【廣告策劃-ppt】華夏長城促銷第三次促銷方案(終)

1、華夏長城(廣東)整合促銷方案(第三版）,五個議程,背景/目標消費群/透視思考/策略/主題促銷/執(zhí)行,背景 &目標,在市場競爭加劇和年輕的消費者對華夏長城品牌認知模糊的情況下，我們希望本次品牌促銷活動能有力地促進華夏長城提升品牌在市場的競爭力,鞏固并擴大市場份額。因為競爭對手（金裝長城和煙臺長城），有針對性的進攻策略和具侵略性的市場滲透策略使華夏長城的市場領(lǐng)導地位受到強大的威脅。面對即將到來的銷售旺季，競爭對手必

2、然針對華夏長城的弱點制定快速靈活的營銷戰(zhàn)術(shù)，這將對未來華夏長城的促銷活動構(gòu)成一定的抗爭性。,背景-市場,背景-品牌,自從三個長城同時出現(xiàn)在銷售終端并在其他渠道同時展開競爭的時候，華夏長城的品牌資產(chǎn)正受到其他品牌的蠶食，逐漸被新的消費者視為眾多長城中的一個品牌：缺乏鮮明的品牌差異和產(chǎn)品品質(zhì)上的承諾。我們希望以華夏長城進入廣東15年作為契機，通過整合性的促銷活動，通過強化對華夏長城“正宗，好品質(zhì)”產(chǎn)品訴求，并在回報老顧客的同時，吸引新

3、的消費者加入，讓華夏長城的品牌重新獲得有力的消費認同和市場成長的動力。,三大目標:,清晰品牌：以華夏長城進入廣東15年為契機，在大長城的品牌之上，建立華夏長城獨特的識別符號，讓逐步模糊的品牌更清晰強化品質(zhì)：將品牌活動與 “正宗，好品質(zhì)”的產(chǎn)品緊密相連，支持華夏長城品牌為一個品質(zhì)正宗的，可信賴的、物超所值的形象提升銷量：有針對性的打擊競爭對手，提升市場占有率，鞏固華夏長城在廣東葡萄酒市場上的領(lǐng)導者地位,消費群 &透視,目標

4、消費群,根據(jù)對市場走訪的結(jié)果，我們將目標消費者鎖定為兩大消費群主要消費群：成功男士（32-45歲）。城市精英，時尚潮流的領(lǐng)導者。他們是城市夜生活的引領(lǐng)者，注重生活品位和產(chǎn)品品質(zhì)。對紅酒有豐富的知識和獨到的見解，品牌忠誠度高。偶爾會嘗試其他產(chǎn)品，一旦對新產(chǎn)品嘗試失望就會更忠于原有的產(chǎn)品。第二消費群：公司精英（22-32歲）。時尚潮流的跟隨者，城市的夜生活重要參與者。他們期望更多地參與社會活動來證明自己比同齡人優(yōu)秀。通過自身的體驗提

5、升自身的品位。他們對于紅酒知識了解不多，因此，對領(lǐng)導性品牌天生懷有好奇心和信任感。,我們的促銷對象-男士，22-45,他們的社會角色成功的城市精英年輕的公司白領(lǐng)他們有著許多共同的興趣了解世界時事風云全家自駕游/集體郊游欣賞音樂會與好友一同去咖啡廳關(guān)注并參與時尚活動參加演講/或被社團邀請參加會議,我們的促銷對象-男士，22-45,他們的生活角色前者已婚，并有孩子，他們注重修養(yǎng)和品位；后者有的已婚，但大部分處于戀愛中，

6、他們關(guān)注浪漫和時尚；他們的業(yè)余生活夜生活的主角。業(yè)余多光顧于酒吧。去夜總會多是出于商業(yè)活動的需要，偶爾也會放縱自己；其他愛好多是逛街購物，出游，看電視，上網(wǎng)，讀雜志等活動。他們經(jīng)常考慮的問題：如何在公眾場合建立自身形象、品位和修養(yǎng)，以便獲得別人的尊重？,我們的促銷對象-男士，22-45,他們?yōu)槭裁春燃t酒對于成功的城市精英來說，他們的目標是期望獲得更大的成功，不斷挑戰(zhàn)自我。紅酒對于他們來說：是品位和成功的標志，通過熟知更多

7、的紅酒知識來顯示自己的成功。對于年輕的時尚白領(lǐng)來說，只有比同齡人懂得更多，才會成為別人羨慕的對象。紅酒對于他們來說：可以培養(yǎng)與眾不同的氣質(zhì)，成為與人炫耀的資本。他們的潛意識認同,紅酒=品位=成功,消費群洞察,對這群人來說，當紅酒不只是一種酒而是被標志為高品位、事業(yè)成功的時候，其消費者的感性價值必然會被數(shù)倍的放大，也決定了紅酒必然要建立高商業(yè)價值的品牌形象。他們的心理描述：城市精英：對我們這些經(jīng)常喝葡萄酒的人來說，成功其實可

8、以這樣理解：一天的忙碌之后，回到家沐浴完之后，倒上一杯華夏長城95，遠眺城市的風景，當這紅色的的葡萄酒在口腔中打轉(zhuǎn)的時候，一種悠然的感覺氤氳心頭，讓自己身心都陶醉在對生活的愜意中。時尚白領(lǐng)：工作已經(jīng)占去了我大部分的時間，難得有這樣一個空閑。邀上三五知己，去自己熟悉的酒吧，在狂野的電聲器樂中讓疲憊徹底驅(qū)散?？粗募t酒在杯中蕩漾，那一種似醉非醉的感覺很是享受，所謂品位也許只有慢慢享受這正宗的華夏長城之后才可細細品味。,未滿足的顧客需

