旅游營(yíng)銷-中國(guó)人民大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院網(wǎng)上人大提供學(xué)歷教育

1、企業(yè)營(yíng)銷思想與定位戰(zhàn)略,王成慧,個(gè)人名片,王成慧 管理學(xué)博士北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院旅游管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系主任、副教授中國(guó)社會(huì)科學(xué)院財(cái)貿(mào)經(jīng)濟(jì)研究所博士后中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)理事、流通專家委員會(huì)副秘書長(zhǎng)郵政編碼：100024E-mail：wangchenghui2000@126.com聯(lián)系電話:010-65778379手機(jī):13522664443,第一部分：營(yíng)銷就是賣思想,一、營(yíng)銷是一個(gè)課題營(yíng)銷從企業(yè)革命的終端移向始端 首先要

2、有市場(chǎng) 導(dǎo)師的例子衡水例子 多樂(lè)公司的例子營(yíng)銷是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心 營(yíng)銷是企業(yè)整體承擔(dān)的任務(wù)什么是營(yíng)銷（80：20）整合營(yíng)銷東京迪斯尼公園,二、營(yíng)銷不是賣產(chǎn)品而是賣思想,獨(dú)特的銷售主張 ——市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)上是接受社會(huì)的選擇，企業(yè)只有形成自己的風(fēng)格，才能使自己的產(chǎn)品、服務(wù)、品牌、形象形成鮮明的差異，才能被消費(fèi)者所接受。——把原來(lái)不能成交的買賣做成張?jiān)＞魄f 衡水老白干 朝陽(yáng)市桃花山莊——營(yíng)銷的目的

3、在于提升消費(fèi)者的生活質(zhì)量 什么是顧客價(jià)值——表達(dá)出能夠吸引消費(fèi)者的概念和理由文化創(chuàng)意 印象劉三姐世界公園——不出國(guó)門，周游世界 衡水別墅園——體驗(yàn)異國(guó)風(fēng)情,,設(shè)計(jì)新的營(yíng)銷模式 ——營(yíng)銷理論的實(shí)踐組合 東營(yíng)一家公司案例 亞細(xì)亞的敗局——針對(duì)障礙革新?tīng)I(yíng)銷 京瑞飯店例子——完全突破現(xiàn)有營(yíng)銷模式 汽車俱樂(lè)部的盈利模式營(yíng)銷在于展示營(yíng)銷理念——營(yíng)銷是一種哲學(xué)和理念 武漢小藍(lán)鯨酒店就餐案例

4、 香格里拉酒店的理念——營(yíng)銷顯示是企業(yè)對(duì)顧客的尊重——營(yíng)銷顯示是企業(yè)與社會(huì)的和諧 中坤例子——營(yíng)銷顯示是企業(yè)的品質(zhì) 強(qiáng)生公司、沃爾瑪與三株的案例剖析,三、為了賣服務(wù)而賣產(chǎn)品,新的商業(yè)邏輯 ——服務(wù)是產(chǎn)品的重要組成部分 完整產(chǎn)品概念——通過(guò)服務(wù)滿足顧客個(gè)性化需求——服務(wù)贏得顧客忠誠(chéng) 服務(wù)是保健因素還是激勵(lì)因素

5、——服務(wù)向社會(huì)表達(dá)企業(yè)文化 海爾案例 什么是五星級(jí)酒店,,服務(wù)理念的理解——從消費(fèi)角度理解服務(wù) 麥當(dāng)勞與紅高粱 五星級(jí)酒店的調(diào)查 茶社的品味設(shè)計(jì) ——服務(wù)的特性 無(wú)形性 有形展示百花山莊不可分割性 內(nèi)部營(yíng)銷不可貯存性 需求管理 美國(guó)餐館蜂鳴器易變型 服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化管理,,服務(wù)營(yíng)銷新思路——困難留給自己，方便留給顧客，顧客的困難

6、就是我們的課題 注重細(xì)節(jié)的迪斯尼 垂直的絲瓜 海爾的大地瓜洗衣機(jī) 奧的斯為何敗給三菱 ——滿足顧客心理需求 品小洲 ——將盈利點(diǎn)放在服務(wù)上 盈利點(diǎn)的轉(zhuǎn)移,四、將服務(wù)升華為體驗(yàn),體驗(yàn)營(yíng)銷就是企業(yè)以服務(wù)為平臺(tái)、以商品為道具、以顧客為中心、創(chuàng)造能夠使顧客參與、值得顧客回味的活動(dòng)讓消費(fèi)者從體驗(yàn)中感受價(jià)值

