創(chuàng)意英國的文化營銷

1、創(chuàng)意英國的文化營銷創(chuàng)意英國的文化營銷菲利普科特勒早已提出了“大營銷”的概念。國家、城市都能夠成為一個被經(jīng)營的品牌，國家、城市的品牌同樣需要用營銷策略去整合、塑造品牌形象。大營銷應該采取什么樣的手法？體育、政治、經(jīng)濟都是實用的工具，而英國人選擇的是文化。英國還是守舊的嗎？英國還是守舊的嗎？當若干年前ChristineSinner（中文名鄺舒嵐）在倫敦參與英國政府主持的一個在全球許多國家進行的民意調查時，她大大地吃了一驚。這個調查的用意是要

2、了解世界人民對英國的印象。調查顯示，許多外國人認為英國人是古板、守舊的，他們對英國文化的了解竟然還停留在狄更斯時代的高帽子、黑色禮服上，對英國的商業(yè)文化毫不了解，對英國的科技的了解也僅限于工業(yè)革命時期！中國人對英國的印象也是如此。人們對美國、日本、韓國的企業(yè)、明星、城市甚至百姓的風土人情如數(shù)家珍，而對于英國，人們只保留對上世紀紳士的殘余印象。在這個調查中有一項是測試人們對英國政治家的了解程度，四個選項中，有三個名字是真正的政治家，而另外

3、一個名字，是Christine辦公室同事的名字，結果測試結果出來，認為Christine的同事是英國目前最有名的政治家的人數(shù)竟然大大超過其他三個真正的政治家！這成為一個經(jīng)典的笑話，卻真正刺激了以自己國家為傲的英國人。Christine說：如果你去過英國，了解英國人，你會知道這是一個非?，F(xiàn)代化、先進的國家。這一切都是誤會。世界人民對英國的印象將決定他們與英國交往的方法，錯誤的印象必然形成英國與世界溝通的障礙。除了英國在世人頭腦中“老舊”的

4、形象外，國內有報紙評論；英國在介入中國人生活方面已遠遠落后于其他發(fā)達國家，如果說中國人對英國還有什么印象的話，那更多的是負面印象，盡管這種印象主要是政治層面上的?！叭绻悴涣私庖粋€人，他不會成為你的朋友，如果兩個國家之間彼此不了解，他們必然不能在文化、經(jīng)濟、政治等等領域順暢的合作和交流?！盋hristine說。而隨著中國加入世貿，中國在英國外交上的重要意義也日益凸顯，目前，英國已經(jīng)成為中國在歐盟的第二大貿易伙伴，雙邊貿易去年突破100億

5、美元。英國還是歐盟國家在華投資最多的國家，總投資超過100億美元。在這個意義上來說，怎樣把現(xiàn)代英國的概念植入中國人的頭腦中，成為英國的新挑戰(zhàn)。“創(chuàng)意英國”應運而生。這是一個針對中國的公關活動，英國政府非常重視該項活動并給予了極大的支持，包括英國政府以及一些英國贊助商（包括鼎鼎大名的BP石油、殼牌、百安居、泰晤士等企業(yè)）投資了500萬英鎊。英國領事館文化協(xié)會承擔了這份工作。Christine兩年前來到中國擔任英國總領事館文化教育領事，她負

6、責主導“創(chuàng)意英國”在廣州工作的實施。玩轉創(chuàng)意玩轉創(chuàng)意“創(chuàng)意英國”（thinkUK）活動的主題口號是“中英共創(chuàng)未來”，這是一個中規(guī)中矩、平凡的口號，而這個活動本身卻充滿創(chuàng)新意味，活動的日程表排到2004年2月，力求表現(xiàn)英國的最新創(chuàng)意和現(xiàn)代精神。從4月份開始，在廣州、北京、上海、重慶等地，英國總領事者，跟隨活動，英國文化協(xié)會將推出針對參與活動以及一般的中國人的社會調查，以科學客觀的評測“創(chuàng)意英國”的實效。Reallyaboutpeople與

7、一般的國家公關手段完全不同，“創(chuàng)意英國”瞄準的是1635歲、受到良好教育的年輕人。他們認為，年輕人更能理解先鋒的創(chuàng)意和時尚的理念，而且這一批有知識有思想的年輕人，正在或者即將成為中國社會的中流砥柱。“創(chuàng)意英國”為中國的年輕人度身量造了一些非常有吸引力的活動。中英時裝設計項目：英國著名的倫敦時裝設計學院和廣州美術學院相互派出兩名時裝設計專業(yè)的畢業(yè)生到對方學校進行學習和采風，各自回國后以在異邦獲得的靈感設計服裝。還邀請倫敦的時裝設計師與中國

8、的本地時裝設計師交流，為夢想成為世界級時裝設計師的中國學生演示如何設計制作時裝。靈感之旅&中英作家列車在線：這是一個大型文學項目，該項目篩選五位中國知名作家和五位英國作家，共同乘火車在中國旅行，途經(jīng)北京、重慶、三峽、廣州、香港、上海。例如在廣州，作家們可以按照自己的興趣制定行程，開展一天的“發(fā)現(xiàn)廣州”之旅，以發(fā)掘廣州的文學靈感。該活動以中英10位作者的旅行為主線，每到一地都將在當?shù)嘏e辦形式各樣的文學交流活動，并特設網(wǎng)站和每天遞增的E日記

9、為展示方式，旅途結束后，一本集中展示作家們?yōu)槁眯袆?chuàng)作作品的書和一張E日記及大量錄像、錄音、采訪、報道等資料的DVD即將出版。這也是一次針對中國年輕一代文學愛好者的活動，它很好的借助了網(wǎng)絡的文化交流形式，目的是希望中國年輕一代的文學愛好者能對英國當代文學有更深的了解。廣東省英語演講大賽：從2002年開始，每年在全廣東省展開全省各高校的大規(guī)模的英語演講賽事，還通過比賽，評選一些學生由英國某教育集團安排赴英訪學一周。這種大型的活動網(wǎng)羅了更多好

10、學的年輕人的興趣。Christine告訴記者，創(chuàng)意英國的所有活動都是非商業(yè)性的，免費的，而且涉及領域主要是藝術、科學、教育領域。“創(chuàng)意英國”的宣傳廣泛波及了大部分主流傳媒，有趣的是，在考慮是否要與《南風窗》雜志合作的時候，就因為《南風窗》較強的政治氣質，“創(chuàng)意英國”放棄了與之的合作?！拔覀兿Ｍ畡?chuàng)意英國’沒有那么強的政府和商業(yè)色彩。”為什么一個國家的營銷活動能夠看起來這樣毫無商業(yè)氣息呢？Christine說：因為這個傳播行為是純粹文化的

11、，而且是reallyaboutpeople（關乎于人）的，傳播最核心的目的就是要打動中國人的心，所以所有的活動都盡量剔除了金錢的干擾，直接進行人與人的對話。值得一提的是，創(chuàng)意英國的大部分活動的創(chuàng)意和主導，都是英國文化協(xié)會自己完成的，絕少借助公關公司的幫助，Christine自豪地告訴記者，這得益于英國文化協(xié)會有一個非常強的團隊，他們非常了解英國與中國的文化，最重要的是，對創(chuàng)意和靈感的珍視激發(fā)了所有工作人員的創(chuàng)造力，因此，靈感才源源不斷的