網(wǎng)盟推廣人群定向優(yōu)化方法

1、網(wǎng)盟推廣人群定向優(yōu)化方法,2011/9,目錄,1,背景：為什么人群定向需要優(yōu)化,人群定向現(xiàn)已經(jīng)成為客戶首選上線以來，人群獲得了客戶的一致認可，超過80%的網(wǎng)盟客戶已經(jīng)使用了人群定向，網(wǎng)盟消費一半來自于人群定向,80%,人群定向獲得客戶認同的核心，在于它整合了網(wǎng)盟產(chǎn)品媒體/價值特點的同時，融入搜索推廣精準的特性,搜索精準,網(wǎng)盟,人群,媒體/創(chuàng)意,,背景：為什么人群定向需要優(yōu)化,優(yōu)秀的產(chǎn)品概念是否一定等同于出色的產(chǎn)品效果？答案是否

2、定的，產(chǎn)品效果的獲取，需要正確的使用方法,產(chǎn)品概念,產(chǎn)品效果,我們給客戶導入了搜索關鍵詞，但是建立在搜索的數(shù)據(jù)中的關鍵詞適合網(wǎng)盟么？我們?yōu)榱颂嵘M，擴展了不精確的提詞，裝修客戶 提“團購”有效果么？實際中我們不知道這些關鍵詞的競爭情況，提了詞也得不到展現(xiàn)？,因此，若想充分發(fā)揮人群定向其效果優(yōu)勢，是需要優(yōu)化的,常見問題,目錄,2,人群定向優(yōu)化思路,人群定向投放效果與關鍵詞直接相關我們以這三步動作，進一步幫助客戶提升效果，尤其關

3、鍵詞為重點！,擴展關鍵詞,擴展提詞-增加用戶的展現(xiàn)量！提詞擴展憑經(jīng)驗，靠同行案例，缺乏數(shù)據(jù)支持，缺乏高效工具,過去,現(xiàn)在,通過搜客關鍵詞推薦工具：提詞操作簡單快捷基于搜索提詞的算法與網(wǎng)盟的數(shù)據(jù)結合，提詞簡單并科學讓擴展展現(xiàn)一步到位！,搜客關鍵詞推薦功能介紹,搜客關鍵詞推薦功能能夠幫助客戶快速準確選擇關鍵詞進行人群定向搜客投放,兩種關鍵詞拓展方式關鍵詞分析拓展+網(wǎng)頁智能分析拓展,,關鍵詞管理關鍵詞詳細信息+多維度篩選,

4、,,得到拓展結果,,如何擴展關鍵詞：從關鍵詞/網(wǎng)站擴展,利用客戶網(wǎng)頁挖掘核心關鍵詞（同搜索推廣中的挖掘方法）,輸入客戶網(wǎng)站網(wǎng)址,根據(jù)核心詞的別稱、簡稱、俗語 、別字、縮寫等擴展關鍵詞根據(jù)產(chǎn)品不同功能、屬性特征進行擴展。,關鍵詞優(yōu)選,拓展關鍵詞優(yōu)選,關鍵詞優(yōu)選思路,Tips:關鍵詞優(yōu)化需不斷重復通過持續(xù)的優(yōu)化進一步提升客戶投放效果,優(yōu)化動作：優(yōu)選展現(xiàn)機會大的詞、增補競爭不激烈詞、優(yōu)先精確詞、刨除不相關詞 4項優(yōu)化動作不分主次

5、，都需要執(zhí)行“優(yōu)選展現(xiàn)機會”“增補競爭不激烈詞”力保展現(xiàn)機會，“優(yōu)先精確詞” “刨除不相關詞”保證關鍵詞精準帶來效果 只有效果留住客戶，只有效果支撐持續(xù)消費。,優(yōu)選展現(xiàn)機會大的詞,,,,優(yōu)選展現(xiàn)機會大的詞：我們通過搜客關鍵詞推薦功能。利用搜客人數(shù)與日均展現(xiàn)量兩個個數(shù)據(jù)指標可以基本判斷選擇的關鍵詞的展現(xiàn)機會與觸發(fā)點擊的幾率的大小優(yōu)先選擇兩項數(shù)據(jù)指標高的關鍵詞保證展現(xiàn)范圍同時提高點擊率,Tips:當用戶選擇地域投放時可以選擇地

