營銷管理4《產(chǎn)品策略》

1、第4章 產(chǎn)品策略,1,2,與產(chǎn)品有關的市場營銷變量,一、產(chǎn)品整體概念,,3,● 核心產(chǎn)品● 形式產(chǎn)品● 附加產(chǎn)品,產(chǎn)品的概念,4,● 消費者購買時追求的核心利益● 產(chǎn)品效用（使用價值）● 具有無形性,1.核心產(chǎn)品：適銷對路的關鍵,5,6,獎勵旅游效用,企業(yè)文化日活動:與奧運冠軍聯(lián)歡,7,澳門晚會：水鼓舞演出,8,房地產(chǎn)的使用價值（住宅）,遮風避雨成家立戶頤養(yǎng)天年、休養(yǎng)生息社會保障移民心理需求（體面、尊嚴、隱私）承載

2、財富、資產(chǎn)投資保值辦公（SOHO）求學,● 產(chǎn)品實體和服務形象：核心產(chǎn)品的載體● 質(zhì)量、外觀、式樣、品牌名稱、包裝、環(huán)境,2.形式產(chǎn)品：體驗式營銷的載體,10,房地產(chǎn)項目產(chǎn)品設計原則,方案設計：項目開發(fā)價值最大化在適度（既定）容積率并保證項目環(huán)境的前提下，最大限度地提高“高價值”產(chǎn)品的比例。,房地產(chǎn)項目產(chǎn)品設計,按產(chǎn)品價值由高至低排列產(chǎn)品形式 獨棟 雙拼 聯(lián)排 疊

3、拼 花園洋房 小高層 板樓 塔樓★ 產(chǎn)品形式?jīng)Q定產(chǎn)品價值,聯(lián)想電腦：農(nóng)村顧客顏色偏好選擇,13,聯(lián)想電腦：農(nóng)村顧客顏色偏好選擇,14,聯(lián)想上一代農(nóng)村電腦工業(yè)設計,15,聯(lián)想第二代農(nóng)村電腦工業(yè)設計,16,理想電腦：下鄉(xiāng)電腦中文鍵盤設計,17,好麗友案例：商標圖案、顏色,,,,18,東洋制果、樂天食品好麗友、好利友、好朋友Chocopie、好麗友派,好麗友：名稱,19,好

4、麗友：包裝,,,,,20,好麗友：本土化新產(chǎn)品,,,,21,好麗友：熊貓派派福,,,,22,好麗友：熊貓派派福,,,,23,本土化營銷消費文化與心理品牌親和力,好麗友案例啟示,24,● 顧客獲得的全部附加服務與利益● 信貸、送貨、質(zhì)量保證、安裝維護、 回收、信息服務、咨詢,3.附加產(chǎn)品：同質(zhì)化時代的利器,25,聯(lián)想電腦：軟件子系統(tǒng)用戶界面,26,聯(lián)想電腦：農(nóng)村市場廣告,27,二、新產(chǎn)品開發(fā),,28,29,,激浪包裝,充分體現(xiàn)

5、激浪年輕、時尚、反傳統(tǒng)的品牌精神 2009年在中國重新上市時，其產(chǎn)品包裝創(chuàng)新性 地采用了啤酒瓶型的瓶身設計同時使用熒光綠色的包裝標簽和金蓋等時尚元素,激浪包裝問題,整體包裝色彩偏暗，沒有獨立的色彩跳躍，在與其它 檸檬味碳酸飲料集中陳列時不能做到突出個性 2010年激浪在包裝上再度嘗試突破，推出全新熒光綠 色瓶身包裝（中國首款） 包裝形象更加醒目跳躍、設計更加大膽、造型更加炫 酷時尚 更加突現(xiàn)激浪個性、與眾不同、

