市場營銷論述題分析及答案

1、調(diào)查調(diào)查試述市場調(diào)查研究的主要步驟和特點。試述市場調(diào)查研究的主要步驟和特點。答：在市場營銷調(diào)研中，調(diào)查研究是搜集有關(guān)產(chǎn)品特征、廣告文稿、廣告媒介、促銷及分銷渠道等信息的有效方法。整個調(diào)查研究過程由四個主要步驟組成，即確定研究目的、制定研究戰(zhàn)略、收集數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)。（1）確定研究目的。研究目的可能是進一步了解市場，也可能是尋求增加銷售額的實際構(gòu)想，還可能是尋找數(shù)據(jù)證實或推翻原有的見解。確定研究目的可以使問題進一步簡化。（2）制定研究戰(zhàn)略。

2、為實現(xiàn)業(yè)已確定的研究目的，研究人員還必須確定調(diào)查方法、研究工具與抽樣計劃。這三方面的內(nèi)容構(gòu)成了一套研究戰(zhàn)略。①調(diào)查方法。調(diào)查方法主要有三種，即電話訪問、郵寄問卷以及人員訪問，這三種方查方法主要有三種，即電話訪問、郵寄問卷以及人員訪問，這三種方法各有其特點。電話訪問可獲得最迅速、最及時的信息。郵寄問卷具有較強的可送達性和法各有其特點。電話訪問可獲得最迅速、最及時的信息。郵寄問卷具有較強的可送達性和可接近性，在調(diào)查那些不愿接受訪問或?qū)υL問人

3、員抱有偏見的對象時，郵寄問卷是最有效可接近性，在調(diào)查那些不愿接受訪問或?qū)υL問人員抱有偏見的對象時，郵寄問卷是最有效的調(diào)查方法，而且，在三種主要調(diào)查方法中，它最經(jīng)濟、實用。人員訪問在這三種方法中的調(diào)查方法，而且，在三種主要調(diào)查方法中，它最經(jīng)濟、實用。人員訪問在這三種方法中最富有靈活性，可以揮出許多問題，并且還可以察顏觀色，及時補充、修正面談內(nèi)容。但最富有靈活性，可以揮出許多問題，并且還可以察顏觀色，及時補充、修正面談內(nèi)容。但是，采用這種方

4、法要花費很高的成本，因此，企業(yè)一般很少采用這種方法。是，采用這種方法要花費很高的成本，因此，企業(yè)一般很少采用這種方法。②研究工具。研究工具的選擇，主要取決于所要搜集的信息類型與搜集方法。③抽樣調(diào)查。抽樣調(diào)查是一種非全面調(diào)查，它是從研究對象中抽取部分進行調(diào)查，并用調(diào)查結(jié)果來推斷總體的一種調(diào)查方法。根據(jù)抽取樣本單位的方式不同，抽樣調(diào)查大致可分為兩類：一類是概率抽樣，或稱隨機抽樣；另一類是非概率抽樣。抽樣方式隨研究目的不同而有所不同，探索性研

5、究僅用非概率抽樣程序就可以了，但是，為了對總體進行正確的定量估計，必須使用隨機抽樣，使總體中的每一成員被抽中的機會均等，并使總體中的次數(shù)分布與樣本分布相適應(yīng)。（3）收集數(shù)據(jù)。在確定了研究戰(zhàn)略之后，市場營銷調(diào)研人員必須進行數(shù)據(jù)的實地調(diào)查、收集工作。在這一階段所花費的成本最高，可能出現(xiàn)的錯誤也最多。市場營銷研究人員在開展研究調(diào)查的過程中，必須為能滿足可靠性和有效性兩種要求而努力。可靠性與測定的隨機誤差有關(guān)，隨機誤差越小，可靠性越大?？煽啃躁P(guān)

6、系到數(shù)據(jù)的首尾一致性。而有效性則與實際測定程度有關(guān)，它關(guān)系到系統(tǒng)誤差和隨機誤差兩個方面。（4）分析數(shù)據(jù)。這是調(diào)查法的最后一項工作，即從大量數(shù)據(jù)中抽象出重要的數(shù)據(jù)，來證實研究的結(jié)果。分析數(shù)據(jù)是指對數(shù)據(jù)進行整理、編碼、分類、制表、交又分析及其他統(tǒng)計分析，并提出研究報告的工作過程。報告的開始部分要有摘要，把主要地發(fā)現(xiàn)和建議寫出來，而將詳細的技術(shù)性問題留在報告正文內(nèi)，待管理人員有時間或有興趣時再仔細閱讀。促銷推廣促銷推廣試結(jié)合企業(yè)營銷活動的實際

7、，說明企業(yè)促銷組合策略的應(yīng)用？企業(yè)面臨著如何促銷預(yù)算分試結(jié)合企業(yè)營銷活動的實際，說明企業(yè)促銷組合策略的應(yīng)用？企業(yè)面臨著如何促銷預(yù)算分配在四種方式的促銷活動的任務(wù)。即使配在四種方式的促銷活動的任務(wù)。即使在同行業(yè)中，各企業(yè)之間在分配人、財、物力于四種方式上差異也很大。四種方式的替代性和互補、互促性使促銷活動生動、有效，更具有藝術(shù)性，但同時也加大了選擇促銷方式、制定最佳促銷組合的難度。因此，作為促銷組合的決策者，必須做到兩點：1、了解各種促銷

8、方式的特點。每一鐘促銷方式都有自身的特點，在決定選用之前要了解他們的特點及所需成本。1）廣告：第一，公共性。第二，滲透性。第三，放大性。第四，非人員性。2）人員銷售。第一，面對面的接觸。第二，培養(yǎng)關(guān)系。第三，刺激反應(yīng)。3）特種銷售方式。第一，引起消費者的注意并能提供信息使消費者很快注意到產(chǎn)品。第二，提供誘因，使用一些明顯的讓步、優(yōu)惠、服務(wù)、提供方便等，能讓消費者感到有利可圖。第三，強化刺激。4）公共關(guān)系。第一，可信度高。第二，沒有防衛(wèi)。

