【廣告策劃-ppt】萬科_北京萬科紫臺房地產(chǎn)推廣執(zhí)行方案_世紀博瑞

1、絕對產(chǎn)品主義的制導營銷萬科紫臺推廣執(zhí)行方案目錄第一部分戰(zhàn)略篇第二部分市場篇第二部分客群篇第三部分執(zhí)行篇PART1戰(zhàn)略篇精確制導本案營銷面對的三大問題1、雖定位于西長安街，但實際距離較遠，地段的心理地圖價值不高；2、相對于區(qū)域市場的高價格入市，客群具有一定的心理抗性；3、在西部明顯期房銷售欠佳的市場環(huán)境下，本案的大期房銷售存在一定風險。解決之道（針對三大問題）１、通過“西長安街”、“西奧概念”、區(qū)域未來規(guī)劃補強地段不足，提升區(qū)域認知及價值

2、感受；２、以絕對產(chǎn)品力價值減弱客群對高價格的抗性；3、利用精裝房的可接受周期和萬科的品牌信任度解決期房對銷售的影響。營銷核心1、高端市場地位和氣質調性：西長安街生活的國學2、地段價值補強：西長安街交通引導西奧概念未來規(guī)劃3、本案是絕對產(chǎn)品主義的項目——中式皇家的產(chǎn)品力聯(lián)想：皇家園林、共享大堂、穩(wěn)重立面質感高舒適度的產(chǎn)品力價值：全面家居解決方案建筑與精裝同步設計的操盤創(chuàng)新細致入微的全精裝方案國際品牌精裝建材的高端品質4、絕對價值感召力的現(xiàn)

3、場展示度與殺傷力：現(xiàn)場與售樓處包裝調性的控制是關鍵PART2市場篇長安不長西長安街樓市產(chǎn)品線不長，高品質產(chǎn)品稀缺，本案以絕對產(chǎn)品力填補了西部高品質產(chǎn)品的市場空白。西長安街樓市品牌開發(fā)商不多，萬科以絕對品牌力進入西長安街，強化區(qū)域樓市品牌力量?？偨Y：本案要樹立西部樓市的高端產(chǎn)品標桿“長安不長”本案產(chǎn)品價值點——萬科品牌價值西長安街“西奧”的區(qū)位優(yōu)勢中式格局的圍合院落空間傳統(tǒng)國學內涵的主題園林（皇家氣質）穩(wěn)重里透著現(xiàn)代的建筑設計彰顯居住者身

4、份感的專屬大堂高舒適度的韓版戶型空間全面家居解決方案（絕對產(chǎn)品力）結論地段補強勢在必行1、位置引導－－銷售道具的應用地段圖可達性標注地段闡述價值排序A、西長安街五棵松橋向南3000米＋路牌引導。（永定路未開通時）B、蓮花池西路至永定路口向南C、西長安街至永定路向南3000米。（永定路開通時）交通引導示意：2、西奧概念－－軟廣及銷售道具等內容補實未來奧運場館規(guī)劃及對區(qū)域未來影響五棵松文化體育中心豐臺體育中心主題示意：西奧居住區(qū)，不只200

5、8。3、未來規(guī)劃－－重點軟廣。兩橫(西長安街、蓮花池西路)三縱(西四環(huán)、永定路、地鐵9號線)的交通價值）。主題示意：“兩橫三縱”交通網(wǎng)催進西奧居住區(qū)繁榮進程。PART3客群篇長安不安西長安街區(qū)域客群相對隱性，非一般身份，不夠直接，難以把握?！伴L安不安”客群綜述：京西地區(qū)社會主流、中堅階層；生活模式傾向保守、安靜、內斂；經(jīng)濟收入穩(wěn)定，“絕對”消費能力強?？腿簛碓矗褐饕潜本┪鞑康貐^(qū)（海淀區(qū)、西城區(qū)、豐臺區(qū)）工作和生活的客戶，這些人對本區(qū)域

6、有比較深刻的認同，將長期依附于此，具體來源為：在西長安街做生意的國營或私營企業(yè)主、合伙人，主要分布在五棵松、玉泉路、公主墳、航天橋一帶；周邊部委、軍隊、科研機構、機關大院成長起來的有較強經(jīng)濟實力的子女；在三里河、金融街及西部區(qū)域工作的高級官員、軍隊高干、單位中高層管理人員、高級技術人員、專家級醫(yī)務人員；西三環(huán)、西四環(huán)、南三環(huán)、南四環(huán)沿線高端消費群，以及部分中關村潛在客群?？腿禾卣魉孛瑁菏聵I(yè)有很強的事業(yè)心，事業(yè)穩(wěn)定有成；家庭看重穩(wěn)定的家庭