6、顛覆傳統(tǒng)的品牌特性,激浪包裝升級,使用國際最新的瓶身材質(zhì)Neon（純進口原料） 使用金屬質(zhì)感鐳射標簽（純進口原料） 標簽圖案采用街頭涂鴉噴射原理設計 黑色瓶蓋，將時尚與經(jīng)典融于一身,33,,房地產(chǎn)項目策劃：充分挖掘房地產(chǎn)價值,在什么地方 —位置評估、價值分析 為什么人 —市場細分、客群定位 造什么房子 —產(chǎn)品定位、項目設計,重疊結構的產(chǎn)品生命周期,年,需 要 量,（B1～B6 為品牌的生命周期）,產(chǎn)品生命周期的重疊結構,產(chǎn)

7、品可以從產(chǎn)品類別、產(chǎn)品形態(tài)和品牌三個層面把握產(chǎn)品類別：如電腦、轎車、照相機等產(chǎn)品形態(tài)：Desktop型、Note-PC、Mobile-PC、Home-PC等品牌：產(chǎn)品形態(tài)都帶有企業(yè)的品牌（型號） 產(chǎn)品類別層面的生命周期，包含了各種產(chǎn)品形態(tài)的生命周期，而產(chǎn)品形態(tài)的生命周期，又包含了各種品牌（型號）的生命周期。三者間呈現(xiàn)出層層包容的重疊結構?！锸袌霭l(fā)展，就是三個層面上發(fā)生的市場需要演變的整體反映，即反映著產(chǎn)品的產(chǎn)生、成長、成

8、熟和衰退的全過程。,產(chǎn)品形態(tài)的革新,是市場發(fā)展中結構變化的象征市場營銷戰(zhàn)略隨著產(chǎn)品形態(tài)的革新而發(fā)生重大變化如電腦的產(chǎn)品形態(tài)：計算機→移動PC形態(tài),38,市場構想力,企業(yè)將其成員的感性與理性結合起來，創(chuàng)造性地浮現(xiàn)未來市場的形象，創(chuàng)造出開創(chuàng)性產(chǎn)品和新的市場營銷方式的能力,39,40,本質(zhì)與輔助服務的典型案例――1980年誕生于美國的“椰菜娃娃”,心理學家認為，這種玩具有助于培養(yǎng)兒童的愛心和責任感。 玩具專家認為，這種玩具代表著歐美玩

9、具業(yè)的發(fā)展趨勢。營銷學者認為，這 意味著“創(chuàng)造市場”的時代已來臨。,41,椰菜娃娃的需求背景,當人們整日奔波，人情漸淡的時候，人們開始越來越渴望一種人間的關懷，一份愛。歐美玩具市場的需求從“電子型”、“益智型”向“溫情型”轉(zhuǎn)變。,42,產(chǎn)品開發(fā),28歲的羅伯斯經(jīng)過長期的觀察和思考，他想到了“娃娃”。產(chǎn)品設想：設計一種“有生命”的娃娃，填補人們精神上的空虛。產(chǎn)品命名：他想起兒時聽過的一個故事，說孩子是菜田里生長出來的，于是他把新產(chǎn)

10、品叫做“椰菜娃娃”。,43,產(chǎn)品構想與營銷模式創(chuàng)新,利用先進的電腦科技，設計出千人千面的娃娃，并讓她們有不同的外型和服飾，讓他們更接近真正的孩子。“領養(yǎng)娃娃”模式 奧爾康公司每生產(chǎn)一個娃娃，都要在身上附有出生證、姓名、手印、腳印，甚至娃娃的臀部還蓋有“接生人員”的印章。顧客在購買娃娃時，還要莊嚴地簽署“領養(yǎng)證”以確立關系。從產(chǎn)推出到圣誕節(jié)，短短幾天內(nèi)就有250萬個“椰菜娃娃”被“領養(yǎng)”，金額達4600萬美元。,44,產(chǎn)品延

