營銷組合與產(chǎn)品策略

1、營銷組合與產(chǎn)品策略營銷組合與產(chǎn)品策略2007041814:15:16|分類：教材與筆記（多年|標(biāo)簽：管理|字號大中小訂閱企業(yè)營銷活動的成功與否會受到各種內(nèi)外因素的影響，按照企業(yè)對這些因素的控制能力通常可將其分為兩大類，一類為非可控因素一類為非可控因素，一般為企業(yè)的外部因素，如市場需求的變化、市場競爭的變化、政府的政策和時局的變化以及社會觀念的變化等等。非可控因素變化無常，企業(yè)的決策難以對其直接產(chǎn)生影響。所以企業(yè)一般通過對市場情報資料的分

2、析和研究，來把握這些因素的變化規(guī)律和對企業(yè)的影響，并相應(yīng)作出各種營銷決策。前幾章所討論的問題主要涉及這些方面；另一類為可控因素；另一類為可控因素，一般為企業(yè)的內(nèi)部因素，包括企業(yè)的生產(chǎn)要素、經(jīng)營要素以及對這些要素的組合方式。由于企業(yè)的經(jīng)營決策能夠?qū)@些因素直接產(chǎn)生影響，所以把對可控因素的把握和利用也稱作為企業(yè)的營銷策略。一般包括對產(chǎn)品、價格、渠道、促銷傳播等方面的決策，以及對這些策略總體整合。營銷策略組合營銷策略組合一、營銷策略組合的含義

3、一、營銷策略組合的含義企業(yè)的營銷策略是企業(yè)對其內(nèi)部與實現(xiàn)營銷目標(biāo)有關(guān)的各種可控因素的組合和運用。影響企業(yè)營銷影響企業(yè)營銷目標(biāo)實現(xiàn)的因素目標(biāo)實現(xiàn)的因素是多方面的，包括產(chǎn)品的設(shè)計制造、產(chǎn)品包裝、品牌選擇、價格的制定與調(diào)整、中間商的選擇、產(chǎn)品的儲存和運輸、廣告宣傳、人員銷售、營業(yè)推廣、公共關(guān)系等等。企業(yè)在營銷實踐中，必須對企業(yè)的各種營銷策略圍繞統(tǒng)一的營銷目標(biāo)加以有機組合，才能使?fàn)I銷活動取得成功，并降低營銷的成本。營銷策略組合營銷策略組合各種因

4、素歸結(jié)為四個主要方面的組合。即產(chǎn)品（產(chǎn)品（Product）、價格）、價格(Price)、地點、地點(Place)、和促銷和促銷(Promotion)。從而使企業(yè)的營銷策略圍繞這四方面形成了四種不同類型的策略組合。產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略(ProductStrategy)主要是指企業(yè)以向目標(biāo)市場提供各種適合消費者需求的有形和無形產(chǎn)品的方式來實現(xiàn)其營銷目標(biāo)。其中包括對同產(chǎn)品有關(guān)的品種、規(guī)格、式樣、質(zhì)量、包裝、特色、商標(biāo)、品牌以及各種服務(wù)措施等可控因

5、素的組合和運用。定價策略定價策略(PricingStrategy)，主要是指企業(yè)以按照市場規(guī)律制定價格和變動價格等方式來實現(xiàn)其營銷目標(biāo)，其中包括對同定價有關(guān)的基本價格、折扣價格、津貼、付款期限、商業(yè)信用以及各種定價方法和定價技巧等可控因素的組合和運用。分銷策略分銷策略(PlacingStrategy)，主要是指企業(yè)以合理地選擇分銷渠道和組織商品實體流通的方式來實現(xiàn)其營銷目標(biāo)，其中包括對同分銷有關(guān)的渠道復(fù)蓋面、商品流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)、中間商、網(wǎng)點設(shè)

6、置以及儲存運輸?shù)瓤煽匾蛩氐慕M合和運用。促銷策略促銷策略(PromotioningStrategy)，主要是指企業(yè)以利用各種信息傳播手段刺激消費者購買欲望，促進產(chǎn)品銷售的方式來實現(xiàn)其營銷目標(biāo)，其中包括對同促銷有關(guān)的廣告、人員推銷、營業(yè)推廣，公共關(guān)系等可控因素的組合和運用。這四種營銷策略的組合，因其英語的第一個字母都為“P”，所以通常也稱之為“4Ps”。二十世紀(jì)90年代以后，隨著新經(jīng)濟的發(fā)展，消費者在營銷中的主體地位日益確立，有人又提出了以

7、顧客滿意為導(dǎo)向的營銷組合理論。如美國著名學(xué)者舒爾茨提出了”4C“理論，即：理論，即：Customer（顧客）、（顧客）、Cost（成本）、（成本）、Convenience（便利）、（便利）、Communication（溝通）。（溝通）。其中“顧客顧客”是指顧客的需要與期望；“成本成本”是指顧客獲得滿足的代價；“便利便利”是指顧客時間與精力的節(jié)省；“溝通溝通”是指顧客與企業(yè)之間的信息與情感的交流?！?C”的提出只是進一步明確了企業(yè)營銷策略

