隨著人們生活節(jié)奏的不斷加快,人們的飲食生活也被深深打上

1、隨著人們生活節(jié)奏的不斷加快，人們的飲食生活也被深深打上了時(shí)代的烙印。因?yàn)榉奖忝娼o大家提供了很大的便利，于是成為了很多人生活中不可缺少的食物組成部分。提起方便面，很多人立刻就會(huì)想到康師傅這個(gè)品牌，康師傅方便面在中國(guó)幾乎是家喻戶曉的?！翱祹煾怠?塑造了一個(gè)可愛(ài)的動(dòng)畫(huà)人物圖樣，以講究健康美味的美食專家的形象在中國(guó)市場(chǎng)建造了“康師傅”食品王國(guó)。,康師傅企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究,公司簡(jiǎn)介,康師傅控股有限公司及其附屬公司主要在中國(guó)從事生產(chǎn)和銷售方便面、飲品

2、及糕餅。本集團(tuán)于1992年開(kāi)始生產(chǎn)方便面，并自1996年起擴(kuò)大業(yè)務(wù)至糕餅及飲品；目前本集團(tuán)的三大品項(xiàng)產(chǎn)品，皆已在中國(guó)食品市場(chǎng)占有顯著的市場(chǎng)地位。據(jù)ACNielsen2010年12月零售市場(chǎng)研究報(bào)告的調(diào)查結(jié)果顯示，本集團(tuán)于方便面、即飲茶及包裝水銷售額的市場(chǎng)占有率分別為55.8%、51.9%和20.8%，穩(wěn)居市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位；稀釋果汁以17.5%、夾心餅干以22.7%同居于市場(chǎng)第二位。經(jīng)過(guò)多年的耕耘與積累，「康師傅」已成為中國(guó)最為消費(fèi)者熟悉的品

3、牌之一。,市場(chǎng)細(xì)分,①不同年齡的消費(fèi)者　　目前，康師傅茶飲料的消費(fèi)群體主要以年輕人為主，口味也是低糖清淡型，企業(yè)完全可以劃分幾個(gè)不同的年齡段，然后生產(chǎn)出適合每個(gè)年齡段口味的不同產(chǎn)品。②不同收入的消費(fèi)者　　康師傅茶飲料在市場(chǎng)的價(jià)格都為３元左右，產(chǎn)品類別較單一。如果把人們的收入分為低中高，然后據(jù)此生產(chǎn)出低中高檔產(chǎn)品，那么其市場(chǎng)無(wú)形中就擴(kuò)大了。,③不同區(qū)域的消費(fèi)者　　在健康理念的推動(dòng)下，茶飲料因其健康、天然富含多種益于人體的物質(zhì)，

4、而受到消費(fèi)者的青睞，康師傅茶飲料因其品牌形象塑造較成功，加之在情感宣傳上注意與消費(fèi)者的溝通符合年輕人追求時(shí)尚健康生活的心理，所以必然的該品牌在整個(gè)茶飲料市場(chǎng)占據(jù)了霸主地位?！　∨c此同時(shí)，該品牌也面臨著挑戰(zhàn)：一方面來(lái)自各種不同品牌的茶飲料的競(jìng)爭(zhēng)；另一方面，由于飲料行業(yè)不斷推出新理念，而使得新品種層出不窮，這些都無(wú)形中給康師傅帶來(lái)巨大壓力．,康師傅產(chǎn)品組合,康師傅 康師傅作為國(guó)內(nèi)食品行業(yè)翹楚 ，它

5、的主要產(chǎn)品線有以下三種。 ①方便面 ②飲品 ③糕餅,三．康師傅產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度、關(guān)聯(lián)性及產(chǎn)品組合策略,產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度、是指一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。用企業(yè)的產(chǎn)品大類數(shù)除總長(zhǎng)度，就可求得一個(gè)產(chǎn)品大類平均長(zhǎng)度。康師傅有“康師傅”方便面，純凈水、茶飲料，八寶粥、“3+2”夾心餅干。產(chǎn)品組合的深度、是指產(chǎn)品大類中每種產(chǎn)品有多

6、少花色品種規(guī)格。用品牌數(shù)除各種品牌的花色品種規(guī)格總數(shù)，即可求得一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合的平均深度?！翱祹煾怠狈奖忝嫔a(chǎn)基地12個(gè)、飲品事業(yè)生產(chǎn)基地9個(gè)、糕餅事業(yè)生產(chǎn)基地3個(gè),方便面珍品：紅燒牛肉、香辣牛肉、麻辣牛肉、爆椒牛肉、爆椒羊肉、鮮蝦魚(yú)板、麻辣排骨、蔥燒排骨、香菇燉雞、羹系列.大食袋：桶面：原汁牛肉面、蟹黃海鮮面、排骨酥面.知心碗： 隨心杯：面霸：蔥香牛肉面、辣牛面、翡翠鮮蝦面、上湯排骨面、紅燒牛肉面、香辣牛肉面、韓式牛肉.

7、亞洲精選：紅燒牛肉、豚骨拉面、臺(tái)灣肉炒、蟹黃鮑魚(yú)、燒烤牛肉、麻辣火鍋巧玲瓏:香辣牛肉90g、蔥燒排骨大桶面120g、紅燒牛肉119g、辣子雞面127g、132g.干拌面 ：干燒海鮮、香蔥肉絲.炒面：青椒肉絲、鐵板牛肉、干燒海鮮、魚(yú)香肉絲.茶飲料：康師傅冰綠茶490ml*15 康師傅冰紅茶490ml*15 康師傅冰紅茶250ml*24,茶飲料：　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　康師傅冰綠茶490ml*15

8、 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　康師傅冰紅茶490ml*15 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　康師傅冰紅茶250ml*24 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　康師傅冰綠茶250ml*24 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　康師傅冰紅茶(拉罐裝)330ml*24 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　康師傅水晶葡萄500ml*15 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

9、　　康師傅每日C鮮橙汁2L*6 產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性，是指一個(gè)企業(yè)的各個(gè)產(chǎn)品大類在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度?？祹煾瞪a(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品都是消費(fèi)品，而且都是通過(guò)相同的渠道分銷就產(chǎn)品的最終使用和分銷渠道而言，這家公司的產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性大；康師傅的產(chǎn)品結(jié)購(gòu)買者有不同的功能，就這點(diǎn)而言，康師傅的產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性小。,1.公司對(duì)方便面名稱的細(xì)分研究，要求產(chǎn)品的名稱能給消費(fèi)者耳目一新又有給自己產(chǎn)品定位的名字，最后他們以“康師傅”作

