3c 客戶關(guān)系 1

1、,客戶體驗(yàn)管理CEM 客戶價(jià)值管理CVM研討會(huì)2007年8月8-10日，上海,,研討會(huì)目標(biāo),掌握 客戶體驗(yàn)管理CEM基本理念與方法設(shè)計(jì) 經(jīng)銷商獨(dú)特的品牌客戶體驗(yàn)流程圖理解 客戶價(jià)值管理CVM基本理念與方法建立 經(jīng)銷商的客戶金字塔與移動(dòng)矩陣制定 經(jīng)銷商客戶管理實(shí)施路標(biāo)與具體操作,議程—第1天,客戶關(guān)系營銷基礎(chǔ)模塊客戶滿意度與忠誠度模塊客戶體驗(yàn)管理(CEM)基礎(chǔ)模塊客戶體驗(yàn)管理實(shí)地體驗(yàn)與練習(xí)模塊客戶體驗(yàn)接觸點(diǎn)流程

2、模塊6.品牌客戶體驗(yàn)管理模塊,議程—第2天,7.設(shè)計(jì)品牌客戶體驗(yàn)流程圖練習(xí)模塊8.有效客戶體驗(yàn)管理模塊9.客戶體驗(yàn)管理策略模塊10.客戶價(jià)值管理(CVM)基礎(chǔ)模塊11.客戶金字塔與客戶細(xì)分模塊12.建立客戶金字塔練習(xí)模塊,議程—第3天,13.客戶利潤率與移動(dòng)矩陣模塊14.客戶導(dǎo)向模塊15.一汽豐田CVM實(shí)施路標(biāo)模塊16.具體操作—一汽豐田客戶金字塔模塊17.具體操作—一汽豐田移動(dòng)矩陣模塊18

3、.具體操作—一汽豐田推廣實(shí)施模塊,關(guān)于 GCCRM,,GCCRM.com,GCCRM 合伙人由來自美國、歐洲、亞太和大中華區(qū)的15位專家組成。,,1.客戶關(guān)系營銷基礎(chǔ)模塊,,議程,1.1企業(yè)經(jīng)營的是什么 1.2客戶導(dǎo)向測量表的解讀 1.3為什么在中國客戶關(guān)系營銷不能得到認(rèn)同和貫徹 1.4客戶關(guān)系營銷實(shí)施順序1.5客戶關(guān)系營銷評(píng)估方法1.6CEM與CVM是實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系營銷的兩個(gè)工具,企業(yè)經(jīng)營

4、的是什么,“The true business of every company is to make and keep customers.” Peter F. Drucker“每個(gè)公司真正的業(yè)務(wù)應(yīng)該是爭取并留住客戶.” 彼得·德魯克所以企業(yè)的經(jīng)營策略必須是客戶關(guān)系營銷，唯如此才能實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷店 “基業(yè)長青，百年老店” 的夢想,1911,2007,Sewell 塞維爾,使命 Mission我們會(huì)為我們的顧客提供最好的車輛

5、銷售和服務(wù)體驗(yàn)。我們會(huì)形成客戶和我們自己持續(xù)的提升。在我們所有做的，我們會(huì)是最好的行動(dòng)，徹底的專業(yè)和真誠的關(guān)懷團(tuán)隊(duì)價(jià)值 Values在任何的運(yùn)作，任何的部門，任何的代理商的商業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和表現(xiàn)比較，我們都會(huì)是最好的我們會(huì)追蹤品質(zhì)和收益來達(dá)到業(yè)務(wù)繼續(xù)和就業(yè)增加我們員工的發(fā)展是我們未來成功和增長的基本。我們提供培訓(xùn)和教育來鼓勵(lì)我們員工長期的雇用和專業(yè)的進(jìn)步 我們會(huì)在所有的工作中努力達(dá)到持續(xù)的進(jìn)步和創(chuàng)新我們會(huì)在每一天與我們的客戶和同事

6、獲得和傳遞善意，信任和信心 最高的道德準(zhǔn)則會(huì)指引我們所做的一切我們的廠商對(duì)我們的成功非常重要。我們會(huì)與那些價(jià)值和品質(zhì)與我們一致的廠商保持長期的合作關(guān)系,“我重復(fù)購買的原因就在于我購車時(shí)所得到的服務(wù)和關(guān)注.”,“當(dāng)我走進(jìn)經(jīng)銷店時(shí), 幾乎忘記我正在購車——他們的銷售展廳完全是另一個(gè)世界.”,“他們總愿意為我做的更多.”,Testimonials 客戶推薦,"什么把我?guī)蛄四愕拇砩?？是服?wù)，服務(wù)，還是服務(wù)。你永遠(yuǎn)不會(huì)從他們那里得