9、求,成功的社會精英他們屬于社會活動參與，更多的夜生活和人際交流。喝葡萄酒已經(jīng)成為必不可少的一門必修課，鑒賞葡萄酒已經(jīng)成為他一種下意識的習慣。他們期望：更高的紅酒鑒賞力，與之匹配的品位。年輕的時尚白領(lǐng)他們屬于公司，更多的工作和更多的同事交往。對于葡萄酒懂得不多，缺乏鑒賞力。希望獲得更多的紅酒體驗，以獲得更多的話題，并有機會展露才華。他們期望：更多的葡萄酒知識和喝紅酒的體驗,品牌洞察,品牌傳播：在整合的大長城之下，品牌傳播一

10、直以“地道好酒，天賦靈犀”為品牌核心，訴求重點還是以“地道”為產(chǎn)品概念的核心，并沒有建立華夏長城的差異化品牌個性。產(chǎn)品促銷：長期將促銷重點集中在價格和促銷手段的變化上，手段老化易模仿。終端宣傳：隨著其他長城的進入，競品利用品牌模糊策略，在終端攔截華夏長城的潛在消費者，蠶食華夏培育起來的市場份額。,從產(chǎn)品提升到品牌一定是感性的，這個感性的品牌概念就有可能是打開消費者心扉的鑰匙。

11、 ——美國GREY傳播集團,有意義的發(fā)現(xiàn),我們欣喜的看到，華夏葡園A區(qū)已經(jīng)抓住了華夏長城的品牌脈搏，從情感性訴求入手，著手建立華夏葡園差異化的形象，從而獲得長城酒業(yè)上下一致的認同。,核心問題,在以“地道好酒，天賦靈犀”的品牌訴求的基礎(chǔ)上，如何從情感入手，從而扣開消費者的心靈之門。如何通過營銷手段的創(chuàng)新，將傳播訴求轉(zhuǎn)化為華夏長城的品牌資產(chǎn)，為

12、品牌不斷加分，從而為華夏長城跳出包圍圈。,思考&主題&策略,上一次的提案中我們對消費群的細分,,針對消費者的爭取策略,,忠實消費者品牌意識強烈，對現(xiàn)有產(chǎn)品有消費慣性,隨意消費者認同華夏長城，但購買隨意的,新興消費者萌發(fā)葡萄酒消費意識的嘗試購買者。,升級消費者對原有低檔產(chǎn)品不滿，希望消費到更高級葡萄酒者。,第三目標：影響,第二目標：改變,第一目標：鼓勵,本次活動的消費者目標,,鼓勵并獎勵堅持品質(zhì)的指明購買的品

13、牌忠誠者。改變品牌認知障礙者，使之堅持品質(zhì)。影響嘗試購買的品牌無知者。,根據(jù)以上分析策略，我們需要一個什么樣的活動主題才可以有效地表達我們的思想?,策劃主題,主題考慮之一——產(chǎn)品,抓住目標消費者對華夏產(chǎn)品的認同并與華夏長城建立關(guān)系產(chǎn)品訴求重點：“地道”但這不便于對廣東的消費者傳播“正宗，好品質(zhì)”如果換用一句消費者語言來說，那就是“純正品質(zhì)”。純正品質(zhì)的支持點中國第一支干紅產(chǎn)地國內(nèi)頂級釀酒大師葡萄酒之鄉(xiāng)的美稱領(lǐng)先國內(nèi)

14、的釀制技術(shù)國家級的實驗室。。。。。。,,主題考慮之二——品牌,必須傳遞華夏長城的廣東十五年信息，并與顧客建立有效溝通。必須能激發(fā)消費者的感性利益，獲得消費者情感認同！必須要強化區(qū)域性，有利于消費認同！必須容易傳播！必須有利于銷量提升！,主題考慮之三——消費者,15年，是華夏長城的15年。是廣東成就了華夏長城作為中國干紅的第一品牌的盛譽。是廣東給予了華夏長城的一個機會。經(jīng)過了15年耕耘的廣東市場，華夏長城已成為一座時尚和品位的

15、豐碑，15年只是華夏的一個記憶點。15年，也是廣東發(fā)展最快的15年。曾經(jīng)的貧窮落后，曾經(jīng)的暴富都已如輕舟駛過。曾經(jīng)的文化沙漠已經(jīng)成為活力、時尚、健康和富有的代名詞。華夏長城也功不可磨。15年，是那些社會精英的15年。廣東成就了他們，也是他們成就了廣東，成就了華夏。15年來，廣東見證了他們的夢想成為現(xiàn)實，他們的事業(yè)從成功走向更大的成功。這15年也將成為他們畢生難忘的烙印。對于那些時尚白領(lǐng)來說，廣東將是他們夢想的起源地。,關(guān)鍵問題：

16、,如何讓華夏長城的主題口號能恰如其分地傳達消費者的心聲,？,它是我們所熟悉的!它是飲用干紅時常用的!它表達一種慶祝!它代表一種快樂!人們在成功時刻喜歡說它!,Cheers，廣東！,------華夏長城 廣東十五年------,,快樂的cheers！,成功的cheers！,祝福的cheers！,cheers！,cheers，英文：舉杯歡慶時的用語。一般在喝葡萄酒時的常用語。,主題闡釋,cheers，更多的用于歡樂的呼喊，被認為是

17、時尚人士的用語。cheers，廣東。是成功者的慶祝之詞！cheers，廣東。是奮斗者的鼓舞之詞！cheers，廣東。是對進取者的激勵！cheers，廣東。感謝廣東！成就華夏！cheers，廣東。是華夏長城的生日祝福！,備選主題,備選一：干杯，華夏長城！備選二： cheers，華夏長城！,有58.5%的受訪者喜歡cheers,廣東這個主題。另外有25%喜歡cheers,華夏長城,cheers，廣東！ ------一箭三雕的

