淺議植入式廣告

1、今傳媒2006.0456從手機(jī)到天下無賊商業(yè)娛樂大片已演變?yōu)橹袊?guó)文化領(lǐng)域的一種流行現(xiàn)象電影本身作為商品其成功不僅取決于精彩的劇本高明的導(dǎo)演和有魅力的演員廣告宣傳和營(yíng)銷策劃也扮演著重要的角色天下無賊植入廣告的巨大收益以及2005春節(jié)晚會(huì)遭世人詬病的廣告投放都折射出一種全新廣告模式的沖擊力一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)就是植入式廣告已經(jīng)為越來越多的制片方和商家所采用而商業(yè)大片無疑是實(shí)現(xiàn)雙方互利共贏的嶄新平臺(tái)植入式廣告(ProductPlacement)又稱

2、植入式營(yíng)銷(ProductPlacementMarketing)是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號(hào)甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入電影電視劇或電視節(jié)目?jī)?nèi)容中通過場(chǎng)景的再現(xiàn)讓觀眾留下對(duì)產(chǎn)品及品牌的印象繼而達(dá)到營(yíng)銷的目的植入式廣告與傳媒載體相互融合共同建構(gòu)受眾現(xiàn)實(shí)生活或理想情境一部分將商品或服務(wù)信息以非廣告的表現(xiàn)方法在受眾無意識(shí)的情態(tài)下悄無聲息地灌輸給受眾因其隱秘的特點(diǎn)植入式廣告還被稱為嵌入式廣告或軟性廣告有據(jù)可查的最早的植入式廣告其標(biāo)志是1951

3、年由凱瑟林赫本和亨萊福鮑嘉主演的非洲皇后號(hào)影片當(dāng)中明顯地出現(xiàn)了戈登杜松子酒的商標(biāo)鏡頭1982年美國(guó)導(dǎo)演史蒂芬斯皮爾伯格執(zhí)導(dǎo)的外星人中小主人公用里斯的巧克力吸引外星人的畫面已成為植入式廣告的一座里程碑其后007系列電影對(duì)歐米茄手表寶馬汽車的宣傳黑客帝國(guó)對(duì)三星手機(jī)喜力啤酒凱迪拉克汽車的推廣無一不表征著植入式廣告的異軍突起在國(guó)內(nèi)上世紀(jì)90年代由葛優(yōu)和呂麗萍主演的編輯部的故事首次采用了類似植入式廣告的表現(xiàn)形式當(dāng)時(shí)在劇中播出了“百龍“礦泉壺的隨片

4、廣告而植入式廣告作為全新的廣告形態(tài)為國(guó)人所熟知?jiǎng)t歸功于馮小剛的娛樂大戲天下無賊常見的植入式廣告類型有以下幾種情況特寫鏡頭的商品化在主人與贊助商品同時(shí)顯身時(shí)均會(huì)伴隨數(shù)秒的特寫例如手機(jī)中葛優(yōu)的摩托羅拉商務(wù)手機(jī)的登場(chǎng)以及天下無賊中警察使用的惠普筆記本電腦的亮相商品名稱的臺(tái)詞化天下無賊淺議植入式廣告任拯廷也要飲食安全從而贏得了政府和廣大市民的熱烈關(guān)注滬寧高速公路豆腐渣工程一文見報(bào)后政府相關(guān)負(fù)責(zé)人立即著手進(jìn)行整頓和補(bǔ)救盱眙注水豬肉摸黑來寧給許多市

5、民的菜籃子裝上了一個(gè)無形的質(zhì)量檢測(cè)關(guān)卡杜絕危害生命健康的食品進(jìn)入百姓家這一系列凝聚著記者膽識(shí)汗水和智慧的報(bào)道樹立了晨報(bào)在百姓心目中的地位他們就是為我們百姓著想的此后市民每當(dāng)遇到什么不平事新鮮事遇到有價(jià)值的新聞線索就會(huì)立即聯(lián)系晨報(bào)的記者都市報(bào)調(diào)查性報(bào)道發(fā)展的空間調(diào)查性報(bào)道在獲得巨大社會(huì)聲譽(yù)的同時(shí)由于其操作的復(fù)雜性對(duì)媒體和新聞從業(yè)人員提出了較高的要求如何應(yīng)對(duì)這種要求是媒體面臨的一項(xiàng)重大的考驗(yàn)在這一方面結(jié)合晨報(bào)新聞?wù){(diào)查大賽可以總結(jié)出一些經(jīng)驗(yàn)一