7、 ——體驗(yàn)產(chǎn)品的新功能——體驗(yàn)新的生活情趣 星巴克的氛圍——體驗(yàn)生活快樂(lè) 蟹島的起家,,體驗(yàn)營(yíng)銷的探索方向——多給消費(fèi)者參與與銷售機(jī)會(huì) 河北田園棉——與消費(fèi)者坦誠(chéng)溝通體驗(yàn)通常不是自發(fā)的，而在于企業(yè)的誘導(dǎo)與教育——讓顧客在購(gòu)買與消費(fèi)過(guò)程中多一些情趣與快樂(lè)

8、 千島湖的捕魚(yú) 貴州劍河縣千人宴,五、營(yíng)銷根本任務(wù)是爭(zhēng)取顧客忠誠(chéng),關(guān)系營(yíng)銷指導(dǎo)思想——“精明的營(yíng)銷者都會(huì)試圖同顧客、分銷商和供應(yīng)商建立長(zhǎng)期的、信任的和互利的關(guān)系，而這些關(guān)系是靠不斷承諾和給予對(duì)方高質(zhì)量的產(chǎn)品、優(yōu)良的服務(wù)和公平的價(jià)格來(lái)實(shí)現(xiàn)的，也是靠雙方組織成員之間加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)的、技術(shù)的和社會(huì)的聯(lián)系來(lái)實(shí)現(xiàn)的。雙方也會(huì)在互相幫助

9、中更加信任、了解和關(guān)心” （菲利普·科特勒）,,（１）交易營(yíng)銷關(guān)注的是一次性交易，關(guān)系營(yíng)銷關(guān)注的是如何保持顧客； 斯堪的納維亞航空公司的顧客資產(chǎn) 老顧客與新顧客的成本（２）交易營(yíng)銷較少?gòu)?qiáng)調(diào)顧客服務(wù)，而關(guān)系營(yíng)銷則高度重視顧客服務(wù)，并藉顧客服務(wù)提高顧客滿意度，培育顧客忠誠(chéng)；日本成田機(jī)場(chǎng)超市（３）交易營(yíng)銷往往只有少量的承諾，關(guān)系營(yíng)銷則有充分的顧客承諾；海爾公司的服務(wù)承諾（12小時(shí)）（４）交易營(yíng)銷認(rèn)為產(chǎn)

10、品質(zhì)量應(yīng)是生產(chǎn)部門所關(guān)心的，關(guān)系營(yíng)銷則認(rèn)為所有部門都應(yīng)關(guān)心質(zhì)量問(wèn)題；海爾公司的市場(chǎng)鏈 二外開(kāi)電梯的例子（5）交易營(yíng)銷不注重與顧客的長(zhǎng)期聯(lián)系，關(guān)系營(yíng)銷的核心就在于發(fā)展與顧客的長(zhǎng)期、穩(wěn)定關(guān)系。 （6）關(guān)系營(yíng)銷重視企業(yè)生態(tài)培育 秦池的例子,,忠誠(chéng)客戶的內(nèi)涵——質(zhì)量信任 德國(guó)車奔馳的例子 ——品格信任 南開(kāi)授博士學(xué)位的例子——能力信任

11、 國(guó)旅的對(duì)外接待能力——前景信任 忠誠(chéng)顧客的管理——顧客檔案管理,第二部分：從定位提升到戰(zhàn)略,一、定位 定位的基本內(nèi)涵——就是企業(yè)通過(guò)識(shí)別目標(biāo)顧客的需要，設(shè)計(jì)并向顧客傳播與競(jìng)爭(zhēng)者不同的特色產(chǎn)品與企業(yè)形象，使顧客對(duì)該產(chǎn)品和企業(yè)有比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好的認(rèn)知，從而其在顧客心目中特定地位的過(guò)程。西南航空公司的定位1、定位是企業(yè)產(chǎn)品、形象、品牌在目標(biāo)顧客頭腦中的有利位置——定位是在細(xì)分的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)的——定位突出的是差

