傳媒行業(yè)交互式網絡電視+互聯(lián)網電視客廳大屏新紅利，牌照和運營價值日益凸顯-20190516-廣發(fā)證券-44頁

1、識別風險，發(fā)現(xiàn)價值請務必閱讀末頁的免責聲明14444[Table_Page]深度分析|傳媒證券研究報告?zhèn)髅叫袠I(yè)傳媒行業(yè)IPTVOTT：客廳大屏新紅利客廳大屏新紅利，牌照和運營價值日益凸顯，牌照和運營價值日益凸顯核心觀點：核心觀點：隨著互聯(lián)網技術日趨成熟，以及三網融合加速推進，新媒體行業(yè)持續(xù)發(fā)展。技術及政策推動背景下，各廣電企業(yè)、新媒體運營商、電信運營商以及互聯(lián)網企業(yè)等均積極參與新媒體業(yè)務。本報告主要聚焦IPTV以及OTT行業(yè)。?IPTV

2、：用戶增長進入穩(wěn)定區(qū)間，增值服務及廣告收入將是發(fā)展新增量：用戶增長進入穩(wěn)定區(qū)間，增值服務及廣告收入將是發(fā)展新增量三網融合背景下，電信運營商推動光纖入戶帶來IPTV發(fā)展用戶紅利。隨著光纖接入率進入90%以上的區(qū)間，我們認為從行業(yè)整體來看，IPTV用戶規(guī)模增速將進入穩(wěn)定區(qū)間。IPTV業(yè)務的地域性決定了人口大省面臨更加廣闊的市場，另外各省光纖入戶推動進程也有所差異，目前廣東、廣西以及貴州等省IPTV滲透率仍有一定提升空間。行業(yè)規(guī)模來看，在基礎

3、業(yè)務之外，增值服務以及廣告收入將會成為IPTV行業(yè)規(guī)模增長新的驅動力。相比其他廣告形式，IPTV廣告形式豐富，傳遞給觀眾具有一定強制性，并且網絡覆蓋廣，下沉低線城市，未來有較大深挖空間。?OTT：OTT廣告廣告會員收入均將規(guī)模擴張，各方綁定格局逐漸穩(wěn)定會員收入均將規(guī)模擴張，各方綁定格局逐漸穩(wěn)定由于政策對于OTT直播的限制，OTT的點播內容目前仍體現(xiàn)在對有線內容體系的重要補充而非市場理解的全面替代。在市場總量上，OTT業(yè)務中主要收入來源包

4、括用戶付費分成以及廣告收入分成。我們認為隨著大屏端內容逐漸豐富，用戶粘性將逐漸提高，大屏端的付費率將會持續(xù)提升。廣告收入方面，根據(jù)奧維云網的預測，到2020年OTT廣告市場規(guī)模將達302億元，廣告業(yè)務將成為OTT行業(yè)規(guī)模增長的最主要驅動因素。而當前我國OTT行業(yè)采取“集成服務內容服務”的管理模式：1）上游內容方綁定格局較穩(wěn)定：愛奇藝、騰訊以及優(yōu)酷等頭部互聯(lián)網電視內容提供方均有穩(wěn)定開展合作的牌照方。2）終端廠商當前競爭激烈下正爭奪內容和牌

5、照的背書；截至2017年底，第一名酷開系統(tǒng)激活量的市占率僅為18.4%，下游更加分散的格局決定了依托集成牌照開發(fā)的OS仍是各家擴張份額的業(yè)務重點。?海外對標：國內牌照是展業(yè)關鍵，大屏格局或與移動端趨同海外對標：國內牌照是展業(yè)關鍵，大屏格局或與移動端趨同從海外經驗來看，近年來美國有線電視退訂率持續(xù)提高的同時，OTT訂閱量持續(xù)增長。其整體新媒體行業(yè)市場化程度高，OTT行業(yè)不設準入門檻，監(jiān)管主要集中在版權保護和消費者保護領域。如Roku深度參

6、與OTT產業(yè)鏈，“內容集成系統(tǒng)硬件”全布局，活躍用戶以及ARPU值（TTM口徑約為19.06美元年）持續(xù)增長。對比海外運營模式，國內行業(yè)監(jiān)管以及準入門檻相對更加嚴格，IPTV播控牌照以及OTT集成及內容服務牌照是展業(yè)關鍵；另對于OTT直播限制或決定了大屏內容格局或將與移動端趨同。投資建議：投資建議：國內客廳經濟回春，大屏用戶數(shù)持續(xù)增長。而在產業(yè)價值分配鏈中，目前A股上市的新媒體公司具有牌照的稀缺性，同時后續(xù)也有望深度參與內容運營，借助頭

7、部長視頻企業(yè)的能力擴張份額。推薦重點關注A股新媒股份，芒果超媒等優(yōu)質IPTV及OTT業(yè)務運營商。風險提示：風險提示：內容版權監(jiān)管加嚴；其他媒體沖擊下，大屏收視吸引力下降。行業(yè)評級行業(yè)評級買入買入前次評級買入報告日期20190516相對市場表現(xiàn)相對市場表現(xiàn)分析師：分析師：曠實SAC執(zhí)證號：S0260517030002SFCCENo.BNV29401059136610kuangshi@.cn相關研究：相關研究：傳媒行業(yè):和平精英或帶動手游市

8、場增速超預期；重點關注IPTVOTT運營商機會20190512新媒股份（300770.SZ）:IPTVOTT優(yōu)質標的，暢享行業(yè)和用戶紅利20190507傳媒行業(yè)18年報&19Q1季報總結:商譽集中減值致行業(yè)轉虧，當前仍需跟蹤政策因子變化20190505聯(lián)系人：葉敏婷02160759783yeminting@.cn37%29%20%11%3%6%051807180918111801190319傳媒滬深300識別風險，發(fā)現(xiàn)價值請務必閱讀末頁

9、的免責聲明34444[Table_PageText]深度分析|傳媒目錄索引目錄索引一、技術及政策驅動收視變革，新媒體行業(yè)持續(xù)發(fā)展........................................................6二、IPTV：光纖入戶帶來用戶紅利，增值及廣告將驅動長期發(fā)展.....................................91、光纖接入比例進入穩(wěn)定區(qū)間，IPTV用戶規(guī)模開啟穩(wěn)定增長..

10、...............................92、產業(yè)鏈：兩級播控傳輸信號，合作模式開展業(yè)務...............................................123、未來發(fā)展：基礎業(yè)務增長將進入穩(wěn)定階段，增值及廣告驅動未來發(fā)展..............17三、OTT：“OTT”將是收視主流，行業(yè)規(guī)范化持續(xù)推進.........................................

11、........191、行業(yè)規(guī)范化還在推進，未來“OTT”收視組合將是主流.......................................192、產業(yè)鏈：資質綁定格局較穩(wěn)定，視頻媒體頭部效應明顯....................................223、未來發(fā)展：會員付費率將持續(xù)穩(wěn)定提升，廣告收入預計成長空間較大..............26四、海外經驗：新媒體市場化發(fā)展，OTT異軍突起.......

12、..................................................291、美國新媒體發(fā)展：IPTV從迅速增長到停滯，OTT異軍突起成為廣泛選擇........292、ROKU：“內容系統(tǒng)硬件”O(jiān)TT全產業(yè)鏈布局，量價齊升驅動增長....................343、中美OTT運營對比：牌照是國內運營關鍵，海外市場化程度更高....................38五、可比上市公司估值對比..