7、到拒絕；沒有什么事情是他們不能做的。他們像對(duì)待國王和王后一樣對(duì)待每個(gè)人。"Dr. Stephen BuckleyCustomer since 1991 "我是很難滿意的，但你從來沒有讓我失望。我是非常守時(shí)的，我沒有時(shí)間來等待一輛替代車子或者等我自己的車子來接我。事實(shí)上，這就是我做了什么。三個(gè)月之前，我發(fā)了郵件，'請(qǐng)?jiān)谠绯?點(diǎn)鐘為我預(yù)留一輛替代車子。我會(huì)帶我的 DeVille 來接受這個(gè)類型的服務(wù)。

8、9;所以當(dāng)三個(gè)月后我早晨8點(diǎn)到達(dá)時(shí)，替代的車子已經(jīng)準(zhǔn)備好了等著我。"Dr. Chiufang HwangCustomer since 1999,Testimonials 客戶推薦,"我們已經(jīng)有了長期的關(guān)系，" Todd Shores說。"我的父親和母親都是你們的顧客 —— 他們?cè)谶@些年中至少買了12個(gè)不同車型的凱迪拉克。我的家庭也有很多經(jīng)歷。在服務(wù)和專業(yè)性方面，他們是有一個(gè)值得合作的

9、偉大的公司。他們總是很愿意多額外付出。當(dāng)要修理時(shí)他們甚至到我家來取車。我和我的家庭從來沒有感覺到不便。"The Shores FamilyCustomers since 2003 "第一次到你這里是因?yàn)槟闶沁@個(gè)地區(qū)可以讓我購買到凌志的地方。我再次來是因?yàn)槲以谫徺I車子時(shí)得到的服務(wù)和關(guān)注。他們使整個(gè)過程非常簡單。他們知道我需要什么，并且他們告訴我什么時(shí)候凌志新車型會(huì)面市。他們把我列在一個(gè)表格上，還有什么時(shí)候車子展出

10、，我參加并購買了。這非常簡單，我立刻定購了一輛新的凌志 LS 460。"Joe RedmondCustomer since 1990,為什么在中國客戶關(guān)系營銷不能得到認(rèn)同和貫徹,中國汽車市場是個(gè)高速成長的市場; 新車購買者的比例高達(dá)80%缺乏管理層的支持缺乏員工的積極投入沒有變革管理沒有評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)不了解你的客戶誤認(rèn)為客戶關(guān)系營銷 = 軟件錯(cuò)誤的CRM實(shí)施順序,汽車市場發(fā)展趨勢,汽車行業(yè)售后市場現(xiàn)狀,售后利潤和客

11、戶流失已經(jīng)引起廠商更大的關(guān)注:汽車企業(yè)售后產(chǎn)生的毛利已經(jīng)超過整車銷售的毛利2006汽車行業(yè)售后服務(wù)市場規(guī)模大約是每年1100億元人民幣；預(yù)測到2010年，售后服務(wù)市場規(guī)模將達(dá)到2000億元客戶保持率每下降一個(gè)百分點(diǎn)相當(dāng)于上億元的售后收益的損失,銷售收入/毛利細(xì)分,,整車銷售占收入87%毛利46%,服務(wù)銷售占收入13%毛利54%,錯(cuò)誤的客戶關(guān)系營銷實(shí)施順序,正確的客戶關(guān)系營銷實(shí)施順序,客戶關(guān)系營銷評(píng)估方法,,CEM與CVM是實(shí)現(xiàn)客戶

12、關(guān)系營銷的兩個(gè)工具,,People人,Process流程,Product產(chǎn)品,Customer Value客戶價(jià)值,Customer Needs客戶需求,Multi-Channel Touch-Points多渠道客戶接觸點(diǎn),Experience 體驗(yàn),Strategy 策略,Experience 體驗(yàn),Technology技術(shù),,2.客戶滿意度與忠誠度模塊,,議程,2.1交易忠誠與情感忠誠2.2客戶份額與總支出

