成功運(yùn)用體驗(yàn)營銷的案例解析

1、運(yùn)用體驗(yàn)式營銷的企業(yè)很多，因?yàn)槠髽I(yè)可以通過創(chuàng)造營銷“體驗(yàn)”，增加市場對(duì)核心產(chǎn)品的需求，或者成為潛在客戶建立關(guān)系和達(dá)成交易的起點(diǎn)，而且，這種營銷方式的效果比較明顯，成功運(yùn)營體驗(yàn)式營銷的企業(yè)也很多。幾個(gè)案例實(shí)際上，許多明白“體驗(yàn)即營銷”這個(gè)原則的公司——包括美國女孩(AmericanGirlInc.)、星巴克和戶外用品零售商REI——都發(fā)現(xiàn)，體驗(yàn)場所給它們帶來了眾多美譽(yù)(和大量經(jīng)濟(jì)利益)，所以它們做的傳統(tǒng)廣告非常少，甚至完全放棄了傳統(tǒng)廣告。

2、而且，有些最有創(chuàng)意和最成功的體驗(yàn)式營銷活動(dòng)，本身創(chuàng)造的收益就足以覆蓋其成本了。我們以INGDirect實(shí)施的戰(zhàn)略為例來說明這一點(diǎn)。這是一家沒有實(shí)體營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的零售銀行，它所有的業(yè)務(wù)都是通過互聯(lián)網(wǎng)、電話和電子郵件完成的。為了向潛在的新顧客推銷銀行業(yè)務(wù)，INGDirect在紐約市的市中心開設(shè)了一家咖啡店。這家店環(huán)境優(yōu)雅，設(shè)有一個(gè)舒適的休息室，顧客可以在這里閱讀財(cái)經(jīng)報(bào)紙，通過等離子屏幕了解市場的動(dòng)向，利用免費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)了解自己的投資組合情況——或者

3、就是和朋友聊天或看看周圍的人。令人驚訝的是，顧客不能在INGDirect的咖啡店里辦理金融業(yè)務(wù)。但是，僅這一個(gè)“網(wǎng)點(diǎn)”，在開業(yè)的頭一年就帶來了2億美元以上的新增存款業(yè)務(wù)和抵押貸款業(yè)務(wù)。INGDirect銀行意識(shí)到，金融服務(wù)的大眾化程度非常高，要讓潛在顧客接受銀行的金融產(chǎn)品，向他們提供有吸引力的體驗(yàn)是最好的手段。但是INGDirect銀行的咖啡店并不是提供免費(fèi)服務(wù)。它出售的咖啡、茶、脆餅和其他糕點(diǎn)的價(jià)格都和星巴克差不多——人們非常樂意付這

4、個(gè)價(jià)格，因?yàn)樵谶@里的消費(fèi)體驗(yàn)很舒適。而且，雖然INGDirect銀行不會(huì)披露咖啡店的財(cái)務(wù)運(yùn)營狀況(由于紐約的咖啡店很成功，它后來又在費(fèi)城和洛杉磯也開設(shè)了咖啡店)，但是通過觀察，我們有理由相信，這個(gè)營銷體驗(yàn)項(xiàng)目能夠賺回本錢，而且肯定還能有盈利。還有一個(gè)例子是戶外設(shè)備零售商REI。該公司率先在門店開展了體驗(yàn)活動(dòng)，在西雅圖的總部開設(shè)了一家旗艦店，里面有攀巖墻、自行車道、步行道和其他設(shè)施，顧客購買商品之前可以先在店內(nèi)體驗(yàn)。這個(gè)策略非常成功，所以

5、公司又開設(shè)了其他以體驗(yàn)為主的門店。其中在明尼阿波利斯的門店里有一條越野滑雪道，而在丹佛的門店里可以體驗(yàn)皮劃艇。這兩家門店里還都設(shè)有高55英尺的攀巖墻。非公司會(huì)員使用攀巖墻要交費(fèi)(會(huì)員則要在一開始繳納15美元的會(huì)員費(fèi))。而且，REI的供應(yīng)商會(huì)承擔(dān)這些設(shè)備和設(shè)施的全部費(fèi)用，作為零售商REI的營銷體驗(yàn)活動(dòng)不需要支付任何成本。要說為顧客創(chuàng)造營銷體驗(yàn)最成功的公司，可能要數(shù)AmericanGirl了。它是美泰公司(Mattel)旗下的一個(gè)玩具公司，

