快消產(chǎn)品的價值顯性戰(zhàn)略

1、快消產(chǎn)品的價值顯性戰(zhàn)略快消產(chǎn)品的價值顯性戰(zhàn)略2010030218:53:16來源:《820思想》31期討論qq群：17436377我們在以前的很多文章里討論了產(chǎn)品價值顯性的問題，并且發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的價值顯性對于銷售動作的影響是非常明顯的。所謂的價值顯性，就是產(chǎn)品的自身價值比較容易界定，客戶可以根據(jù)自己的經(jīng)驗，或者是相應的標準，就能夠自主進行判斷，不需要借助專業(yè)的、復雜的程序。所謂價值隱性產(chǎn)品，就是產(chǎn)品自身價值不明顯，需要借助專業(yè)手段、程序、專

2、業(yè)人員才能確認?？蛻魺o法通過自己的體現(xiàn)、觀察掌控產(chǎn)品的價值，只能被動的接受賣方的介紹。而銷售過程就是產(chǎn)品顯性化的過程，不同的銷售動作對于產(chǎn)品價值顯性化的貢獻是不同的，影響大的就是關(guān)鍵動作，影響小的就不是關(guān)鍵動作。所有產(chǎn)品都有產(chǎn)品價值顯性與隱性的問題，快消產(chǎn)品也一樣。不同類型的快消產(chǎn)品為什么會有完全不同的銷售模式，與它的價值顯性化過程有著密切的關(guān)系。有些產(chǎn)品的價值顯性很好，比如礦泉水、啤酒、文具等等就具有非常顯性的產(chǎn)品價值，客戶可以很快的

3、進行購買決策，根本不需要銷售人員的推銷。但功能飲料、餐飲、新的肉制品、奶制品等等就需要銷售人員的推介，這些產(chǎn)品的個性化很強，產(chǎn)品之間的價值差異很大，而且很不明顯，因此需要銷售人員現(xiàn)場的講解，才能促進客戶的現(xiàn)場購買，這就是有些產(chǎn)品有現(xiàn)場促銷人員管用，而有些產(chǎn)品不管用的根本原因之一。有沒有促銷員？效果如何？要從產(chǎn)品價值的顯性程度出發(fā)才能判斷。產(chǎn)品類型越多，定位越復雜，價值的顯性越困難，越需要促銷人員的幫助，反之則相反。否則客戶會在選擇產(chǎn)品的

4、時候，被眾多的價值所迷惑而放棄選擇。這些概念我們已經(jīng)是非常熟悉了，可以適用于所有產(chǎn)品類型的，但是就快消產(chǎn)品來說，價值顯性化的問題還需要深入細致的研究?？煜a(chǎn)品與工業(yè)產(chǎn)品在產(chǎn)品價值的內(nèi)在構(gòu)成上是非常不同的，這會直接影響銷售動作的變化。任何產(chǎn)品的價值都會由“感性價值與理性價值”構(gòu)成，快消類產(chǎn)品與裝備類產(chǎn)品在感性價值與理性價值上的分布是不同的，快消產(chǎn)品感性價值多一些，工業(yè)產(chǎn)品理性價值多一些（如圖所示）。而感性價值與理性價值在實現(xiàn)價值顯性化的手

5、段上是非常不同的。這也就直接影響具體銷售動作的變化。從而影響快消產(chǎn)品與工業(yè)產(chǎn)品在銷售模式上的變化。下面我們就這兩個方面分別予以論述。利于形成群體的感性認識，從而促進購買熱情的提高。第二，形象。形象包括產(chǎn)品的形象以及環(huán)境的形象，良好的形象會對感性價值產(chǎn)生非常直觀的詮釋作用。比如，功能飲料的外形設計，禮品獨特的包裝設計等等，都會對產(chǎn)品的感性價值產(chǎn)生非常直觀的效果。除此之外，產(chǎn)品的陳列方式也會對感性價值產(chǎn)生起到非常重要的作用，比如巨大的堆頭、

6、巨大的廣告畫等等，都會直接刺激人的感官，并進一步提升感性價值。與感性價值相關(guān)的詞匯包括：流行、高貴、刺激、稀有、樸素等等，如果產(chǎn)品的感性價值是第一位的，那么它的外在形象就會成為價值顯性的重要手段。需要指出的是，銷售人員也是產(chǎn)品形象的一部分，如果必要也需要對他們的儀表、儀態(tài)、行為舉止進行包裝設計，以提升產(chǎn)品的整體形象。第三，價格。銷售就是實現(xiàn)價值與價格的轉(zhuǎn)換，感性價值是可以轉(zhuǎn)變成價格的，提升感性價值就可以提升價格。同樣反過來，通過降低價格

7、也可以提升產(chǎn)品感性價值的顯性化的程度。這對于那些大路貨是非常必要的。有時甚至是唯一的手段。但是價格不適用于所有的感性化產(chǎn)品，比如禮品，降價對于這類產(chǎn)品的感性價值有時候是非常有害的。第四，活動。感性價值可以依靠間接活動得到體現(xiàn)，這些活動包括：促銷、表演、公關(guān)等等。這些手段對感性價值的詮釋已經(jīng)成為越來越多大企業(yè)的重要手段。比如，保健產(chǎn)品的老年關(guān)愛活動，兒童運動產(chǎn)品的現(xiàn)場競賽等等，都會提升產(chǎn)品的感性價值，并使這種感性價值得到充分顯現(xiàn)。第五，品

8、牌。品牌是感性價值的終極代表形式，產(chǎn)品的感性價值通過品牌符號、形象就可以向客戶直接傳達，甚至不需要對產(chǎn)品本身的了解，這對于那些具有極強感性價值的產(chǎn)品來說是非常關(guān)鍵的。比如禮品、裝飾品、食品等等都是這樣。品牌建設是一個非常復雜過程，這已經(jīng)超出了本文說明的范疇。但可以肯定的是，正是有了客戶感性價值的需要，才使品牌建設的各種方式找到了發(fā)展的根據(jù)，成為發(fā)展、呈現(xiàn)感性價值的重要手段。由于篇幅的問題，我們不可能將所有感性價值顯性化的方法一一呈現(xiàn)，而