喜馬拉雅-皇冠箱包品牌推廣方案

1、啟動 C 戰(zhàn)略，打造新皇冠,皇冠箱包品牌推廣方案,CONTENT內(nèi)容,一、箱包行業(yè)背景二、皇冠品牌戰(zhàn)略三、平面創(chuàng)意表現(xiàn)四、冠軍行動執(zhí)行計劃五、影視創(chuàng)意,一、箱包行業(yè)背景,1.1 箱包行業(yè)無強勢品牌,1、目前箱包行業(yè)的現(xiàn)狀是“一小二低三缺乏”： 即競爭壓力相對較小（一?。?行業(yè)關(guān)注度低，假冒名牌泛濫造成信譽度低（二低）； 行業(yè)缺乏名牌，企業(yè)缺乏品牌意識，消費者缺乏品牌認知（三缺乏）。2、品牌格局尚未形成,

2、以市場導(dǎo)向為主的箱包企業(yè)缺乏創(chuàng)品牌的意識.3、國內(nèi)箱包市場“雜牌相軋、假冒橫行”，有較高知名度并頗具規(guī)模的國外皮具品牌“鱷魚”、“花花公子”、“老人頭”等依托品牌優(yōu)勢延伸為箱包品牌，在競爭中已分得一塊市場份額。,1.2 皇冠在經(jīng)營層面反映出的問題,1、由于渠道單一、渠道位置和人氣較差，面臨的困境之一就是渠道障礙；品牌專賣店、聯(lián)合旅游局和旅游公司，打造新渠道是突圍重點。2、借助多年的市場經(jīng)驗，已經(jīng)具備一定的品牌資源積累，但很難與其

3、它品牌形成有效區(qū)隔。3、隨著競爭漸漸加劇，在局部區(qū)域已經(jīng)感受到一定的競爭壓力（如華東地區(qū)）,1.3 渠道反映出來的問題,1.箱包市場渠道較為單一，受終端位置影響較大。2.由于箱包的使用頻率較低，消費者關(guān)注度不高，表現(xiàn)在終端則人氣不足。,1.4 消費者方面,1.隨著生活水平的提高，對生活品質(zhì)的要求也會隨之提升，對箱包品 牌的意識越來越強。2.調(diào)查發(fā)現(xiàn)，很多消費者買箱包追求實用的同時，現(xiàn)在買箱包也出現(xiàn) 了追求一種時尚，

4、一種裝飾的趨勢。,目前箱包市場的競爭并不十分激烈，同時行業(yè)內(nèi)并無強勢品牌！,小結(jié),抓住機會，促成飛躍,,二、皇冠品牌戰(zhàn)略,以創(chuàng)新沖擊市場，以品牌引領(lǐng)市場！,喜馬拉雅的思考,新秀麗箱包品牌,由杰西·施瓦德于1910年創(chuàng)立于美國克羅拉多州丹佛市,迄今已擁有遍布世界的生產(chǎn)基地和銷售網(wǎng)絡(luò)。 目前，新秀麗在美、加、英、法、比等國以及亞洲的中國、印度共有二十多條生產(chǎn)線，專門生產(chǎn)各式箱包，其全球營銷網(wǎng)絡(luò)遍布美洲、歐洲、非洲中東、亞

5、太地區(qū)， 擁有一百多個國家的二萬三千多個零售點和二百多間專賣店。 公司年營業(yè)額達8億多美元，是全世界最大,品牌知名度最高的箱包專業(yè)公司。,主要競爭品牌——新秀麗,優(yōu)勢比較：,皇冠VS新秀麗,啟動C 戰(zhàn)略，打造新皇冠！,解決之道：,以“皇冠”在國內(nèi)箱包市場所具備的優(yōu)勢為基點，找到一個有效的區(qū)隔，從而成為國內(nèi)箱包市場的第一品牌！,用一句話來說，即：,C戰(zhàn)略詮釋：,·CHANGE 改變 打造新皇冠，由做“銷售”轉(zhuǎn)為做

