國(guó)內(nèi)品牌與國(guó)外的對(duì)比

1、國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋亂了步伐國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋亂了步伐2006年8月23日中國(guó)內(nèi)衣時(shí)尚網(wǎng)中國(guó)的體育市場(chǎng)從沒有像今天這樣繁榮。打開中央電視臺(tái)體育頻道，伴隨著安踏、康威等一大批國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋的全新登場(chǎng)，體育明星、影星、歌星的紛紛登臺(tái)，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋領(lǐng)域呈現(xiàn)出空前繁榮的景象。毫無疑問，眾廠家都是看好了中國(guó)申奧成功、足球沖出亞洲之后的體育商機(jī)，NIKE、阿迪達(dá)斯的巨額利潤(rùn)也無時(shí)無刻不在誘惑著這些后起之秀，但如今我們的這些國(guó)產(chǎn)品牌的現(xiàn)狀如何？品牌的級(jí)別是不是由明星的級(jí)別決

2、定的NIKE、阿迪達(dá)斯這樣的名牌又是怎樣成功的？民族體育品牌又該如何崛起呢？“傳統(tǒng)牌”——就地徘徊在李寧牌前后，國(guó)內(nèi)有一批品牌興起，當(dāng)中以十佳、格威特、康威、捷安特為代表，它們都曾馳騁市場(chǎng)，但如今這些品牌已顯老氣橫秋之色，不但缺乏創(chuàng)新，且沒有明確的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。“十佳”伴隨著亞運(yùn)會(huì)及中國(guó)十佳運(yùn)動(dòng)員評(píng)選而誕生，至今讓人記憶猶新，其式樣當(dāng)時(shí)也比較時(shí)尚，可是路走的并不遠(yuǎn)?！翱低睒淞⒌氖谴蟊婓w育品牌形象，九運(yùn)會(huì)贊助活動(dòng)中還能看見身影，看起來卻

3、像服裝品牌，運(yùn)動(dòng)性能不夠?！案裢亍痹诒姸嗬掀放浦休^為突出，曾經(jīng)請(qǐng)陸毅、徐靜蕾為其廣告代言，凸顯其青春、時(shí)尚的品牌個(gè)性，引發(fā)了一定的市場(chǎng)效益。還曾高舉民族大旗，想喚醒民族意識(shí)的覺醒，造就中華民族體育品牌，進(jìn)而產(chǎn)生品牌的認(rèn)同，但它卻恰恰忽視了體育是全球共同的文化這一面?！懊餍桥啤薄勰菆?chǎng)繼前面所述的那些老品牌之后，搭乘申奧這趟快車，國(guó)內(nèi)掀起了新一輪聲勢(shì)浩大的運(yùn)動(dòng)鞋造牌運(yùn)動(dòng)，大多品牌出自有“中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋之都”之稱的晉江，為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)，紛紛

4、挑起明星大旗，有體育明星、影星、歌星，電視廣告出現(xiàn)了“群英會(huì)”：謝霆鋒飛奔起來，標(biāo)志影像在大廈上劃過；緊接著，鄭伊健也攜靚女奔跑，然后停下來告訴你“運(yùn)動(dòng)就要酷到底”；新廣告天后伏明霞更是閃亮登場(chǎng)——“運(yùn)動(dòng)每時(shí)每刻”近期，筆者針對(duì)100名體育運(yùn)動(dòng)愛好者做了一項(xiàng)電話訪問調(diào)查，僅有1%的人能把一個(gè)品牌及其代言人對(duì)上號(hào)；35%的人能回憶起幾個(gè)明星，但記不住牌子；42%的人根本不關(guān)心這類品牌；29%的人認(rèn)為大同小異，牌子太雜；28%的人認(rèn)為這類品

5、牌，根本無法與耐克、阿迪達(dá)斯媲美。李寧——榜樣的力量李寧品牌的成功，可以說是為中國(guó)體育品牌打造了一個(gè)引人注目的榜樣。李寧是享譽(yù)世界的“體操王子”，曾先后獲得國(guó)內(nèi)外重大體操比賽金牌106枚，李寧運(yùn)動(dòng)牌以其全新的設(shè)計(jì)理念推向市場(chǎng)，很快就被中國(guó)大眾所接受，應(yīng)該說，李寧牌的成功很大程度上是由于它具有其他品牌無可比擬的優(yōu)勢(shì)：比如李寧的個(gè)人魅力以及他在體育界的地位。另外，李寧牌推廣起點(diǎn)較高，該品牌運(yùn)動(dòng)服一直是中國(guó)體育代表團(tuán)的主要贊助商之一這對(duì)樹立品

