[教育]銀行業(yè)廣告投放分析

1、鳳凰衛(wèi)視 銀行業(yè)廣告投放分析,,2,索 引,銀行業(yè)市場現(xiàn)狀及發(fā)展 鳳凰衛(wèi)視優(yōu)勢分析 銀行業(yè)客戶在鳳凰的投放分析,3,銀行業(yè)市場現(xiàn)狀及發(fā)展,4,,重度信用卡客戶特征－－以25－44歲中青年男性為主,女 男,資料來源: 央視市場研究公司－全國讀者調(diào)查(2004年1-12月)；代表人口總體/樣本: 在中國36個城市裏所有15歲或以上擁有信用卡的人口。,5,重度信用卡客戶特征－－大專以上學(xué)歷的比例遠高于總體,,資

2、料來源: 央視市場研究公司－全國讀者調(diào)查(2004年1-12月)；代表人口總體/樣本: 在中國36個城市裏所有15歲或以上擁有信用卡的人口。,6,重度信用卡客戶特征－－企事業(yè)單位的管理人員最喜歡適應(yīng)信用卡,,資料來源: 央視市場研究公司－全國讀者調(diào)查(2004年1-12月)；代表人口總體/樣本: 在中國36個城市裏所有15歲或以上，擁有信用卡的人口。,7,重度信用卡客戶特征－－收入越高，使用信用卡的相對比重越大,,資料來源: 央視市場研

3、究公司－全國讀者調(diào)查(2004年1-12月)；代表人口總體/樣本: 在中國36個城市裏所有15歲或以上，擁有信用卡的人口。,8,,,影響消費者選擇的主要因素 品牌形象在消費者心理上占據(jù)重要地位,資料來源: 央視市場研究公司－全國讀者調(diào)查(2004年1-12月)；代表人口總體: 在中國36個城市裏所有15歲或以上的人口。,百分比（％）,,9,,從以上銀行業(yè)現(xiàn)有客戶特征可看出，目標(biāo)客戶群為中青年

4、人士，具有一定的社會地位及經(jīng)濟實力，固有的銀行服務(wù)已經(jīng)不能完全滿足他們的要求，他們普遍對國內(nèi)現(xiàn)有銀行滿意度偏低，隨著生活水平的日益提高，他們在選擇銀行的時候不僅看重銀行的實力，更重要的是，他們對銀行的整體品牌形象也提出了挑剔，知名度、信譽度等成為了他們選擇銀行時的又一考量標(biāo)準。因此，面對激烈的市場競爭環(huán)境，各大銀行在積極維護國內(nèi)及開拓國際市場的同時，必須努力提高自身的品牌形象，鞏固品牌在消費者心目中的地位。,如何提高品牌形象,,10,選

5、擇合適的國際化的高端傳播平臺，以有效的廣告到達來提升品牌的知名度、企業(yè)形象及品牌價值！,,鳳凰衛(wèi)視，您的最佳選擇！,鳳凰衛(wèi)視優(yōu)勢分析,12,鳳凰衛(wèi)視各頻道主要評價指標(biāo)表現(xiàn)：,鳳凰衛(wèi)視國內(nèi)綜合競爭力,資料來源：央視市場研究公司《2004年下半年度鳳凰衛(wèi)視滿意度調(diào)查報告》,13,實力與活力并存是鳳凰衛(wèi)視突出的頻道形象：與國內(nèi)衛(wèi)視相比，鳳凰衛(wèi)視在緊跟時代潮流、迎合觀眾需求方面表現(xiàn)出更大的積極性和能動性。在觀眾心目中，鳳凰衛(wèi)視已經(jīng)成為引領(lǐng)媒介發(fā)

6、展新潮流、走在時代最前端、實力與活力并存的電視媒體。,鳳凰衛(wèi)視整體頻道形象,資料來源：央視市場研究公司《2004年下半年度鳳凰衛(wèi)視滿意度調(diào)查報告》,14,被調(diào)查者認為鳳凰衛(wèi)視中文臺播出的廣告在可信度和廣告品牌的實力方面都很高，僅次于中央一套；而鳳凰衛(wèi)視資訊臺也顯示了較強的實力，以上兩項指標(biāo)分別排名第七和第六位，同時表現(xiàn)了強勁的成長趨勢。,鳳凰衛(wèi)視廣告可信度高，廣告品牌實力強,資料來源：央視市場研究公司《2004年下半年度鳳凰衛(wèi)視滿意度調(diào)

