三一街區(qū)項(xiàng)目基礎(chǔ)知識(shí)培訓(xùn)策劃四

1、31街區(qū)項(xiàng)目基礎(chǔ)知識(shí)培訓(xùn)（營(yíng)銷(xiāo)策劃及推廣）,第四章節(jié) 房地產(chǎn)推廣及三度策劃,第四章節(jié) 房地產(chǎn)推廣及三度策劃,策劃一詞最早出現(xiàn)在《后漢書(shū)·隗器傳》中“是以功名終申，策畫(huà)復(fù)得”之句。其中“畫(huà)”與“劃”相通互代，“策畫(huà)”即“策劃”，意思是計(jì)劃、打算。,第四章節(jié) 房地產(chǎn)推廣及三度策劃,一、策劃的含義 策劃是指人們?yōu)榱诉_(dá)成某種特定的目標(biāo)，借助一定的科學(xué)方法和藝術(shù)，為決策、計(jì)劃而構(gòu)思、設(shè)計(jì)、制作策劃方案的過(guò)程。,第四章節(jié) 房

2、地產(chǎn)推廣及三度策劃,二、房地產(chǎn)推廣及三度策劃 在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)推廣中，“三度策劃”是一種全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，也是我們?cè)诘禺a(chǎn)推廣中屢試不爽的一大黃金法則。這種策劃模式在市場(chǎng)應(yīng)用中取得了良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)，也得到了開(kāi)發(fā)商的充分認(rèn)同和一致推崇。,第四章節(jié) 房地產(chǎn)推廣及三度策劃,三、何為“三度策劃” 所謂的“三度策劃”模式即是高度策劃、亮度策劃和深度策劃。以往，在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)中，這種策劃理念只是以單一方式加以運(yùn)用。最近一兩年

3、，伴隨房地產(chǎn)行業(yè)的蓬勃發(fā)展，最終被一些行家以特定的系統(tǒng)的概念形式提煉了出來(lái)。,第四章節(jié) 房地產(chǎn)推廣及三度策劃,三、何為“三度策劃” 1.高度策劃 高度策劃即戰(zhàn)略策劃。其核心理念是將推廣的地產(chǎn)項(xiàng)目或開(kāi)發(fā)理念提升到引領(lǐng)區(qū)域生活潮流或行業(yè)方向的高度，操作思路是：產(chǎn)品高端定位、開(kāi)發(fā)理念創(chuàng)新、生活方式引領(lǐng)。（1）展示項(xiàng)目的宏大手筆，使其成為城市發(fā)展或現(xiàn)代生活文明的重要組成部分，實(shí)現(xiàn)城市品牌與業(yè)主生活品牌的雙贏；（2）對(duì)競(jìng)爭(zhēng)性樓盤(pán)

4、產(chǎn)生壓倒性氣勢(shì)；（3）創(chuàng)造影響力經(jīng)濟(jì)，使產(chǎn)品在極短時(shí)間內(nèi)深入人心，將社會(huì)影響力轉(zhuǎn)化為項(xiàng)目的市場(chǎng)資源。,第四章節(jié) 房地產(chǎn)推廣及三度策劃,三、何為“三度策劃” 2.亮度策劃 亮度策劃即戰(zhàn)術(shù)策劃。其核心推廣思路是重點(diǎn)提煉產(chǎn)品的核心賣(mài)點(diǎn)并進(jìn)行藝術(shù)性、科學(xué)化的廣告形象包裝，使其具備新聞價(jià)值和行業(yè)推廣價(jià)值。操作思路是：產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的提煉升華，個(gè)性規(guī)劃的獨(dú)樹(shù)一幟，無(wú)與倫比的生活體驗(yàn)。亮度策劃可起到兩大推廣效果：（1）展示產(chǎn)品品質(zhì)和個(gè)性

5、風(fēng)范，實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)；（2）實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品牌的有效傳播，并形成行業(yè)的例證效應(yīng)。,第四章節(jié) 房地產(chǎn)推廣及三度策劃,三、何為“三度策劃” 3.深度策劃 深度策劃即深入挖掘產(chǎn)品的系列賣(mài)點(diǎn)，建立產(chǎn)品核心價(jià)值體系，保障營(yíng)銷(xiāo)推廣的高效率、高含金量和高覆蓋率，形成項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力。整體操作思路是：產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的豐富性、營(yíng)銷(xiāo)推廣的連續(xù)性和全程營(yíng)銷(xiāo)的科學(xué)性。如在深度策劃中，營(yíng)銷(xiāo)人員需要進(jìn)行推廣資源的全面整合，推廣節(jié)奏的全程掌控以及對(duì)推廣賣(mài)點(diǎn)的縱深