7、生活，對生活質量要求高，重視下一代的教育；身份－有較高的社會地位和身份感，行事內斂不張揚，擁有廣泛的社會資源和影響力；性情－有豐富的人生閱歷，對事情有自己獨立的判斷力，沉穩(wěn)自信，理性消費，概念、包裝、炒作等不易打動；素質－知識層次、文化品味、審美情趣高，有較深的文化內涵和個人素質，兼顧傳統(tǒng)與時尚。數(shù)據(jù)支持：紫金長安客戶情況分析1、客戶支付能力分析：紫金長安二期50%采用一次性付款方式，顯示了該區(qū)域客戶強大的支付能力。2、客戶基本情況分析

8、(1)、客戶獲知途徑分析：大部分客戶來源于朋友介紹與路過。(2)、客戶年齡構成分析：客戶年齡中于3145之間(3)、客戶學歷分析：客戶本科以上學歷占到70%以上(4)、客戶身份分析a、客戶單位性質分析：客戶集中在國有企業(yè)、事業(yè)及私民營企業(yè)b、客戶行業(yè)性質分析：金融證券業(yè)類、房地產(chǎn)開發(fā)建筑類、IT類c、客戶職業(yè)構成分析：以管理人員居多d、客戶職位構成：以高管和部門負責人為主目前居住狀況及購房目的分析：目前的住房性質：以有產(chǎn)權的房改房、商品

9、房、自購經(jīng)濟適用房居多。購房目的：三、四居客戶購房目的主要以擴大居住面積為主，兩居客戶以買房結婚為主。數(shù)據(jù)支持：西府蘭庭客群行業(yè)構成客群行業(yè)細分職業(yè)背景分析由上圖1，客戶來源于企業(yè)和國家機關的比例較大，這也與項目周邊單位的構成情況基本一致，說明項目客源的地緣性。由上圖2，項目中沒有較為突出的職業(yè)背景，但是公司職員、醫(yī)療機構、私企業(yè)主、公務員、建筑設計、部隊軍人一直是項目基本的客戶職業(yè)背景構成；教育背景：成交客戶基本擁有大學學歷占78%、

10、研究生學歷占12%，絕大多數(shù)客戶有一定的文化涵養(yǎng)，對項目有一定的品質需求。家庭構成分析：成交客戶中有68%為三口之家或以上，與對客戶的年齡分布基本相符。休閑方式分析：喜歡在假日以戶外運動方式休閑的比例為40%，而不運動，以網(wǎng)絡或其它戶內方式休閑的比例為60%。置業(yè)狀況：成交客戶中67%為一次置業(yè)，21%為二次置業(yè)，12%為三次（以上）置業(yè)；而93.4%的客戶本次置業(yè)的目的為自?。欢?2%的客戶一次（二次）置業(yè)就選擇本區(qū)域（海淀、豐臺），

11、可見西部客戶有強烈的區(qū)域情節(jié)。結論－根據(jù)客群特點，初期軟入市，以萬科品牌引發(fā)期待；塑造項目高端形象。之后快速植入產(chǎn)品價值。堅定高形象，著力對位吸引。最大共性特征地緣性　高知性　理性　非剛性需求PART4推廣篇我主長安06年5月　工程出地面06年８月　園林示范區(qū)開放06年10月19日商業(yè)街落成07年11月　　一期交房項目工程節(jié)點06年5月開始儲客06年８月　　　售樓處投入使用　　　　06年9月內部認購06年10月正式開盤／實樓樣板間及ＬＯ

12、ＦＴ開放銷售節(jié)點工程節(jié)點銷售節(jié)點5月6月7月8月9月10月07.11工程出地面園林示范區(qū)開放商業(yè)街落成一期交房開始儲客售樓處投入使用內部認購正式開盤實樓樣板間及ＬＯＦＴ開放……2006年銷售任務一期推出主力房源為164平米的三居和部分LOFT產(chǎn)品，從10月開盤銷售算起到年底，3個月要完成3個億的銷售額，任務艱巨！推廣周期劃分2006.6—7形象導入期認購蓄勢期開盤強銷期2006.8—92006.1012事件傳播示范區(qū)開放項目開盤階段時間