9、第三，新奇。2、確定促銷組合時應(yīng)考慮的因素。企業(yè)的決定促銷組合時受許多因素的影響和制約，一般包括以下幾個方面：1.促銷活動的目標(biāo)，公司的促銷活動目標(biāo)與整體營銷目標(biāo)保持一致促銷目標(biāo)對促銷組合的影響是多方面的。2.產(chǎn)品的屬性，產(chǎn)品種類不同要求采用不同的促銷方式，對消費品，以商業(yè)廣告為主合，對工業(yè)品，以“人員推銷”為主，大眾傳媒促銷次之。3.促銷策略“推式策略”：促銷將產(chǎn)品推入銷售渠道，最終推銷給消費者?！袄讲呗浴保捍黉N誘發(fā)消費者的興趣，吸

10、引消費者來購買。4.產(chǎn)品生命周期階段，各種促銷工具在產(chǎn)品生命周期的各個階段作用不同。?在產(chǎn)品介紹期，廣告及公共關(guān)系中的宣傳報導(dǎo)對創(chuàng)造高知名度，而營業(yè)推銷有助于消費者試用新產(chǎn)品。?在產(chǎn)品成長期，廣告及宣傳報導(dǎo)仍有效。不需吸引顧客試用，減少營業(yè)推銷費用。?在產(chǎn)品成熟期，營業(yè)推銷的作用增強，廣告作用降低，只需記憶性廣告。?在產(chǎn)品衰退期，廣告要維持水平，宣傳報導(dǎo)停止，人員推銷不需要，營業(yè)推銷仍有效果。11.111.1論述人員推銷的涵義、形式和特

11、點。論述人員推銷的涵義、形式和特點。答：所謂人員推銷是指企業(yè)通過派出銷售人員與一個或一個以上可能成為購買者的人交談，作口頭陳述，以推銷商品二促進和擴大銷售。不難看出，人員銷售是銷售人員幫助和說服購買者購買某種商品或勞務(wù)的過程。企業(yè)可以采取多種形式開展人員推銷：（1）可以建立自己的銷售隊伍，使用本企業(yè)的銷售人員來推銷產(chǎn)品。推銷隊伍又可以分為兩類：一類是內(nèi)部推銷人員；另一類是外勤推銷人員。（2）可以使用合同銷售人頁，如制造商的代理商、銷售代

12、理商。經(jīng)紀(jì)人等，按照其代銷額付給傭金。人員推銷具有廣告和宣傳等其他促銷形式所無法比擬的優(yōu)勢或優(yōu)點。這包括：（1）人員推銷注重人際關(guān)系，有利于顧客同銷售人員之間建立友誼。（2）人員推銷具有較大的靈活性。銷售人員在訪問推銷的過程中可以親眼觀察到顧客對推銷陳述和推銷方法的反應(yīng)，并揣摩其購買心理變化過程，因而能立即根據(jù)顧客情緒及心理的變化酌情改進推銷陳述和推銷方法，以適應(yīng)每個顧客的需要，最終促成交易的完成。（3）人負推銷與廣告相比，其針對性強，

13、無效勞動較少。廣告所面對的群眾范圍十分廣泛，其中有些根本不可能變成企業(yè)的顧客，所以，企業(yè)做廣告所花的錢，有一部分是白花的。然而，銷售人員總是帶有一定的傾向性訪問顧客，目標(biāo)較為明確，往往可以直達顧客，因而，耗費無效勞動較少。（4）人員推銷在大多數(shù)情況下能實現(xiàn)潛在交換，造成實際銷售。一般地，如果顧客確實存在對所推銷商品的需要，那么，銷售人員運用推銷藝術(shù)肯定能使交易達成。（5）人員推銷有利于企業(yè)了解市場，提高決策水平。推銷人員承擔(dān)了“信息員”

14、和“顧問”的雙重角色。（6）人員推銷經(jīng)常用于競爭激烈的情況，也適用于推銷那些價格昂貴和性能復(fù)雜的商品。營業(yè)推廣控制營業(yè)推廣控制營業(yè)推廣是一種促銷效果較顯著的促銷方式，但若使用小當(dāng)，不僅達不到促銷的目的，反而會影響到產(chǎn)品銷售，甚至損害企業(yè)的形象。因此，企業(yè)在使用營業(yè)推廣促銷方式時，必須予以控制，具體應(yīng)從以下四個方面來實施：(l）營業(yè)推廣方式很多，各種方式方法都有各自的適應(yīng)性，選擇恰當(dāng)?shù)臓I業(yè)推廣方式是促銷獲得成功的關(guān)鍵。(2）控制好營業(yè)推廣

15、時間的長短也是取得預(yù)期促銷效果的重要一環(huán)，確定合理的營業(yè)推廣期限，防止過長或過短，否則都小可能收到最佳的促銷效果。(3）企業(yè)在營業(yè)推廣全過程中一定要控制弄虛作假、欺騙顧客的錯誤觀念和行為。才、通過各種控制手段堅決杜絕詢私舞弊的短視行為將會失去商謄，失去競爭的勝利。(4）營業(yè)推廣容易出現(xiàn)虎頭蛇尾的狀況，必須通過控制手段，加強中后期宣傳，以保證營業(yè)推廣的圓滿完成，取得消費者的信任。此外，營業(yè)推廣控制也體現(xiàn)在推廣預(yù)算上，力爭用最少的投入獲取更