10、為品牌名稱。2.在營(yíng)銷方面，不論批發(fā)，直銷，一律“先款后貨”，避免了呆賬，爛賬以及由此引發(fā)的與客戶關(guān)系緊張等問(wèn)題。3.保證產(chǎn)品的品質(zhì)，保證消費(fèi)者飲食安全以此吸引顧客。4.進(jìn)一步進(jìn)行消費(fèi)者分析來(lái)把產(chǎn)品推廣到市場(chǎng)。,一、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略,為了或得更多的市場(chǎng)份額，“康師傅”在發(fā)揮贊成熟期，提出了新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略： ①. 針對(duì)中國(guó)各地消費(fèi)者飲食習(xí)慣不同，深入發(fā)掘各地傳統(tǒng)飲食文化精髓，將方便面的工藝與中國(guó)傳統(tǒng)飲食文化中

11、的菜系相結(jié)合，做地方化口味，滿足各地消費(fèi)者的口味需求。如今康師傅旗下的紅燒劉肉和海鮮燴等全國(guó)行口味外，還推出了東北燉，華中蒸行家，西南有辣子傳奇，華東江南美食等系列地方口味。,②.針對(duì)其特色，進(jìn)行了不同的廣告設(shè)計(jì)宣傳，充分把握消費(fèi)者的心態(tài)和口味，將“方便面”與“消費(fèi)者的喜好及口感”掛鉤，贏得了各地消費(fèi)者的青睞。 ③.隨著時(shí)代的發(fā)展，人們更加重視健康的問(wèn)題，所以除了口味上的創(chuàng)新更需要注重營(yíng)養(yǎng)上的創(chuàng)新，讓消費(fèi)者購(gòu)買得更心

12、安理得。,,方便面,“康師傅方便面”一直堅(jiān)持以真材實(shí)料為基礎(chǔ)，并特別關(guān)注各地消費(fèi)者不同口味變化及需求，以"康師傅"系列產(chǎn)品為首，現(xiàn)已經(jīng)延伸到： “面霸120”、“料珍多”、“新面族”、 “巧玲瓏”、“勁拉面”、“亞洲精選”、“福滿多”、 “好滋味”、“小虎隊(duì)”、“掛面”等多種系列產(chǎn)品來(lái)滿足各類消費(fèi)階層的需求，據(jù)權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)AC Nielsen 2003年12月/2004年1月的報(bào)告指出，康師傅方便面于銷售量與銷售額的

13、市場(chǎng)占有率分別為32.6%及43.5%，處于中國(guó)方便面生產(chǎn)廠商的龍頭位置，已經(jīng)成為最受消費(fèi)大眾喜愛(ài)的方便食品。此外，康師傅方便面進(jìn)入臺(tái)灣市場(chǎng)才一年，已取得臺(tái)灣方便面市場(chǎng)17%的市場(chǎng)占有率。,目前康師傅控股公司在全國(guó)建有包括:天津、廣州、杭州、重慶、武漢、沈陽(yáng)、西安、福州、哈爾濱、新疆 、青島、昆明、臺(tái)灣等13個(gè)方便面生產(chǎn)基地，123條生產(chǎn)線，并在同行業(yè)內(nèi)率先引入了國(guó)際通行的ISO質(zhì)量認(rèn)證，所有公司全部通過(guò)了ISO9002產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證。在

14、2001年，經(jīng)過(guò)嚴(yán)格審核。 “康師傅”方便面不僅在國(guó)內(nèi)深受消費(fèi)者的喜愛(ài)，更遠(yuǎn)銷加拿大、澳大利亞、俄羅斯、美國(guó)等國(guó)家。,康師傅方便面品質(zhì)精良、湯料香濃，碗裝面和袋裝面一應(yīng)俱全，更重要的是它有一個(gè)“康師傅”的名字。頂新國(guó)際集團(tuán)董事長(zhǎng)魏應(yīng)交曾說(shuō)：“許多人認(rèn)為‘康師傅’的老板姓康，其實(shí)不是?！怠鉃槲覀円獮橄M(fèi)者提供健康營(yíng)養(yǎng)的食品，‘師傅’在華人中有親切、責(zé)任感、專業(yè)成就的印象，這個(gè)名字有親和力。用‘康師傅’這個(gè)品牌反映了我們的責(zé)任心?！笨?/p>

15、師傅是國(guó)內(nèi)最大的方便面品牌。,康師傅方便面是該公司成功的第一步，對(duì)于1992年的那個(gè)時(shí)代分析了生產(chǎn)方便面的優(yōu)勢(shì)和前景。,1.當(dāng)時(shí)國(guó)產(chǎn)面的質(zhì)量較低，進(jìn)口面的價(jià)格太高，大概在五六元之間。而當(dāng)時(shí)人們一頓飯的消費(fèi)水平是二三元，這就有了巨大的發(fā)展空間。2.隨著人們生活節(jié)奏的加快，對(duì)方便食品的需求越來(lái)越大，前景看好。,1. 康師傅”針對(duì)不同層次的消費(fèi)者做了有效的市場(chǎng)細(xì)分，針對(duì)低端消費(fèi)者的品牌“福滿多”系列，價(jià)格在0.8元到1元不等，還有鼓勵(lì)消費(fèi)

16、者大量購(gòu)買的5連包包裝方便面。2.中斷產(chǎn)品是傳統(tǒng)口味的“紅燒”、“麻辣”、“海鮮”系列等等。3.在高端這一片，“康師傅”推出的品牌是“亞洲精選”和“面霸”,這在價(jià)格上稍微比較高，而且包裝也比其他包裝精致，這主要針對(duì)的消費(fèi)者市對(duì)口味要求更高的群體。 （通過(guò)高、中、低檔的結(jié)合，”康師傅“有效的迎合了各個(gè)層次的需求，獲得了很大的市場(chǎng)。）,二 方便面產(chǎn)品組合策略,,飲品,康師傅以精選的天然原料、先進(jìn)的包裝技術(shù)、嚴(yán)格的品質(zhì)管理、生產(chǎn)多樣化

17、的產(chǎn)品：清涼飲料、天然果汁、茶飲料、運(yùn)動(dòng)飲料、含乳飲料、純凈水及有料飲料等，每一項(xiàng)產(chǎn)品都深受消費(fèi)者歡迎。,據(jù)權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)AC Nielsen二零零三年十二月/二零零四年一月的調(diào)查結(jié)果顯示，康師傅茶飲品于中國(guó)即飲茶市場(chǎng)銷售量及銷售額之占有率分別為45.9%及47.2%，居市場(chǎng)第一位；而果汁飲品于稀釋果汁市場(chǎng)銷售額之占有率分別為23.4%及22.7%，居市場(chǎng)第二位。而新推出的乳酸飲品“優(yōu)酪乳”快速被消費(fèi)者接受，與100%每日C鮮果汁于大上海