13、階段重要節(jié)點基礎籌備期戶外導入2006.4—5補強地段樹立形象產(chǎn)品亮點價值最大化熱銷并持續(xù)形象導入認購蓄勢開盤強銷階段主題目的走出紫禁城的皇家園林戶外、事件傳播、網(wǎng)絡、直投等萬科紫臺的皇家園林戶外、報廣、直投、示范區(qū)、樣板間開放活動等全面家裝解決方案戶外、報廣、直效、公關活動等2006.672006.892006.1012渠道與手段2006.45基礎籌備市場發(fā)聲引發(fā)期待萬科進入西長安街工地現(xiàn)場包裝戶外、軟性炒作等階段費用劃分各階段費用配

14、比2006年整體推廣費用預估：800萬元其中全年戶外費用共計　　300萬銷售道具及現(xiàn)場包裝費用　100萬第一階段：形象導入期　　　　預估費用：150萬　第二階段：認購蓄勢期　　　　預估費用：200萬第三階段：開盤強銷期　　預估費用：150萬1、本案盤量小，推廣比例相應較高；2、形象導入期間，相對需要較大投入；3、從整盤銷售來看，8個多億的銷售總額，需要足夠的推廣費用。具體推廣執(zhí)行（2006年4月—2006年12月）基礎籌備階段（06年4

15、月－06年5月）階段主題：萬科進入西長安街VI基礎延展VI系統(tǒng)的設計完成及制作（手提袋、名片、胸卡、基礎導示系統(tǒng)、工地圍檔等）銷售道具折頁、海報戶型單頁產(chǎn)品手冊樓書／ＤＭ基礎籌備工作網(wǎng)站與其他宣傳品風格統(tǒng)一，本階段內容主要以項目形象和產(chǎn)品告知為主戶外原　則：盡量多拿據(jù)點，發(fā)布主題與項目進程配合緊密選擇種類：擎天柱路牌樓頂廣告說　　明：有效的戶外告知、引導是本案未來傳播的關鍵。布點建議：城市主干道　　　　西三環(huán)公主墳周邊的擎天柱項目區(qū)域周

16、邊　　　西四環(huán)項目所在區(qū)域的路牌客群活動區(qū)域　　　西二環(huán)金融街的樓頂廣告戶外導引系統(tǒng)由于本項目區(qū)位相對劣勢（永定路南延尚未完全通車），視覺通達性不夠直接，需要通過導引系統(tǒng)有效引導客戶到達本項目，并阻分周邊其他項目人流；A、地盤導引系統(tǒng)：梅市口路兩端做道旗；B、外部導引系統(tǒng)：長安街永定路口、岳各莊北橋路口、西四環(huán)沿線交通指示牌的設置。工地視覺包裝A、高端項目的細節(jié)更為重要，工地現(xiàn)場也會成為理性客戶的關注重點B、本案的工地現(xiàn)場視覺包裝要契合

17、項目氣質和客群的審美特點現(xiàn)場包裝活動準備說明：新聞發(fā)布會選址外展場選址（建議梅地亞中心、翠微大廈、香格里拉大酒店巡展）論壇嘉賓約請（人員建議具體見后）動作１—戶外（5月初—6月下旬）策略：以萬科品牌的力量導入，先入為主的建立西長安街的地段定義；不過多空談，逐步滲透，引發(fā)期待。主題：萬科進入西長安街推廣預熱工作目的：為項目入市作好準備，形成市場關注和期待。炒作主題例舉：1、萬科進入西長安街2、奧運提升，大牌進駐，京西地產(chǎn)熱力加速媒體選擇：

18、報紙——《北晚》《北青》等10余家報紙媒體雜志——《安家》《紅地產(chǎn)》《樓市》等業(yè)內雜志動作2——軟性炒作（5月）第一階段:形象導入期（06年6月－06年7月）階段主題：走出紫禁城的皇家園林動作１—戶外（6月下旬7月）策略：以萬科品牌的力量導入，先入為主的建立西長安街的地段定義；不過多空談，逐步滲透，引發(fā)期待。主題：走出紫禁城的皇家園林（6月下旬開始更換）動作2—事件傳播“萬科進入西長安街”新聞發(fā)布會暨“走出紫禁城的皇家園林”論壇目的：通

