[教育]長江紫都地產(chǎn)廣告推廣策略

1、武漢外灘嘉年華,,呈：中大集團,,,,,,武漢樓市戰(zhàn)火紛紛，在樓市價跌量跌，消費者持幣觀望的市場情況下，我們接觸了中大·長江紫都項目。 在整個接觸的過程中，我們越來越感受到這個項目的魅力和存在的潛力，盡管在08年年底，已經(jīng)沒有時間對整個項目進行重新的包裝設計，但，對2009，我們充滿憧憬。,,,,,策略提報思路,2008回顧,2008的回顧,2008的回顧,,展望2009,,目前在廣告上所面臨的問題,長江紫都形象重新

2、定位,長江紫都廣告推廣執(zhí)行策略,廣告戰(zhàn)略,,,,,內省其身，發(fā)現(xiàn)問題,回顧,,,,當聽說這棵金桂價值20多萬，我們被深深震驚了，在這樸實的外表下，有著開發(fā)企業(yè)對于景觀園林營造的執(zhí)著。,,,,因為冬天，這棵光禿禿的樹開始沒有引起我們的注意，后來才知道，這是一棵全國都罕見的五子登科銀杏，我們這才體會到開發(fā)企業(yè)的良苦用心。,,,,最后我們了解到，這里有70%的樹木來自全國各地的深山老林，此刻我們的心情無法用語言表達，因為絕少開發(fā)企業(yè)會這么來做

3、。,,,,相信到了春季，萬物萌發(fā)，流水潺潺的時候，這里是一幅美侖美煥的風景畫卷。,,,,現(xiàn)代簡潔的建筑立面與景觀相映得趣，顯得和諧而美好，更加突出非凡的品質感。,,,,無論是從客廳還是臥室，憑窗眺望，長江美景盡收眼底，尊貴生活的氣質油然而生。,,,,臨江,大盤,未來規(guī)劃,有著如此天賦的樓盤，加上這段時間對項目的深入了解，我們感覺這是一個規(guī)模大、環(huán)境優(yōu)美，未來區(qū)域潛力大的項目,,,,長江，武漢的大動脲，擁有這一得天獨厚的自然資源優(yōu)勢,百萬

4、平米，這樣的規(guī)模的濱江樓盤，目前在武漢僅有3個，且有著獨具匠心的園林景觀。,緊鄰一環(huán)，處于規(guī)劃中鸚鵡洲大橋的橋頭堡位置，屆時，距離武漢市中心僅十多分鐘車程,,,,但，目前長江·紫都在武漢人的心目中尚未樹立起大盤形象。前期廣告力度較弱，項目在市場上的認識度和美譽度不高，尤其是對于區(qū)域的認知不足，對未來規(guī)劃不明了，大部分武漢人認為這個樓盤可能就屬于4000元/平米左右的一個中檔盤。,,知名度弱,美譽度低,缺乏認同感,,,中大

5、83;長江紫都2009年廣告推廣策略,,而相對武漢的其它濱江樓盤來說，本案所具有的天賦基礎具有很大競爭力，因此，他應該是要具備一個城市大盤的氣質，在市場上能夠占據(jù)主導發(fā)言者的位置。,怎么樹立項目差異性、高品質的大盤形象？,怎么解決消費者對于區(qū)域的心理抗性認知？,怎么來實現(xiàn)項目的品牌和銷售的雙贏局面？,,在如今的買方市場開始成型的時期，成功的關鍵在于消費者如何看待本項目,,,中大·長江紫都2009年廣告推廣策略,,因此，2009

6、年我們在廣告上要解決的問題是：,如何提高中大·長江紫都在武漢人心中的地位？,,,中大·長江紫都2009年廣告推廣策略,,,重新包裝，樹立形象占據(jù)市場主導發(fā)言權,展望2009,,,中大·長江紫都2009年廣告推廣策略,,消費者對于項目的認知取決于兩個方面,,,,,,項目自身的天賦,在市場上的態(tài)度,是否具備構筑市場信心的基礎，不會讓消費者產(chǎn)生心理落差，從而導致負面的口碑傳播,在市場上以何種形象面市，能否有足夠

7、強硬的態(tài)度告訴消費者，購買本項目，絕對是最佳的選擇,,,中大·長江紫都2009年廣告推廣策略,,認識,認知,認同,認定,概念輸出,樹立品牌,達成心理認同，產(chǎn)生購買欲望,Attention,Interested,Decide,Accept,強勢態(tài)度發(fā)言，差異的概念輸出，引發(fā)市場關注。,大盤氣質，達到高知名度，樹立心理認同標桿。,宣傳與活動的結合，從概念落實到產(chǎn)品本身。,強勢廣告宣傳與現(xiàn)房實景體驗，激發(fā)購買。,增加信心，臨門一腳,