7、查報告》,15,與國內(nèi)臺相比，在鳳凰衛(wèi)視投放的廣告使人覺得這個企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量較高，是要出口海外或即將走向國際化的產(chǎn)品，比較高檔；同時鳳凰衛(wèi)視廣告制作精美、信息真實可靠，因此贏得更多觀眾收看廣告，而廣告受眾中對廣告的接受程度亦高于國內(nèi)衛(wèi)視。,,要出口海外的高檔產(chǎn)品,即將走向國際化的大品牌,投放廣告的產(chǎn)品質(zhì)量高,投放廣告的廣告信息真實可靠,廣告制作精美,鳳凰衛(wèi)視更能提升企業(yè)和品牌形象,資料來源：央視市場研究公司《2004年下半年度鳳凰衛(wèi)視

8、滿意度調(diào)查報告》,16,,相對于國內(nèi)衛(wèi)視，在鳳凰衛(wèi)視播出的廣告更加受觀眾的喜愛，給觀眾留下了廣告形式新穎、制作精美、廣告插播有技巧、不影響對節(jié)目的收看等良好的印象。為此有高達72.1%的觀眾表示收看鳳凰衛(wèi)視的廣告后更容易記住廣告中的品牌，說明了鳳凰衛(wèi)視廣告播出后收到的傳達效果要好于國內(nèi)臺。,觀眾更喜歡看鳳凰衛(wèi)視的廣告,資料來源：央視市場研究公司《2004年下半年度鳳凰衛(wèi)視滿意度調(diào)查報告》,17,在收看鳳凰衛(wèi)視的節(jié)目的觀眾中，遇到廣告不換

9、頻道而且收看廣告”的觀眾比例高達20.73%，比相同情況下國內(nèi)頻道吸引的觀眾比例高出8.6個百分點。也就是說，在相同的觀眾基數(shù)基礎(chǔ)上，鳳凰高品質(zhì)的節(jié)目和卓越的廣告編播技巧使鳳凰衛(wèi)視廣告有效到達人群的數(shù)量是國內(nèi)臺的1.7倍。,鳳凰廣告有效到達率高,,資料來源：央視市場研究公司《2004年下半年度鳳凰衛(wèi)視滿意度調(diào)查報告》,18,綜合競爭力最強最具國際化形象，實力與活力并存廣告可信度高，廣告品牌實力強更能提升企業(yè)和品牌形象廣告更讓觀眾

10、喜歡廣告有效到達率高,資料來源：央視市場研究公司《2004年下半年度鳳凰衛(wèi)視滿意度調(diào)查報告》,,,19,銀行業(yè)客戶在鳳凰的投放分析,20,……鳳凰衛(wèi)視的過往客戶,21,資料來源：央視市場研究公司；注：價格按刊例價計算,……更多的銀行業(yè)客戶正在加入鳳凰的客戶名單,22,中國民生銀行的投放情況分析,23,民生銀行在中央臺及鳳凰的投放情況,2003年是我國銀行業(yè)發(fā)展的蓬勃時期，也是中國民生銀行建立品牌形象的時期，可以看出，以往民生銀行在各主

11、要媒體作分散式投放，以CCTV-1作為主要投放頻道，鳳凰衛(wèi)視僅作了少量的試投放；但03年民生銀行在鳳凰衛(wèi)視的試投放取得十分良好的效果， 04年、05年，民生銀行開始大幅減少了在央視各頻道的投放量，而把電視廣告宣傳重心轉(zhuǎn)移到鳳凰。,什么樣的人透過鳳凰收看“民生銀行”的廣告？,性別？ 年齡？ 收入？ 職位？,,“民生銀行”廣告受眾特征,百

12、分比％,男性觀眾比例稍重，多為25－54歲青壯年觀眾,數(shù)據(jù)來源 :央視---索福瑞媒介; 日期： 2005.4.11－2005.6.30,女 男,,“民生銀行”廣告受眾個人月收入,以中高收入為主，與信用卡重度消費者的收入結(jié)構(gòu)具有驚人的相似性,數(shù)據(jù)來源 :央視---索福瑞媒介; 日期： 2005.4.11－2005.6.30,百分比％,,“民生銀行”廣告受眾職業(yè)分布,觀眾構(gòu)成集中度,偏重于決策及管理階層，掌握話語權(quán),數(shù)據(jù)來源

13、:央視---索福瑞媒介; 日期： 2005.4.11－2005.6.30,,百分比％,28,為什么“民生銀行”選擇鳳凰？,數(shù)據(jù)來源：央視索福瑞全國讀者調(diào)查數(shù)據(jù)（2004年7－12月）；代表人口總體：全國36個城市所有15歲及以上全職或兼職工作的人口。,,特征對應(yīng)高度吻合,29,,由于鳳凰的觀眾多為社會的中堅力量，具有一定的決策權(quán)，擁有一定量的個人可支配財富，這與“民生銀行”的目標(biāo)客戶群具有高度的吻合性。對于像“民生銀行”這類兼顧國內(nèi)