2、項目產(chǎn)品現(xiàn)狀,,項目現(xiàn)推售為高層單位二房（含二房半）占50 %（

3、７５－８９平方）三房占45 %（１００－１０７平方）四房、復(fù)式占5 %（１６０平方以上）,項目產(chǎn)品,1、市場價格與區(qū)間分布,,,荔灣區(qū),海珠區(qū),芳村區(qū),3000,3500,4000,4500,,5000,白云區(qū),荔港南灣,,5500,6000,富力桃園,光大花園,天鵝灣,現(xiàn)代廣場,,,雍景豪園,6500,,,,,,,,,,價格,區(qū)域,,,市場分析,2、競爭對手的分布與表現(xiàn),,市場分析,富力桃園,占地高達33.3萬平方米的大型生態(tài)

4、園林社區(qū)，踞廣州東風(fēng)西板塊，緊臨廣州市內(nèi)外兩環(huán)線路，交通便利。 建筑外立面，演繹5種別具匠心的南美海島風(fēng)情。兩所占地共6000平方的幼兒園、13000平方小學(xué)、12000平方中學(xué)，提供全方位的教育系統(tǒng)。 2005年主推75平方戶型，貨量為1000套左右。,定位語：荔灣彼岸，水印翠城近期廣告以休閑、人文來表現(xiàn)大社區(qū)居住文化,競爭對手分析,荔港南灣,位于廣州市荔灣區(qū)南岸路段，南岸路北接環(huán)市西路、東風(fēng)西路、增埗橋，南

5、連中山八路、黃沙大道、珠江大橋。總占地21萬平方米，總建筑面積為100萬平方米，綠化率超50%。荔港南灣得天獨厚擁有荔灣區(qū)最長的江岸線，江岸線全長近一公里，景點豐富 。 2005年主推南區(qū)小兩房、小三房。,定位語：荔灣首席名流社區(qū)以荔灣情懷、大氣的生活享受，表現(xiàn)項目高質(zhì)素。,競爭對手分析,光大花園,繁華首府，新濱江地標。臨濱江環(huán)島路而建，是植根新濱江6年的龍頭大盤。 占地109萬平方米，罕有的10000平方米

6、體育公園、2000平方米森林廣場，嶺南風(fēng)情，藝術(shù)園林。廣佛地鐵和市區(qū)地鐵交匯的雙地鐵站—沙園站近在光大花園左右；“都市新干線”社區(qū)穿梭巴士業(yè)已開通，交通方便快捷。,廣告語：大榕樹下，健康人家廣告以健康、和諧、人文的本土居住風(fēng)情展現(xiàn)品牌魅力,競爭對手分析,廣告語：只享受極致廣告表現(xiàn)以抽象人物與江景結(jié)合，高調(diào)訴求高品質(zhì)江景豪宅生活,天鵝灣,15萬平方米江景豪宅，踞濱江王者之地，“S”型規(guī)劃，戶戶望江。 罕有挑高4.5米客廳，首創(chuàng)三疊式臨

7、江別墅，雙花園別墅和帶入戶花園洋房。 “天鵝會”頂級國際度假酒店標準，臨江無垠泳池、現(xiàn)代水景等共構(gòu)國際標準人居環(huán)境。全面導(dǎo)入“伊頓18”英式大管家服務(wù)和“3000：1名流教育服務(wù)精粹，接軌國際豪宅物管標準。,競爭對手分析,現(xiàn)代廣場,位于工業(yè)大道北與金沙路交匯處富力現(xiàn)代廣場占地8.6萬平方米，其中住宅8.2萬平方米，由16棟18－25層帶電梯樓宇半圍合組成；商業(yè)0.4萬平方米。 時尚簡約的建筑，戶戶雙陽臺，南北向穿

8、堂風(fēng)，270度直角飄窗臺設(shè)計。泛亞易道精心營造30000平方米巴里島風(fēng)情園林，3000平方米“巴里假日”園林泛會所，拉開亞熱帶生活的奇妙之旅。 05年主推100平方三房單位，約400套。,廣告語：現(xiàn)代建筑未來廣告表現(xiàn)以都市、時尚、現(xiàn)代的巴厘島風(fēng)情體現(xiàn)濱江西版塊新世紀生活社區(qū)的高度,競爭對手分析,雍景豪園,“珀斯印象”由雅居樂精心策劃，是居住型別墅的佼佼者，其購買價錢只相當于市中心的復(fù)式洋房?？傌浟窟_200套，其中泊岸獨立別墅