13、2.3滿意、體驗(yàn)、期望:三角定律2.4非一般服務(wù):美國西南航空,What is Loyalty 什么是忠誠,如果你長期以來一直光顧同一家飯店，你是那家飯店的“忠誠客戶”嗎?,2 Types of Loyalty 忠誠的兩種類型,交易忠誠 (Transactional Loyalty)情感忠誠 (Emotional Loyalty),￥1,500,￥750,￥750,Customer Share 客戶份額,What is Sa

14、tisfaction 什么是滿意,如果你對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)、關(guān)系、價(jià)格、便利、品牌/形象都感到滿意，那你還有什么是不滿意的呢?,,,,,,,Satisfaction feelings,DazzledPleasedSatisfiedUnhappyFailed/Outraged,Experience體驗(yàn),… and the expectation created by both a company and its compet

15、ition,Expectation期望,Customer Satisfaction 客戶滿意度,Delta Principle 三角定律,Satisfaction滿意,Experience 體驗(yàn)高付出,Expectation 期望低承諾,=,-,主觀體驗(yàn),客觀體驗(yàn),品牌體驗(yàn),無品牌體驗(yàn),非品牌體驗(yàn),,,,,,正面影響,負(fù)面影響,毫無影響,低承諾，高付出,加一層緩沖墊。總要高估算——高于你認(rèn)為工作實(shí)際數(shù)額的10%。這樣，最終賬單可

16、以輕松地低于報(bào)價(jià)。這樣做，還給了你安全系數(shù)，以防估算失誤。而不管怎樣，賬單至少要比估計(jì)值少1美元。沒有天上掉下的餡餅的事。如果實(shí)際成本低于估計(jì)值，收取更低的價(jià)格。時(shí)間會(huì)把錢找回來。保證利潤不如留住客戶。如有可能，免費(fèi)做些額外的工作。由于你已經(jīng)加了一層緩沖墊，就可以做一些額外的工作（如有必要），卻不用收取比你承諾金額多的費(fèi)用。,滿意=忠誠？ Satisfaction = Loyalty?滿意->忠誠？Satisfied -

17、> Loyal?不滿意->不忠誠？Not Satisfied -> Not Loyal?,滿意度與忠誠度,,Competition Level 競爭水平,高,低,,,,,忠誠度,高,半競爭市場,,新競爭激烈的市場,,,,,,中間市場發(fā)展,,,,,,,,,,,,,滿意度,,,忠誠和滿意之間的關(guān)系,,,L5,L1,,,,,,,15%,15%,滿意的,憤怒,贊嘆,積極尋找其他選擇,我們發(fā)現(xiàn)只有非常滿意的客戶才會(huì)產(chǎn)生忠誠。

18、因此FTMS的CS調(diào)查中，經(jīng)銷店必須關(guān)注高滿意與低滿意的客戶比例變化。,無所謂其他選擇也不是十分忠誠,,不高興,高興的,?,?,,,不同客戶的各種感覺,只有非常滿意的客戶才會(huì)忠誠,Uncommon Service: Southwest Airlines非一般服務(wù):美國西南航空,American Customer Satisfaction Index美國客戶滿意度指數(shù),Southwest Airlines 美國西南航空,29 Stra

19、ight Years Of Profitability. One Of The Only Airlines To Post A Profit In The Wake Of September 11th911事件后少數(shù)幾家航空公司之一連續(xù)29年盈利 Rank #1 ACSI – 74 Out Of 100, compare to industry average 66ASCI滿意度74, 行業(yè)平均分?jǐn)?shù)為66Customer S

20、ent Some Cash In An Envelope 客戶寄來現(xiàn)金“You Keep It. You Need It More And We Want You To Be Here” “請(qǐng)保存它, 你會(huì)需要的”,Flouts All Rules Of Airline Customer Service顛覆航空業(yè)客服的一切規(guī)則,No Movies沒有電影No Dinners不供應(yīng)餐飲No Upgrades沒有

21、優(yōu)等倉No Reserved Seating不預(yù)定座位,People 員工,Hiring People With The Ability To Care & Communicate雇用那些能關(guān)心人和有效溝通的人Smiles To Be More Than Skin Deep真誠微笑Have Hearts & Humor有感情并且幽默,Customer 客戶,Treat All Customers T

22、he Same對(duì)所有客戶一視同仁Resisted Making Lines For Frequent Flyers反對(duì)區(qū)別對(duì)待?？蚘ou’re Important To Us Whether You’re Occasional Or Frequent不管你是偶然光顧還是?？? 你對(duì)我們都非常重要,Encourage & Reward 鼓勵(lì)和回報(bào),“If You Lean Towards The Customer,

