[教育]陽光酈城—青白江首席國(guó)際青年社區(qū)項(xiàng)目營(yíng)銷策劃案

1、,,陽光酈城—青白江首席國(guó)際青年社區(qū) 項(xiàng)目營(yíng)銷策劃案 成都聯(lián)瑞行營(yíng)銷策劃有限責(zé)任公司 二O一一年十一月,,前 言 首先，非常榮幸有機(jī)會(huì)參與到本項(xiàng)目相關(guān)工作中。針對(duì)成都瑞宏房產(chǎn)提出的工作內(nèi)容及時(shí)間要求，我公司組織市場(chǎng)、策劃人員成立專項(xiàng)項(xiàng)目組完成此報(bào)告。 本案對(duì)城市青年住宅的設(shè)計(jì)特點(diǎn)、可變性和靈活性以及物業(yè)管理配套設(shè)施方面進(jìn)行了分析。提出青年住宅應(yīng)注意解決好的

2、五大問題：小而完備、突出個(gè)性、重交往、潛伏設(shè)計(jì)、量身訂造。并展望了城市青年住宅的未來發(fā)展趨勢(shì)。 接觸后第一直覺是：項(xiàng)目整體素質(zhì)較高。除了大區(qū)域形象一般和位置較偏之外，綜合品質(zhì)與定位很好，具備了一個(gè)優(yōu)質(zhì)社區(qū)的基本條件。我們相信，項(xiàng)目將成為青白江乃至整個(gè)大城北及物流園區(qū)極具影響力的中堅(jiān)力量。,目 錄一、市場(chǎng)分析 P4—P18 二、市場(chǎng)定位三、項(xiàng)目配套

3、四、項(xiàng)目營(yíng)銷五、媒體投放,,,篇章一：市場(chǎng)分析,,一、關(guān)于區(qū)域市場(chǎng)的認(rèn)識(shí) 青 白 江 傳統(tǒng)認(rèn)識(shí)：1、工業(yè)城市，環(huán)境污染，空氣揚(yáng)塵，水質(zhì)較差。2、貨車頻繁，交通擁堵，人員復(fù)雜，商業(yè)等配套不完善。3、大成都以北都是經(jīng)濟(jì)適用房，缺配套、品質(zhì)差、價(jià)格低、規(guī)模小。,,實(shí)際情況：1、以恒大雅苑、錢江鳳凰城，為代表的高檔大盤逐漸開始搶占青白江 市場(chǎng)。2、以天驕星城、德通

4、心愿城等，為代表的中檔剛需盤逐漸成為青白江 主流地產(chǎn)市場(chǎng)代表。3、高、中檔樓盤均為區(qū)域性銷售為主，剛需房廣告量少，豪宅、廣告 較多，價(jià)格均較低，即使?jié)q價(jià)也是自然上漲。,,前景預(yù)計(jì)：1、青白江地處大成都以北，是成都市政府重點(diǎn)打造的物流園區(qū)，距離成 都三環(huán)路約10分鐘車程。位于成都第二圈層區(qū)域，所在的成德綿經(jīng)濟(jì)、 產(chǎn)業(yè)帶是成都通往長(zhǎng)江三角洲、珠江三角洲及環(huán)渤海灣的重要門戶。2、主城人居重心外移，青白江城市生

5、活品質(zhì)急切提升，政府40億元打造 鳳凰濕地公園，城市中心生活片區(qū)橫空出世。,,本項(xiàng)目特征：1、 青白江首席國(guó)際青年社區(qū)項(xiàng)目位于新城中心，大彎中學(xué)旁，毗鄰鳳 凰湖畔。2、成綿樂快鐵未來青白江站通車后，成都至青白江時(shí)間也將縮短至半 小時(shí)。3、毗鄰鳳凰湖濕地公園，區(qū)醫(yī)療中心，大同農(nóng)貿(mào)超市，日常所需俱全， 升值潛力大。,,二、我們的任務(wù) 以青年的名義，打造一座： 時(shí)尚、活力、便捷

6、、繽紛、希望、朝陽之盤。顛覆青白江工業(yè)區(qū)低品質(zhì)印象改變市場(chǎng)對(duì)大成都以北的定位讓每一個(gè)人都憧憬這兒的美好享受理想的生活就是一路向北,,三、我們的目標(biāo)客戶群 青年及心態(tài)年輕的群體目標(biāo)客戶群置業(yè)關(guān)注點(diǎn)：總價(jià)：20萬——60萬，大多數(shù)選擇按揭貸款 月供不超過家庭月收入30% （本案：60萬以內(nèi)，部分戶型按照300元/㎡精裝修）地段：主干道上，毗鄰成熟生