18、策略:cheers----華夏長城占領(lǐng)這個關(guān)鍵時刻的關(guān)鍵詞,讓這個關(guān)鍵詞成為我們的傳播符號和品牌資產(chǎn),使我們多了一個清晰化的傳播符號!通過傳播，讓消費者在說cheers時,與華夏長城建立聯(lián)系,在消費者心智中搶占紅酒第一品牌的位置!越多說cheers！多喝華夏長城干紅酒，也起到促銷的作用!,一個被普遍擔心的疑問： cheers是否會被消費者認同并接受？,采納項目組的市場調(diào)查,讓我們來看看調(diào)查數(shù)據(jù)分析，樣本組成50份歲寶百貨5份

19、采納公司內(nèi)部調(diào)查16份華強北街頭攔訪17份夜場（夜色吧、中信城市廣場、華強北本色）12份目標人群的設(shè)定年齡在25歲以上，有過飲用紅酒的歷史一般公司職員以上人士時間：11月18-21日,有86%的受訪者認知cheers這個單詞！,發(fā)掘 cheers的內(nèi)涵,有59%的受訪者認為cheers是干杯的意思,大部分受訪者認為cheers可以代表歡樂、成功和勝利,有34%的受訪者比較認同cheers是喝葡萄酒時候的用語,有71%的受

20、訪者認同cheers比較適合朋友聚會或商務(wù)場合,結(jié)論,浪漫時刻有cheers！快樂時刻要cheers！勝利時刻想cheers！cheers是手語中的“V”！cheers是口語中的“YEAH”！cheers就是一種優(yōu)雅的宣泄。,品牌延伸策略,第一步：品牌內(nèi)涵延伸階段。與當?shù)厝宋慕Y(jié)合，實現(xiàn)傳播區(qū)域化。cheers，廣東！ cheers，北京！ cheers，上海！cheers，成都！cheers，西安！,cheers，北京！

21、,cheers，上海！,第二步：品牌內(nèi)涵深化階段。與國家重大事件結(jié)合，華夏就是中國。cheers，華夏長城！cheers，中國！cheers，北京2008！,cheers，華夏！,cheers，神州！,第三步：品牌內(nèi)涵擴張階段。結(jié)合出口歐洲標準，與世界品質(zhì)結(jié)合。cheers！法蘭西！cheers，英格蘭！,cheers！英格蘭！,cheers！法蘭西！,讓我們想象未來華夏長城吧！ cheers，從廣東到北京，從中國到法蘭西！就這

22、樣，華夏長城一步接著一步！華夏將與cheers緊密相連！ cheers就是華夏！品牌是一種堅持，在堅持中成就華夏長城！華夏長城=cheers ！,傳播定位,15年來，華夏長城之于廣東的意義,華夏長城的廣東15年不斷地培養(yǎng)了真正的葡萄酒愛好者不斷致力于開發(fā)和培養(yǎng)消費者的健康飲食習慣奠定了廣東的紅酒文化地位一直是廣東時尚的見證者和紅酒文化的引領(lǐng)者用一句話來定義華夏長城與廣東的關(guān)系和地位,活動傳播定位,引領(lǐng)時尚成就品

23、位,支持理由,為廣東打開紅酒文化的大門，成為引領(lǐng)廣東時尚和品位的代表。一直努力改變過去的廣東形象。為現(xiàn)代、時尚、健康的廣東新形象添磚加瓦。成就華夏長城中國第一干紅的品牌，成就消費者對品位的追求。,溝通策略,品牌溝通內(nèi)容,cheers，廣東華夏長城廣東15年,第一層面“這是 - This is”,,,第二層面“你能得到 You can get”,第三層面“你和我I & You”,溝通主題,Cheers，廣東！,

24、------華夏長城 廣東十五年------,主題創(chuàng)意表現(xiàn),,主題海報（橫）,,,主題海報（豎）,,,,易拉寶,,,,易拉寶,促銷&執(zhí)行,活動思考,酷兒在中國成功,背景：在日本、韓國、新加坡和臺灣創(chuàng)造了銷售奇跡，對國內(nèi)市場充滿期待。競品康師傅、統(tǒng)一已率先搶占了果汁飲料的消費先機。策略：以擬人話的卡通人物作為傳播主體的角色營銷傳播聚焦：在它開懷暢飲的時候會發(fā)出一聲“QO”的聲音人群聚焦：集中在5-12歲兒童中間廣告聚焦

25、：以快樂甜美的風格區(qū)別于競品的俊男美女活動聚焦：圍繞兒童喜聞樂見的行為設(shè)計終端活動，并帶動其參與物料聚焦：針對性的玩具、帖紙、氣球、紀念品以及網(wǎng)站結(jié)果可口可樂在中國成功地延續(xù)了這一營銷奇跡，印證了角色營銷策略的成功，并成功的延伸至成人市場。,如果我們期望獲得象酷兒一樣的成功 我們必須強化“cheers”與消費者進行互動！ cheers就成為華夏長城品牌資產(chǎn)的一部分！通過持續(xù)不斷的cheers，最終實現(xiàn)華夏長城的品牌差異,

26、聚焦法則,所有的促銷活動都是以點帶面、抓大放小所有的促銷內(nèi)容必須圍繞活動主題設(shè)計所有的促銷活動都必須抓住消費者中少數(shù)的關(guān)鍵所有的利益驅(qū)動都必須抓住銷售的關(guān)鍵利益點,做深做透“CHEERS，廣東” 促銷活動的關(guān)鍵,傳播聚焦,渠道聚焦,消費群聚焦,產(chǎn)品聚焦,贈品聚焦,終端聚焦,資源聚焦策略,傳播聚焦：以“CHEERS”為溝通語言，建立與消費者全方位的情感溝通。人群聚焦：年輕、易接受新事物的時尚白領(lǐng)是我們要溝通的核心人群產(chǎn)品聚焦