19、過一次具有轟動效應的事件傳播，采用非常規(guī)的房地產(chǎn)入市推廣方式，使項目雖未露面，但已顯現(xiàn)出貴氣、品位、有內涵的形象氣質，引發(fā)市場期待。1、時間：6月下旬2、地點：待定3、形式：邀請政府、媒體、業(yè)界參加新聞發(fā)布會，形成項目入市輿論；隨后邀請嘉賓談論皇家園林藝術魅力及如何將其應用于現(xiàn)代生活。4、擬邀嘉賓：《城記》作者王軍故宮博物院關于園林研究的專家“樣式雷”相關后代傳人南派、北派園林設計代表人物1、軟性炒作目的：擴大新聞發(fā)布會、論壇在業(yè)界和大

20、眾中的影響力，使項目形成市場關注和期待。時間：6月下旬炒作主題例舉：1、走出紫禁城的皇家園林2、皇家園林：中國居住景觀的淬煉媒體選擇：報紙——《北晚》《北青》等10余家報紙媒體雜志——《安家》《紅地產(chǎn)》《樓市》等業(yè)內雜志備注：選擇各媒體的封面或其他顯要位置發(fā)布主要配合動作2、一報一刊的軟文報廣化內容：將論壇嘉賓觀點提煉成文，通過平面媒體以文字為主的廣告形式進行發(fā)布。主題：萬科紫臺對話皇家園林關鍵點：廣告底部放置醒目的萬科紫臺ＬＯＧＯ＋咨

21、詢電話投放時間：7月每周一期　　共４期　　媒體選擇：《北京晚報》半版　　　《三聯(lián)生活周刊》整版主要配合動作3、編寫《走出紫禁城的皇家園林》時間：7月中旬內容：論壇中各嘉賓的發(fā)言文字總結，同時編入萬科紫臺的項目介紹及咨詢電話。作用：直投、軟性銷售道具主要配合動作4、直投目的：將《走出紫禁城的皇家園林》一書直接投遞至有效客戶群體，在其生活范圍形成口碑。時間：8月初?。泊瓮斗劈c選擇：區(qū)域各大軍隊醫(yī)院、科研院所，金融街寫字樓，豐臺科技園、中關村

22、。主要配合動作5、網(wǎng)絡發(fā)布時間：6月下旬——7月發(fā)布渠道：以新浪、搜房網(wǎng)為主；主題：萬科進入西長安街新聞發(fā)布會暨“走出紫禁城的皇家園林”論壇內容：新聞發(fā)布會、論壇等事件傳播的告知；（具體由網(wǎng)絡發(fā)布公司提供詳細計劃）主要配合動作第二階段:認購蓄勢期（06年8月－06年9月）階段主題：萬科紫臺的皇家園林園林鑒賞手冊全能家政4C方案技術籌備工作動作１—戶外主題：紫禁東來，紫臺傳承西長安街　現(xiàn)代皇脈園林重點建議:本階段戶外建議增加階段型點式覆蓋

23、增加金融街或西直門（阜成門）、中關村、長安街（如長安俱樂部）的重點區(qū)域傳播。動作２——報廣媒體：《北京青年報》版面：A疊2次整版　４次半版發(fā)布規(guī)劃：整體形象：8月3日　周四　　　西長安街現(xiàn)代皇脈園林《北青》整版產(chǎn)品亮點：８月10日　　周四　　　園林篇1《北青》半版8月17日周四園林篇2《北青》半版9月7日　周四　　　園林篇3《北青》半版9月１4日　周四　　　大堂篇《北青》半版開盤告知：9月28日周四開盤篇《北青》整版動作3—網(wǎng)絡發(fā)布時間

24、：8月、9月發(fā)布渠道：以新浪、搜房網(wǎng)為主；主題方向：萬科紫臺皇家園林鑒賞（具體由網(wǎng)絡發(fā)布公司提供詳細計劃）動作4—雜志重點針對中關村、金融街客群的定向推廣8月　　《IT經(jīng)理人》　封三整版《銀行家》　封三整版主題：西長安街現(xiàn)代皇脈園林（調性氣質篇）內容：園林示范區(qū)實景動作5—直效《北京青年報》夾報　時　　間：９月上旬　主　　題：　西長安街　現(xiàn)代皇脈園林　內　　容：以項目形象＋園林實景照片＋樣板間照片投放區(qū)域：萬壽路、五棵松、金融街、中關村