23、 You Can’t Be Wrong”“如果你傾向于客戶, 你就不會(huì)犯錯(cuò).”“If You Have A Problem, We Try To Solve It!”“如果你遇見一個(gè)難題, 我們來解決它!”,只要是客戶要求—答案永遠(yuǎn)是肯定,用戶說：“你能否……”的那一刻，你就應(yīng)該準(zhǔn)備回答可以，即使你無法馬上清楚如何滿足他的愿望。延伸。你是草坪園藝工，顧客想要找一位好的果樹專家，為他找一個(gè)。如果你開旅店，而一位顧客的輪胎癟了

24、，幫他換上備胎。幫助你的顧客如果你能提供這樣的“額外服務(wù)”，盡量不要收取報(bào)酬。如果是朋友間可以互相幫助的事情，不要收錢。別擔(dān)心，在將來的業(yè)務(wù)中，你會(huì)被補(bǔ)上更多的數(shù)額。,沒有下班之類的概念,你不能只在早9點(diǎn)至晚5點(diǎn)提供服務(wù)。如果你打算提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，就得全天服務(wù)。一個(gè)電話就應(yīng)解決問題。讓用戶輕松地得到服務(wù)。不應(yīng)該讓他們?cè)诹璩?點(diǎn)四處打電話求援。給你一個(gè)人打電話就可以了。你也不必給出你的私人電話（盡管如果你可以給，用戶會(huì)更高興），也不必讓

25、人整天守在電話機(jī)旁。像醫(yī)生那樣：申請(qǐng)一個(gè)應(yīng)答服務(wù)。把服務(wù)區(qū)間定義在正常工作以外的時(shí)間。接到信息后，應(yīng)答服務(wù)會(huì)自動(dòng)致電值班人員。別擔(dān)心別人愚弄你。 一條規(guī)律，他們只在需要的時(shí)候給你打電話。,High Touch, Low Tech 高感動(dòng), 低技術(shù),CRM Systems Too Expensive For What They Deliver對(duì)他們而言客戶關(guān)系管理系統(tǒng)過于昂貴Rejected Email Response Syst

26、ems & Interactive Telephone Menus沒有郵件回復(fù)系統(tǒng)和交互式電話菜單模式Threats – JetBlue威脅 –JetBlue,Pioneer 先鋒,Paperless Ticketing電子票A, B, C TicketsA, B, C 票Differentiate Biz & Leisure Flyers區(qū)分商務(wù)和休閑旅客,Service With A Mot

27、ive 有目的的服務(wù),“Not To Make Customers SmileBut To Make Customers Come Back”“不是為了使客戶微笑，而是為了客戶再次回來”,Discussion 討論,What are the Critical Success Factors at Southwest Airlines?西南航空成功的關(guān)鍵因素是什么？Are they really “Treat All Cus

28、tomers Equal”? Why or Why Not?他們真的 “對(duì)所有客戶一視同仁”嗎? 為什么是或?yàn)槭裁床?,,3.客戶體驗(yàn)管理基礎(chǔ)模塊,,議程,3.16 種主要客戶體驗(yàn)3.2負(fù)面客戶體驗(yàn)3.3傾聽客戶之聲(VOC)3.4有效記憶:峰終定律3.5客戶如何決定購買:營銷黑盒,Customer Experience 客戶體驗(yàn),6 種主要需求類型體現(xiàn)在客戶體驗(yàn)產(chǎn)品 Product（核心產(chǎn)品或服務(wù)）

29、價(jià)格 Price便利 Convenience服務(wù) Service（提供核心產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)的服務(wù)接觸與反應(yīng)）關(guān)系 Relationship形象 Image,Customer Expectation 客戶期望,6 種主要期望決定因素 Major Determinants品牌推廣 Brand Promotion口碑 Word-Of-Mouth客戶價(jià)值與背景 Values & Background環(huán)境與生命周期要素 Env

30、ironment & Lifecycle 之前與該公司的體驗(yàn) Previous Experience之前與其它公司的體驗(yàn) Other Experiences,被“Conde Nast Traveller Gold List”選為世界上最佳酒店之一，新加坡喜來登酒店利用其非常出色的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和個(gè)性化服務(wù)，被奉為酒店業(yè)的服務(wù)標(biāo)桿。,負(fù)面客戶體驗(yàn)的成本,,,,,,,,,,,,,,,,,22% 不良體驗(yàn),78% 積極體驗(yàn),2% 抱怨,