27、：以紀念版干紅作為戰(zhàn)斗產(chǎn)品，重新設(shè)計包裝沖擊金裝95；對高中低檔產(chǎn)品分類，賦予不同產(chǎn)品的促銷任務(wù)；渠道聚焦：以餐飲作為策略性進攻渠道，抓住節(jié)日消費旺季。在鞏固優(yōu)勢商超和夜場的等戰(zhàn)略性渠道的同時，進入新興渠道提銷量。終端聚焦：以現(xiàn)場活動吸引消費者參與，與消費者形成互動贈品聚焦：開發(fā)與“CHEERS”相關(guān)的宣傳物料和贈品，加深消費者的記憶。,傳播CHEERS,渠道商超突破,人群年輕的時尚白領(lǐng),產(chǎn)品紀念版干紅,贈品開發(fā)與

28、CHEERS有關(guān),終端慧眼識華夏百聞不如一品,聚焦內(nèi)容,主題活動執(zhí)行,時間推進表,華夏濃情圣誕夜,,百萬巨賞 濃情回饋,促銷活動,,,終端活動,,階段活動：百聞不如一品,常規(guī)活動：慧眼識華夏,,主題活動,,“cheers,廣東!”主題促銷活動： “百萬巨賞，濃情回饋”,活動時間：2004年12月初活動目的：以華夏長城廣東15年為契機，回報老顧客；加大對新目標消費者的吸引和促銷力度；提高市場占有率媒體配合：媒體選擇

29、：《南方都市報》《深圳商報》發(fā)布活動信息硬廣：活動主題信息軟文后期跟蹤報道〈華夏傾情百萬回報老顧客〉〈買得更好，獎得更多〉,主題促銷百萬巨賞 濃情回饋,第一步曲： cheers，浪漫沖擊波！,背景：圍繞圣誕節(jié)和平安夜作為促銷的重點時間段，以單支銷售為主，不易過度打折。對產(chǎn)品的價格關(guān)注度較小，對品牌關(guān)注高推廣目的：引起年輕情侶顧客的關(guān)注，提升其認知和購買熱情階段方案：浪漫時刻， 華夏見證。cheers ！利益點：凡

30、購買華夏長城價值100元以上的顧客均有精美禮包贈送活動形式：除購買獲得贈品之外，贈送圣誕濃情禮品?，F(xiàn)場活動執(zhí)行場合：KA商超、重點酒樓、競爭性渠道；夜場、B類商超贈送大禮包配合活動：慧眼識華夏，終端贈飲；,贈品-精美紅酒書簽,贈品-華夏長城品酒知識光碟,贈品-華夏長城品酒知識光碟,贈品-精美打火機,建議性禮品,開發(fā)聲樂小禮品，與終端CHEERS活動相呼應(yīng)，在終端造勢。建議禮品制作“慧眼識華夏”塑料捶手搖小鼓小喇叭其

31、他聲樂禮品目的制造現(xiàn)場氣氛，引起關(guān)注，吸引消費者參與熱情,,,贈品-精美情侶傘,第二步曲： cheers，歡樂沖擊波！,背景：此一階段主要抓住元旦前后的消費者，以親朋與好友聚會、公司聚餐的團購為主。推廣目的：吸引消費者注意力，分化節(jié)日購買力，終端沖量為主；階段方案：打折由你訂， 禮品任你拿！ cheers ！利益點：活動期間，購買三瓶以上的消費者均可參加；每三瓶可參加抽獎一次；活動形式：除購買獲得贈品之外，在重點終端

32、設(shè)立抽獎箱，共有多種不同贈品提供消費者抽取?，F(xiàn)場活動執(zhí)行場合：KA商超、重點酒樓、競爭性渠道；夜場、B類商超贈送大禮包配合活動：慧眼識華夏，終端贈飲；,,,贈品-精美名片夾,贈品-精美筆記本,贈品-精美開瓶器,“cheers,廣東!” ：紀念版干紅上市。,活動主題：cheers,廣東!——華夏長城廣東15年紀念版干紅上市活動儀式活動時間：2004年12月下旬活動目的：吸引業(yè)內(nèi)人士及媒體關(guān)注，引發(fā)討論，為后期新聞追蹤搭

33、建炒作平臺活動內(nèi)容：內(nèi)容之一：“公關(guān)引爆-華夏紀念版干紅隆重上市?！眱?nèi)容之二：“領(lǐng)導專訪”。以華夏長城負責人接受南方主要媒體新聞專訪,第三步曲： cheers，幸福沸騰100度！,推廣目的：以強勢兵力攻占重點終端，徹底引爆節(jié)日消費；讓華夏長城獨占鰲頭。階段方案：幸福不著陸，華夏獎不停！ cheers ！活動形式：買贈優(yōu)惠券，戶外活動以及終端陳列。利益點：聯(lián)合團購單位發(fā)放優(yōu)惠券，可參加最低價格優(yōu)惠活動；以一元購買指定

34、產(chǎn)品一瓶。多買者可獲贈不同的禮包現(xiàn)場活動執(zhí)行場合：KA商超、重點酒樓、競爭性渠道；配合活動：慧眼識華夏，終端贈飲；,新聞公關(guān)活動：華夏長城酒業(yè)領(lǐng)導專訪,主要形式：擬邀請《南方都市報》、《深圳商報》記者對華夏長城嚴總或主管營銷副總進行專訪主要目的：吸引業(yè)內(nèi)人士及媒體議論，及高端目標消費者的關(guān)注，引發(fā)討論，為后期新聞追蹤搭建炒作平臺；活動內(nèi)容：暢談華夏長城15年對廣東的影響引出對華夏長城新戰(zhàn)略思路本次活動的主要目的和具