6、牌的權(quán)威性有極大的幫助。同時(shí)，李寧在專業(yè)方面也有良好表現(xiàn)。也給人以專業(yè)、拼搏、成功的品牌聯(lián)想。再看國(guó)內(nèi)“明星鞋”的廣告更是未能有效地建立體育品牌與體育之間的內(nèi)在聯(lián)系，有些品牌請(qǐng)來歌星、影星為品牌代言，雖創(chuàng)造了時(shí)尚流行，但缺少體育品牌的專業(yè)性和運(yùn)動(dòng)性；有些體育品牌雖有體育明星助威，但缺少實(shí)質(zhì)的品牌支持，顯得信心不足，不能產(chǎn)生強(qiáng)大的沖擊力和感召力。二、缺乏有效的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃清晰的品牌識(shí)別必須有深度、有條理，才能指導(dǎo)品牌的傳播和推廣活動(dòng)的制定

7、與實(shí)施，才不會(huì)把矛盾和模糊的信息傳達(dá)給消費(fèi)者，遺憾的是市場(chǎng)的那些“明星鞋”有太多盲目、不知所云的品牌，它們鼓吹功能，熱衷促銷或無目標(biāo)地涌向體育頻道，這些都是缺乏品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的表現(xiàn)。而耐克和阿迪達(dá)斯卻都以各自清晰的品牌識(shí)別為基礎(chǔ)，而且他們還不斷地檢討和加強(qiáng)品牌識(shí)別，以使品牌戰(zhàn)略更加有效。耐克和阿迪達(dá)斯每一次從低迷中重新振作起來之時(shí)，都是首先審視品牌戰(zhàn)略的核心，重新定義品牌的識(shí)別。耐克1983年后陷入危機(jī)，開始走下坡路，但后來，耐克想重振雄

8、風(fēng)時(shí)，開始進(jìn)行品牌的重新識(shí)別，耐克意味著什么？體育運(yùn)動(dòng)、競(jìng)技水平，以技術(shù)革新為基礎(chǔ)的表現(xiàn)作用運(yùn)動(dòng)鞋，給一流運(yùn)動(dòng)員和體育愛好者更具優(yōu)勢(shì)的體驗(yàn)。公司重新判斷耐克究竟“是什么”和“不是什么”，耐克不是休閑裝、休閑鞋，應(yīng)該是籃球鞋。喬丹是這個(gè)品牌戰(zhàn)略執(zhí)行的主角，也是耐克重新崛起的代言人。耐克在美國(guó)NBA強(qiáng)盛時(shí)代，伴隨著興起的籃球運(yùn)動(dòng)熱，開始新的運(yùn)動(dòng)作為。3年困難期后，耐克終于成為10億美元的公司。但現(xiàn)今國(guó)內(nèi)體育品牌還在簡(jiǎn)單地追求時(shí)尚塑造，當(dāng)格威

9、特想東山再起的時(shí)候，并沒有真正研究格威特造牌過程中的得與失，重新定義格威特牌的品牌識(shí)別，只想再舉明星大旗，高歌猛進(jìn)，我們的“明星鞋”們真該研究一些品牌規(guī)劃戰(zhàn)略了。三、技術(shù)缺乏創(chuàng)新，功能利益不強(qiáng)強(qiáng)勢(shì)的品牌需要物質(zhì)的支持，并非僅僅靠情感的訴求和促銷的推動(dòng)，沒有技術(shù)創(chuàng)新，就無法超越競(jìng)爭(zhēng)，無法保持品牌持久的優(yōu)勢(shì)。耐克和阿迪達(dá)斯從一開始就形成了創(chuàng)新產(chǎn)品的傳統(tǒng)，他們創(chuàng)造令人心動(dòng)的產(chǎn)品，提供實(shí)在的功能性利益，先進(jìn)的技術(shù)是每個(gè)品牌大力傳播的有力支持。這

10、不僅為專業(yè)運(yùn)動(dòng)員創(chuàng)造運(yùn)動(dòng)奇跡，而且還創(chuàng)造了品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位。阿迪達(dá)斯擁有超過700項(xiàng)的專利。世界上第一雙冰鞋也誕生在阿迪達(dá)斯，其旋入型鞋釘也是個(gè)非常革命性的概念。后來，阿迪達(dá)斯創(chuàng)新的高檔品牌Equipment的高水準(zhǔn)，則是采用了FeetYouWear技術(shù)的產(chǎn)品。耐克“飛騰喬丹”絕不是形象上的簡(jiǎn)單制勝，而是耐克“空氣技術(shù)”的全面展示，耐克的哲學(xué)也是更好的技術(shù)帶來更好的表現(xiàn)。技術(shù)力量薄弱也是國(guó)內(nèi)體育品牌的通病，大多數(shù)企業(yè)的研發(fā)處于“兼容并蓄”