31、98% 不抱怨,34% 危險(xiǎn),28% 流失,38% 補(bǔ)救,55% 危險(xiǎn),45% 流失,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,22% 不良體驗(yàn),45% 流失,$61,600 收入損失,$4,851,000 收入損失,2% 抱怨,98% 不抱怨,,,,,,28% 流失,,一家年銷售額5千萬美元企業(yè)的負(fù)面客戶體驗(yàn)成本,客戶投訴是越多還是越少越好,當(dāng)出錯(cuò)時(shí)… …要道歉，無論多難開口。很簡單，客戶喜歡這樣，但幾乎他們從沒說過對(duì)不起。而且道歉

32、之后，在客戶還在時(shí)馬上解決好問題。讓客戶投訴輕松。這么做并不愉快，但至少有機(jī)會(huì)改正錯(cuò)誤。希望別人讓你處于危機(jī)的邊緣。通過建立高標(biāo)準(zhǔn)，你會(huì)鼓勵(lì)相當(dāng)一部分人尋找每一處潛在的瑕疵。每人都有不走運(yùn)的一天，甚至客戶。如果他們發(fā)脾氣，原諒他們。盡你努力讓他們感覺回到我們銷售公司很舒服。也許他們倒會(huì)有點(diǎn)難為情了。,客戶是不是永遠(yuǎn)都正確,客戶總是對(duì)的――在某種程度上。你的工作是找出這一適當(dāng)?shù)某潭?。我們進(jìn)一步按客戶的利益做決定。你也應(yīng)該這樣，這是有

33、利的。被利用時(shí)一笑置之。如果你已經(jīng)決定了給客戶他所要的，那就給得徹底﹑愉快。別討價(jià)還價(jià)，也別左顧右盼，或譏諷。如果你不夠熱情的話，所努力要得到的所有良好印象都將化為烏有?？蛻羰巧屏嫉?。如果有客戶告訴你他遇到了麻煩，99％的可能是他真遇到了麻煩。不要讓那1％的猜疑使你錯(cuò)怪了別人。,如何讓別人原諒你的過失,你已經(jīng)建立了一定的信譽(yù)……別現(xiàn)在吹跑它，如果你錯(cuò)了——或者用戶認(rèn)為你錯(cuò)了……當(dāng)場承認(rèn)，并解決問題。你不用賄賂他們。真誠的道歉和立即

34、改正錯(cuò)誤幾乎總能解決問題。別養(yǎng)成了壞習(xí)慣。有提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的悠久歷史允許你得到用戶的諒解。不要利用他的好印象，犯第二次錯(cuò)誤。,怎樣問客戶他們想要什么(VOC),不要猜測客戶想要什么。他們更愿意告訴你。讓其輕松地對(duì)你說，建立一個(gè)簡短的問卷——不要超過5個(gè)問題，最好一個(gè)——著重于從客戶的角度看待與你接觸的主要方面。得到100%回應(yīng)的捷徑…是在客戶付款時(shí)讓其回答那份簡短問卷。這樣，當(dāng)你結(jié)賬時(shí)，他們可以回答問卷。不要糾纏他們，如果用戶不想

35、填寫問卷或回答問題，可以，不要強(qiáng)迫他們。不要夜深人靜時(shí)，給他們打電話，或者在他們逛商店時(shí)與其討論。記住，問題調(diào)查的中心思想是建立一個(gè)使用戶能愉快與我們共處的空間和氛圍。如果你糾纏他們，他們不會(huì)感到愉快的。,三個(gè)問題,價(jià)格（小于）（等于）（大于）估值你的汽車是否按期備好？是否第二次返修相同的故障,客戶調(diào)查和焦點(diǎn)群體研究的局限,“The problem with market research is that often it is

36、simply too blunt an instrument to pick up the distinction between the bad and the merely different.” “市場調(diào)查所遇到的問題是因?yàn)榧庇诤唵蔚南陆Y(jié)論而無法在壞與不同之間找到區(qū)別”,百事VS可口可樂 - 口味測試,?A or B?可口可樂C or D百事可樂,The Pepsi’s Challenge 百事挑戰(zhàn),背景不