18、區(qū)已成為家喻戶曉的高品質(zhì)健康飲,糕點(diǎn),康師傅堅(jiān)持以精挑細(xì)選的上等原料，以絕佳的烘焙技術(shù)，制成的康師傅米餅、樂(lè)芙球、彩笛卷、3+2蘇打夾心餅干、3+2松派夾心、輕巧薄片、咸酥、甜酥夾心、蛋酥卷、妙芙蛋糕、蛋黃也酥酥等產(chǎn)品，都是令人無(wú)法抗拒的美味點(diǎn)心。據(jù)權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)AC Nielson二零零三年十二月/二零零四年一月調(diào)查所得，“康師傅”于中國(guó)夾心餅市場(chǎng)銷售量及銷售額之占有率分別為20.0%及24.4%，已成為全國(guó)同類產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)品牌。,美味的

19、蛋酥卷,康師傅產(chǎn)品組合策略,１ 、產(chǎn)品擴(kuò)展策略 康師傅從最開(kāi)始的方便面，逐漸擴(kuò)張到飲料、糕餅、糧油、快餐連鎖、大型生活購(gòu)物中心等，產(chǎn)品種類發(fā)展到百余種，包括水、即飲茶、果汁、“3+2”夾心餅干、優(yōu)酪乳等。其中方便面、茶飲料都位居行業(yè)第一，果汁飲料也位居市場(chǎng)三甲。近二十年的快速發(fā)展，使得康師傅成長(zhǎng)為名副其實(shí)的食品王國(guó)。增加了產(chǎn)品種類，擴(kuò)展企業(yè)的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，更好的發(fā)揮企業(yè)潛在的技術(shù)、資源優(yōu)勢(shì)，實(shí)行多角化經(jīng)營(yíng)，有助于

20、企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益，分散企業(yè)的投資風(fēng)險(xiǎn)。增加產(chǎn)品項(xiàng)目，占領(lǐng)更多的細(xì)分市場(chǎng)來(lái)滿足更大范圍的顧客的不同方面的需求和愛(ài)好。提高市場(chǎng)占有率，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，減少市場(chǎng)需求變動(dòng)性的影響，分散市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，降低損失程度。,２ 、產(chǎn)品線延伸策略 ①　康師傅推出的針對(duì)低端消費(fèi)者的品牌“福滿多”系列，還有鼓勵(lì)消費(fèi)者大量購(gòu)買的5連連包裝方便面。使企業(yè)獲得更多的市場(chǎng)占有率，在

21、短期內(nèi)獲得較明顯的經(jīng)濟(jì)利益。②　 對(duì)高端消費(fèi)者，康師傅推出的品牌是亞洲精選和面霸，這在價(jià)格上稍微比較高，而且包裝也較其它包裝精致，這主要針對(duì)的消費(fèi)者是對(duì)口味要求更高的群體。,③　康師傅一面增加高檔產(chǎn)品，另一方面增加低檔產(chǎn)品，擴(kuò)大市場(chǎng)陣容，滿足了不同層次消費(fèi)者的需要。,３、產(chǎn)品包裝戰(zhàn)略,①類似包裝策略：康師傅旗下的方便面包裝袋采用的大多是相似的圖案和色彩，外形大多一致，這樣的策略使消費(fèi)者快速的識(shí)別康師傅品牌，壯大了企業(yè)的聲勢(shì)，可擴(kuò)大品牌

22、的影響力，帶動(dòng)新產(chǎn)品上市。,②分類包裝策略：康師傅方便面分高、中、低檔三個(gè)級(jí)投入市場(chǎng)。對(duì)于這三個(gè)層次的方便面包裝也是不相同的，根據(jù)層次、口味、原料的不同、價(jià)格有所不同，包裝也有所不同。對(duì)于高端的方便面包裝稍顯精致，中端稍微次一點(diǎn)，對(duì)于兒童的干脆面則會(huì)在包裝袋上設(shè)計(jì)一些動(dòng)物形象或者動(dòng)畫(huà)任務(wù)，以此來(lái)吸引小孩消費(fèi)者。,強(qiáng)勢(shì)品牌的包裝有三個(gè)特點(diǎn)：一是大多經(jīng)歷了從便利化到標(biāo)志化到人格化的轉(zhuǎn)變過(guò)程。例如，可口可樂(lè)最初是散裝的，只能到店里去喝，后來(lái)裝

23、進(jìn)瓶子里，可以隨時(shí)隨地在地喝，再后來(lái)開(kāi)發(fā)出獨(dú)特的瓶形，成為品牌的一部分，現(xiàn)在充滿了人格化因素，將目標(biāo)顧客喜歡的明星，印在包裝上。二是其包裝圖案具備簡(jiǎn)化、突出產(chǎn)品和注意忌諱等特征。三是包裝色彩圍繞著紅、黃、綠、藍(lán)進(jìn)行組合。例如，科達(dá)、富士、IBM、可口可樂(lè)、百事可樂(lè)等，因?yàn)檫@些顏色是穿透力最強(qiáng)的，在很遠(yuǎn)的地方就可以看清。　 　產(chǎn)品的包裝定位必須依定位進(jìn)行相應(yīng)的的規(guī)劃設(shè)計(jì)。具體應(yīng)從以下十個(gè)步驟進(jìn)行：明確目標(biāo)和定位、開(kāi)展調(diào)查和成立專業(yè)團(tuán)隊(duì)、

24、進(jìn)行研究、了解法律要求、研究性能要求，確定印刷規(guī)格、確定結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、確定文字內(nèi)容、制作樣品和評(píng)估選擇。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在喝康師傅茶飲料人群年齡中，15歲以下的占23.7%,16-25歲37.9%,26-35歲 28.6%,46歲以上9.6%。數(shù)據(jù)很好的顯示出了康師傅茶飲料的消費(fèi)人群，16-35歲中青年群體占有67%左23.7%右的份額，這個(gè)群體的主要特征就是消費(fèi)觀念比較超前，有一定的消費(fèi)能力，容易接受新的事物也樂(lè)于嘗試新的產(chǎn)品。但是，其

25、實(shí)15歲以下的群體，我們更因該注意，鑒于中國(guó)國(guó)情，15歲以下95%以上是獨(dú)生子女，這個(gè)消費(fèi)群體既特殊也普通，因?yàn)楠?dú)生問(wèn)題，父母都比較寵愛(ài)和舍得花錢在小朋友身上，一瓶飲料更加不在話下，所以，如果產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)方面能很好的針對(duì)這個(gè)群體的話，應(yīng)該能夠開(kāi)拓出一個(gè)更好的市場(chǎng)道路。,康師傅方便面在超市中的價(jià)格,康師傅紅燒牛肉面(105g) 2.５元康師傅香菇燉雞面(101g) 2.５元康師傅爆椒牛肉面(106g)