8、消費者認知的AIDA模式,,,中大·長江紫都2009年廣告推廣策略,,目前，天賦基礎已經(jīng)具備，關鍵是我們應該采取何種態(tài)度在市場上發(fā)言，從什么方向邁出第一步，從而具有差異性、唯一性與排他性,因此構筑起與其它樓盤的競爭壁壘是我們廣告推廣的關鍵所在,,,中大·長江紫都2009年廣告推廣策略,,構筑項目形象壁壘,標準權,話語權,制空權,溢價權,,（渠道傳播，如戶外高炮、報廣、電臺等）,（形象定位，在市場格局中居于何等位置）,

9、（主題形象，以強勢面貌引導主流媒體話語）,（增值服務，通過線下公關組織獲取項目溢價）,,,中大·長江紫都2009年廣告推廣策略,,我們構筑競爭壁壘的突破點在哪里？,先談談武漢與長江武漢城市的崛起與發(fā)展與長江休戚相關他是支撐著武漢這個城市的命脈與脊梁 盡管，很多的地產(chǎn)項目都在挖掘長江的價值但我們認為關于長江的價值還沒有利用充分，尤其是在本項目上,,,中大·長江紫都2009年廣告推廣策略,,說江景資源稀缺說江景

10、生活美好說江景住宅升值……幾乎所有濱江樓盤都在說這些,但，還沒有誰從長江在武漢城市中的地位來定義自己的樓盤在武漢這個長江段所處的位置標桿，市場上缺少這樣一個領頭的發(fā)言者。,,,中大·長江紫都2009年廣告推廣策略,,突破口之一,區(qū)域,有可能很多武漢人的心里認為武昌區(qū)域是棚戶區(qū)，但城市的發(fā)展要以動態(tài)的眼光來看，區(qū)域的價值需要用未來的標準來衡量。本案所處地段為武漢一環(huán)與二環(huán)之間，緊鄰一環(huán)，未來城市的擴張將使得這一地段成為城

11、市中心區(qū)；武漢三鎮(zhèn)相連的紐帶為長江大橋，因此，橋頭區(qū)域必定成為武漢地產(chǎn)的龍頭位置，本案東連規(guī)劃中鸚鵡洲大橋的橋頭，西接規(guī)劃中過江通道，尤其是鸚鵡洲大橋，是繼長江大橋后立馬要動工的市政工程；,,,中大·長江紫都2009年廣告推廣策略,,突破口之二,規(guī)模,武漢濱江樓盤超過百萬平米的僅有3個（中大·長江紫都、世茂錦繡長江、武漢天地），因此本案的大盤優(yōu)勢是非常突出的，而這一點在前期的廣告宣傳中沒有重點突出，大部分武漢人還不

12、知道長江紫都是一個百萬平米的大盤，甚至很多的士司機都不知道項目的所在位置。所以，通過廣告宣傳，把本案的大盤形象樹立起來是一定必要的。,,,中大·長江紫都2009年廣告推廣策略,,突破口之三,景觀,本案在園林景觀方面下的功夫非常大，名貴的金桂、罕見的五子登科銀杏，70%的樹木直接從深山老林中挖掘，因地制宜地栽植在長江紫都的社區(qū)內。這種作法，在武漢區(qū)域來說，應該是首創(chuàng)的、獨一無二的，加 上是現(xiàn)房實景，到明年春季來臨，萬物生綠，

13、屆時展現(xiàn)在消費者面前的是一個景色異常優(yōu)美的公園式社區(qū)，這會直接刺激消費者心里的購買欲望。,,,中大·長江紫都2009年廣告推廣策略,,長江邊,一環(huán)旁,新武漢之心,,,,自然資源,區(qū)域價值,地位界定,因此得出本案的項目屬性界定：,利用地段與長江的共性價值，來重新樹立新武漢中心的人居標桿,,中大·長江紫都2009年廣告推廣策略,,,,,,為什么我們可以提新武漢之心？,,,加上本案百萬平米的規(guī)模集中優(yōu)勢，現(xiàn)房實景的品質優(yōu)勢

14、，我們有充分的理由來擔當這個領頭者的角色。,,二環(huán)線,一環(huán)線,,地處一環(huán)旁，城市中心位置，屆時鸚鵡洲大橋的修建，本案距離武漢最繁華的市中心僅十多分鐘車程。,,,中大·長江紫都2009年廣告推廣策略,,2009，我們的展望,打造新武漢中心的濱江人居標桿,樹立武漢百萬平米大盤形象氣質,界定武漢江景外灘豪宅生活標準,,,中大·長江紫都2009年廣告推廣策略,,,并非空中飛人，而是有步驟、有計劃地落地實行,執(zhí)行戰(zhàn)略,,,中大