9、占38套，面積203~302平方米；親水TOWNHOUSE聯(lián)排別墅102套，面積145-186平方米；FUNHOUSE四孖別墅面積僅60套，面積140-171平方米不等。 2005年主推二房、三房、四房回歸主流戶型，與項目形成主要競爭。,定位語：廣州西翼新都會以雅居樂母品牌帶動自身項目銷售，項目本身以澳洲風(fēng)情為主訴求點，走風(fēng)情路線,競爭對手分析,從上述各項目情況的了解，以及市場分析可以看出,小 結(jié),項目的主要競爭對手,雅居樂

10、·雍景豪園,項目的次要競爭對手,現(xiàn)代廣場,富力桃園,荔港南灣,,,二、目標市場分布與發(fā)展,1、現(xiàn)有目標市場分布圖,,項目現(xiàn)售客戶群分析：荔灣客戶35 %芳村客戶30 %南?？蛻?0 %其他區(qū)域25 %,項目市場理解,2、未來市場發(fā)展目標,項目未來市場發(fā)展目標荔灣客戶50 %芳村客戶40 %其他區(qū)域10 %,項目市場理解,3、目標消費群界定,項目市場理解,4、目標消費群購買需求與喜好,他們希望擇郊而居

11、又可固守老城！,,提示,項目市場理解,5、項目在推廣上存在難度與問題,項目所處的區(qū)域（芳村）對比荔灣、海珠，區(qū)域的認同感較低芳村建設(shè)中相關(guān)工程的施工，造成交通不便，形象較差由于靠近客運站，人流繁雜，導(dǎo)致周邊治安相對較差項目內(nèi)生活配套設(shè)施（商場、超市、醫(yī)院）等缺乏，生活便利性差）項目的戶型設(shè)計缺少特色,項目市場理解,6、項目優(yōu)化方案－－化解問題,,加強對新世界集團的宣傳，提升項目的知名度加強珠江大橋內(nèi)環(huán)路工程的宣傳，提升區(qū)域的認

12、同感加強價格的升值前景宣傳，提高項目的性價比　　加強項目120萬平方規(guī)模大社區(qū)的形象宣傳，提升項目認同度加大對與生活配套宣傳，提升項目美譽度強化項目在產(chǎn)品上的突出亮點，減弱產(chǎn)品在其他方面的不足,項目市場理解,溫馨建議,出于對項目形象的提升，加強項目120萬平方規(guī)模大社區(qū)的形象宣傳，提升項目認同度，建議對項目景點進行重新包裝，繼而與項目品牌達成統(tǒng)一認知，提升項目美譽度。,日式園林,港式園林,泰式園林,中式園林,麗日櫻花,碧荷亭,紫

13、荊城,香堤灣,文化廣場,運動廣場,逸彩假日運動廣場,逸彩國際文化廣場,園林中的紫荊花雕塑是園林的亮點,泰式園林，水流花香，香堤灣是最好的表達,荷立清水的中式園林，清靜悠然,以假日為主題，反映國際化的休閑運動社區(qū)文化,大社區(qū)的交流，國際化文化社區(qū)氛圍,以最具日本風(fēng)情的櫻花作為命名，突出園林的個性魅力,,,,,,,營 銷 癥 結(jié),綜上，我們認為逸彩新世界在推廣中必須解決以下兩大問題？如何突破目標市場對區(qū)域的心理障礙？如何在更加激烈的

14、同類型產(chǎn)品競爭中突圍,三、項目品牌規(guī)劃,以全區(qū)域概念打造出大荔灣·新荔灣,以新世界國際化品牌形象奠定國際大社區(qū)形象,以更加人性與生活化的訴求營造荔灣與國際結(jié)合的人居模式，以文化塑造品牌的差異化,以國際化人居標準和區(qū)域價差帶動市場,,品 牌 引 擎,新區(qū)域形象的推動力,國際化品牌大社區(qū)背景的信心吸引力,高性價比的吸引力,結(jié)合荔灣本土人情與國際化人居模式的文化吸引力,,,,未來的品牌要解決這兩個根本，必須在品牌建

15、設(shè)加入鮮明的針對性市場訴求和營造差異化的品牌個性。讓品牌的力量仿如一架強大的引擎，啟動對目標市場的吸引,品牌分析,當新世界中國遇見荔灣人當荔灣走向 大荔灣 · 新荔灣逸彩新世界讓荔灣生活真正與國際同步,品 牌 主 張,新荔灣 新世界 新生活,,品牌分析,品 牌 核 心,逸彩新世界產(chǎn)品是針對精細化即高品質(zhì)、價格適中的市場精心開發(fā)的，為滿足于追求傳統(tǒng)生活文化氛圍和現(xiàn)代都市生活節(jié)奏相結(jié)合的消費者所打造，產(chǎn)品具有國際化

