針對汽車4s店市場模式的研究

1、1序言（一）研究背景在過去的幾年里，隨著中國整體汽車業(yè)的快速增長，作為汽車產(chǎn)業(yè)鏈中重要一環(huán)的汽車流通業(yè)的經(jīng)營格局發(fā)生了質的變化。在計劃經(jīng)濟時代，我國汽車流通渠道較為單一，一般都由國有單位控制，經(jīng)銷，品牌意識極為淡漠。隨著市場經(jīng)濟的快速發(fā)展，傳統(tǒng)的銷售模式已經(jīng)不能適應市場的需求。汽車銷售從集貿(mào)式、超市、百貨商場、連鎖店到專賣店皆應運而生，4S店也是汽車市場激烈競爭下的產(chǎn)物。4S店的出現(xiàn)，能滿足用戶的各種需求，它可以提供裝備精良，整潔干凈的

2、維修區(qū)，現(xiàn)代化的設備和服務管理，高度職業(yè)化的氛圍，保養(yǎng)良好的服務設施，充足的零配件供應，迅速及時的跟蹤服務體系。通過4S店的服務可以使用戶對品牌產(chǎn)生信賴感，在一定時期內(nèi)創(chuàng)造了輝煌的歷史，因此各大汽車品牌在全國范圍迅速地選擇經(jīng)銷商建店，重心從中心城市到地級城市，再到縣級城市，大有遍地開花的趨勢。然而，由于市場和環(huán)境的變化，目前的4S店的經(jīng)營狀況并不如人意。經(jīng)銷商不僅僅要面對巨大的成本投入，市場競爭的白熱化，還要承受來自廠商、客戶、同行、政

3、策等各方面的壓力。在汽車4S店銷售狀況大勢下滑、管理層次低下的內(nèi)外交困的煎熬階段，如何轉換思路，探索一條新的發(fā)展之路成為目前迫在眉睫的事情。（二）研究意義從市場背景來看，中國車市是一個開放性很強、潛力巨大的市場。汽車企業(yè)希望通過4S店這種大投入的銷售網(wǎng)絡來圈地，最大限度的獲得市場主動。當市場競爭發(fā)展到一定階段的時候，必然顯現(xiàn)滯后的問題。當前的經(jīng)營方式在一定程度上屬于自縛手腳，市場反應并不好，4S店的前途變得撲朔迷離。本文的研究意義在于為

4、4S店探索一種適合中國汽車市場發(fā)展規(guī)律和消費者需要的經(jīng)營模式。3全面實施，4S店將作為汽車銷售業(yè)中惟一合法的銷售形式而存在。然而汽車4S店看上去很美，但美的只是表象，而不是事實。根據(jù)艾瑞奇調查公司的報告，2006年全國各地的1800家各類汽車品牌4S店中有600多家4S店盈利，500多家4S店保本，將近700家4S店虧損。其中有300家4S店被兼并和重組。目前高檔品牌、主流品牌的4S店尚可維持。市場保有量小、知名度低的品牌4S店是舉步維

5、艱進退兩難。根據(jù)媒體報道，目前國內(nèi)4S店除寶馬、上海通用、上海大眾和本田等幾個暢銷品牌還可以保證有利可圖外，其他4S店正在艱難度日。據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會公布的數(shù)據(jù)顯示，去年全國的2900多家品牌經(jīng)銷商中，盈利的只有1308家，有487家退出汽車市場。（三）4S店的問題1.經(jīng)營管理方式趨同。目前幾乎所有在市場上能看到的4S店都會有相似的外觀設計，內(nèi)展陳列。還不只是外表，從銷售流程到服務方式都極為相似。這種情況體現(xiàn)出汽車4S店由于自身可控制的

6、經(jīng)營因素有限，難以體現(xiàn)差異化經(jīng)營。幾乎所有的汽車4S店都是唯廠家馬首是瞻，一切經(jīng)營活動都在為生產(chǎn)廠家服務，為把汽車及配套商品快速而有效地從生產(chǎn)廠商手中流通到消費者手中努力，為維護生產(chǎn)廠家的信譽和擴大銷售規(guī)模而勤勞工作。在當前的市場形式下，汽車經(jīng)銷商沒有實力像電器經(jīng)銷商一樣與廠家平等對話，處于絕對的弱勢地位。汽車廠家出于自身品牌利益的原因，對汽車4S店的經(jīng)營管理模式、業(yè)務流程、崗位的設置等都有標準的規(guī)定和要求，對產(chǎn)品價格、促銷政策、銷售區(qū)

7、域、零配件和工時的價格均硬性確定，強硬控制。即便是廣告的表現(xiàn)形式，廠家也會指手畫腳，使得汽車4S店的經(jīng)營十分僵化，汽車代理商成為一個受人擺布的木偶。當前汽車4S店的經(jīng)營彈性范圍狹隘，經(jīng)營模式和服務同質化，代理商的主動性沒有充分發(fā)揮，這些都是影響4S店功能充分實現(xiàn)的障礙。導入“分享”的經(jīng)營理念將有助于改變這種面貌。讓汽車代理商成為汽車企業(yè)真正意義上的合作伙伴，以互動的形式來完成營銷目標，站在戰(zhàn)略的高度共同分享行業(yè)資源和市場利潤。2.管理層