植入廣告先要謀局

1、1植入廣告先要謀局隨《海角七號(hào)》一夜躥紅的，并不是擅長(zhǎng)電貝司的酷派小生范逸臣，也不是風(fēng)韻魅力的女主角田中千繪，而是一種臺(tái)灣小米酒—馬拉桑。電影中，銷售員馬拉桑先生無(wú)論走到哪里、無(wú)論遇見(jiàn)誰(shuí)都會(huì)執(zhí)著地念叨馬拉桑小米酒的廣告語(yǔ)：“千年傳統(tǒng)，全新感受”。馬拉桑小米酒自此一夜竄紅，影響力更是漂洋過(guò)海，和《海角七號(hào)》一起敲開(kāi)了龐大的中國(guó)大陸市場(chǎng)，眼下北京佳味多超市已經(jīng)有馬拉桑小米酒出售了。名不見(jiàn)經(jīng)傳的小米酒馬拉桑植入《海角七號(hào)》，一炮走紅，瞬間晉身

2、知名品牌行列。植入式廣告的魅力再次令無(wú)數(shù)企業(yè)主、營(yíng)銷人不敢小覷。植入是雙刃劍作為一種基于媒體特性的營(yíng)銷方式，植入式廣告一直是企業(yè)幻想的物美價(jià)廉的有力武器?！洞罅λ帧芬痪洹拔液軓?qiáng)壯，我愛(ài)吃菠菜，我是大力水手波比”紅遍全球，殊不知，這部卡通片其實(shí)就是由生產(chǎn)菠菜罐頭的廠家贊助拍攝的—最早的植入式廣告于此誕生。影片普遍培養(yǎng)了美國(guó)人吃菠菜的習(xí)慣，而后，罐頭菠菜風(fēng)潮蔓延美國(guó)20州。植入式廣告由此異軍突起，風(fēng)靡全球。世界上電影業(yè)最發(fā)達(dá)的美國(guó)，電影業(yè)

3、三分之二的收入來(lái)自增值部分，植入式廣告就是其中所占比例較大的一個(gè)贏利項(xiàng)目，現(xiàn)在美國(guó)主要電視網(wǎng)的電視劇將有75％資金來(lái)源于植入式廣告，90%產(chǎn)品在電視上出現(xiàn)是出于產(chǎn)品植入的需要。2001年，福特汽車公司在好萊塢成立了專門的代理公司，為福特品牌植入尋找各種機(jī)會(huì)。但意味深長(zhǎng)的是，也是在這一年，馮小剛的《大腕》極具預(yù)言色彩地講述了一出關(guān)于植入式廣告的鬧劇。細(xì)心的人們發(fā)現(xiàn)：看上去很美的植入式廣告在風(fēng)光中蘊(yùn)含的是更大的風(fēng)險(xiǎn)。高明的植入能讓品牌一炮走

4、紅，而粗糙的植入?yún)s能讓品牌被一炮被轟，萬(wàn)劫不復(fù)。馮小剛《非誠(chéng)勿擾》兩千多萬(wàn)的植入式廣告不痛不癢、欲說(shuō)還休地在影片中飄過(guò)，沒(méi)能讓多少產(chǎn)品泛起漣漪，相反，有組織、無(wú)紀(jì)律的空姐舒淇，倒真是讓以服務(wù)為核心的大新華航空著實(shí)尷尬了一回。而《天下無(wú)賊》一句“開(kāi)好車的就是好人嗎？”更是直接將寶馬一炮轟成了“壞人的車”?！动偪竦氖^》里小混混抖抖衣服“牌子！班尼路的”，讓“班尼路”很是受傷，品牌形象受損……精心策劃，系統(tǒng)植入2近年來(lái)，為了盡量規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，植

5、入式廣告的發(fā)展偏居一隅，廣告主越來(lái)越多地集中在知名品牌，廣告表現(xiàn)越來(lái)越多地以道具特寫(xiě)的形式出現(xiàn)，馮小剛的《非誠(chéng)勿擾》便是一個(gè)集中的表現(xiàn)。一方面有品牌既有知名度做支撐，能保證廣告效果，另一方面中性的道具植入保證了植入廣告被觀眾解讀時(shí)的安全，畢竟一千個(gè)人有一千個(gè)哈姆雷特。其實(shí)，正如美國(guó)全球品牌內(nèi)容營(yíng)銷協(xié)會(huì)分會(huì)主席辛迪開(kāi)來(lái)普斯所說(shuō)：“我們正從一個(gè)營(yíng)銷溝通的打擾時(shí)代進(jìn)入到一個(gè)植入的時(shí)代。”植入式廣告是廣告發(fā)展的高級(jí)形態(tài)，它擁有巨大的潛能，成功的

6、關(guān)鍵在于嚴(yán)密、系統(tǒng)的植入策劃。首先，要有話題性，提高產(chǎn)品知名度。單純的道具特寫(xiě)效果往往局限在既有消費(fèi)人群，開(kāi)拓能力不強(qiáng)。植入廣告要制造話題，能夠引起消費(fèi)者的興趣，甚至是進(jìn)行討論。新聞是會(huì)自己走的，有話題性的植入廣告才有傳播力，才能提高產(chǎn)品知名度。其次，要有正面性，擴(kuò)大產(chǎn)品美譽(yù)度。品牌植入的形式可以分為形象的植入和精神的植入，“馬拉?！钡某晒φ谟诰竦闹踩耄缃耨R拉桑先生已經(jīng)成為全臺(tái)灣“超級(jí)業(yè)務(wù)員”的精神楷模了。最后，要有隱蔽性，保證廣