37、同群體對(duì)飲料品牌的偏好:1972年: 18%的人選擇可口可樂,4%的人選擇百事可樂80年代: 12%的人選擇可口可樂,11%的人選擇百事可樂57%選擇百事與43%選擇可口可樂“圓滑”VS”粗糙”新可口可樂與百事的更象數(shù)十萬人群選擇中: 新可口可樂超過百事6-8%經(jīng)典可口可樂幾個(gè)月后又回來,The Pepsi’s Challenge 百事挑戰(zhàn),CLT (Central Location Test ) 中央地點(diǎn)試驗(yàn)Sip

38、Test 一口品嘗測試Sensation Transference 感知轉(zhuǎn)移 Branding 品牌效應(yīng),Peak-End Rule 峰終定律,,,,,,時(shí)間,痛苦,,,,,時(shí)間,喜悅,Effective Memories 有效記憶,諾貝爾獎(jiǎng)得主,心理學(xué)家Daniel Kahneman說:過去的愉悅體驗(yàn)通常由兩件事情決定在”峰”時(shí)段(最好或最壞)的體驗(yàn)在”終”時(shí)段的體驗(yàn)在體驗(yàn)過程中”愉悅”與 “不高興”各占的比例或者

39、是持續(xù)多久的體驗(yàn)對(duì)我們的記憶是幾乎沒影響的對(duì)記憶的影響與否,是由峰與終時(shí)段的體驗(yàn)來決定的,The Triune Brain 三腦合一,原始腦,感性腦,理性腦,,,,,理性思維區(qū),感性思維區(qū),注意力關(guān)閘,感性反應(yīng),品牌選擇,感性記憶區(qū),情感判斷區(qū),感官輸入,客戶體驗(yàn),1,2,3,4,5,6,7,8,9,大腦決策的營銷黑盒,,,,,,,,,,12 毫秒,25 毫秒,,4.CEM實(shí)地體驗(yàn)與練習(xí)模塊,,議程,

40、4.1實(shí)地體驗(yàn):星巴克神秘顧客4.2分組討論:星巴克客戶體驗(yàn)子流程4.3分組練習(xí):繪制星巴克情感曲線 4.4分組陳述:新、老客戶情感曲線的區(qū)別,,,一般,滿意,舒服,喜悅,無效,差,糟糕,,,,,,正面感覺,時(shí)間,負(fù)面感覺,星巴克新客戶Vs.老客戶店內(nèi)體驗(yàn),,,一般,滿意,舒服,喜悅,無效,差,糟糕,,,,,正面感覺,時(shí)間,負(fù)面感覺,練習(xí)—星巴克客戶體驗(yàn)流程圖,客戶體驗(yàn)子流程,位置歡迎裝飾排隊(duì)價(jià)格品種店

41、員座位味道道別,,5.客戶體驗(yàn)接觸點(diǎn)流程模塊,,議程,5.1多渠道客戶接觸點(diǎn)與子流程5.2X-VOC 以體驗(yàn)為中心的客戶之聲5.3X-MOT 體驗(yàn)關(guān)鍵時(shí)刻5.4杜絕浪費(fèi):為了更有效果,Customer Touch-Points 客戶接觸點(diǎn),,,LV,,LV,,STAR BUCKS,,,x-VOC 以體驗(yàn)為中心的客戶之聲,,,,,,,,,,,室內(nèi)裝飾,氣味和背景音樂,友善并對(duì)咖啡十分熱愛與專業(yè)的店員,排長隊(duì),

42、不易找到理想座位,整潔舒適的座位,自助糖和牛奶,價(jià)格昂貴,注視及注視的心理優(yōu)越,咖啡味道及整體包裝,贈(zèng)送限15日的5元優(yōu)惠券,接受信用卡,咖啡品種,長時(shí)間等待咖啡制作,,,,,,,,,,,,,,,,,,店面位置和外觀,少量雜志、 無網(wǎng)絡(luò)設(shè)施,態(tài)度友善免費(fèi)試用新的咖啡品種和小食,注視并帶有真誠的微笑,1,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,13,14,15,16,17,18,19,20,,,熱情歡迎,普通的盥洗室,2,舒服,喜

43、悅,差,糟糕,一般,正面感覺,負(fù)面感覺,時(shí)間,情感曲線,,,,,,Time,,,peak,end,peak,end,x-MOT 體驗(yàn)關(guān)鍵時(shí)刻,正面感覺,負(fù)面感覺,,6.品牌客戶體驗(yàn)管理模塊,,議程,6.1品牌、品牌定位、品牌價(jià)值6.2品牌體驗(yàn):宜家家具6.3優(yōu)化品牌客戶體驗(yàn)管理6.4品牌鐵三角,What is a Brand 什么是品牌,“Products are built in factories, bran