16、現(xiàn)代新都市氣息的住宅精品，是新荔灣時代新生活的人居生活典范。,荔灣生活智慧 國際人居美學(xué),,品牌分析,為什么說這種讓荔灣國際化的訴求能轉(zhuǎn)移成為讓目標消費者到達逸彩新世界的橋梁呢？－－－我們不妨看看品牌組成的模式解構(gòu)。,品牌分析,目標市場的希望與困局,[我]希望留在荔灣，因為它的:生活味兒人情味兒故土情,[我]希望我的生活改變:更加都市、時尚更加方便生活素質(zhì)更高生活空間更大,[我]不能容忍荔灣的是:交通擁擠

17、空間擁塞生活成本過高城市面貌陳舊,荔灣生活智慧國際人居美學(xué),大荔灣格局中心交通便利越來越多的荔灣人擇居,國際化大社區(qū)國際化教育體系國際化生活配套國際化生活享樂模式國際化建筑規(guī)劃空間,我們的品牌訴求,逸彩新世界的支持,,,,,,品牌分析,如果說雅居樂在賣“舶來品的生活”萬科在賣“先進的產(chǎn)品”荔港南灣在賣“荔灣的富人區(qū)”而逸彩新世界，則第一次讓溫暖的人情味用國際的人居標準重新定義，離市場更近，離未來

18、更近，離消費者的心更近,品牌差異的形成,品牌分析,品 牌 架 構(gòu),新荔灣 新世界 新生活,荔灣生活智慧，國際人居美學(xué),荔灣人，從來都是懂得生活的今天，更懂得用國際化標準定義生活,荔灣人，從來都是注重子女教育的今天，他們的孩子將成為國際化的人才,荔灣人，從來都是懂得追求生活格調(diào)的今天，他們的生活模式走在國際的前排,荔灣人，從來都是開放而包容的今天，他們的家園里，人與人之間的交流更加國際化,國際化人居環(huán)境,國際化教育休

19、系,國際化生活方式,國際化社區(qū)文化,,,,,,,,第四部分：項目推廣思路,,,,,,第一階段,第二階段,第三階段,第四階段,（1月-3月）,（4月-6月）,（7月—9月）,（10月-12月）,品牌建立,品牌深化,品牌高潮,品牌習(xí)慣,形象導(dǎo)入品牌觀念引導(dǎo),,優(yōu)勢深化強勢賣點訴求,品牌提升生活觀念強化,品牌慣性銷售情感訴求,,,,根據(jù)房地產(chǎn)的運作規(guī)律及項目特點，把推廣階段劃分為四個階段：,年度推廣進程,年度推廣進程,荔灣生活智慧，國

20、際人居美學(xué),第一階段：品牌建立,推 廣 思 路,訴求主題,強勢推出“荔灣生活智慧，國際化人居美學(xué)”的品牌核心理念，“新荔灣 新世界 新生活”的品牌形象貫穿始終，以國際化的“風(fēng)景、教育、配套、建筑、社區(qū)文化”引導(dǎo)市場對項目品牌形象的理解。,階段表現(xiàn),荔灣人有著長期的居住習(xí)慣與環(huán)境，懷念以前的生活方式，荔灣生活智慧，國際化人居美學(xué)，兩大精髓結(jié)合，全面包裝新荔灣居住理念，投消費者所好。,主題演繹,今天，新荔灣，從這里走向國際,逸彩新世界

21、，集合荔灣生活智慧與國際化人居美學(xué)，演繹“以人為本”的居住理念，細致地關(guān)懷新荔灣人居者的生活感受，全面提升新荔灣居住標準，新荔灣時代，從這里走向國際。,百年來，世界，從荔灣走向中國,荔灣，曾經(jīng)是我們最理想的居住模式。當有一天，我們睜開眼睛看見國際高標準的建筑理念和居住模式時，荔灣首先為我們打開視野。荔灣的生活智慧與國際的人居美學(xué)接軌。從此，世界走進中國。,階段表現(xiàn),媒體整合策略,線上傳播 廣日、羊晚報紙及電視宣傳為主，新聞稿

22、炒作配合線下配合 完善樓盤的現(xiàn)場包裝及基礎(chǔ)銷售資料的準備，通過良好的現(xiàn)場形象，體現(xiàn)發(fā)展商對房屋品質(zhì)的要求，分散消費者對周邊環(huán)境的注意力，將視線集中在樓盤本身公關(guān)活動 “新年、新荔灣、新生活” 以業(yè)主聯(lián)合，邀請業(yè)主的親朋好友一同看樓、游園，參加“新年、新荔灣、新生活”的主題活動，并以針對舊業(yè)主的回報、新業(yè)主優(yōu)惠的促銷拉近消費者距離促進銷售。,階段表現(xiàn),第二階段：品牌深化,推 廣 思 路,推廣主題,由于4-