8、的基本前提和指導(dǎo)思想，從操作層面上講，仍然必須通過產(chǎn)品概念產(chǎn)品概念產(chǎn)品的開發(fā)與生產(chǎn)是企業(yè)經(jīng)營活動的實質(zhì)內(nèi)容。企業(yè)的基本功能就是將一定的資源通過生產(chǎn)與加工，轉(zhuǎn)化為能符合市場消費需求的產(chǎn)品。這些資源在未經(jīng)生產(chǎn)加工之前，因其不能直接被用來消費，可能無價值可言。而通過生產(chǎn)與加工，就有了可用于交換的價值。而企業(yè)也正是通過這種產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售活動來獲取其經(jīng)濟利益的。然而，并非任何產(chǎn)品都一定能為企業(yè)帶來所期望的經(jīng)濟利益，首先它必須能滿足一定的需求，因

9、為只有能滿足需求的產(chǎn)品才會被需求者所接受，他才愿意進行交換；其次它必須能較好地滿足需求，因為在市場上可能會有大量的同類產(chǎn)品出現(xiàn)，若相比較而言，滿足程度不如其它產(chǎn)品，需求者就會轉(zhuǎn)向購買其它產(chǎn)品；再次它必須實現(xiàn)較高的價值（相對其成本而言），若其實現(xiàn)的價值低于其生產(chǎn)和加工的成本，企業(yè)也就得不到應(yīng)有的經(jīng)濟利益。由此可見，根據(jù)市場消費的需要，開發(fā)出具有競爭力和較高價值的產(chǎn)品，是企業(yè)獲得良好經(jīng)濟效益的基礎(chǔ)，從而也是市場營銷策略組合中的首要問題。一、

10、產(chǎn)品概念的擴展和延伸產(chǎn)品概念的擴展和延伸從一般的意義上解釋，產(chǎn)品只是具有一定使用價值和消費意義的加工品。但是并非所有具有使用價值和消費意義的加工品都能具有理想的交換價值，或者說，都能賣得出去。其前提是必須能滿足一定的消費需求，而且還必須能較好地予以滿足。因此，從市場營銷學(xué)的角度來認(rèn)識，產(chǎn)品從市場營銷學(xué)的角度來認(rèn)識，產(chǎn)品就應(yīng)當(dāng)是能夠滿足一定消費需求并能通過交換實現(xiàn)其價值的物品和服務(wù)。在這里，我們把服務(wù)也作為一種產(chǎn)品，因為它具有產(chǎn)品的基本屬

11、性，通過勞動而產(chǎn)生，能滿足一定的消費需求，能被用來交換并實現(xiàn)價值。只不過它并不象物質(zhì)的產(chǎn)品那樣具有固有的形態(tài)。所以人們也常把它稱作為“無形產(chǎn)品”。同物質(zhì)產(chǎn)品，即“有形產(chǎn)品”一起構(gòu)成產(chǎn)品的范疇。目前，一些營銷學(xué)者已將產(chǎn)品的內(nèi)涵擴展到更為廣泛的領(lǐng)域，包括一切有價值的人物、場所、組織、技術(shù)乃至思想，只要人們對其有愿意支付代價的需求，就可納入產(chǎn)品的范疇。從滿足需求的角度去認(rèn)識產(chǎn)品，就會使產(chǎn)品的概念得到大大地擴展和延伸。因為在人們對于產(chǎn)品的需要、

12、選擇、購買和使用過程中，“需求”的內(nèi)涵是會不斷地擴大的。例如：人們需要手表是為了計時，從這一基本需要出發(fā)，只要能戴在手腕上，可以計時的產(chǎn)品就可稱作為手表，然而即使是計時，也有對精確程度的不同要求，有能否反映時差的要求，以及能否自動報時的要求等等；對同樣能計時的手表，人們又會對其外觀、色彩、體積、材質(zhì)形成不同的偏好。如果在這些方面有不同類型的手表，人們就會根據(jù)自己的偏好進行選擇；當(dāng)人們在選購手表時，又會被其不同的包裝所吸引，并根據(jù)自己的認(rèn)

13、識選擇不同的品牌；同時人們還會關(guān)心手表若在使用期間內(nèi)發(fā)生了問題，能否進行退換，能否得到及時的維修等等?？傊藗儗τ谕划a(chǎn)品的需要是會不斷延伸和擴展的。那么，哪一種產(chǎn)品對于這些延伸和擴展了的需要滿足程度最高，其被消費者接受的可能性就越大。因此，企業(yè)在進行產(chǎn)品的設(shè)計和開發(fā)時，就應(yīng)當(dāng)從消費者的需要發(fā)出，盡可能將消費者對該產(chǎn)品的各種需要都溶入到產(chǎn)品的設(shè)計思想中去，以使所生產(chǎn)出來的產(chǎn)品最具有市場競爭力。二、產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品整體概念就