35、體內(nèi)容配合活動媒體通稿《鞏固廣東！華夏欲和洋酒短兵相接》軟文配合《葡萄酒列強盤踞廣東，華夏搶先出招鞏固底盤》 《誓做中國干紅第一品牌》,第四步曲： cheers，濃情總動員！,背景：這一階段是春節(jié)購買的高潮階段，也是競爭對手加大促銷力度沖量的最后時刻。主要顧客以家庭購買為主，以追求物超所值為主。推廣目的：引起老顧客和主流消費者的關(guān)注，提升購買數(shù)量促銷方案： cheers，華夏獎品總動員！利益點：活動期間凡購買華夏長城均

36、有多重精美禮品贈送。活動形式：現(xiàn)場抽獎活動，100%中獎率。其中一等獎達到70%，精美禮包一個；二等獎20%，三等獎10%；吸引消費者多買；現(xiàn)場活動： 巡回路演。配合活動：慧眼識華夏,如何進行買贈？,對產(chǎn)品進行分類，針對不同檔次的產(chǎn)品進行買贈設(shè)計。高端：A區(qū)進行買六贈一中高端產(chǎn)品進行：９２，９５買六贈一；或者買三瓶贈送一只清新或白標系列。低端產(chǎn)品：白標系列買六贈一活動。清新系列買四贈一；另外對于購買低端產(chǎn)品的消費者

37、，單支購買可贈送不同的禮品。,活動配合廣告及物料,,,報紙廣告,,活動海報,,易拉寶,終端輔助活動,促銷目的：針對競爭對手通過終端攔截，進行反攔截，建立長期的品牌認知平臺，清晰目標消費者對華夏長城的認知主要內(nèi)容有獎識別，說出華夏長城的消費者可獲贈精美禮品；活動時間：04年12月初至05年2月15日主要物料活動海報、識別卡、識別標志、識別海報，其他物料,終端活動 之一：“慧眼識華夏”,執(zhí)行范圍：商超：重點KA、NKA賣場及

38、重點商超等餐飲：重點酒樓、酒店、西餐廳等夜場：重點夜總會、酒吧等執(zhí)行方式產(chǎn)品識別在華夏瓶身增加新的標識物廣告識別設(shè)計相應(yīng)的報廣及賣場宣傳活動識別增設(shè)促銷活動及更多清晰化的終端物料認清產(chǎn)品標識在華夏瓶身正面增貼新的標識物。即日起所有華夏產(chǎn)品多了個新標！,你要認準這個標！,華夏長城認別卡,外面,內(nèi)面,,,,華夏長城認別卡側(cè)面,酒瓶裝折疊,促銷活動海報,,促銷活動吊旗,促銷活動堆頭,終端識別,強勢的現(xiàn)場促銷體驗,終端導

39、購標準說辭：好酒大聲喊終端促銷互動游戲：分貝測試終端促銷有獎問答：回答有獎促銷禮品大派送：一元買酒活動買贈返現(xiàn)抽大獎,慧眼識華夏——終端執(zhí)行,商 超,餐 飲,夜 場,在不同的渠道終端去執(zhí)行,,商 超,貨架陳列識別卡（促銷員可手持）識別卡可以清晰辨別華夏產(chǎn)品瓶標識別卡可以幫助消費者更直接的了解紅酒知識重點賣場配置促銷員進行互動問答講解紅酒知識現(xiàn)場提問，并贈小禮品（如書簽等）傳達活動信息買贈活動抽

40、獎活動重點賣場Roadshow根據(jù)時間和場地進行調(diào)節(jié)小型賣場在人氣聚集的時候可作商品展示,餐 飲,增設(shè)華夏長城識別卡供食客在等候飯菜之時了解一些紅酒小常識把食客的注意力引向華夏為餐廳、酒樓、酒店配送特制餐牌及水牌借助特別的餐飲信息突顯華夏長城加深華夏的映象推進華夏長城“買贈返利”的促銷活動“開瓶就贈”（例如書簽、高檔火機、名片夾等）賣1支95”返面值20元現(xiàn)金卷1張，賣1支92”返現(xiàn)金卷60元，多賣多送。,贈品

41、-精美煙盅,夜 場,重點夜場-《華夏長城專場》結(jié)合時尚服飾、紅酒小姐展示傳遞活動信息主題促銷信息買贈活動抽獎活動物料：易拉寶供消費者在等候或進入之時第一時間發(fā)現(xiàn)華夏傳遞紅酒小常識，增強華夏品牌內(nèi)涵酒水牌、杯墊通過細小環(huán)節(jié)滲透消費者,終端活動之二：“百聞不如一品”贈飲活動,促銷目的使更多的消費者品味到真正的好紅酒從口感上區(qū)別華夏長城的與眾不同?；顒訒r間04/12/處至05/2/15期間逢周六日執(zhí)行范圍

42、商超：重點KA、NKA賣場及重點商超等餐飲：重點酒樓、酒店、西餐廳等夜場：重點夜總會、酒吧等執(zhí)行方式終端試飲有獎試飲,百聞不如一品——怎么做？,,第一步：品酒師傳道,第二步：好酒不怕品,第三步現(xiàn)場大抽獎,這么做,品酒師傳教邀請專業(yè)品酒師傳講紅酒的品酒之道現(xiàn)場演示品酒步驟與消費者互動,有人說，喝紅酒是一種生活態(tài)度，是對粗礪生活的抵抗。那些深深淺淺的紅，那些變幻莫測的香，那些到了最后依然靈動無方的味，會讓人