6、正確認(rèn)識(shí)調(diào)查性報(bào)道不少業(yè)內(nèi)人士將調(diào)查性報(bào)道等同于負(fù)面新聞或者批評(píng)性報(bào)道視之為麻煩的制造者不愿加以運(yùn)用應(yīng)該明確調(diào)查性報(bào)道是一種新聞理念強(qiáng)調(diào)對(duì)新聞事件進(jìn)行全面深刻的報(bào)道旨在探尋事件背后的真實(shí)情況和深層原因在資訊發(fā)達(dá)信息膨脹的現(xiàn)代社會(huì)調(diào)查性報(bào)道滿足了人們排除干擾最大程度認(rèn)知事件真相的愿望晨報(bào)正是基于這一認(rèn)識(shí)在積極地運(yùn)用而不是消極回避這一報(bào)道方式二關(guān)注民生維護(hù)公眾利益不余遺力媒體負(fù)有提供信息揭示事實(shí)的功能同時(shí)它又是市場(chǎng)環(huán)境下的營(yíng)利組織必須贏得受

7、眾因而關(guān)注民生維護(hù)公眾利益既是媒體存在和發(fā)展的理由又是目標(biāo)和動(dòng)力縱觀南京晨報(bào)的調(diào)查性報(bào)道均是以民生和公眾利益為主題這些報(bào)道涉及領(lǐng)域廣泛又深入地揭露社會(huì)某一方面所存在的問題具有很強(qiáng)的警戒性同時(shí)又想民眾所想幫民眾所需正是對(duì)民生和公眾利益的重視才為晨報(bào)贏得廣大市民的擁護(hù)三注重新聞品位受時(shí)效性因素的制約新聞是易碎的然而也有許多新聞作品并沒有隨時(shí)間的流逝而失去魅力主要在于兩個(gè)因素一是題材比較重大對(duì)于調(diào)查性報(bào)道來說通常所涉及的都是一些比較重要的題材

8、有深度可挖社會(huì)關(guān)注度高二是新聞作品自身的質(zhì)量表現(xiàn)在文本的結(jié)構(gòu)語言的風(fēng)格以及思想內(nèi)涵等方面對(duì)于受眾來說它是一種難以抵御的感召力從南京晨報(bào)的諸多調(diào)查性報(bào)道可以看出這方面的追求四結(jié)合國(guó)情做好非揭露性的報(bào)道前文提到作為社會(huì)主義體制下的新聞媒體非揭露性的題材在中國(guó)可以大顯身手比如央視新聞?wù){(diào)查的調(diào)查性報(bào)道因保持高收視率而進(jìn)入黃金播出時(shí)段非揭露性報(bào)道是中國(guó)調(diào)查性報(bào)道的一個(gè)巨大發(fā)展空間五豐富新聞寫作方式增強(qiáng)新聞表現(xiàn)力調(diào)查性報(bào)道對(duì)于時(shí)效性的要求不如消息高

9、這給了媒體廣闊的選擇空間除了社會(huì)熱點(diǎn)難點(diǎn)那些有真相有新意有疑問的中性正面題材受百姓關(guān)注或能反映出社會(huì)發(fā)展與變革的典型特征的題材都可以進(jìn)入選題視野比如南京垃圾村生存狀態(tài)調(diào)查就是一例此外調(diào)查性報(bào)道一般分量都比較大可讀性較弱多樣的表現(xiàn)手法和技巧則能克服這一不足可以運(yùn)用偵探式分析者式和游客式的調(diào)查手法結(jié)合媒體特色形成具有媒體個(gè)性的表現(xiàn)方式增強(qiáng)新聞的表現(xiàn)力作者系南京大學(xué)新聞傳播學(xué)院2004級(jí)研究生研究生學(xué)苑今今傳媒2006.0457中傅彪在被迫狀

