現(xiàn)代廣告的多元化價值體系研究.pdf

1、過去廣告不被人們所重視，人們主要把它作為商品推銷的一種手段。尤其在藝術(shù)的領(lǐng)域里，占不到一席之地。但今天隨著社會科學(xué)、文化的進(jìn)步、世界貿(mào)易的發(fā)展，廣告已關(guān)系到國家的建設(shè)、關(guān)系到人民生活和美學(xué)教育的提高，所以受到人們高度的重視。
　　 社會上不乏其他從業(yè)者意識到廣告具有一定的教育價值，提出“從經(jīng)典廣告中學(xué)習(xí)機(jī)智”“從廣告中學(xué)習(xí)語言表達(dá)”等觀點?！冬F(xiàn)代語文》2005年第4期中的一篇文章“廣告：為語文學(xué)習(xí)提供了什么”提到：廣告是其創(chuàng)作者

2、語文修養(yǎng)、文化底蘊、藝術(shù)靈感等的綜合體現(xiàn)，其中蘊含著豐富的可資利用的語文課程資源。新《語文課程標(biāo)準(zhǔn)》在“課程資源的開發(fā)與利用”部分提出這樣的建議：電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、各種標(biāo)牌廣告等媒體的資源都是語文課程的資源……恰當(dāng)挖掘廣告中所蘊含的語文資源，可以為語文課程提供更多鮮活的材料，豐富學(xué)生的語言積累；通過對廣告語的分析、鑒賞，可以培養(yǎng)學(xué)生的審美情趣、語文能力，全面提高學(xué)生的語文素養(yǎng)。
　　 業(yè)內(nèi)人士應(yīng)當(dāng)從中受到啟發(fā)，讓自己投身于現(xiàn)代廣

3、告的多元價值研究上來。以專業(yè)的眼光站在廣告之外鑒定廣告的價值，把鑒定之結(jié)果作為日后進(jìn)行廣告創(chuàng)作時的參考標(biāo)準(zhǔn)，這對日后探索如何開發(fā)、利用廣告的多元價值也將具有重大的意義。不僅如此，廣告所具備的多元價值也預(yù)示著今后其必將有更廣闊的發(fā)展前景與更新穎的發(fā)展形式。
　　 本文把廣告當(dāng)成一種客觀現(xiàn)象對其價值進(jìn)行研究，借鑒文學(xué)、傳播學(xué)、美學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等知識點構(gòu)建出廣告的多元化價值體系的框架和內(nèi)容：經(jīng)濟(jì)價值、文化價值、美學(xué)價值、社會價值。經(jīng)濟(jì)價值

4、是對廣告主而言廣告所體現(xiàn)出的“有用性”，而文化價值、審美價值、社會價值是對廣告受眾而言廣告所體現(xiàn)出的“有用性”。廣告的經(jīng)濟(jì)價值是與生俱來的，任何一則廣告(商業(yè)廣告)都必須以實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價值為首要目的，而文化價值、審美價值、社會價值需要廣告設(shè)計者有意識的賦予進(jìn)去，并且是受眾評價廣告好壞的考量標(biāo)準(zhǔn)。如果一則廣告能夠?qū)崿F(xiàn)這三種價值中的一種、兩種或全部，那么該廣告就是人們眼中的好廣告。廣告的文化價值、審美價值、社會價值是幫助廣告更有效實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價值的