23、6月的購樓客戶，絕大多數(shù)人特別專注樓盤的教育配套。因此，這個階段，我們將以“國際化教育” 為利箭，直擊以教育為重的消費者。,國際化教育體系，新荔灣教育平臺,項目完善的教育體系，不僅是樓盤的一大賣點，對消費者也是一大吸引，利用“國際化的教育體系”充實并提升 “新荔灣生活”深度與內(nèi)涵。,階段表現(xiàn),主題演繹,荔灣人，從來都是懂得如何教育孩子；現(xiàn)在，更懂得用國際化教育體系為孩子鋪就成長之路。三位一體的名校體系，雙語教育、真光教育帶領(lǐng)您的孩子走

24、向世界。,明天，您的孩子能與世界交流嗎,一節(jié)課的時間，老師帶著您的孩子到了七個國家,您的眼中，只有您的孩子；您的孩子眼中，看到的是整個世界,孩子的學(xué)習(xí)，不僅僅是知識與思想，國際化的孩子更少不了廣闊的眼界。在逸彩新世界，老師除了講解有趣的教育知識，還會帶著您的孩子走遍世界。,孩子的學(xué)習(xí)，不僅僅是知識與思想，國際化的孩子更不能忽視交流的能力。在逸彩新世界，您的孩子，除了吸取有趣的知識外，更懂得用不同的方式與世界交流。,階段表現(xiàn),活動配合

25、：“新荔灣”雙語教育體驗月 邀請業(yè)主子女，以及芳村、荔灣區(qū)小學(xué)及中學(xué)生參加，每個星期舉行雙語溝通、對話等活動，并通過活動對目標消費者發(fā)布“購樓額外九九折”、“子女入學(xué)優(yōu)惠”的信息。 國際化第二課堂 教育基地掛牌儀式建議與區(qū)教育局協(xié)商，成立芳村“國際化第二課堂教育基地”，并在逸彩新世界內(nèi)舉行正式掛牌儀式。針對目標客戶群，第二課堂將不時地舉行各種活動，如“泰國風(fēng)情植物鑒別日”等，讓第二課堂成為逸彩新世界甚至是芳村區(qū)獨特

26、的亮點，吸引更多消費者關(guān)注和購買。,媒體整合策略,線上傳播：廣日、羊晚報紙及電視專題報道的宣傳為主，新聞稿炒作配合,階段表現(xiàn),第三階段：品牌高潮,推 廣 思 路,推廣主題,7-9月暑期長假，消費者購樓的心態(tài)受假期的影響也隨之轉(zhuǎn)變。因此，這個階段，借假期心理，加強項目國際化生活方式的訴求，打動注重生活方式改變及生活享受的消費者心理，以生活觀念的強化，提升品牌。,新荔灣生活國際假日主張,項目品牌被大眾所認可并樹為理想時，社區(qū)所提倡的生

27、活方式便是品牌深度文化的展現(xiàn)。我們在這里，不僅僅要說品牌，更要說一種新荔灣人最理想化的生活方式！,階段表現(xiàn),主題演繹,荔灣人，今天是你的holiday嗎在這里，過每天給自己放假的生活晨跑，是從巴厘島到地中海的旅行晚餐后，用半個小時的時間到紫荊廣場看日落,階段表現(xiàn),活動配合：七日holiday,七日環(huán)球游在社區(qū)內(nèi)用一周的時間，展現(xiàn)七個特色景點，如“巴厘島”、“馬爾代夫”、“加拿大”等，吸引消費者體驗社區(qū)環(huán)境，展現(xiàn)逸彩

28、新世界國際化的生活環(huán)境與理念。,媒體整合策略,線上傳播：報紙：《廣州日報》及軟性文章宣傳戶外： 選擇項目主干線、荔灣區(qū)等地設(shè)立站牌廣告D M： 定向DM直郵與夾報（選定芳村、海珠與荔灣區(qū)）,階段表現(xiàn),第四階段：品牌慣性,推 廣 思 路,推廣主題,通過社區(qū)“人”和“家庭” 向大眾展現(xiàn)“國際化社區(qū)、國際化生活”最為實質(zhì)性的一面，讓大眾親切地感受到品牌的最深處的內(nèi)涵，從而引起心理共鳴和購買欲望。,新荔灣國際化大家庭,從品牌形象的建

29、立到品牌內(nèi)涵的深化，品牌的知名度和美譽度得到上升，產(chǎn)品賣點清晰呈現(xiàn)，品牌的輪廓清晰。借助社區(qū)生活形態(tài)，強化品牌認知習(xí)慣，將品牌帶入一個自動發(fā)展的軌跡。,階段表現(xiàn),主題演繹,今天希臘式party，就在我家八嬸來了，三姑六婆都來了，大家一起happy國際電影欣賞節(jié)明天在小張家舉辦,階段表現(xiàn),,活動配合：逸彩新世界家庭party日邀請目標消費群和業(yè)主以家庭為單位參加活動，活動以party的形式開展，活動開始后，各個家庭可以根