26、 2.５元康師傅酸菜雞仔面(116g) 2.５元好滋味紅燒牛肉面 (93g) 1.5元好滋味酸辣牛肉面 (91g) 1.5元 康師傅爆椒干面 (114g) 2.5元康師傅香辣牛肉干排面(102g) 2.5元,每日,C,五谷麥香消化餅,曲奇奶油餅干,價(jià)格策略,分析定價(jià)目標(biāo)及影響因素：對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的分析，我們主要從四個(gè)角度開(kāi)展：需求：有需求才會(huì)有市場(chǎng)

27、，一切的消費(fèi)行為都要建立在需求上。對(duì)于方 便面這個(gè)作為一種副食產(chǎn)品，可有可無(wú)的食品，我們要做的是更多的廣告刺激，賦予其以一種內(nèi)在精神含義，再一個(gè)就是把品牌做大做強(qiáng)。動(dòng)機(jī)：有需求才會(huì)有動(dòng)機(jī)，有了動(dòng)機(jī)才會(huì)有后來(lái)的行動(dòng)。所以，作為一個(gè)企業(yè)，康師傅建立了與消費(fèi)者通暢的信息傳輸渠道。意識(shí)：我們有這方面的動(dòng)機(jī)之后，也就會(huì)去收集有關(guān)的信息，對(duì)此做一些方面的比較，并在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候產(chǎn)生實(shí)際的行動(dòng)。行動(dòng)：一旦消費(fèi)者有了這方面的需求及動(dòng)機(jī)以后才會(huì)

28、產(chǎn)生購(gòu)買行為。 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素有兩個(gè)：產(chǎn)品本身的因素（價(jià)格，包裝......）以及一些外在因素，比如說(shuō)相關(guān)群體的影響（周圍的人、同事、朋友......）。,,4P營(yíng)銷策略——定價(jià)策略　　影響企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定價(jià)的因素很多：1.成本（最基本的因素）：規(guī)定了價(jià)格的下線。2.市場(chǎng)需求或顧客對(duì)產(chǎn)品獨(dú)特特點(diǎn)的評(píng)價(jià)：規(guī)定了價(jià)格的上限。3.競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的價(jià)格和替代品的價(jià)格：確定了哉最高價(jià)格和最低價(jià)格之間企業(yè)產(chǎn)品的標(biāo)價(jià)點(diǎn)。4.另外

29、，消費(fèi)者心理偏好因素也會(huì)給定價(jià)造成影響。,,針對(duì)消費(fèi)者的不同消費(fèi)心理，其制定相應(yīng)的價(jià)格以滿足不同的類型消費(fèi)者的需求的策略： a.尾數(shù)定價(jià)策略，使顧客產(chǎn)生心理錯(cuò)覺(jué)從而促使購(gòu)買的一種價(jià)格策略。在大多數(shù)消費(fèi)者看來(lái)，會(huì)有價(jià)格低廉和買主認(rèn)真成本核算的感覺(jué)，是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)含片及定價(jià)產(chǎn)生信任感。b.整數(shù)定價(jià)策略。與尾數(shù)定價(jià)正相反，為顯示商品的高檔，有時(shí)帶有尾數(shù)，反而有失身份，這是針對(duì)一些求名或自尊心理強(qiáng)的顧客所采用的定價(jià)策略。c.聲望定價(jià)策略。

30、消費(fèi)者一般都有求名心理，根據(jù)這種心理行為，企業(yè)將有聲望的產(chǎn)品，制定出比市場(chǎng)中同類商品高得多的價(jià)格，能有效地消除消費(fèi)者購(gòu)買的心理障礙。d.習(xí)慣性定價(jià)策略。對(duì)某些食品，其價(jià)值不高，但消費(fèi)者必須經(jīng)常重復(fù)地購(gòu)買。因此這類商品的價(jià)格也就“習(xí)慣成自然”地為消費(fèi)者接受。比如說(shuō)：曾有商家出售一包為2.80元的食品，消費(fèi)者早已成習(xí)慣，但因廠家漲價(jià)，零售價(jià)提高為3.00元，消費(fèi)者心理上就承受不了，扭頭就走。有時(shí)產(chǎn)品降低0.2元，消費(fèi)者也會(huì)認(rèn)為質(zhì)量邊差而猶

31、豫不決。可想而知，大眾商品在升降價(jià)后，都會(huì)產(chǎn)生吃力不討好的效果。,需求導(dǎo)向定價(jià)法　　通常我們買一件商品，必定是因其能滿足我們的某種需求。而其本質(zhì)就是覺(jué)得買的這件商品——“值”，希望物美價(jià)廉或物超所值。而康師傅方便面的校園消費(fèi)者主要是學(xué)生，而學(xué)生對(duì)于方便面的需求主要有以下的幾種需求： ?、佟”阋?。由于學(xué)生的消費(fèi)者的消費(fèi)水平低，所以價(jià)格不宜定得太高。 ?、凇》奖?。通常校內(nèi)超市方便學(xué)生及教職工方便購(gòu)買。 　

32、 ③　品種多樣?？祹煾捣奖忝嫫贩N多樣，并且新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)快，能滿足消費(fèi)者變化多樣的需求。 因此，我們?cè)诙▋r(jià)的時(shí)候必須綜合考慮消費(fèi)者的多種需求，以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向來(lái)定價(jià)。,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析,統(tǒng)一企業(yè)是臺(tái)灣一家大型食品公司，在東亞、東南亞均有很高的知名度，也是臺(tái)灣規(guī)模最大的食品業(yè)者之一。其總部位于臺(tái)南縣永康市。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，截至2009年6月底，康師傅在中國(guó)方便面市場(chǎng)份額已達(dá)54.1%，而統(tǒng)一的市場(chǎng)份額則不足15%。并且，康師傅旗下的茶飲

33、料也拼到了市場(chǎng)第一名，占有率為53.14%，幾乎是第二名統(tǒng)一的兩倍。,競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向定價(jià)法,在中國(guó)內(nèi)地，康師傅是一個(gè)家喻戶曉的品牌，幾乎就是“方便面”的代名詞?？祹煾狄?0億包的年銷量被稱為“中國(guó)面王”，同時(shí)也是世界上銷售量最大的方便面生產(chǎn)廠商。 雖然康師傅是方便面中的龍頭老大，從綜合實(shí)力來(lái)看，統(tǒng)一的資本實(shí)力和團(tuán)隊(duì)能力，仍然是康師傅的最大威脅。 因此，在定價(jià)時(shí)既要隨行就市定價(jià)，也要考慮競(jìng)爭(zhēng)著的定位。我們?cè)诳紤]康師傅校園定價(jià)市不排除跟競(jìng)爭(zhēng)