43、想起無法預料的人生。,好酒需要慢慢地享受,,好酒不怕品通過試飲讓消費者體驗來自華夏的好口感通過試飲增強消費者的購買信心通過試飲的現(xiàn)場氛圍提升消費者的購買欲望,,現(xiàn)場大抽獎配合華夏“百萬巨賞，濃情回饋”的活動內(nèi)容回答問題有獎購買有獎品嘗有獎,消費者的感受：今天買華夏禮品贈不斷，大把禮品等你拿，還有大抽獎！,,現(xiàn)場易拉寶品酒小常識,餐飲作為華夏長城的策略性渠道一直以來處于被動的地位，如何提升節(jié)日期間華夏長城在餐飲市場的競爭地

44、位是本次促銷的一大任務(wù)和攻克難點？百事可樂的經(jīng)驗,終端活動之三：餐飲渠道突擊戰(zhàn),可借鑒的套餐四招,主菜捆綁滿額贈飲買三送一華夏特價,“cheers,廣東!”系列活動總結(jié),“cheers,廣東!”活動之一：“百萬巨賞，濃情回饋”“cheers,廣東!”活動之二：“紀念版干紅上市””配合活動之一：華夏圣誕濃情夜（另案操作）配合活動之二：華夏長城領(lǐng)導人專訪終端活動之一：“慧眼識華夏”終端活動之二：“百聞不如一品”終端活動

45、之三：“餐飲渠道突擊戰(zhàn)”,,第一步:“ 發(fā)掘產(chǎn)品類別的購買動機 ”,目標： 刺激消費者對品質(zhì)追求，能給予人正宗的感受。計劃：公關(guān)，廣告和終端活動。,第二步:“改變參考思維的架構(gòu)”,目標: 刺激新品牌使用者的嘗試。計劃 : 慧眼識華夏。,第三步:“發(fā)現(xiàn)有價值信息”,第四步:加強品牌的鑒別,第五步:“在售點的影響”,第六步:“加強產(chǎn)品的滿意度”,目標: 刺激使用者的主動尋找信息。計劃 : CHEERS大賽，終端試飲；,目標: 傳遞品牌

46、鑒別的信息。計劃 : 終端識別卡、終端互動節(jié)目。,目標: 影響消費者在終端的購買決策。計劃 :百萬巨賞，濃情回饋；,目標:在日常生活中，延伸品牌意念，以保證消費者經(jīng)常購買。計劃 : 品酒會，鑒賞會,cheers,廣東!華夏長城廣東十五年,提案到此結(jié)束謝謝!,尚伯系列產(chǎn)品年度推廣方案,云端品牌整合設(shè)計機構(gòu)請您欣賞！,1、市場概況：,根據(jù)相關(guān)資料顯示和市場調(diào)查（超市及詢問）得出以下結(jié)論：米酒市場概況：近年來，隨著現(xiàn)代人對酒飲的

47、多樣化、營養(yǎng)化需求，昔日深藏閨中的傳統(tǒng)米酒嶄露頭角，以其清香襲人，甜潤爽口的獨特風味和提神納氣、祛寒助溫等多種保健功能而深受消費者的青睞。目前，市面上的米酒產(chǎn)品不斷增多，如“神霖”、“米鄉(xiāng)”、“傣家村”等。不過相比之下，米酒行業(yè)的產(chǎn)業(yè)化程度不高，市場銷量也較小。,米酒市場的發(fā)展前境：詳略米酒制作工藝：詳略米酒特點：詳略米酒知識普及和認知：知道、認可,米酒市場存在的問題：,（1）我國傳統(tǒng)米酒具有悠久的歷史與厚重的文化底蘊，在全國各地

48、都有釀造工藝與口感風格不同的米酒，象彝家米酒、客家米酒、四川米酒、陜北米酒、閩南米酒等等。他們各自的選料都比較考究，制法也獨特，彝家的米酒便是選用上好的稻米精細釀制，湖北孝感地區(qū)則以優(yōu)質(zhì)糯米為原料、鳳窩酒曲發(fā)酵釀制而成；而福建永春一帶釀制米酒先要有好的紅曲，在江南烏鎮(zhèn)的米酒卻叫,“三白酒”。受風俗習慣和口味偏好的不同，不同區(qū)域市場的消費環(huán)境又不一樣，這就給地方米酒市場化造成了一定的地域限制，在一定程度上也可以說是米酒行業(yè)市場擴大的“瓶頸

49、”問題。（南方、西南、西北已經(jīng)有了同類產(chǎn)品、中原及以北地區(qū)為空白）,（2）米酒的酒精度較低，一般在5至6度之間，可謂老少皆宜，從酒飲的整體消費群來講，白酒、紅酒和啤酒都沒有固定的消費群體，不過從善飲酒者的消費習慣來講，真正愛喝酒者，一般不喜歡超低度的酒，而這部分人主要集中在白酒消費群體中。,（3）“米酒不同于一般的酒飲，米酒不是白酒，更不是飲料”。這是米酒品牌在品質(zhì)表現(xiàn)方面需要與其他酒品區(qū)別的地方。那么，米酒的賣點究竟在哪里呢？是文化的

50、厚重，工藝的獨特，還是其他？從米酒的文化淵源和歷史發(fā)展來看，在當今酒飲市場，如果體現(xiàn)時尚，難與紅酒爭鋒；如果展現(xiàn)實惠，不如啤酒低廉。,（4）米酒要把市場做大,必須注重品牌的塑造，目前,米酒市場上不僅品種少,品牌更少，更談不上強勢品牌了。從市場來看，主要存在這幾方面的問題：一是包裝都未能充分體現(xiàn)米酒的文化特色，過于平乏；二是包裝太普通，不能彰顯米酒品牌的檔次，象四川藍劍公司就做得比較好，采用磨沙瓶包裝，能充分展露米酒產(chǎn)品的個性特征；再就是