7、活區(qū)或商務(wù)區(qū) （本案：位于青白江至成都主干道，兩城來往必經(jīng)之路，交通便利）戶型：套二主打，面積緊湊，滿足基本功能需求 （本案：以套二、套三為主打戶型，部分帶精裝修）配套：教育第一，生活便利 （本案：臨近國(guó)家級(jí)重點(diǎn)中學(xué)大彎中學(xué)，醫(yī)療與教育配套均較完善）,,四、目標(biāo)客群寫真1、他們常常出現(xiàn)在這些地方宜家 家樂福 淘寶網(wǎng) 地鐵 量販KTV 電影院

8、 培訓(xùn)機(jī)構(gòu) 春熙路,,,2、他們經(jīng)常接觸這些媒體騰訊 MSN 淘寶網(wǎng) 手機(jī)樓宇電視 芒果衛(wèi)視 明日快一周 公交車身,,,3、他們對(duì)這些品牌有偏好 宜家 星巴克 蘋果 耐克 IBM 索尼 百度 DHC,,,4、他們正在受這些人影響 姚明 李彥宏

9、張靚穎 易中天 賈樟柯 喬布斯 徐靜蕾 安妮寶貝,,,5、他們的群體標(biāo)簽 年輕 浪漫 積極 時(shí)尚 希望 品味 壓力 運(yùn)動(dòng),,,,五、他們認(rèn)可的住宅文化 1、60后， BOBOS波波族→→ bobo族，既懂得享受生活，卻不鋪張奢靡；既特立獨(dú)行，又不標(biāo)榜另類；他事業(yè)有成，卻不追名逐利，只試圖在

10、生活品質(zhì)和靈魂自由中尋求到最為超然飄逸的態(tài)度。　　BoBos社區(qū)面對(duì)的，是“六十年代的幽靈”，這種社區(qū)的典型特征是：1、金錢用在適當(dāng)?shù)牡胤剑?、追求小而完美；3、多機(jī)能性及耐久性；4、不必要的過剩物質(zhì)；5、品位；6、選擇企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念。社區(qū)的“里子”要實(shí)，外表還要高雅。代表項(xiàng)目：曼哈頓,,2、70后，小資→→　　小資社區(qū)面向中產(chǎn)階級(jí)邊緣人群，價(jià)格不一定最high，但檔次一定要有，品位一定要高?！　∷碇幕托摒B(yǎng)，社區(qū)

11、的設(shè)計(jì)理念上受歐美文化的影響，要體現(xiàn)西式的風(fēng)格。社區(qū)里一定要有外來的符號(hào)，如浪漫的酒吧、風(fēng)情的咖啡屋。它注重細(xì)節(jié)的藝術(shù)，它崇尚經(jīng)典，它了解流行，同時(shí)也不屑流行，它總是站在主流與大眾的邊緣和角落里，注重私有的空間。 代表項(xiàng)目：新城市廣場(chǎng),,3、80后，炫→→　

12、 社區(qū)的名字要“炫”，社區(qū)的外觀要“炫”，社區(qū)的內(nèi)部裝修要“炫”，社區(qū)樓盤的推廣手法要“炫”，住在社區(qū)里的人也要“炫”…… 歌廳、迪廳、棋舍、健身房、美容院等一個(gè)都不能少，自助洗衣房、自助餐廳等樣樣都很全。這里沒有白天和夜晚的更替，有的只是全天候24小時(shí)的開放與活力。 代表項(xiàng)目：凱悅新城、摩卡筑,,篇章二：市場(chǎng)定位,,,一、本項(xiàng)目整體定位青白江首席國(guó)

13、際青年社區(qū)年輕態(tài)時(shí)尚城市住宅 青年社區(qū)：準(zhǔn)確的客群定位，面向青白江三類青年 （新青白江人、本地人、心態(tài)年輕的人） 復(fù)合社區(qū)：解決了青年對(duì)鄰郊樓盤配套不足的擔(dān)心 城市社區(qū)：重新定義大成都新城北板塊，青年生活的未來 時(shí)尚社區(qū)：領(lǐng)導(dǎo)時(shí)尚潮流的群組，時(shí)尚商業(yè)的聚集地,,二、訴求亮點(diǎn)1、家庭版婚房 有她，才有青白江。一

14、半是她，一半是青江。這城市有兩個(gè)名字，一個(gè)叫青白江，一個(gè)叫家。,,2、SOHO 個(gè)性SOHO自由派 單身新貴之家 一個(gè)人的私享派,3、理想生活理想生活 → 一路向北 首席國(guó)際青年理想生活社區(qū)毗鄰公園 → 美到家了 首席國(guó)際青年理想生活社區(qū),,三、案名陽光酈城 青江·陽光橙 陽光橙廣場(chǎng)（以橙花景觀為主打的主題廣場(chǎng)） 向日葵大道（已向日葵花為主打的主題大道）,,,陽