6、“品牌”，以品牌贏得市場；·CIVIL 國內(nèi) 與國際性品牌新秀麗相比，“皇冠”的優(yōu)勢在于多年的國內(nèi)箱包市場經(jīng)驗， 應(yīng)繼續(xù)做精、做深國內(nèi)市場，積極應(yīng)對新秀麗等箱包品牌的挑戰(zhàn)；·CHAMPION 冠軍 簽約奧運冠軍唐功紅，表現(xiàn)“皇冠”要做國內(nèi)箱包市場NO.1的決心與氣度； 冠軍要與冠軍同行，把一個普通的品牌代言人簽約事件提升到一個箱包市場 的行業(yè)高度。,C戰(zhàn)略詮釋：,CHANG

7、E＋CIVIL＋CHAMPION ＝NEW CROWN,“皇冠”的改變是為了成為國內(nèi)箱包市場的“冠軍”！,C 戰(zhàn)略就是一個品牌形象戰(zhàn)略！,以皇冠原有的品牌資源為基點，如何通過C 戰(zhàn)略展開年度傳播，達到提升皇冠品牌形象的戰(zhàn)略目標(biāo)？,C 戰(zhàn)略的實質(zhì)就是皇冠的品牌形象工程；C 戰(zhàn)略是這一工程對外傳播的統(tǒng)稱。,C 戰(zhàn)略年度推廣架構(gòu)圖,C 戰(zhàn)略實施時間：2004.11-2005.10,,戰(zhàn)略目標(biāo)：·形象傳承、提升·形

8、成品牌力的整合·形象貫徹到全線品牌推廣中,,年度傳播口號：皇冠就是冠軍（CROWN IS CHAMPION）,,影視廣告,平面廣告,冠軍行動時間：2004.11-2005.2,新聞發(fā)布會,戶外推廣,終端促銷,三、平面創(chuàng)意表現(xiàn),通過奧運冠軍唐功紅，在提升皇冠品牌形象的同時，使消費者建立起品牌聯(lián)想：將“皇冠”箱包和“冠軍”關(guān)聯(lián)。年度廣告語：支持點： ·皇冠是國內(nèi)箱包市場多年的領(lǐng)先品牌 

9、3;為提升品牌形象，皇冠簽約奧運冠軍唐功紅為品牌代言人 ·品牌名稱“皇冠”本身和冠軍、王者之間具有高度的關(guān)聯(lián),廣告?zhèn)鞑ゲ呗?皇冠就是冠軍CROWN IS CHAMPION,創(chuàng)意表現(xiàn)方案主形象（堅固篇）,延伸主題之“輕便篇”,延伸主題之“款式篇”,延伸主題之“色彩篇”,延伸主題之“工藝篇”,報紙廣告效果1,報紙廣告效果2,四、冠軍行動執(zhí)行計劃,2004.11-2005.2,“皇冠”成為2008年奧申委高級贊助商，這對

10、于提高皇冠品牌的知名度，促進市場銷售都起著重要的作用。 “胖子踩箱”這一形象經(jīng)過多年的傳播，也已經(jīng)形成了一定品牌印象的積累，但是同時也出現(xiàn)了品牌老化的現(xiàn)象。 簽約品牌代言人——奧運冠軍唐功紅，既是對品牌資產(chǎn)的傳承，又是更新、提升品牌形象的有效之舉。因此，要從戰(zhàn)略的高度認識“簽約唐功紅”的意義。,冠軍代言——皇冠品牌C 戰(zhàn)略的突破點！,冠軍價值最大化：,以皇冠簽約品牌代言人——奧運冠軍唐功紅為契機,發(fā)起一輪聲勢浩大的品牌整合