25、、豐臺科技園第三階段:開盤強銷期（06年１０月－06年１2月）階段主題：全能家政4C方案“4C”釋義“C”，care的縮寫。萬科紫臺全能人性關愛家居方案的靈魂。與項目價值對接：Bodycare－－身體關愛－－園林之武園，運動功能。identitycare－－身份關愛－－皇脈園林之龍園、同質社區(qū)。Lifecare－－生活關愛－－會所及家政方案，生活配套。spiritcare－－精神關愛－－園林之文園，陶冶性情。一期客戶通訊技術籌備工作時　

26、　間：１１月內容規(guī)劃：項目進度信息西長安街人文歷史２００８奧運信息故宮園林建筑賞析全能家政4C方案詮解動作１—戶外階段目的：全面推出全精裝產(chǎn)品價值主題：萬科紫臺全能家政4C方案動作２——報廣媒體：《北京青年報》版面：A疊1次整版2次半版發(fā)布時間：10月１３日　周四　　　熱銷形象篇　《北青》整版10月２０日　周四　　　全精裝篇1　《北青》半版10月27日周四全精裝篇2《北青》半版動作3—軟性炒作目的：利用開盤熱銷，及時炒作“全能家政4C方

27、案”時間：10月主題規(guī)劃：之一：萬科引領家裝進入微軟時代！之二：精裝只有硬件是不夠的，萬科讓家政進入微軟時代！之三：萬科紫臺，“全能家政4C方案”詮解。備　　注：軟文搭配項目實景圖片及樣板間圖片動作4—網(wǎng)絡發(fā)布時間：10月、11月發(fā)布渠道：以新浪、搜房為主；主題：萬科紫臺家政進入微軟時代?。ň唧w由網(wǎng)絡發(fā)布公司提供詳細計劃）動作5—直效郵政直投目　　　的：直接到達有效客戶群體，產(chǎn)品實景打擊。時　　　間：10月下旬　1次內容：正面：項目形象

28、、項目介紹反面：“全能家政4C方案”解讀投放點選擇：三里河、官園、萬壽路、五棵松、萬柳等動作6—活動10月萬科紫臺開盤活動全能家政4C方案推介活動商業(yè)街落成配合活動配合樣板區(qū)開放的其他現(xiàn)場活動11月、12月客戶答謝聯(lián)誼活動201967THANKS！THEENDJetta轎車品牌形象廣告創(chuàng)意策略我們的行銷目標隨著中級轎車市場競爭的激烈，Jetta曾經(jīng)一度失去榜首的位置。Jetta逐漸喪失壟斷中級轎車市場的絕對優(yōu)勢。品牌老化，車型老舊，失去

29、活力，難以適應市場競爭的流行趨勢2003年6月，Jetta推出三款新車——城市之星、夏日時光和都市春天，盡管新車保有Jetta一貫的優(yōu)異品質，但在車型上、個性上依然沒突破老品牌線下的傳統(tǒng)所以，我們的目標就是要解決如何使Jetta在激烈的市場環(huán)境中保證品牌老當益壯，并且使其形象與日俱增。我們的廣告要扮演的角色我們的廣告要使消費者更深刻的感到Jetta真的是不衰的品牌，鞏固Jetta在消費者心目中中級轎車的領軍位置。我們的目標消費者他們的生

30、活狀態(tài)3035歲的都市新好男人，平實無華，又魅力十足他們受過大專以上的文化教育，月收入在3000元以上。由于工作的需要經(jīng)常出席重要的社交場合他們因為精明且賢惠的妻子感到家庭的幸福，而且擁有或打算擁有可愛的小孩。他們的妻子、父母也會因為他們不斷努力追求事業(yè)的成功而感到驕傲和滿足他們在同事眼中自信強干，在朋友眼中可靠熱情他們性格穩(wěn)重，但又不乏幽默風趣。他們有一點點懷舊。但也不排斥積極的新鮮事物。他們從不盲目追求所謂的流行。時下浮躁的奢華在他