10、況下大聲說出寶馬汽車瞬間就實(shí)現(xiàn)了寶馬公司的一次絕佳宣傳商品運(yùn)用的道具化天下無賊中急馳而過的大卡車上長(zhǎng)城潤(rùn)滑油五個(gè)大字讓觀眾在驚心動(dòng)魄之余記憶猶新美國(guó)西北大學(xué)教授舒爾茨創(chuàng)立的整合營(yíng)銷傳播理論目前已成為傳媒和企業(yè)最為熱衷的行銷法寶所謂整合行銷傳播就是綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式傳遞本質(zhì)一致的信息以達(dá)到宣傳目的的一種行銷手段整合行銷傳播的內(nèi)涵包括以消費(fèi)者為核心建立消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系以及整合運(yùn)用各種傳播媒介等諸多方面其主旨是以最佳的組合

11、謀取最大的利益而商家和電影的聯(lián)姻正是遵循這一模式的積極嘗試以天下無賊為例影片中共出現(xiàn)了中國(guó)移動(dòng)佳能等12家全程贊助商廣告投入2400多萬元加上榮譽(yù)贊助等其它項(xiàng)目廣告收入已達(dá)4000萬元而天下無賊投資成本為3000多萬元宣傳費(fèi)用約2000多萬元而影片上映后更是取得了8000萬元票房的驕人成績(jī)同樣好萊塢大片少數(shù)派報(bào)告中使用了15個(gè)品牌為影片節(jié)省了2500萬美元植入式廣告對(duì)于電影成本的節(jié)約作用是顯而易見的隨著付費(fèi)電視時(shí)代的來臨植入式廣告是媒介

12、產(chǎn)業(yè)特別是電視行業(yè)應(yīng)對(duì)這一媒介變革的現(xiàn)實(shí)選擇雖然大眾傳媒都宣稱收費(fèi)頻道將開創(chuàng)無插播廣告的時(shí)代但廣告主不可能忽略電視媒介這一受眾層面最廣傳播方式最活躍的信息渠道另一方面電視媒介也不會(huì)放棄每年200多億的廣告收益收費(fèi)電視一旦成為電視業(yè)的主流植入式廣告必將發(fā)揮主導(dǎo)作用植入式廣告的運(yùn)用利用影片或明星的效應(yīng)將品牌置身于時(shí)尚元素當(dāng)中在喚起注意或提醒的同時(shí)強(qiáng)化品牌聯(lián)想塑造品牌偏好和獨(dú)特的品牌心理爭(zhēng)取到消費(fèi)者的認(rèn)同與好感是消除消費(fèi)者離心傾向和逆反心理一

13、劑良藥而且從廣告媒介策略的角度衡量植入式廣告一般是跟娛樂大片聯(lián)姻所以廣告的實(shí)際到達(dá)率比較高千人成本低也符合廣告投放的媒介策略再者植入式廣告的問題其實(shí)還是一個(gè)投放技巧的問題廣告形式的創(chuàng)新是廣告創(chuàng)意的一個(gè)重要組成部分而廣告創(chuàng)意又是聯(lián)系品牌和媒介中間極為重要的一個(gè)環(huán)節(jié)因而隱性廣告也是一種新穎的廣告創(chuàng)意植入式廣告充分利用了受眾對(duì)仰視客體的依賴和順從悄然完成了對(duì)受眾從心理到行為的改造電影制造了明星明星的示范作用帶有一種天然的影響力不經(jīng)意間便俘虜了

14、觀眾俘虜了消費(fèi)者植入式廣告作為一種媒介文本寓意識(shí)形態(tài)及價(jià)值觀于文本之中通過電影媒介悄無聲息地影響受眾的消費(fèi)形態(tài)培養(yǎng)了受眾的消費(fèi)共同意識(shí)植入式廣告?zhèn)鞑?nèi)容的多樣性和傳播結(jié)果的強(qiáng)效性已經(jīng)不知不覺間改變著受眾的消費(fèi)形態(tài)受眾有意識(shí)地選擇性地消費(fèi)那些高質(zhì)量和高品位的商品并且對(duì)這些商品有消費(fèi)熱情這就是高檔消費(fèi)大眾化在這種廣告情境下廣告產(chǎn)品已經(jīng)不再是一個(gè)簡(jiǎn)單的生產(chǎn)和消費(fèi)的問題而變成了一種社會(huì)對(duì)話的語言趨優(yōu)消費(fèi)的誘因一方面來自文化偶像的榜樣示范另一方面