11、推廣運動!,推廣主題：,冠軍（ CHAMPION）行動,·目標(biāo)：以奧運冠軍唐功紅為載體，完成皇冠品牌新形象的轉(zhuǎn)型·關(guān)鍵詞： 傳承、提升,,“冠軍（ CHAMPION）行動”戰(zhàn)役組合：,以“簽約唐功紅”為核心按鈕,通過公關(guān)宣傳、終端促銷、戶外推廣三種形式進行品牌的整合傳播!,,簽約唐功紅,新聞發(fā)布會,,促銷活動,戶外推廣,,啟動C戰(zhàn)略,三大 戰(zhàn)役,新聞發(fā)布會,,三大戰(zhàn)役之一,信息戰(zhàn)，先聲奪人！,皇冠集團品

12、牌戰(zhàn)略說明暨奧運冠軍唐功紅簽約新聞發(fā)布會（執(zhí)行方案）,新聞發(fā)布會主題,啟動C 戰(zhàn)略，打造新皇冠,,會場背景板設(shè)計稿1,會場背景板設(shè)計稿2,策略要旨,新聞發(fā)布會要傳達四個方面的內(nèi)容：傳達皇冠集團的企業(yè)及產(chǎn)品背景闡述皇冠集團的“品牌C 戰(zhàn)略”“皇冠”與奧運冠軍唐功紅品牌代言人簽約儀式“皇冠”箱包的市場促銷活動介紹,STEP4：11月8－11月底,,參會人員邀請,新聞發(fā)布會,會場布置,STEP1：11月3日前落實,STEP3：11

13、月6日,STEP2：11月4-5日,軟文宣傳推進,活動推進進度,會務(wù)推進計劃,主題：“啟動C 戰(zhàn)略，打造新皇冠”新聞發(fā)布會 時間：11月6日地點：廣州花都（會場）邀請范圍：全國主要邀請對象：◇國家相關(guān)產(chǎn)業(yè)部（或相關(guān)行業(yè)協(xié)會）重要領(lǐng)導(dǎo)（2人）◇皇冠企業(yè)重要領(lǐng)導(dǎo)（2-3人）◇央視節(jié)目主持人陳偉鴻（或鳳凰衛(wèi)視主持人胡一虎）◇品牌代言人奧運冠軍唐功紅◇分公司市場部代表（1-2人/銷售處）◇經(jīng)銷商代表（1-2人/銷售處）◇全

14、國主流報紙媒體、雜志、網(wǎng)站記者（20-30家，1－2人/家）,活動構(gòu)成要素,,福建省“雙十佳”新聞工作者、廈門電視臺生活頻道副總監(jiān)，廈視談話欄目《溝通》的監(jiān)制和主持人、中央電視臺大型談話節(jié)目《對話》主持人 。 陳偉鴻主持的《對話百期特別節(jié)目》，《對話新聞出版和廣播影視改革》等節(jié)目受到了中宣部的高度贊揚。 他和來自日本索尼、豐田等公司老總一同對話的《中日經(jīng)濟論壇》在中日邦交正常化30周年之際在中央電視臺和日本NHK同時播出

15、——他的主持風(fēng)采得到了不僅僅是國人的認可。,,,主持人介紹,陳偉鴻 先生,他曾經(jīng)連續(xù)五年成為「臺灣最受歡迎的十大主播」之一，更被國際著名時尚雜志《COSMOPOLITAN》的女讀者評選為「全臺灣最性感男主播」；是鳯凰衛(wèi)視最受歡迎的主持人之一。在臺灣完成大眾傳播學(xué)位后，胡一虎再遠赴美國著名學(xué)府哥倫比亞大學(xué)新聞研究所進修。他的機智和瀟灑令他在「2002中國電視節(jié)目榜」贏得「最佳文化、生活及專題類節(jié)目主持人」之美譽。,備選主持人介紹,胡一