11、伸,推出與“椰菜娃娃”生活密切相關的配套產(chǎn)品。如尿布、床單、推車、背包甚至是供娃娃“玩”的各種特制玩具。僅1984一年，奧爾康公司銷售額超過10億美元“椰菜娃娃”供不應求，零售價格由原來的20美元漲到25美元，黑市價格竟高達150美元。而有設計者簽名的娃娃售價則高達3000美元。,45,以椰菜娃娃為例,46,以椰菜娃娃為例,47,“椰菜娃娃”為什么能吸引各消費者,奧妙就在于設計者抓住了人的共性——情感！真正站在消費者的角度去考慮他

12、們的需求，把消費者作為有血有肉的一個“人”！,48,小結：椰菜娃娃“領養(yǎng)”市場,● 椰菜娃娃的臉部表情各異　→　個性化玩具● 銷售時，以領養(yǎng)（養(yǎng)子，填寫出生證）的方式交到顧客手中● 一年后，顧客會收到來自廠商的調(diào)查卡片（詢問椰菜娃娃的成長情況，如您領養(yǎng)的我們的孩子是個好孩子嗎？）● 充分利用了兒童喜歡模仿大人的心理與行為，促使兒童的角色轉(zhuǎn)換――成為椰菜娃娃的家長和保護者● 充分利用了成人心理：心靈空虛與對孩子的需要,49,啟

13、示,單一產(chǎn)品開發(fā) → 延伸開發(fā)理化屬性開發(fā) → 服務開發(fā)獨立開發(fā) → 合作開發(fā)盈利模式轉(zhuǎn)型,50,,90%,51,52,傳統(tǒng)產(chǎn)品系列,護齦 防蛀,53,新產(chǎn)品開發(fā),2005年4月：美白系列中華健齒白牙膏 2006年3月：清新系列中華皓清牙膏 目標顧客：25～44歲的男女性消費群體,54,新產(chǎn)品開發(fā)（40余種）,護齦：中華蘆薈水晶原萃；蘆薈水晶家庭裝 全效：中華全效+亮白；中華多效12 美白：水果味中華健齒白；清新絢藍、中

14、華皓白 魔麗迅白；中華健齒白家庭裝 清新：中華清新炫藍；SPA水潤沁新； 皓清檸檬味；皓清家庭裝,,55,,56,,57,中華皓清市場效果,2006當年： 1億元銷售額 2010年：在口氣清新類市場，銷售量超越高露潔、 佳潔士，成為僅次于黑人的市場第二品牌,,58,59,中華牙膏產(chǎn)品延伸：向上延伸策略,產(chǎn)品上升延伸,,60,61,中華皓清（Close up?）,62,魔麗迅白：高端延伸策略,

15、產(chǎn)品基因 概念測試 產(chǎn)品測試 產(chǎn)品命名,63,魔麗迅白的市場效果,64,中華牙膏產(chǎn)品開發(fā)案例,市場細分變量與市場空檔 目標市場重新定位 產(chǎn)品線延伸與定價策略 產(chǎn)品包裝策略 產(chǎn)品賣點,產(chǎn)品延伸策略,向下延伸 向上延伸 雙向延伸,產(chǎn)品開發(fā)模式,,66,產(chǎn)品開發(fā)模式：成本與效率,標準開發(fā)模式 個性化開發(fā)模式 模塊化開發(fā)模式,67,產(chǎn)品開發(fā)模式：技術與市場,技術部門主導模式 營銷部門主導模式 跨部門合作開發(fā)模式,68,

16、產(chǎn)品開發(fā)模式：創(chuàng)新與模仿,自主創(chuàng)新模式 模仿制作模式 模仿改良模式,69,產(chǎn)品開發(fā)模式：產(chǎn)品與技術,產(chǎn)品改良模式 技術改良模式 技術研發(fā)創(chuàng)新模式,70,產(chǎn)品開發(fā)模式: 外部合作,企業(yè)獨立研發(fā)模式 企業(yè)橫向合作模式 企業(yè)縱向合作模式 產(chǎn)學研合作模式,71,產(chǎn)品開發(fā)模式: 外部合作,OEM模式 PB 戰(zhàn)略合作,72,三、PB產(chǎn)品開發(fā)(Private Brand),制造零售商零售制造商,73,金融危機中的優(yōu)等生,TE