31、們看來無異于庸俗。樸素、務實的生活態(tài)度才是他們理智的選擇我們的目標消費者他們的購物態(tài)度他們不是沖動的消費者在購買商品時更理智、嚴謹。他們不會購買華而不實的商品產(chǎn)品的功能、質量和服務是他們考慮的重點尤其在購買生活中的大件商品時，如家用電器、汽車等，他們更加注重產(chǎn)品的質量是否經(jīng)歷的起時間的考驗我們的目標消費者他們在購買汽車時的態(tài)度汽車對他們而言不是用來展示身份、炫耀地位的奢侈品，更不是為了?？?、玩炫、現(xiàn)個性的他們會在周末開著車，帶著妻子、孩

32、子，買上蔬菜、水果與父母共度晚餐。他們有時還會作為妻子大采購后的“柴可夫司機”，經(jīng)常陪同父母檢查身體，所以，汽車最好平穩(wěn)、結實、實用他們在工作中，經(jīng)常要駕車前往客戶的公司開會，與老板一起參加重要的宴會。家用兩廂車不適合重要場合，而華麗的轎車又會讓客戶和老板感到他們缺乏穩(wěn)重他們平時很繁忙，沒有太多的時間檢修汽車的安全系統(tǒng)，各種復雜的零部件要很容易買到以便常規(guī)更換。所以，他們特別重視汽車質量的可靠和售后服務的完善我們的目標消費者所以，我們的

33、目標消費者真的希望…如果有一種車不但可以適用家庭需要，又能不失商用轎車的穩(wěn)重，而且還要兼?zhèn)淞己玫男阅堋碛锌煽康馁|量和完善的售后服務那就太好了。要再是知名品牌就更完美了。我們的品牌我們的品牌正是我們的目標消費者所希望的那樣…Jetta就是質量保證的代名詞，他穩(wěn)重、可靠，值得消費者信賴，含蓄不張揚的品牌個性，展現(xiàn)了Jetta成熟的品牌魅力。穩(wěn)重、可靠，完全值得信賴的中級家用轎車看來，日新月異的中級轎車市場危機四伏，競爭激烈…我們的競爭者隨

34、著眾多出身名門的轎車品牌相繼降價、推出新品、改良技術，中級轎車市場的競爭更加激烈看看我們的競爭者吧…愛麗舍（東風雪鐵龍）目標消費者相對Jetta的目標消費群要更年輕，充滿活力，而且崇尚流行，沖動品牌個性熱烈、我行我素我們的競爭者福美來（海南馬自達）目標消費者相對Jetta的目標消費者，他們對地位和身份的欲望更強烈，對生活品味更講究品牌個性尊貴、華麗我們與我們的競爭者消費者眼中的我們“鐵打”的中級轎車可靠的質量，鐵打不動，始終如一良好的服

35、務，鐵打不動，承諾為先穩(wěn)固的業(yè)績，鐵打不動，遙遙領先樸素的車型，鐵打不動，代代相傳隨著Jetta家族12年的發(fā)展，和背靠一汽大眾雄厚的集團實力，Jetta在消費者心目中奠定了堅實的品牌基礎。不過，盡管Jetta擁有可靠的質量和良好的售后服務，但老舊的車型與時代略顯脫節(jié)。要讓消費者如何看待我們通過Jetta品牌形象廣告，我們要讓消費者認為Jetta一個伴隨我成長的品牌，讓我感到她帶給我的信賴和榮耀是這么多年始終如一的，原來最經(jīng)典的東西，才

36、是最現(xiàn)代！我們帶給消費者的利益點擁有Jetta，就是擁有不退色的風采。“鐵打”的Jetta“金打”的Jetta我們的支持點Jetta十多年的發(fā)展，樹立了堅實的品牌，值得信賴Jetta就是質量的保證Jetta是實用的家庭轎車Jetta平實的車型，穩(wěn)重可靠，亦可用于重要場合感謝您的寶貴時間！Jetta轎車品牌形象廣告創(chuàng)意策略我們的行銷目標隨著中級轎車市場競爭的激烈，Jetta曾經(jīng)一度失去榜首的位置。Jetta逐漸喪失壟斷中級轎車市場的絕對優(yōu)

37、勢。品牌老化，車型老舊，失去活力，難以適應市場競爭的流行趨勢2003年6月，Jetta推出三款新車——城市之星、夏日時光和都市春天，盡管新車保有Jetta一貫的優(yōu)異品質，但在車型上、個性上依然沒突破老品牌線下的傳統(tǒng)所以，我們的目標就是要解決如何使Jetta在激烈的市場環(huán)境中保證品牌老當益壯，并且使其形象與日俱增。我們的廣告要扮演的角色我們的廣告要使消費者更深刻的感到Jetta真的是不衰的品牌，鞏固Jetta在消費者心目中中級轎車的領軍位