44、ds are built in the mind” “產(chǎn)品產(chǎn)于工廠,品牌產(chǎn)于心智” David Ogilvy“品牌有別于實(shí)體的產(chǎn)品,是一種感性的認(rèn)知(perception)與感覺,并不單由廣告打造;是由客戶通過在所有的接觸點(diǎn)體驗(yàn)出來:包括產(chǎn)品本身、廣告、零售、面對(duì)面、電話、網(wǎng)絡(luò)、直郵、公關(guān)等所有的總體驗(yàn). 所有這些客戶體驗(yàn)加起來就構(gòu)成你的品牌.” GCCRM,Brand Position　品牌定位策略,,,Value價(jià)值

45、,Experience體驗(yàn),,Physical物質(zhì),Informational,Emotional情感,Spiritual精神,,Positioning定位,Describe your brand as a person　將您的品牌作為一個(gè)人來描述______________________________________________________________________________________________

46、____________________Why customers buy from you?　為什么客戶會(huì)向您購買？________________________________________________________________________What are your brand values?　什么是您的品牌價(jià)值？____________________________________________

47、____________________________,Discussion 討論,品牌客戶體驗(yàn),Branded Customer Experience品牌 客戶體驗(yàn)Non-Branded Customer Experience無品牌 客戶體驗(yàn)Un-Branded Customer Experience非品牌 客戶體驗(yàn),,,舒服,喜悅,差,糟糕,客戶體驗(yàn)流程圖 - 宜家家居,,,,,一般,正面感覺,負(fù)面感覺,時(shí)間,,

48、,,,,,店面位置與外觀,停車場,店內(nèi)裝潢,DIY購物工具,繞圈購物,產(chǎn)品質(zhì)量,價(jià)格,組合展示,產(chǎn)品試用,標(biāo)簽與說明,員工服務(wù),衛(wèi)生間,兒童區(qū),餐廳,尋找物品,搬運(yùn)物品,付款,安排送貨,安排安裝,1元錢的冰淇淋,,,,,,,,,,,,,,,,1,,2,3,,4,,5,6,7,8,9,10,11,12,13,14,15,16,17,18,19,20,,情感曲線,,客戶體驗(yàn)子流程 - 宜家家居,,1. 店面位置與外觀2. 停車場3. 店

49、內(nèi)裝潢4. DIY購物工具5. 繞圈購物6. 產(chǎn)品質(zhì)量7. 價(jià)格8. 組合展示9. 產(chǎn)品試用10. 標(biāo)簽與說明,11. 員工服務(wù)12. 衛(wèi)生間13. 兒童區(qū)14. 餐廳 15. 尋找物品16. 搬運(yùn)物品17. 付款18. 安排送貨19. 安排安裝20. 1元錢的冰淇淋,最大化品牌客戶體驗(yàn),Customers’ Needs客戶需求 Peak & End Experiences峰與終的體驗(yàn)

50、Brand Values品牌價(jià)值,Brand Triangle 品牌鐵三角,Marketing 營銷 Define Target Customers 定義目標(biāo)客戶Identify Their Critical Needs 發(fā)現(xiàn)他們的關(guān)鍵需求Decide Brand Values 設(shè)定品牌價(jià)值Design Effective Brand Experience 設(shè)計(jì)有效品牌體驗(yàn)HR 人力資源Define Target St

51、aff 定義目標(biāo)員工Identify Their Critical Needs 發(fā)現(xiàn)他們的關(guān)鍵需求Decide Corporate Values 設(shè)定企業(yè)價(jià)值Design Effective Staff Experience 設(shè)計(jì)有效員工體驗(yàn)Operations 營運(yùn)Create Process & Environment 創(chuàng)造流程與環(huán)境Manage, Lead & Empower 管理,領(lǐng)導(dǎo)與授權(quán)Reco

52、gnize Good & Bad Performances 辨別好與不好的表現(xiàn),,,,,,,Marketing 營銷,HR 人力資源,Operations營運(yùn),Brand Promise 品牌承諾,Brand Image 品牌形象,Brand Triangle 品牌鐵三角,Measures 度量,,Customer Experience,Communicates 溝通,Supp