17、SCO IKEA Wal-Mart UNIQLO 7-Eleven Watsons ZARA,共性特點：顛覆傳統(tǒng)分工模式,零售商主導型的產(chǎn)品開發(fā)拓展價值鏈,自有品牌商品的定義,自有品牌（Private Brand），又稱中間商品牌、私人品牌。由零售企業(yè)擁有，并通過獨家或有控制的渠道進行分銷的品牌。,自有品牌商品概況,興起：20世紀70年代末的英國、法國。利潤：平均利潤率要比知名品牌商品高出10%。價格：平均比制造商品

18、牌低30%。嬰兒食品、化妝 品、速食品低20%左右。,Share And Growth Rates Of Private Label By Region,Private Label Shares And Growth Rates By Product Area,自有品牌商品的競爭優(yōu)勢,市場定位準確，有利于滿足顧客需求。 降低流通和促銷成本，獲得更大利潤。 samschoice可樂，價格比普通可樂低10％，利潤卻高出

19、10％，在沃爾瑪?shù)匿N量僅次于可口可樂。 實施差別化競爭策略，獲得較高的顧客忠誠。,國外：自有品牌商品,家樂福：涉足生鮮、家電（福斯萊）、食品、日用品和紡織品（歐蘊）等領域，有近2000種左右。沃爾瑪超市的自有品牌有宜潔、惠宜、SimplyBasic、Mainstays等，涵蓋了護膚、紡織、食品與日用品等領域。,屈臣氏（Watsons）,全稱屈臣氏個人護理用品商店是現(xiàn)階段亞洲地區(qū)最具規(guī)模的個人護理用品連鎖店全球最大的保健及美容產(chǎn)品

20、、香水及化妝品零售商之一。,發(fā)展歷程,1828年，A.S.Watsons在廣州開了一家西藥房1841年遷到香港，更名為“屈臣氏大藥房”1981年：李嘉誠旗下和記黃埔有限公司全資子公司亞歐：1800個城市，擁有7300多間零售店，每星期為全球超過2500萬人提供個人護理用品服務,個人護理專家,經(jīng)營范圍：化妝品、藥物、個人護理用品、時尚飾物、糖果和禮品等領域，產(chǎn)品達到兩萬五千多種。 目標顧客：有消費能力又能接受新生事物，年齡18-4

21、0歲的女性。三大理念：健康、美態(tài)、快樂,商品結構,藥品：15%化妝品及護膚用品：35%個人護理品：30%食品、美容產(chǎn)品以及衣飾品等：20%,自有產(chǎn)品,自有產(chǎn)品：以護膚、護發(fā)與沐浴品類為主 自有品種：1000多種銷售額：占營業(yè)額的25%年均毛利率：30%,Wotsons（屈臣氏）調(diào)查（２００７）,顧客構成　73%：　3000元以下　20%：　3000～5000元　　7%：　5000元以上,Wotsons（屈臣氏）研究模

22、型,PB商品與顧客忠誠度,收入：相關不顯著（P＝0.443 ）評價與重復購買：９０％、?。常埃r格認知與重復購買：８５％、?。埃?PB商品與顧客忠誠度,直接影響　顧客信任（質(zhì)量，顯著）　顧客滿意　服務,PB商品與顧客忠誠度,間接影響　對ＰＢ的感知價值　賣場氛圍,啟示,信賴關系：　質(zhì)量與承諾產(chǎn)品價值：　差異化與新產(chǎn)品開發(fā)速度店鋪形象：　陳列、氛圍、服務,本章關鍵詞,產(chǎn)品整體概念 產(chǎn)品屬性 自有品牌 產(chǎn)品開發(fā)模式