34、者同價(jià)，因?yàn)榭祹煾档氖袌?chǎng)占有率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)統(tǒng)一，但其品牌效應(yīng)影響深遠(yuǎn)。,方便面市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析,①　主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：統(tǒng)一方便面是康師傅方便面最有實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，彼此之間的競(jìng)爭(zhēng)也非常的激烈。統(tǒng)一在吸取早期的失敗經(jīng)驗(yàn)后，統(tǒng)一采取“避開(kāi)主道，包抄兩廂”的策略，不斷推出新品，采取差異化的營(yíng)銷策略與康師傅競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)在廣告投入、終端促銷等諸多方面加大力度。但其不能超越康師傅的原因與其取得一定程度成功的原因都是一個(gè)——具有豐富的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷

35、手法，但過(guò)于依賴這些經(jīng)驗(yàn)和策略。 白象方便面也是起一個(gè)重要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。白象方便面走的是學(xué)生路線，并且定位為喜歡流行和時(shí)尚的年輕人,②　最有潛力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：　產(chǎn)品差異化農(nóng)心辛拉面是成長(zhǎng)最快的一個(gè)品牌，它的主要策略也是差異化經(jīng)營(yíng)，主要表現(xiàn)在產(chǎn)品的差異化上。首先，拉面和普通方便面無(wú)論從產(chǎn)品的名稱上還是從實(shí)質(zhì)上都有所差別，它的價(jià)格要比普通方便面貴一些，給人的印象是比普通方便面更上了一個(gè)檔次，這種差異會(huì)吸引一些喜歡求新求變的人。從消費(fèi)群體來(lái)看

36、，農(nóng)心辛拉面的經(jīng)常食用者的收入水平要遠(yuǎn)高于其它品牌的經(jīng)常食用者，這正符合其產(chǎn)品所走的路線?？祹煾翟谙奶焱瞥隽烁砂杳妫@與普通方便面在食用方法上有所不同，也算是一種產(chǎn)品差異化策略。,還有一些方便面品牌也對(duì)康師傅有或多或少的威脅。　?。牛纾航y(tǒng)一、　華龍、龍豐　等。,③　市場(chǎng)占有率,中國(guó)的老百姓一提到方便面，言必稱“康師傅”和“統(tǒng)一”.這也難怪，在中國(guó)的方便面市場(chǎng)上，康師傅可謂一騎絕塵，年產(chǎn)50億包方便面，市場(chǎng)占有率達(dá)到47.84％；老二“統(tǒng)

37、一”緊跟其后，市場(chǎng)占有率也達(dá)到了16.3％。而白象品牌的大眾知曉度不高，市場(chǎng)占有率也不高。,④　主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)勢(shì)： 白象方便面的優(yōu)勢(shì)：構(gòu)建了以骨膠原為核心賣點(diǎn),形成強(qiáng)勢(shì)品牌區(qū)隔； 廣告投放力度大；依托河南產(chǎn)麥大省的原料優(yōu)勢(shì)；大骨面營(yíng)養(yǎng)實(shí)在。⑤　主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手劣勢(shì)：白象品牌相對(duì)康師傅是較年輕的品牌面對(duì)康師傅等強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；白象大骨面難以搶灘高檔面市場(chǎng)；品牌知名度還不夠高，還要繼續(xù)提升； 消費(fèi)者開(kāi)始注重食品營(yíng)養(yǎng)，方便面白掛上了“垃圾食

38、品”的旗號(hào)； 面粉等原料漲價(jià)，無(wú)疑是加重了企業(yè)的負(fù)擔(dān)。 市場(chǎng)趨于飽和，發(fā)展空間有限。從成長(zhǎng)指數(shù)來(lái)看，方便面市場(chǎng)雖然品牌眾多，但是各品牌間成長(zhǎng)指數(shù)的差異并不十分明顯。方便面的技術(shù)含量較低，進(jìn)入門檻不高。,所以進(jìn)入市場(chǎng)的品牌非常的多，即使在同一品牌下還有不同的品種，另外作為快速消費(fèi)品的方便面很難培養(yǎng)出很高的品牌忠誠(chéng)度，加上差異化程度不高，要想在某方面脫穎而出實(shí)屬不易。方便面市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和，價(jià)格和利潤(rùn)一路下滑，即使像康師傅這種有著絕對(duì)市場(chǎng)優(yōu)

39、勢(shì)的品牌也打出了“加量不加價(jià)”的旗號(hào)。 康師傅可以毫不夸張地說(shuō)，康師傅開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)方便面市場(chǎng)的新紀(jì)元。從1992年康師傅進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)始，中國(guó)人對(duì)方便面的認(rèn)識(shí)發(fā)生了根本變化。人們知道了原來(lái)方便面的包裝可以如此精美，醬料可以如此多，口味可以如此好，從此康師傅的品牌形象深入人心，它理所當(dāng)然的成為了方便面市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。當(dāng)然，康師傅在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)取得成功有多方原因，比如市場(chǎng)定位準(zhǔn)確明晰、大手筆的廣告投入、產(chǎn)品領(lǐng)先策略、星星般密布的渠道等。其中，龐大而

40、規(guī)范的銷售渠道網(wǎng)絡(luò)是最關(guān)鍵的，遍布城鄉(xiāng)的密集網(wǎng)點(diǎn)有效保證了市場(chǎng)占有率,飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析,現(xiàn)在最有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：可口可樂(lè)、統(tǒng)一、 娃哈哈、 匯源、農(nóng)夫山泉、百事、可口可樂(lè)、美年達(dá)、雪碧、旺旺、鮮橙多、七喜、健力寶、怡寶,景田、旺旺、銀露、椰樹(shù) 等?！　∨c可口可樂(lè)相比，康師傅沒(méi)有碳酸飲料，在二者主要的競(jìng)爭(zhēng)業(yè)務(wù)中，可口可樂(lè)的優(yōu)勢(shì)在于碳酸飲料、低濃度果汁飲料；而康師傅的優(yōu)勢(shì)在于茶飲料和瓶裝水飲料。 具體而言，碳酸飲料領(lǐng)域，可口可樂(lè)的優(yōu)勢(shì)

41、非常明顯；低濃度果汁領(lǐng)域，可口可樂(lè)以30.2%的市場(chǎng)占有率位居行業(yè)第一，高于排在行業(yè)第三的康師傅14.7%的份額；在茶飲料領(lǐng)域，康師傅以51.0%的市場(chǎng)份額位居行業(yè)第一，相對(duì)于可口可樂(lè)優(yōu)勢(shì)明顯；在瓶裝水領(lǐng)域，康師傅以23.2%的市場(chǎng)占有率居于行業(yè)首位，優(yōu)于可口可樂(lè)。,康師傅糕餅競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析,國(guó)內(nèi)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有法國(guó)達(dá)能、英國(guó)聯(lián)合食品的奇寶，美國(guó)的食品巨頭納貝斯克等。他們都有著豐富的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，且綜合實(shí)力均遠(yuǎn)在康師傅之上。而國(guó)