16、虎 先生,◇酒店門口迎賓人員（統(tǒng)一著裝，配綬帶，2名）◇酒店門口展牌一塊（告知參會人員參會請上X樓）◇酒店大廳布標(biāo)宣傳（1-2條，根據(jù)具體場所確定）◇電梯口、樓梯口指示牌（各1個）◇電梯下梯口迎賓人員（統(tǒng)一著裝，配綬帶，2名）◇通往會議室走道指示牌（根據(jù)具體情況設(shè)定）◇通往會議室走道樓頂橫標(biāo)（根據(jù)具體情況設(shè)定）◇會場入口處簽到臺：標(biāo)示簽到處，備簽到本2本，迎賓人員2名 （統(tǒng)一著裝，配綬帶）◇會場入口處布標(biāo)（1條）,新聞

17、發(fā)布會會場外氛圍營造,時間：11月5日關(guān)鍵執(zhí)行點：新聞發(fā)布會氛圍營造,◇主題背景板（1塊）◇演講臺（1個）◇主席臺（暫定列席8人，備桌牌8個、花籃5個、話筒至少2個）◇四周布標(biāo)5條◇天花用氣球裝飾◇現(xiàn)場服務(wù)人員6名（統(tǒng)一著裝，配綬帶）◇每桌設(shè)立桌牌：歡迎蒞臨“皇冠品牌戰(zhàn)略說明暨奧運冠軍唐功紅簽約” 新聞發(fā)布會◇現(xiàn)場宣傳品發(fā)放人員（即皇冠集團相關(guān)人員）◇形象易拉寶（X架）20個◇有機立牌（記者稱謂牌）（落實數(shù)量）,新

18、聞發(fā)布會會場內(nèi)氛圍營造,專設(shè)貴賓室1間供：集團負責(zé)人同相關(guān)產(chǎn)業(yè)部（或相關(guān)行業(yè)協(xié)會）重要領(lǐng)導(dǎo) ，品牌代言人，經(jīng)銷商代表，記者等休憩之用。貴賓室須布置：◇花籃 ◇宣傳材料 ◇飲品 ◇皇冠相關(guān)陪同人員◇迎賓小姐2名（統(tǒng)一著裝，配綬帶）◇桌牌：歡迎蒞臨“皇冠品牌戰(zhàn)略說明暨奧運冠軍唐功紅簽約”新聞發(fā)布會,新聞發(fā)布會會場內(nèi)氛圍營造,報到時間：11月6日上午9：30發(fā)布會時間：11月6日10：00－12:00,活

19、動時間安排,◇10：00， 新聞發(fā)布會開始 （活動由主持人＋皇冠集團選定1名領(lǐng)導(dǎo)人主持）◇10：01-10：05 主持人致前言、介紹主席臺嘉賓◇10：06- 10：10 主持人介紹本次新聞發(fā)布會的安排◇10：11 -10：15 皇冠集團領(lǐng)導(dǎo)人致歡迎辭◇10：16-10：20 相關(guān)產(chǎn)業(yè)部（或相關(guān)行業(yè)協(xié)會）領(lǐng)導(dǎo)講話（寄語）,流程推進,◇10：21-10：30 皇冠集團領(lǐng)導(dǎo)人介紹

20、皇冠集團及皇冠牌箱包◇10：31-10：40 介紹皇冠 “品牌C戰(zhàn)略”工程實施綱要◇10：41-10：50 皇冠集團、唐功紅品牌代言人簽約儀式/拍照◇10：51-10：55 唐功紅發(fā)言◇11：00－11：10 唐功紅現(xiàn)場舉重表演◇11：11－11：20 皇冠集團領(lǐng)導(dǎo)人介紹皇冠新一輪的促銷活動,流程推進,◇11：21－11：35 模特箱包走SHOW◇11：35 主持人邀請記者

21、發(fā)問◇11：36-11：55 記者發(fā)問時間 （本時間段，如遇記者發(fā)問中斷，可安排相關(guān)人員發(fā)問）◇11：56 新聞發(fā)布會結(jié)束，合影留念◇12：00 午宴,流程推進,軟文宣傳推進：,·第一波 核心信息：皇冠啟動品牌C 戰(zhàn)略 著力點：皇冠簽約品牌代言人——奧運冠軍唐功紅·第二波 核心信息：小箱包造出大市場 著力點：皇冠箱包新一輪市場推廣活動所取得的顯著效果,軟文標(biāo)題： 《