15、光酈城,向日葵大道,,陽光橙廣場(chǎng),,,四、案名詮釋 橙（廣場(chǎng)）：陽光橙是南美加州最具代表性的水果，世界知名。 本案采用“陽光橙”命名，寓意為：陽光、希望。,向日葵（大道）： 同樣是一種喜陽光、積極向上的植物。近年來，隨著“植物 大戰(zhàn)僵尸”等益智游戲風(fēng)靡全世界，向日葵的健康形象更是 深入人心。,案名延展與想象：藍(lán)天、暖陽、橙花、向日葵繼續(xù)著青年社區(qū)的美麗基調(diào)，

16、與鮮花一起盛開的還有年輕自信的笑臉。,,篇章三：項(xiàng)目配套,,,特色的才是有生命力的青年城生活方式： “時(shí)尚青年城”不僅提供完善商業(yè)配套服務(wù)，還為所有居住著提供一種高品質(zhì)的“青年生活方式”。 “青年生活方式”是青年生活方式的延伸和發(fā)展，是針對(duì)25—40歲年輕人的生活習(xí)慣和興趣愛好，以青年文化和服務(wù)理念為基礎(chǔ)，為時(shí)尚青年量身訂制的一種生活方式。,一、商業(yè)定位商業(yè)規(guī)模：9820平方米物業(yè)形態(tài)：底商、裙樓、獨(dú)

17、棟、集中式商業(yè)商業(yè)功能：集時(shí)尚精品購物、特色餐飲、風(fēng)尚娛樂、生活休閑、 運(yùn)動(dòng)健身、社區(qū)配套于一體的復(fù)合型區(qū)域商業(yè)中心。,,二、商業(yè)功能配套業(yè)態(tài)細(xì)分1、社區(qū)商業(yè)類：便利店、干洗店、美容美發(fā)、家政服務(wù)、汽車美 容、書店、特色商店2、餐飲娛樂類：快餐店、火鍋、茶樓、小型KTV、特色主題吧3、運(yùn)動(dòng)健身類：綜合運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地（乒乓球、羽毛球、網(wǎng)球、臺(tái)球、 籃球、健身館）4、公共配套類：社區(qū)網(wǎng)站、社區(qū)診所

18、、快遞、兒童游樂區(qū)5、商務(wù)配套類：商務(wù)經(jīng)濟(jì)酒店、商務(wù)會(huì)所、商務(wù)俱樂部,,,在這個(gè)五彩繽紛、個(gè)性張揚(yáng)的時(shí)尚青年社區(qū)里，有：1、青年社區(qū)網(wǎng)路平臺(tái),我們提供一種高品質(zhì)的時(shí)尚、健康、多彩的“青年生活方式”，搭建一個(gè)和諧的公寓社區(qū)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。你可以足不出戶的通過社區(qū)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)預(yù)訂社區(qū)送餐、衣物干洗、保潔衛(wèi)生等服務(wù)，享受懶人有懶福的悠然生活。憑借社區(qū)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，開啟青年文化、休閑、社交和品位生活的青年繽紛生活廣場(chǎng)，形成立體式青年生活手冊(cè)。,,2、

19、社區(qū)配套，柴米油鹽就在你身旁,,3、時(shí)尚社區(qū)一卡通,“時(shí)尚青年城一卡通”服務(wù)將讓社區(qū)消費(fèi)更加舒適便捷，社區(qū)內(nèi)綜合運(yùn)動(dòng)中心、咖啡館、酒吧、西餐廳等消費(fèi)全部輕松一卡搞定，并可享受商業(yè)消費(fèi)折扣的優(yōu)惠和服務(wù)。,,4、青年運(yùn)動(dòng)俱樂部,“青年社區(qū)”召集體育概念愛好者，成立“青年運(yùn)動(dòng)俱樂部”，將不定期組織俱樂部會(huì)員進(jìn)行戶外運(yùn)動(dòng)，業(yè)余比賽、CS野戰(zhàn)、音樂沙龍等個(gè)性化社團(tuán)活動(dòng)。,,5、繽紛多彩的娛樂餐飲類： 快餐店、火鍋、茶樓、小型KTV、特色主題吧