38、置。我們的目標消費者他們的生活狀態(tài)3035歲的都市新好男人，平實無華，又魅力十足他們受過大專以上的文化教育，月收入在3000元以上。由于工作的需要經(jīng)常出席重要的社交場合他們因為精明且賢惠的妻子感到家庭的幸福，而且擁有或打算擁有可愛的小孩。他們的妻子、父母也會因為他們不斷努力追求事業(yè)的成功而感到驕傲和滿足他們在同事眼中自信強干，在朋友眼中可靠熱情他們性格穩(wěn)重，但又不乏幽默風趣。他們有一點點懷舊。但也不排斥積極的新鮮事物。他們從不盲目追求所

39、謂的流行。時下浮躁的奢華在他們看來無異于庸俗。樸素、務實的生活態(tài)度才是他們理智的選擇我們的目標消費者他們的購物態(tài)度他們不是沖動的消費者在購買商品時更理智、嚴謹。他們不會購買華而不實的商品產(chǎn)品的功能、質量和服務是他們考慮的重點尤其在購買生活中的大件商品時，如家用電器、汽車等，他們更加注重產(chǎn)品的質量是否經(jīng)歷的起時間的考驗我們的目標消費者他們在購買汽車時的態(tài)度汽車對他們而言不是用來展示身份、炫耀地位的奢侈品，更不是為了?？?、玩炫、現(xiàn)個性的他們

40、會在周末開著車，帶著妻子、孩子，買上蔬菜、水果與父母共度晚餐。他們有時還會作為妻子大采購后的“柴可夫司機”，經(jīng)常陪同父母檢查身體，所以，汽車最好平穩(wěn)、結實、實用他們在工作中，經(jīng)常要駕車前往客戶的公司開會，與老板一起參加重要的宴會。家用兩廂車不適合重要場合，而華麗的轎車又會讓客戶和老板感到他們缺乏穩(wěn)重他們平時很繁忙，沒有太多的時間檢修汽車的安全系統(tǒng)，各種復雜的零部件要很容易買到以便常規(guī)更換。所以，他們特別重視汽車質量的可靠和售后服務的完善

41、我們的目標消費者所以，我們的目標消費者真的希望…如果有一種車不但可以適用家庭需要，又能不失商用轎車的穩(wěn)重，而且還要兼?zhèn)淞己玫男阅?、擁有可靠的質量和完善的售后服務那就太好了。要再是知名品牌就更完美了。我們的品牌我們的品牌正是我們的目標消費者所希望的那樣…Jetta就是質量保證的代名詞，他穩(wěn)重、可靠，值得消費者信賴，含蓄不張揚的品牌個性，展現(xiàn)了Jetta成熟的品牌魅力。穩(wěn)重、可靠，完全值得信賴的中級家用轎車看來，日新月異的中級轎車市場危機四

42、伏，競爭激烈…我們的競爭者隨著眾多出身名門的轎車品牌相繼降價、推出新品、改良技術，中級轎車市場的競爭更加激烈看看我們的競爭者吧…愛麗舍（東風雪鐵龍）目標消費者相對Jetta的目標消費群要更年輕，充滿活力，而且崇尚流行，沖動品牌個性熱烈、我行我素我們的競爭者福美來（海南馬自達）目標消費者相對Jetta的目標消費者，他們對地位和身份的欲望更強烈，對生活品味更講究品牌個性尊貴、華麗我們與我們的競爭者消費者眼中的我們“鐵打”的中級轎車可靠的質量

43、，鐵打不動，始終如一良好的服務，鐵打不動，承諾為先穩(wěn)固的業(yè)績，鐵打不動，遙遙領先樸素的車型，鐵打不動，代代相傳隨著Jetta家族12年的發(fā)展，和背靠一汽大眾雄厚的集團實力，Jetta在消費者心目中奠定了堅實的品牌基礎。不過，盡管Jetta擁有可靠的質量和良好的售后服務，但老舊的車型與時代略顯脫節(jié)。要讓消費者如何看待我們通過Jetta品牌形象廣告，我們要讓消費者認為Jetta一個伴隨我成長的品牌，讓我感到她帶給我的信賴和榮耀是這么多年始終