22、皇冠箱包，打造中國箱包市場第一品牌》 《皇冠簽約奧運冠軍唐功紅的背后……》 《皇冠發(fā)起箱包市場冬季攻勢》 《簽約奧運冠軍，皇冠箱包品牌C戰(zhàn)略突破口》 《皇冠啟動品牌C戰(zhàn)略，誓做中國箱包市場的NO.1》 《颶勢掀狂瀾，“皇冠”&冠軍強強聯(lián)手》投放時間： 11月8日－11月30日（暫定）發(fā)稿目標(biāo)：30篇,新聞通稿提供,軟文推進第一波,軟文標(biāo)題： 《皇冠箱包，小箱包造出大市場》 《箱包市場山雨欲來，“皇冠風(fēng)暴

23、”引發(fā)行業(yè)震蕩》 《皇冠箱包冬季攻勢盤點》 《“皇冠”打響箱包市場品牌戰(zhàn)略第一槍》 《“與奧運冠軍同行”，皇冠箱包冬日掀熱浪》 《“皇冠”，箱包市場冬天里的一把火》投放時間： 12月1日－1月30日（暫定）發(fā)稿目標(biāo)：30篇,新聞通稿提供,軟文推進第二波,新聞發(fā)布會邀請媒體(暫定),宣傳推進,促銷活動,,三大戰(zhàn)役之二,皇冠簽約唐功紅為品牌代言人，是更新、提升品牌形象的契機，在終端促銷方面應(yīng)該予以充分整合；另一方面，元旦

24、、春節(jié)是箱包市場的傳統(tǒng)銷售旺季，促銷活動正當(dāng)其時！,促銷契機：,簽約唐功紅/節(jié)前,促銷活動目的：品牌整合傳播的需要，提升品牌戰(zhàn)略在終端的體現(xiàn)“買贈”活動已經(jīng)成為產(chǎn)品銷售的基本條件，促成最終購買進一步啟動、升溫箱包市場的銷售旺季促銷活動時間：2004年11月20日~2005年2月28日（暫定）促銷活動地點：全國各大城市主要經(jīng)銷點,促銷目的及時間、地點：,促銷形式：,買大包,送小包,促銷期間，凡購買皇冠牌指定型號箱包，即可

25、獲得印有奧運冠軍唐功紅親筆簽名的珍藏版小包一個。 （該簽名為唐功紅親筆簽名后烙印上去，并注明提示）,同時隨包附贈：“皇冠”宣傳貼示、唐功紅事跡介紹或唐功紅與“皇冠”箱包的故事。,促銷主題：,買皇冠箱包,送冠軍大禮,備選主題： ·冠軍品質(zhì)，皇冠豪禮！,商場外：墻面巨幅廣告、燈箱廣告位（必須提前同商場預(yù) 定），讓消費者在商場外就能接受到主信息商場入口：橫幅＋地貼＋X架＋海報＋（產(chǎn)品堆頭）

26、商場內(nèi)走道：小規(guī)模的懸掛吊幅＋（產(chǎn)品堆頭）+地貼商場內(nèi)專柜前：地貼＋X架＋空白海報商場專柜：柜臺橫幅＋臺牌＋壓牌＋價格牌＋產(chǎn)品折頁,終端陳列要求,終端物料表,終端物料應(yīng)用示范,,主形象海報,主形象燈箱,主形象X架,主形象吊旗,主形象資料架,主形象臺牌,主形象三角立牌,主形象空白海報,主形象包形小折卡,主形象彈卡,主形象價格牌,主形象手提袋,主形象地貼,主形象吊牌,主形象角牌,主形象條形立牌,主形象