6、以前叫Pleasant(令人愉快的)公司。AmericanGirl的第一家體驗(yàn)店設(shè)在芝加哥，后來在紐約也開設(shè)了一家，與INGDirect的咖啡店在同一條街上。體驗(yàn)店的主要顧客是帶著孩子的父母或爺爺奶奶，每個(gè)人交25美元，就可以在AmericanGirl劇院里體驗(yàn)70分鐘的現(xiàn)場戲劇制作。顧客還可以支付16美元，在AmericanGirl自己的咖啡店里體驗(yàn)“成長晚餐”紐約的體驗(yàn)店雖然2003年11月才開業(yè)，但是已經(jīng)非常火爆，到這里參與體驗(yàn)活

7、動(dòng)，需要排4個(gè)月的隊(duì)。其他收費(fèi)的體驗(yàn)活動(dòng)包括攝影(含一冊用小顧客的照片做封面的AmericanGirl雜志)、布娃娃美發(fā)沙龍和布娃娃醫(yī)院。顧客花一大筆錢——往往要100美元以上——就是為了體驗(yàn)。他們常常在AmericanGirl體驗(yàn)店里逗留4個(gè)小時(shí)以上，購買這個(gè)品牌的娃娃、服裝、圖書和其他能夠紀(jì)念自己體驗(yàn)活動(dòng)的商品。幾個(gè)提醒在剛開始設(shè)立這種自行出資的營銷體驗(yàn)項(xiàng)目時(shí)，企業(yè)應(yīng)該考慮拿出公關(guān)和廣告預(yù)算的20%，花在實(shí)體的體驗(yàn)項(xiàng)目上。企業(yè)還應(yīng)該

8、用不同的方式來利用傳統(tǒng)的創(chuàng)造性來源。不要僅僅依靠內(nèi)部的營銷人才來支持廣告活動(dòng)，也不能完全依靠外部機(jī)構(gòu)。相反，要意識(shí)到，能設(shè)計(jì)出最有創(chuàng)意的體驗(yàn)活動(dòng)的人，就是那些能為企業(yè)產(chǎn)品帶來需求的人。想想過去幾年那些具有非凡想象力的廣告吧。例如，假如Gap公司不僅僅是讓廣告代理商為它制作表現(xiàn)年輕人跳舞場面的廣告，而是與廣告代理商簽訂合約，讓它構(gòu)思、設(shè)計(jì)并開展一項(xiàng)有吸引力的舞蹈俱樂部體驗(yàn)項(xiàng)目，孩子們可以付費(fèi)到俱樂部學(xué)習(xí)搖擺舞，炫耀自己的卡其褲，會(huì)達(dá)到一種

9、什么樣的效果呢如果耐克公司不僅僅讓公司那些非凡的創(chuàng)作人才在廣告中展示傳球、球鞋踩在地板上的吱吱聲和氣喘吁吁的畫面，而是設(shè)計(jì)一項(xiàng)真正在球場上打籃球的體驗(yàn)活動(dòng)，讓顧客能夠真正在耐克專賣店里上場打球，又會(huì)怎樣呢那么耐克就能真正實(shí)踐它那句著名的口號(hào)了，“Justdoit”。實(shí)體的體驗(yàn)活動(dòng)還應(yīng)該與虛擬體驗(yàn)活動(dòng)相結(jié)合。例如，REI公司有效地把公司網(wǎng)站整合到零售渠道中來。門店的職員利用門店的電腦告訴顧客如何使用這個(gè)網(wǎng)站，在線的展示會(huì)吸引人們光顧實(shí)體的

10、門店，并在那里拿到他們在網(wǎng)上訂購的產(chǎn)品。REI公司發(fā)現(xiàn)，同時(shí)使用網(wǎng)絡(luò)和門店兩種渠道的顧客，往往是他們最好的顧客。如果企業(yè)能夠創(chuàng)造引人入勝、令人印象深刻的體驗(yàn)活動(dòng)，顧客會(huì)很樂意為此付費(fèi)的——而且企業(yè)還能收回自己的投資。或者換種說法，體驗(yàn)式營銷不需要額外的營銷支出，還能夠覆蓋相當(dāng)大一部分成本甚至有所盈余投資回報(bào)率計(jì)算公式中的分母為零，也就是說營銷投入的投資回報(bào)率是無窮大。企業(yè)在今天提供顧客想要的體驗(yàn)，就可以避免淪為一種大眾化的商品，并能夠獲