15、·長江紫都2009年廣告推廣策略,,通過戶外、報紙、電臺等媒體宣傳，樹立標準權，主導話語權、占領制空權,落地配合宣傳，在終端擴大影響，在吸引人氣的同時，積累潛在客戶，實現(xiàn)溢價權,,天線——宣傳線,地線——活動線,,戰(zhàn)略實施的天線與地線配合,,,中大·長江紫都2009年廣告推廣策略,,,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,,,2009年,春季房交會,4月底、5月初,1月,11月,,,10月中下旬,秋

16、季房交會,兩個大時間節(jié)點：,,天線,,新形象導入,,品牌力塑造,,產(chǎn)品信息釋放,,地線,,,,大型公關活動提升知名度,親民型活動提升美譽度,系列性公關活動，加深產(chǎn)品烙印，提升現(xiàn)場人氣，促進銷售,,,中大·長江紫都2009年廣告推廣策略,,第一階段：新形象導入,階段主題：長江之上，是誰占據(jù)新武漢之心,時間：09年1月—3月目標：項目城市話題入市，也是項目第一輪次的精神打擊。以強勢的態(tài)度出擊，達到獲得市場關注的目標，邁出差異

17、化形象傳播的第一步。,形象認知：通過搶奪 “城市中心”話語權，構筑項目“新長江之心”的強勢形象。,媒體組合：戶外、軟宣戰(zhàn)略、公關活動、物料等,天線戰(zhàn)略執(zhí)行,,,中大·長江紫都2009年廣告推廣策略,,第二階段：品牌力塑造,階段主題：100萬平米，在長江中心造城,時間：09年4月—6月目標：樹立起項目大盤形象，迅速提高消費者對項目的關注度，在精神上與消費者達成共鳴，消除消費者的心理抗性，逐步實現(xiàn)從概念到項目的心理著陸。,形象認

18、知：通過樹立 “造城”的大盤氣勢，構筑項目“外灘豪宅”的強勢形象。,媒體組合：戶外、報廣、公關活動、物料等,4200米，才是外灘豪宅的尺度,,,中大·長江紫都2009年廣告推廣策略,,第三階段：產(chǎn)品信息釋放,階段主題：根據(jù)09年的推貨計劃，有針對性地釋放產(chǎn)品賣點,時間：09年7月—年底目標：在前期項目形象已經(jīng)深入人心，市場知名度和美譽度提高的基礎上，有針對性地釋放產(chǎn)品信息，加強現(xiàn)場體驗營銷，以順利實現(xiàn)銷售目標。,媒體組合：戶

19、外、報廣、公關活動、物料等,,,中大·長江紫都2009年廣告推廣策略,,地線戰(zhàn)略執(zhí)行,大事件營銷啟動序幕,[長江紫都萬人羽毛球大賽],影響力廣參與性高正面效應,,,,全武漢市范圍，甚至影響到周邊地市,全民性運動，參與門檻低，積極性高,相對一般促銷活動來說具有正面影響,注：將報名地點設在售樓部或項目現(xiàn)場，以增加人氣獎品設置與購房直接掛鉤，以購房券抵房款的形式,知名度提升,,在短期內能迅速提高項目的知名度,,,中大

20、3;長江紫都2009年廣告推廣策略,,親民性活動錦上添花,[長江紫都風箏迎春活動],,,,與深圳馬榮幼教聯(lián)動，合作雙贏,可在項目現(xiàn)場舉行，增強體驗營銷,相對一般促銷活動來說具有正面影響,注：除馬榮幼教之外，可考慮與周邊學校聯(lián)動現(xiàn)場參與活動并有意向購房的客戶可享受額外的折扣,聯(lián)動效應,現(xiàn)場感強,現(xiàn)場感強,,,中大·長江紫都2009年廣告推廣策略,,系列活動增加人氣,[長江紫都清涼夏日系列活動],,,,全部在項目現(xiàn)場舉行，增強

21、體驗,維系客戶關系的軟性手段,多樣性活動增強消費者購買興趣,注：此時系列活動以小型為主，但頻次較為集中，活動周期較短現(xiàn)場參與活動并有意向購房的客戶可享受額外的折扣,現(xiàn)場體驗,促進交流,增加信心,,,中大·長江紫都2009年廣告推廣策略,,重新發(fā)現(xiàn)價值,過程創(chuàng)造價值,最終實現(xiàn)價值,報告總結,,公關活動支撐,大眾媒介平臺,項目實地感受,手段,,,內容,結果,占據(jù)武漢長江之心,我們在造城,濱江豪宅標準,項目地位提升,大盤形象樹立