42、內(nèi)的嘉頓、嘉士利、康元等都有著不俗的市場(chǎng)表現(xiàn)和占有率?！　‘a(chǎn)品差異化是康師傅最重要的戰(zhàn)略武器,康師傅ＶＳ卡夫,康師傅的每一種產(chǎn)品的上市，幾乎都有強(qiáng)大的企劃力量在背后支撐，而且，都是在充分研究目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手特點(diǎn)后才開(kāi)始研發(fā)生產(chǎn)。 康師傅糕餅上市主打的是品類是夾心餅干，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上最暢銷的中高檔產(chǎn)品主要是卡夫卡夫卡夫卡夫旗下的產(chǎn)品及國(guó)內(nèi)的嘉頓夾心餅干等。夾心餅干產(chǎn)品的主要口味是來(lái)自?shī)A心中的餡，當(dāng)時(shí)市面上的所有的夾心餅干都是兩片餅干夾一層餡

43、。 針對(duì)這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況，經(jīng)過(guò)充分的調(diào)查研究后，康師傅餅業(yè)率先推出其主打產(chǎn)品“3+2”奶油蘇打夾心，獨(dú)創(chuàng)出3片餅干夾兩塊奶油餡的產(chǎn)品，并給其取名為“3+2”，意為3夾2。這一創(chuàng)造型的產(chǎn)品，大膽突破傳統(tǒng)餅干都是兩片餅干夾一層餡的做法，使一塊餅干居然達(dá)到5層，因而吃起來(lái)餡的味道更足，再配合“層層美味疊疊脆”的廣告語(yǔ)宣傳，“3+2”餅干一推出面市，即大受消費(fèi)者歡迎。,康師傅ＶＳ旺旺,來(lái)自臺(tái)灣的旺旺，也和康師傅一樣，剛開(kāi)始在臺(tái)灣籍籍無(wú)名

44、，卻在大陸市場(chǎng)取得了空前成功，后又在新加坡成功上市。旺旺雪餅、旺旺仙貝幾乎壟斷了當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)米果市場(chǎng)。旺旺已經(jīng)成為雪米餅的代名詞，在市場(chǎng)上根本沒(méi)有敵手，只有福娃等一些小品牌在二三級(jí)城市的夾縫里勉強(qiáng)生存。而且，當(dāng)時(shí)旺旺的廣告投放力度一直很大，且創(chuàng)意表現(xiàn)很有誘惑力，旺旺利用其鋪天蓋地的廣告維護(hù)著其統(tǒng)治地位。 康師傅要進(jìn)入這塊市場(chǎng)，就意味著必然要和旺旺正面交鋒。要挑戰(zhàn)壟斷巨頭，必然要付出很大的代價(jià)。但康師傅沒(méi)有選擇在廣告方面和旺旺硬碰硬，而

45、是有效利用了價(jià)格策略?！　≌强祹煾档恼鎻?qiáng)攻，才改變了糕餅餅市場(chǎng)的格局，福娃等品牌后來(lái)也才能乘虛而入，占據(jù)了一定的市場(chǎng)份額。,分銷策略,1.康師傅于1998年開(kāi)始實(shí)施“通路精耕”策略，在全國(guó)45個(gè)城市設(shè)銷售公司和發(fā)貨倉(cāng)庫(kù)，同時(shí)擴(kuò)建完善了奇物流系統(tǒng)，一放射性望樓有效的連接生產(chǎn)廠，倉(cāng)庫(kù)，批發(fā)商和零售商，以建立起順暢通達(dá)的銷售網(wǎng)絡(luò)。,2.康師傅公司已先后在全國(guó)的各個(gè)大區(qū)相繼建立了12個(gè)生產(chǎn)基地（公司）和30個(gè)營(yíng)業(yè)部，加上遍布全國(guó)各地的分銷

46、商和零售商（昂師傅目前擁有4583家經(jīng)銷商及33454家直營(yíng)零售商），康師傅方便面已擁有了開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)的渠道通路。（康師傅渠道建設(shè)最成功之處在于才去了就近投廠，減少配送成本，快速搶占市場(chǎng)的策略。）,渠道策略,1.康師傅通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新和廣告突破的模式，持續(xù)資源的投入把“紅燒牛肉面”打造成了企業(yè)的聲譽(yù)產(chǎn)品，獲得了大量利潤(rùn)。2.在小范圍內(nèi)，康師傅還采取了分眾傳播策略，如為了提升在校園內(nèi)的知名度和影響力，通過(guò)主板一下全國(guó)性的賽事，如營(yíng)銷策劃大

47、賽，創(chuàng)業(yè)大賽等來(lái)增強(qiáng)認(rèn)知。3.根據(jù)農(nóng)村市場(chǎng)特點(diǎn)，實(shí)施獨(dú)特的促銷策略。（如1997年，康師傅重慶公司為推廣針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)而推出的新品牌”福滿多“，采取一些別具一格的促銷活動(dòng)：首先是康師傅營(yíng)業(yè)員與經(jīng)銷商合作，廣泛開(kāi)展各種形式的“送福下鄉(xiāng)”活動(dòng)，在重慶各地鄉(xiāng)村，集鎮(zhèn)開(kāi)展大規(guī)模的新產(chǎn)品試吃，樣品免費(fèi)大放送等活動(dòng)，并深入到邊遠(yuǎn)農(nóng)村地區(qū)，積極發(fā)展中端客戶，最終促銷收到良好效果。）,公司根據(jù)區(qū)域的不同實(shí)施不同的渠道策略：在零售體系 先進(jìn)的中心城市設(shè)立

48、直銷點(diǎn)(一級(jí)渠道)，產(chǎn)品由公司直接進(jìn)入一些規(guī)模較大的零 售店鋪，公司也會(huì)陸續(xù)在一些大城市內(nèi)設(shè)立大型零售賣場(chǎng)“(樂(lè)購(gòu))；在其他主要 城市(設(shè)立項(xiàng)通庫(kù))設(shè)立二級(jí)渠道(也叫城區(qū)市場(chǎng))，即通過(guò)郵差直接出貨給零售 點(diǎn)；在新興地區(qū)(次要城市、郊區(qū)、郊縣，也叫外埠市場(chǎng))設(shè)立三級(jí)渠道，經(jīng)銷商 經(jīng)二階批發(fā)商到達(dá)零售店。同時(shí)，對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行溝通、篩選和輔導(dǎo)；并根據(jù)區(qū)域市 場(chǎng)容量及經(jīng)銷的能力，控制其進(jìn)貨量；設(shè)立區(qū)域責(zé)任制；經(jīng)銷商在制定的區(qū)域內(nèi)有 獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)，且