15、則是消費(fèi)主體渴求獲得地位認(rèn)同的心理動(dòng)機(jī)無疑植入式廣告的出現(xiàn)滿足了受眾心理上的歸屬感并且適時(shí)地促成了消費(fèi)心理的同一性反過來受眾的心理認(rèn)同又?jǐn)U大了植入式廣告宣傳的強(qiáng)度就廣告的直接目的而言對(duì)于產(chǎn)品本身的宣傳屬于低水平的營(yíng)銷樹立品牌形象提高品牌的市場(chǎng)占有率才是植入式廣告發(fā)展的必由之路在新的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)環(huán)境下隨著大眾消費(fèi)的符號(hào)化趨勢(shì)產(chǎn)品的植入將逐漸演變?yōu)槠放频闹踩朊浇樾律螒B(tài)的日趨多樣化豐富了植入式廣告運(yùn)用所涉及的媒體表現(xiàn)形式傳統(tǒng)的媒體的主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)逐

16、漸讓位給以互聯(lián)媒介和移動(dòng)通訊為代表的新興傳媒復(fù)合媒體并存的態(tài)勢(shì)為植入式廣告發(fā)布類型的優(yōu)化組合提供了選擇的可能性影視產(chǎn)業(yè)與植入式廣告的捆綁銷售已逐漸成為一種為各方所認(rèn)可的運(yùn)作模式這種嶄新的運(yùn)營(yíng)機(jī)制突破傳統(tǒng)的大眾傳播媒介的領(lǐng)域界限波及至網(wǎng)絡(luò)游戲體育賽事音樂電腦程序乃至人們的慣常生活形態(tài)適用范圍的不斷拓展為植入式廣告的壯大開辟了廣闊的前景誠(chéng)然植入式廣告還存在很多弊端譬如偏重感性訴求而缺乏理性說服廣告投放與影片劇情無關(guān)聯(lián)在廣告中時(shí)常出現(xiàn)誤導(dǎo)受眾

17、甚至于虛假欺騙的行徑這些負(fù)面的影響有待于通過健全法制和提高從業(yè)人員素質(zhì)的方式加以克服但值得肯定的是植入式廣告作為獨(dú)特的營(yíng)銷模式為媒介和企業(yè)雙方提供了新的選擇作者單位陜西師范大學(xué)新聞與出版研究所河南省表彰社會(huì)科學(xué)二十佳期刊為了進(jìn)一步提高全省社會(huì)科學(xué)期刊的整體質(zhì)量實(shí)施期刊精品群帶動(dòng)戰(zhàn)略培育和推出名牌期刊促進(jìn)期刊業(yè)的繁榮和發(fā)展河南省新聞出版局組織有關(guān)專家組成評(píng)委會(huì)對(duì)全省社會(huì)科學(xué)期刊進(jìn)行了第五次質(zhì)量檢測(cè)在此基礎(chǔ)上經(jīng)過民主推薦評(píng)審委員投票遴選出鄭

18、州大學(xué)學(xué)報(bào)小小說選刊尋根河南大學(xué)學(xué)報(bào)銷售與市場(chǎng)婦女生活中學(xué)生閱讀高中學(xué)生閱讀初史學(xué)月刊名人傳記學(xué)習(xí)論壇人生與伴侶黨的生活小學(xué)青年教師散文選刊莽原中州學(xué)刊河南社會(huì)科學(xué)金融理論與實(shí)踐華夏考古為河南省第三屆社會(huì)科學(xué)二十佳期刊該省新聞出版局還決定在下屆社會(huì)科學(xué)期刊評(píng)選結(jié)果公布前準(zhǔn)予上述期刊在刊物封面上標(biāo)示20042005河南省二十佳期刊還可作為獲獎(jiǎng)期刊主要負(fù)責(zé)人和業(yè)務(wù)骨干參加職稱評(píng)定的重要業(yè)務(wù)成果二十佳期刊的主管部門或期刊出版單位應(yīng)對(duì)有關(guān)人員予