20、、洗浴、酒店,,篇章四：項(xiàng)目營(yíng)銷,,,1、坐銷（住宅）現(xiàn)場(chǎng)坐銷、現(xiàn)場(chǎng)主題活動(dòng)營(yíng)銷、現(xiàn)場(chǎng)蓄客、現(xiàn)場(chǎng)會(huì)員辦理,2、行銷（商業(yè)）針對(duì)大客戶為主，對(duì)品牌餐飲、休閑娛樂店進(jìn)行上門拜訪式的定向銷售為輔（后者應(yīng)以招商先行，帶動(dòng)銷售）,一、營(yíng)銷方式,3、循序前進(jìn),在充分形成有效需求和消費(fèi)群具有較強(qiáng)心理期待的基礎(chǔ)上，進(jìn)行有效引爆（正式銷售），形成熱賣局面，實(shí)現(xiàn)即定業(yè)績(jī)。,4、合理銷控,在根據(jù)前期銷售情況，準(zhǔn)確分析把握購房者的心理，在延伸保持市場(chǎng)溫度的

21、基礎(chǔ)上，適時(shí)對(duì)部分售價(jià)進(jìn)行調(diào)整，充分拉伸消費(fèi)者的接受底線，并適時(shí)推出特價(jià)房與團(tuán)購房。,二、優(yōu)惠政策,,,1、團(tuán)購優(yōu)惠政策 時(shí)間：開盤一月內(nèi)團(tuán)購詮釋：購買開發(fā)商指定樓棟或戶型的顧客，可享受團(tuán)購優(yōu)惠。在享受團(tuán)購價(jià)（總價(jià)9.5折）的基礎(chǔ)上，再享受以下政策：,1、總房款18萬以上 贈(zèng)送價(jià)值1500元的聯(lián)想平板電腦一臺(tái)2、總房款24萬以上 贈(zèng)送價(jià)值3600元的IPAD2平板電腦一臺(tái)3、總房款30萬以上 贈(zèng)送價(jià)值5

22、300元的IPHONE4一臺(tái)4、總房款40萬以上 贈(zèng)送價(jià)值25000元的比亞迪汽車一臺(tái) （以上贈(zèng)品均可抵同等房款）團(tuán)購活動(dòng)結(jié)束后則進(jìn)行下一階段優(yōu)惠方案。,2、強(qiáng)銷優(yōu)惠政策 時(shí)間：2012年 5月31 日前,在享受內(nèi)部認(rèn)購均價(jià)3150元 /平方米的基礎(chǔ)上，再享受以下政策：,1、總房款18萬以上 贈(zèng)送價(jià)值1500元的聯(lián)想平板電腦一臺(tái)2、總房款24萬以上 贈(zèng)送價(jià)值3600元的IPAD2平板電腦一臺(tái)3、總

23、房款30萬以上 贈(zèng)送價(jià)值5300元的IPHONE4一臺(tái)4、總房款40萬以上 贈(zèng)送價(jià)值25000元的比亞迪汽車一臺(tái) （以上贈(zèng)品均可抵同等房款）2012年5月31日后則不能享受贈(zèng)品優(yōu)惠，售價(jià)按原價(jià)執(zhí)行。,3、老客戶獎(jiǎng)勵(lì)政策：老客戶定義：凡2012年5月31日簽訂了買賣合同的客戶。一、 現(xiàn)場(chǎng)現(xiàn)金獎(jiǎng)： 1、老客戶每追加認(rèn)購一套的，可獲現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)3000元/套；該獎(jiǎng)勵(lì)在客戶辦理《商品房買賣合同》相關(guān)

24、手續(xù)后給予支付。 2、老客戶每推薦一位新客戶認(rèn)購一套的，在新客戶辦理《商品房買賣合同》相關(guān)手續(xù)后可獲得現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)3000元/套。二、 累計(jì)現(xiàn)金獎(jiǎng)： 1、 老客戶推薦他人成功認(rèn)購（以簽訂商品房買賣合同為準(zhǔn)），截止2012年12月31日累計(jì)達(dá)3套（含3套）以上，即可獲得“財(cái)富使者”稱號(hào)，除之前的推薦獎(jiǎng)勵(lì)外，還可額外獲得專項(xiàng)財(cái)富獎(jiǎng)金8000元。,,,,我們根據(jù)項(xiàng)目整體推進(jìn)情況，將項(xiàng)目銷售計(jì)劃分成五個(gè)階

25、段：,2011年12月,2012年2月—3月,2012年4月－10月,第一階段蓄水期,第二階段認(rèn)購期,第三階段開盤熱銷期,2012年3月—4月,2012年，10月及以后,前期階段項(xiàng)目籌備,第四階段持續(xù)及二次強(qiáng)銷,,,,,三、銷售計(jì)劃,篇章五：媒體投放計(jì)劃,費(fèi)用類別，及投放形式、數(shù)量如下：,——按照銷售總款的1%計(jì)提，即200萬元左右用于廣告宣傳——,媒體投放費(fèi)用,以上兩表費(fèi)用合計(jì)：200萬,鳴謝：成都宏瑞房產(chǎn)公司謝