49、有義務(wù)鋪貨至所有的零售點(diǎn)；制定詳細(xì)制度，獎(jiǎng)勵(lì)卓有成效的經(jīng)銷且有義務(wù)鋪貨至所有的零售點(diǎn)；制定詳細(xì)制度，獎(jiǎng)勵(lì)卓有成效的經(jīng)銷 商，淘汰始終不見(jiàn)起色的經(jīng)銷商。經(jīng)過(guò)幾年的不斷完善和發(fā)展，在各個(gè)區(qū)域和 渠道的操作日漸成熟，對(duì)市場(chǎng)的控制力增強(qiáng)，使企業(yè)得到了飛速發(fā)展。,,1、企業(yè)可以通過(guò)增加渠道而獲得更多的機(jī)會(huì)同顧客進(jìn)行直接或間接的聯(lián)系， 細(xì)分市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，進(jìn)而增加市場(chǎng)覆蓋面； 2、企業(yè)可以通過(guò)發(fā)掘?yàn)楝F(xiàn)有顧客服務(wù)更有效的通路降低渠道成本； 3、企業(yè)

50、還可以通過(guò)增加那些更適合顧客需求的渠道，為顧客提供差異化的服 務(wù)，更好的為目標(biāo)顧客服務(wù)。,多渠道可擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋面、降低渠道成本和更好地適應(yīng)顧客要求：,一．分銷渠道長(zhǎng)度結(jié)構(gòu),1、直接分銷渠道 又叫零級(jí)渠道。是指生產(chǎn)企業(yè)不通過(guò)中間商環(huán)節(jié)，直接將產(chǎn)品銷售給目標(biāo)客戶 或消費(fèi)者。具體做法包括上門推銷、設(shè)店直銷、多層傳銷及支付銷售的各種形式， 是長(zhǎng)度最短的分銷渠道。直接渠道是工業(yè)品分銷的主要類型。,2、間接分銷渠道 它是相對(duì)于直接分銷渠道而言

51、的。指制造商對(duì)產(chǎn)品的分銷是在分銷商和營(yíng)銷中 介機(jī)構(gòu)下實(shí)現(xiàn)的。隨著市場(chǎng)的開(kāi)放和流通領(lǐng)域的多樣化發(fā)展，間接分銷已成為飲品 銷售的主要方式。又可根據(jù)產(chǎn)品從生產(chǎn)者到目標(biāo)客戶或消費(fèi)者需要通過(guò)的中間層次 的多少分為一級(jí)渠道、二級(jí)渠道、三級(jí)渠道。,(1)零級(jí)渠道，就是以上提到的直接渠道，是由生產(chǎn)者直接銷售給目標(biāo)客戶及 消費(fèi)者。 (2)一級(jí)渠道包括一個(gè)銷售中間機(jī)構(gòu)。 (3)二級(jí)渠道包括兩個(gè)銷售中間機(jī)構(gòu)。(4)三級(jí)渠道包括三個(gè)銷售中間機(jī)構(gòu)。不過(guò)，就

52、飲料而言，間接渠道主要以三 級(jí)渠道以內(nèi)為主，因?yàn)?，渠道的?jí)數(shù)越多控制的成本和難度就越大。,二．分銷渠道的寬度結(jié)構(gòu),根據(jù)每一渠道層次里使用的分銷商數(shù)量的多少，營(yíng)銷渠道又可以劃分為寬渠道 和窄渠道。寬渠道就是企業(yè)使用的同類中問(wèn)商數(shù)量多，產(chǎn)品在市場(chǎng)上的分銷面廣。反 之，就是窄渠道。通常，營(yíng)銷渠道的寬窄是相對(duì)而言的。受產(chǎn)品性質(zhì)、市場(chǎng)特征和企 業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略等因素的影響，營(yíng)銷渠道的寬度結(jié)構(gòu)大致有三種類型。,1、密集分銷策略 密集型渠道是制造商通過(guò)盡可

53、能多的批發(fā)商、零售商、經(jīng)銷其產(chǎn)品所形成的渠 道。密集性渠道能擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面，使眾多的消費(fèi)者隨時(shí)隨地買到產(chǎn)品。日用消費(fèi) 品由于目標(biāo)消費(fèi)者分布廣，因此多采用密集分銷策略。 2、選擇分銷策略 即制造商在特定的市場(chǎng)內(nèi)有選擇地直接動(dòng)用一部分分銷商銷售自己的產(chǎn)品，選 擇分銷策略是企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的控制較強(qiáng)、成本較低，即可獲得適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)覆蓋面，又 保留了渠道成員的競(jìng)爭(zhēng)，防止分銷商的懶惰。但分銷商之間易發(fā)沖突。 3、獨(dú)家分銷策略 即制造商在一定的地區(qū)、時(shí)

54、間只選擇一家分銷商銷售自己的產(chǎn)品。一般是高價(jià) 晶和特色商品。他的優(yōu)點(diǎn)是對(duì)渠道的控制力強(qiáng)，其渠道成本低；缺點(diǎn)是渠道內(nèi)缺乏 競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)覆蓋面小。,三．分銷渠道的廣度,依據(jù)企業(yè)使用渠道的廣度還可以將營(yíng)銷渠道劃分為單渠道和多渠道。 單渠道是指企業(yè)選擇的銷售渠道單一，或者由經(jīng)銷商包銷，或者完全由自己直接銷 售。多渠道則是指企業(yè)選擇多種銷售渠道的組合，即可以采取直接渠道與間接渠道 組合，又可以采取多級(jí)渠道組合等等。多渠道可擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋面、降低

55、渠道 。,要做到節(jié)約成本和更好地適應(yīng)顧客要求。具體來(lái)說(shuō)主要有三點(diǎn)： 1、企業(yè)可以通過(guò)增加渠道而獲得更多的機(jī)會(huì)同顧客進(jìn)行直接或間接的聯(lián)系， 細(xì)分市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，進(jìn)而增加市場(chǎng)覆蓋面； 2、企業(yè)可以通過(guò)發(fā)掘?yàn)楝F(xiàn)有顧客服務(wù)更有效的通路降低渠道成本； 3、企業(yè)還可以通過(guò)增加那些更適合顧客需求的渠道，為顧客提供差異化的服 務(wù)，更好的為目標(biāo)顧客服務(wù)。,3渠道選擇的營(yíng)銷因素,產(chǎn)品因素 ：包括產(chǎn)品的價(jià)格、易毀性和易腐性、產(chǎn)品的體積和重量以及產(chǎn)品