6、域選項幫助優(yōu)選,,優(yōu)選展現(xiàn)機會大的詞,搜客人數(shù)解釋即搜索該關鍵詞且被系統(tǒng)鎖定的網(wǎng)民數(shù)量，能快速反映出關鍵詞被觸發(fā)的機會；相比日均搜索量，日均搜索量只能簡單反應關鍵詞被搜索的量值例：出現(xiàn)“bmw”一詞的日均搜索量4,800，但是搜客人數(shù)<5“bmw”由于實際搜客人數(shù)的限制觸發(fā)機會大大減小所以優(yōu)先選擇搜客人數(shù)為關鍵指標,,,,增補競爭不激烈詞,對擴展出的關鍵詞，依據(jù)關鍵詞的競爭度進行篩選可以考慮優(yōu)先增補競爭相對不激烈的

7、關鍵詞這些的關鍵詞的使用，可以有效增加讓展現(xiàn)機會,,,優(yōu)先精確詞,優(yōu)先精確詞：4字以上的精確詞請務必保留。部分4字以上的精確詞會存在展現(xiàn)量小，搜客人數(shù)少的數(shù)據(jù)表明現(xiàn)象。這些詞定義為長尾精確詞。但是使用這些長尾精確詞的網(wǎng)民的搜索意向更明確，故轉化效果好。同時人群定向的策略上已經(jīng)上線了提高長尾精確詞觸發(fā)展現(xiàn)機會的策略,后期系統(tǒng)將提高長尾精確詞的消費。,Tips:不是所有短詞都不精準，不是所有長詞都精準長尾精確詞：通過搜索

8、核心詞擴展出的長關鍵詞,,刨除不相關詞（展現(xiàn)資格）系統(tǒng)根據(jù)關鍵詞與創(chuàng)意、業(yè)務范圍的相關程度判斷該關鍵詞是否有資格獲得正常展現(xiàn)。展現(xiàn)資格分為以下三種情況：正常：關鍵詞可以正常獲得展現(xiàn)。受限：關鍵詞過于寬泛，關鍵詞展現(xiàn)會受到一定限制，建議將該關鍵詞擴展，添加更具體的關鍵詞。無法展現(xiàn)：關鍵詞與創(chuàng)意和業(yè)務不相關，將無法獲得展現(xiàn)，請?zhí)鎿Q為更相關的關鍵詞。,刨除不相關詞,關鍵詞相關判斷簡單可見刪除無效的，無法展現(xiàn)的”不相關關鍵詞“,Tip

9、s：進入網(wǎng)盟系統(tǒng)，選擇搜客即可直接刪除“無法展現(xiàn)”的關鍵詞,增加懸浮,增加懸浮創(chuàng)意 快速提高點擊率 利用創(chuàng)意形式特點，快速提高效果案例：,,Tips：懸浮創(chuàng)意更可以通過admaker直接發(fā)布到系統(tǒng),目錄,3,VIP客戶的人群優(yōu)化,VIP客戶高預算需要更精細化的投放優(yōu)化,普通客戶預算相對有限進行人群基礎優(yōu)化即可,普通客戶的人群預算通常只有數(shù)十元/日 因而不必對其賬戶進行過于精細的拆分和優(yōu)化而V

10、IP客戶相反，預算越高，越需要更加精細的投放優(yōu)化,優(yōu)化核心：按關鍵詞分組,,VIP客戶人群優(yōu)化核心在于完成基礎優(yōu)化后依據(jù)關鍵詞特性，將關鍵詞拆分為不同推廣組,按關鍵詞分組,關鍵詞點擊率,關鍵詞長度,關鍵詞轉化,關鍵詞分組可以參考以下三因素：1）關鍵詞點擊率2）關鍵詞長度3）關鍵詞轉化效果,關鍵詞分組方法：按點擊率/長度分組,對關鍵詞，按如下原則拆分：①點擊率分組低于平均點擊率，分為寬泛詞組高于平均點擊率，分為精確詞組

11、②關鍵詞長度分組4字以內，寬泛詞組 4字以上，精確詞組,,依據(jù)數(shù)據(jù)報表篩選關鍵詞點擊率,判斷關鍵詞長度是否>4字,,,Tips：以關鍵字長度為前期分組的主要判斷。,關鍵詞分組方法：按轉化效果分組,③按照轉化效果分組 低轉化（低于平均值）分為寬泛詞組高轉化（轉化高于平均值）分為精準詞組,,,通

12、過埋設url通配符，可以利用第三方監(jiān)測工具Google Analytics、CNZZ、得到。后續(xù)百度統(tǒng)計與網(wǎng)盟轉化工具即將無縫支持通配符使用請見“通配符使用說明”,,iphone手機,,,,調價,建議可以一周為時間單位監(jiān)控和調整出價調整出價：精確關鍵詞組?原有出價1.5倍寬泛關鍵詞組?原有出價0.8倍依據(jù)點擊率變化及時調整分組。對于高點擊率關鍵詞，利用搜客關鍵詞推薦工具再擴展依據(jù)競爭激烈度調整出價。依據(jù)競爭激烈