12、異 農(nóng)夫山泉 妙士2、定位是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者提出來(lái)的 如何建經(jīng)濟(jì)型酒店 ——與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異點(diǎn)在哪里 小洲村的定位 國(guó)旅的定位——你的差異點(diǎn)是否是顧客的訴求點(diǎn) 千島湖的定位 濰坊金茂國(guó)際大酒店,,3、定位是一種觀念或思想——定位銷消費(fèi)者表明的不僅是產(chǎn)品性能，還在于對(duì)某種體驗(yàn)的提示，提出某種消費(fèi)象征什么，并于自己的銷售主張聯(lián)系起來(lái)4、定位是在競(jìng)爭(zhēng)前沿確定下來(lái)的——定位不是一種主觀愿望，而必須有客

13、觀依據(jù)，在于對(duì)顧客需求或欲望的深刻把握 妙靈農(nóng)莊定位 東北縣城農(nóng)家樂(lè)5、定位是與消費(fèi)者溝通的成果 斯達(dá)舒 6、定位提供了戰(zhàn)略發(fā)展方向,,定位誤區(qū)——定位群體泛化 寶云寺定位 泰國(guó)東方飯店定位——定位一廂

14、情愿 娃哈哈定位 ——定位太狹窄 定位要解決的基本問(wèn)題 （1）細(xì)分差異——消費(fèi)者需求差異 廣之旅的差異營(yíng)銷——明確產(chǎn)品服務(wù)品牌形象的差異 經(jīng)濟(jì)型酒店的兩B（2）選擇切入點(diǎn)——特色與消費(fèi)者訴求的連接 延慶龍概念 怎樣做農(nóng)家樂(lè) 春都集團(tuán)的“養(yǎng)命寶”（3）定位要懂得放棄 方太的放棄 皮阿諾怎么辦 北京大學(xué)經(jīng)濟(jì)史教授（4）揚(yáng)長(zhǎng)勝于補(bǔ)短,,

15、定位的規(guī)劃與動(dòng)作（1）定位涉及基本要素——產(chǎn)品定位，突出產(chǎn)品的特色與個(gè)性化 甲殼蟲(chóng) 奇瑞QQ——市場(chǎng)定位，鎖定自己的目標(biāo)顧客群 森達(dá)皮鞋與金猴皮鞋——價(jià)值定位，傳播何種價(jià)值，傳播何種形象 蒙牛傳遞價(jià)值 杭州旅游形象代言（2）實(shí)現(xiàn)定位的系統(tǒng)規(guī)劃——

16、定位要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、定價(jià)、銷售渠道選擇與促銷方式的和諧 濟(jì)南人民商場(chǎng)買賣手表 如何賣勞斯萊斯 小洲的不和諧,二、營(yíng)銷戰(zhàn)略,什么是戰(zhàn)略——戰(zhàn)略是企業(yè)奔向明天的依據(jù)——戰(zhàn)略在于培養(yǎng)核心能力——戰(zhàn)略確定企業(yè)發(fā)展領(lǐng)域,,戰(zhàn)略誤區(qū)——把雄心壯志理解為戰(zhàn)略 ——把資源狀況理解為戰(zhàn)略 戰(zhàn)略要涉及資源、能力、市場(chǎng)機(jī)會(huì)、組織、人員等一系列

17、要素宏祥集團(tuán)的敗局——把過(guò)去的成功作為戰(zhàn)略的依據(jù)成功不可復(fù)制 海爾也有失敗的時(shí)候——沒(méi)有定位就挺進(jìn)未來(lái)東方亮了再亮西方戰(zhàn)略的本質(zhì)概括——戰(zhàn)略是一種價(jià)值——戰(zhàn)略是一致性方向——戰(zhàn)略是個(gè)聚焦過(guò)程,三、營(yíng)銷戰(zhàn),——強(qiáng)者的另外一面存在弱點(diǎn) 海爾的快速——強(qiáng)者定位就要放棄 IBM放棄PC 浪潮放棄PC——產(chǎn)業(yè)發(fā)展引發(fā)新需求 藍(lán)海戰(zhàn)略 滾輪刀（Rollerblade ）公司——細(xì)