51、很多品牌的命名使消費者很難聯(lián)想到米酒產(chǎn)品。,另外在推廣方面，多數(shù)企業(yè)雖然相繼推出了米酒產(chǎn)品，但卻沒有做相應(yīng)的宣傳推廣，由于對消費市場的引導不夠，以致問津者較少,2、可行性分析：經(jīng)濟的發(fā)展必然的帶來需求革命，從現(xiàn)代人們對健康及保健的需求上看，從近年來食品行業(yè)營銷革新上來看，“健康成時尚與追求?！本菩袠I(yè)如黃金酒（五種糧食，六位補品），白金酒（送禮升級、今年流行）。飲料行業(yè)如營養(yǎng)快線（“健康”原來你也在這里）果粒橙（采取陽光果肉）等。土特產(chǎn)（

52、柴雞蛋、老粗布、、、、、）的產(chǎn)業(yè)發(fā)展等。,食品行業(yè)的三大回歸“第一，回歸自然。第二，回歸大眾。第三，回歸傳統(tǒng)，回歸傳統(tǒng)文化、傳統(tǒng)食品。其實，傳統(tǒng)的就是時尚的。”,中國自古就是禮儀之邦，隨著社會經(jīng)濟的提升與發(fā)展，人們的收入及生活水平的提高，相關(guān)需求也已經(jīng)上升到了很高的地位?！胺灿械啬撩裾?，務(wù)在四時，守在倉廩。國多財則遠者來，地辟舉則民留處，倉廩實則知禮節(jié)，衣食足則知榮辱，上服度則六親固，四維張則君令行?！倍Y儀之術(shù)也上升到了很高的需求。,總

53、結(jié)：1:條件因素A:酒行業(yè) B：飲料行業(yè) C食品行業(yè) D：營銷現(xiàn)狀E：文化情況,2、結(jié)論（突出特點）A禮儀文化 B:自然C:傳統(tǒng) D:營養(yǎng)保健 E回歸 F：宣傳（引導消費）,3、分析 A:禮儀文化（祝福、交往、孝、敬、、、、、）“百善孝為先”；“出門靠朋友”。（酒行業(yè)保健功能類五糧液、茅臺、其它皆大眾化或無文化）B:自然傳統(tǒng)（天人合一，和諧自然，道家的

54、思想崇尚自然，民間以為養(yǎng)生之道。傳統(tǒng)就是時尚。茅臺、五糧液皆勾兌而成非自然也。米飲為自然發(fā)酵而成，不添加任何化學元素，是其自然。米酒是傳統(tǒng)飲品。）C:營養(yǎng)保?。裕〥：引導消費（把時尚推向高潮）,3、系列產(chǎn)品命名：,產(chǎn)品的命名對于品牌的提升及消費者的認知和記憶有著十分重要的作用，一個好的產(chǎn)品名字有助于迅速推向市場，最有效率的在人群中提高知名度和美譽度。,經(jīng)濟的發(fā)展必然的帶來需求革命，從現(xiàn)代人們對健康及保健的需求上看，從近年來食品行業(yè)

55、營銷革新上來看，“健康成時尚與追求?！本菩袠I(yè)如黃金酒（五種糧食，六位補品），白金酒（送禮升級、今年流行）。飲料行業(yè)如營養(yǎng)快線（“健康”原來你也在這里）果粒橙（采取陽光果肉）等。土特產(chǎn)（柴雞蛋、老粗布、、、、、）的產(chǎn)業(yè)發(fā)展等。食品行業(yè)的三大回歸“第一，回歸自然。第二，回歸大眾。第三，回歸傳統(tǒng)，回歸傳統(tǒng)文化、傳統(tǒng)食品。其實，傳統(tǒng)的就是時尚的。”,中國自古就是禮儀之邦，隨著社會經(jīng)濟的提升與發(fā)展，人們的收入及生活水平的提高，相關(guān)需求也已經(jīng)上升到

56、了很高的地位?！胺灿械啬撩裾?，務(wù)在四時，守在倉廩。國多財則遠者來，地辟舉則民留處，倉廩實則知禮節(jié)，衣食足則知榮辱，上服度則六親固，四維張則君令行。”禮儀之術(shù)也上升到了很高的需求。,總結(jié)：1:條件因素A:酒行業(yè) B：飲料行業(yè) C食品行業(yè) D：營銷現(xiàn)狀E：文化情況 2、結(jié)論（突出特點）A禮儀文化 B:自然C:傳統(tǒng) D:營養(yǎng)保健 E回歸3、分析 A:禮儀文化（祝福、交往、孝、敬、、

57、、、、）“百善孝為先”；“出門靠朋友”。（酒行業(yè)保健功能類五糧液、茅臺、其它皆大眾化或無文化）B:自然傳統(tǒng)（天人合一，和諧自然，道家的思想崇尚自然，民間以為養(yǎng)生之道。傳統(tǒng)就是時尚。茅臺、五糧液皆勾兌而成非自然也。米飲為自然發(fā)酵而成，不添加任何化學元素，是其自然。米酒是傳統(tǒng)飲品。）C:營養(yǎng)保?。裕?4、名字：,A：游子情（《游子吟》慈母手中線，游子身上衣。臨行密密縫，意恐遲遲歸。誰言寸草心，報得三春暉?。?B:黃河坊（黃河是母親河，

58、古老而傳統(tǒng)。）,C:福祿壽,（福、祿、壽在民間流傳為天上三吉星，福——寓意五福臨門，祿——寓意高官厚祿，壽——寓意長命百歲。中國民間喜歡將三星作為禮儀交往和日常生活中象征幸福、吉利、長壽的祝愿。福祿壽水晶由各種色澤不同的發(fā)晶組成，以代表喜慶的紅綠黃三種顏色的水晶為主，正寓意“福祿壽”吉祥之意。）,D、天之嬌：天物蕓蕓，各復歸根。和諧自然，天人合一。,4、產(chǎn)品定為：中高端,5、市場細分注重健康、中老年人、不喜歡高度酒或不善飲酒的男士中間