6、挖掘，從而避免產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)枯竭或推廣斷檔現(xiàn)象，形成全面、系統(tǒng)、高效的具體實(shí)施方略。,第四章節(jié) 房地產(chǎn)推廣及三度策劃,四、三度策劃的應(yīng)用策略 1.高度策劃的應(yīng)用階段 高度策劃是以產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、企業(yè)發(fā)展及區(qū)域發(fā)展三大戰(zhàn)略為背景，如國(guó)內(nèi)最近幾年催生出的新古典主義、全球富人區(qū)、城市運(yùn)營(yíng)商等概念以及本市的板塊營(yíng)銷(xiāo)、新聞營(yíng)銷(xiāo)等推廣形式，均可劃入高度策劃的范疇。一個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目將以何種形象示人，何種方式影響人，關(guān)鍵取決于高度策劃。因此，高度策劃主

7、要適用于產(chǎn)品推廣初期，即市場(chǎng)導(dǎo)入期和項(xiàng)目預(yù)熱期(形象塑造期)兩個(gè)階段，主要推廣形式為概念營(yíng)銷(xiāo)和新聞營(yíng)銷(xiāo)。,第四章節(jié) 房地產(chǎn)推廣及三度策劃,四、三度策劃的應(yīng)用策略 2.亮度策劃的應(yīng)用階段 亮度策劃的特點(diǎn)是重點(diǎn)以品質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)為主，主要適用于項(xiàng)目的強(qiáng)銷(xiāo)期即開(kāi)盤(pán)階段，對(duì)提升產(chǎn)品附加值，增加市場(chǎng)美譽(yù)度和認(rèn)知度將會(huì)起到事半功倍的效果。（1）賣(mài)點(diǎn)放大法。即是將該產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)提升到新聞點(diǎn)的高度進(jìn)行重點(diǎn)推廣，引起業(yè)界和社會(huì)的關(guān)注和探討；（2）提煉

8、出一種獨(dú)特的銷(xiāo)售主張，使之產(chǎn)生概念差異化特征。如目前地產(chǎn)界最新推出的節(jié)能住宅、科技住宅等；（3）活動(dòng)推廣。如天津一樓盤(pán)近期推出的外星文競(jìng)猜，社區(qū)主題曲明星演唱會(huì)等活動(dòng)。,第四章節(jié) 房地產(chǎn)推廣及三度策劃,四、三度策劃的應(yīng)用策略 深度策劃主要是對(duì)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的系統(tǒng)挖掘和推廣資源的系統(tǒng)整合，形成產(chǎn)品的核心價(jià)值體系。深度策劃貫穿于項(xiàng)目推廣的整個(gè)過(guò)程，包括預(yù)熱期、強(qiáng)銷(xiāo)期、續(xù)銷(xiāo)期以及清盤(pán)期等。（1）言論的深度。即通過(guò)政府、專(zhuān)家、買(mǎi)家的言論支撐

9、產(chǎn)品概念的提出，為產(chǎn)品高度營(yíng)銷(xiāo)提供政策支撐和理論支撐；（2）推廣的深度。包括對(duì)報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)、戶(hù)外及其它媒體進(jìn)行資源整合，實(shí)施立體式無(wú)縫隙的廣告覆蓋；（3）執(zhí)行的深度。強(qiáng)化執(zhí)行力，團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力往往直接決定于策略實(shí)施的成功與失敗。,經(jīng)典案例,萬(wàn)科 以品牌締造領(lǐng)先客戶(hù)至上的長(zhǎng)期品牌沉淀，領(lǐng)先的差異化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，王石的總裁營(yíng)銷(xiāo)術(shù)。,SOHO中國(guó)就是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)公司 一個(gè)品牌無(wú)法復(fù)制的潘石屹一套

10、制度末尾淘汰和績(jī)效考核一個(gè)市場(chǎng)抓住中國(guó)“隱形富豪”群一種商業(yè)模式分享城市發(fā)展的財(cái)富,龍湖地產(chǎn) 請(qǐng)你聽(tīng)聽(tīng)我的故事,找到聽(tīng)故事的人景觀是好故事的開(kāi)場(chǎng)白感人的細(xì)節(jié)支撐龍湖故事講故事的話語(yǔ)體系企業(yè)故事怎么講,星河灣 奇道正道之合,為什么要“跨界”，培養(yǎng)中國(guó)的貴族圈層，細(xì)節(jié)說(shuō)出好房子。,Class的點(diǎn)石成金術(shù),區(qū)域再造這個(gè)階層喜歡什么（國(guó)際化人士，二次置業(yè)，藝術(shù)人群）,上海青年匯以“獨(dú)”取勝創(chuàng)意劍走偏鋒 營(yíng)銷(xiāo)融入網(wǎng)絡(luò)