56、的技術(shù)性。 市場(chǎng)因素：產(chǎn)品不同，使用的渠道特征不同。主要包括：目標(biāo)市場(chǎng)的大小 和目標(biāo)顧客的集中程度。 生產(chǎn)企業(yè)本身的因素：生產(chǎn)企業(yè)處于分銷起點(diǎn)，本身負(fù)責(zé)渠道的設(shè)計(jì)和分 銷活動(dòng)，其企業(yè)實(shí)力強(qiáng)弱、管理能力的強(qiáng)弱、企業(yè)控制渠道的能力、企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo) 必然影響渠道的選擇。 中間商的特性：中間商數(shù)目的不同和消費(fèi)者的購(gòu)買數(shù)量及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況都 會(huì)對(duì)渠道的方式產(chǎn)生影響,營(yíng)銷渠道作用,一．實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)、銷售分工，各司其職 二．減少交易次數(shù)，節(jié)省流通費(fèi)

57、用三．收集市場(chǎng)信息，指導(dǎo)生產(chǎn),營(yíng)銷渠道策略,設(shè)計(jì)合適的分銷渠道 生產(chǎn)商通過(guò)對(duì)渠道結(jié)構(gòu)的分析和一些影響因素后設(shè)計(jì)出的最佳渠道結(jié)構(gòu)。飲品 屬于快速消費(fèi)品，正如以上分析，頂津公司的營(yíng)銷渠道系統(tǒng)總體而言屬于間接渠道 和密集型分銷為主要形式，多級(jí)渠道并存的多渠道組合。 選擇渠道成員 挑選渠道成員是一項(xiàng)很重要的任務(wù)，因?yàn)槭袌?chǎng)的成功需要強(qiáng)有力的能有效履行 分銷職責(zé)、實(shí)現(xiàn)渠道設(shè)計(jì)思路的渠道成員。尋找合適的渠道成員 要找到合適的渠道成員，可借助相

58、關(guān)行業(yè)的中間商、顧客、廣告、商業(yè)展覽、 網(wǎng)絡(luò)、商業(yè)渠道等等。激勵(lì)渠道成員 因?yàn)榍莱蓡T各有各的目標(biāo)，生產(chǎn)商必須不斷地激勵(lì)渠道成員，最大限度的調(diào) 動(dòng)渠道成員購(gòu)買自己企業(yè)產(chǎn)品的積極性，相互協(xié)作，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)商的營(yíng)銷目標(biāo)。,從以上各種產(chǎn)品戰(zhàn)略分析可以看出，要想進(jìn)一步擴(kuò)大銷售市場(chǎng)，不僅需要產(chǎn)品上的創(chuàng)新，營(yíng)銷策略上創(chuàng)新，更需要以人為本，了解消費(fèi)者偏好，深入消費(fèi)者心理，從而贏得市場(chǎng)。,品牌戰(zhàn)略,1. 康師傅公司采用了品牌歸屬策略：依附打造出的“康師傅

59、“進(jìn)軍各大市場(chǎng)，目前只要有銷售的地方便會(huì)看見(jiàn)康師傅品牌的出現(xiàn)。2.公司采用了個(gè)別品牌策略：對(duì)方便面進(jìn)行不同的地區(qū)分高、中、低檔。3.采用了品牌擴(kuò)展策略：利用成功的品牌（康師傅“麻辣”、“紅燒”系列）的聲譽(yù)來(lái)推出新的或者改良的產(chǎn)品，包括新的包裝規(guī)格，新材料和新式樣等，憑借現(xiàn)有的的品牌聲譽(yù)進(jìn)入更大的市場(chǎng)。4.還采用了多品牌策略：康師傅公司先后推出，福滿多系列、面霸系列、勁爽拉面系列、干拌面系列等。另外還分有袋裝、桶裝、碗裝等。,促銷策

60、略,廣告促銷人員推銷銷售促進(jìn)公共關(guān)系,一 廣告促銷,康師傅飲品始終堅(jiān)持以廣告為主的傳播策略，認(rèn)為：“廣告就像朋友，你不打招呼，人家就把你淡忘了?！睆V告的主要方式:電視、報(bào)紙、戶外廣告、地鐵廣告、車身、POP廣告等媒體的全方位傳播?？祹煾祻V告多方投入，資金巨大，并且是連環(huán)式的循環(huán)投入，廣告投入一般選擇不同的頻道，不同的時(shí)段，對(duì)消費(fèi)者有各個(gè)滲透作用。,康師傅的廣告促銷的優(yōu)點(diǎn)：傳播面廣，形象生動(dòng)，節(jié)省人力，無(wú)處不在：

61、 缺點(diǎn)： 總體費(fèi)用高 ，難立即成交。,二、人員推銷,人員推銷，是指企業(yè)通過(guò)派出銷售人員與一個(gè)或一個(gè)以上可能成為購(gòu)買者的人交談做口頭陳述，以推銷商品，促進(jìn)和擴(kuò)大銷售?；拘问剑荷祥T推銷、柜臺(tái)推銷、展會(huì)推銷。,康師傅的人員促銷的優(yōu)點(diǎn)： 信息溝通直接，可當(dāng)面促成交易，可增加知名度，建立購(gòu)買者偏好、信任，有長(zhǎng)期利益。

62、 缺點(diǎn)： 占用人員多，單件產(chǎn)品費(fèi)用高。,三、銷售促進(jìn),銷售促進(jìn)是一種直接的誘惑，他向購(gòu)買產(chǎn)品的銷售人員、分銷商或者最終的使用者提供一種額外的價(jià)值或者激勵(lì)，其首要的目標(biāo)是創(chuàng)造即刻的銷售。 面對(duì)中間商：購(gòu)買折扣，資助，經(jīng)銷獎(jiǎng)勵(lì) 面對(duì)消費(fèi)者：贈(zèng)送樣品【付費(fèi)贈(zèng)送、免費(fèi)贈(zèng)送】，贈(zèng)送代價(jià)券，包裝兌現(xiàn)，廉價(jià)包裝，贈(zèng)品印花，有獎(jiǎng)銷售，退費(fèi)優(yōu)待，條件補(bǔ)貼，無(wú)條件補(bǔ)貼等。,康師傅的銷售促進(jìn)的優(yōu)點(diǎn)：容易刺激

63、購(gòu)買欲望，激發(fā)購(gòu)買行為，可創(chuàng)造即刻銷售，是短期手段。 缺點(diǎn)：有時(shí)必須以降價(jià)為代價(jià)，大部分為薄利多銷，容易造成顧客不忠誠(chéng)。,四、公共關(guān)系促銷,1、熱衷慈善事業(yè)支持“希望工程”全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)展“育苗行動(dòng)”。建立多所希望小學(xué)2012年1月11日，頂新公益基金會(huì)在甘肅省廣河縣進(jìn)行冬令慰問(wèn)物資發(fā)放，將新年的祝福帶給廣河人民。,2、開(kāi)辦展會(huì)協(xié)辦“2010