59、、愛美女士。,6、銷售渠到：,超市、禮品、酒店,7、營銷預算（市場推廣總體費用）,資源資金無論大小，適合的才是最好的，資源的運用要避免不必要的的浪費或粗獷式發(fā)展，或是集團軍作戰(zhàn)（資金實力雄厚的）?；蚴且匀鮿購姡☉?zhàn)略上以少勝多，局部以多勝少）。資源效率最大化才是最好的抉擇。,【1】、媒體分析：,A、電視類：（a:收視率 b:受眾群體 c:播出黃金時間 d:費用,（1）河南衛(wèi)視：A河南最高，達45%以上。B：大眾化、多元化 C:20

60、：00—21：00 D：（10秒—15秒）3.2萬/天—4萬/天,（2）電視劇頻道（同上）A:河南三大強勢頻道之一，32%左右 B:工薪、白領(lǐng)一族 C：20：00—21：00 D:2.2萬—2.64萬/天,（3）都市頻道（同上）A：14%—46%（都市報道）B：社會責任、中老年 C：2.15—2.7萬/天 D：20：00—21：00,B：報紙類（a、版位 b、頁面 c、價位 d、時間）,，,大河報,A：半版 B：A

61、2—A5 C：4.5—7萬/期 D:周一 、周二及周五,河南商報,A：半版 B：A2—A3 C:4—6萬/期 D:同上,鄭州晚報A: 半版 B：A2—A3 C:5—7萬/期 D:同上,C:車載類（公交車）車載影視：11萬/輛/月車體廣告：7萬/輛/月D:寫字樓：（分眾傳媒）影視類：26.32萬/月(1400臺）平面類：0.124萬/塊/月,E：彩頁、海報、易拉寶類彩頁（A4）約0.3元/張海報（

62、A3）約0.4元/張易拉寶100元/個,F：展覽展示架(促銷用）可租用，10元/天/個 購買約200元/個,【2】、市場分銷、促銷分析,A、市場賣場的選擇： 家樂福、丹尼斯、百盛購物、北京華聯(lián)、大商新瑪特、華潤萬家等大中型商超。每個大型超市選擇（鄭州市內(nèi)）1/3到2/3,約50家左右。,B、促銷宣傳：,（1）活動促銷（以孝文化為核心，讓其有靈魂。作公益活動或以新聞形式讓媒體報道宣傳）,（2）賣場、超市促銷（每個超市一個柜臺、

63、兩名促銷人員，彩頁、海報若干）,（3）市場人員工資及費用（人員工資40元/天 ，柜臺租賃費5000元/月）,（4）促銷、分銷時間及周期(促銷前期連續(xù)一個月各大賣場同時進行，以后每月8天【周六、周日】，周期共計3個月（中秋節(jié)前）。{第一階段6、12——9、25}。第二階段以宣傳自然、保健為主，中秋節(jié)后持續(xù)推進。第三階段為（元旦）春節(jié)促銷。,【3】、策劃、設(shè)計、制作費用,A：品牌推廣策劃 5萬。B：營銷策劃（全年）4萬（含活動策劃）。C

64、:包裝設(shè)計（內(nèi)、外包裝，禮品盒、手提袋、展覽展示、海報、彩頁等）1萬。D:制作費用（同C內(nèi)容）約7—20萬。,【4】、營銷戰(zhàn)術(shù),戰(zhàn)略是任何一家企業(yè)組織的核心方向，沒有明確的目標和方向，做再大的努力也是無益。前面既已擬定了戰(zhàn)略方針，戰(zhàn)略的實施要有完善的戰(zhàn)術(shù)相結(jié)合，戰(zhàn)術(shù)是戰(zhàn)略執(zhí)行的階段，所以戰(zhàn)術(shù)必須是盡善（完善）盡奇（出奇制勝）盡整（整合）的。,賣場，超市，柜臺促銷營銷?；顒哟黉N營銷。新聞類模式 營銷戰(zhàn)術(shù)的使用,

65、要因時、因事、因人而異，在不同的環(huán)境背景條件下制定不同的營銷戰(zhàn)術(shù)。,【4】.投資費用及市場反應(yīng),1．總投資100萬以內(nèi)（小于等于100萬）A:廣告媒體、費用、時間,1、都市頻道（黃金時段）持續(xù)10天，【10秒/天】合計約21萬2、寫字樓影視25萬/月（1400臺、60次/天）3、人員促銷：40人（30人超市促銷【15個柜臺】）10人發(fā)菜單【人員集中地、陪易拉寶】40元/人/天。合計約5萬。,4、包裝、海報、易拉寶、展覽展示等（包裝

66、5000套、15元/套【6瓶/套】）；（易拉寶20個，100元/個）；（海報10000份，1元/份）；（彩頁30000份，0.3元/份）合計約8.95萬。,5、超市柜臺（4—5㎡）4000元/月 合計約6萬。6、策劃設(shè)計費合計約9萬。7、流動資金20萬8、公關(guān)費5萬9、總合計約99.95萬（不含酒、瓶子費用）,2、市場反應(yīng)及預期效果（第一階段，中秋節(jié)前結(jié)束，鄭州輻射全省，第二階段只需增加廣告、包裝印刷費用，約為第一階段的5

67、7%）,（1）品牌知名度93%左右（2）美譽度60%左右（3）投資回報率104.7左右（4）投資收益率7%左右（5）投資期限為4個月（以實際的廣告播報時間和人員促消為限，8天/月（人員類）半年共計48天。,（6）投資回報率：如一切行動按計劃執(zhí)行，相應(yīng)設(shè)備配備齊全，16—20 個月可收回全部投資。 投資回報率將超過30%以上。,（7）市場增長率：前半年為投資期,【1】7個月——第14個月將以40%以上的增長率出現(xiàn)【2】15個月—