雙邊市場(chǎng)價(jià)格理論及其產(chǎn)業(yè)應(yīng)用研究：以軟件產(chǎn)業(yè)為例.pdf

1、開(kāi)展電子商務(wù)的阿里巴巴、運(yùn)營(yíng)銀行卡網(wǎng)絡(luò)的中國(guó)銀聯(lián)、生產(chǎn)操作系統(tǒng)軟件的微軟公司、經(jīng)營(yíng)報(bào)紙傳媒的的文匯集團(tuán)以及擁有港匯購(gòu)物中心的恒隆商業(yè)地產(chǎn)集團(tuán)等，這些主體以及她們的產(chǎn)品和服務(wù)，在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中占據(jù)至關(guān)重要的地位；更重要的是，這些看似毫無(wú)關(guān)聯(lián)的企業(yè)背后，蘊(yùn)含著一些共同的規(guī)律特征：這些企業(yè)通常面對(duì)來(lái)自兩類(及以上)不同類型市場(chǎng)的需求，各類市場(chǎng)之間的需求存在相互作用，而且上述企業(yè)為實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)，需要協(xié)調(diào)這些不同市場(chǎng)的用戶之間的交易(或其它交互作用)，使

2、得不同市場(chǎng)需求同時(shí)被滿足。以上描述內(nèi)容，涉及了本論文的研究主體--雙邊平臺(tái)企業(yè)(Two-SidedPlatforms)；以平臺(tái)企業(yè)為核心、連接著各類市場(chǎng)用戶的數(shù)位一體的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)--雙邊市場(chǎng)(Two-SidedMarkets)，正是本論文的研究視角。 雙邊市場(chǎng)理論是在二十世紀(jì)八十年代提出并興起的，兼具學(xué)術(shù)探索和實(shí)踐應(yīng)用價(jià)值。到目前為止，雙邊市場(chǎng)理論既被應(yīng)用在美國(guó)商務(wù)部和歐盟相關(guān)機(jī)構(gòu)關(guān)于微軟公司和Visa集團(tuán)的反壟斷判定分析中，

3、又被咨詢公司用以輔導(dǎo)硅谷無(wú)數(shù)新興企業(yè)創(chuàng)造盈利模式的實(shí)踐上，更被用于報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)等新舊運(yùn)營(yíng)模式競(jìng)爭(zhēng)與共生的討論中。而中國(guó)作為世界新興市場(chǎng)和快速成長(zhǎng)的國(guó)家，當(dāng)全球經(jīng)濟(jì)一體化不斷深入之時(shí)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境變數(shù)愈大，中國(guó)企業(yè)家將面臨更復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)局面，如何正確認(rèn)識(shí)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，尋求現(xiàn)實(shí)中存在并且被實(shí)施的行為背后的思維注解，雙邊市場(chǎng)理論無(wú)疑是一種匡正和引導(dǎo)這些分析的有效工具。 本論文的選題緊扣時(shí)代發(fā)展特征，以規(guī)范經(jīng)濟(jì)學(xué)分析方法，力求剖析這一戰(zhàn)略思維“

4、藍(lán)?！钡木睢＞唧w而言，從大量產(chǎn)業(yè)實(shí)踐的觀察中，抽象出雙邊市場(chǎng)的微觀結(jié)構(gòu)特征--市場(chǎng)間需求互補(bǔ)性和交叉網(wǎng)絡(luò)外部性；同時(shí)以傳統(tǒng)單市場(chǎng)、具有網(wǎng)絡(luò)外部性特征的市場(chǎng)中企業(yè)行為以及社會(huì)最優(yōu)為比較基準(zhǔn)，歸納總結(jié)平臺(tái)企業(yè)價(jià)格決定機(jī)制及其影響因素，比如價(jià)格與成本的關(guān)系等，尤其指出了雙邊市場(chǎng)中普遍存在的交叉補(bǔ)貼行為的特征，以及與傳統(tǒng)企業(yè)交叉補(bǔ)貼動(dòng)機(jī)的差別，并針對(duì)市場(chǎng)補(bǔ)貼受非負(fù)價(jià)格約束的情形，討論捆綁策略作用機(jī)理和效果。然后在上述壟斷市場(chǎng)結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)上，引入平

5、臺(tái)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的分析，并以存在交叉補(bǔ)貼的市場(chǎng)為研究對(duì)象，探討平臺(tái)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)格影響效應(yīng)，以及以降低成本投資為例的競(jìng)爭(zhēng)行為的策略性效果特征，同時(shí)剖析所得結(jié)論與傳統(tǒng)理論差異的根源。此外，通過(guò)對(duì)影響定價(jià)的另一因素--縱向差異化策略為研究對(duì)象，揭示交叉網(wǎng)絡(luò)外部性對(duì)質(zhì)量水平的替代效果，從而總結(jié)出平臺(tái)企業(yè)縱向差異策略不同于傳統(tǒng)研究結(jié)果的原因。最后將上述研究的一般性規(guī)律應(yīng)用在具體軟件產(chǎn)業(yè)研究中，特別突出刻畫(huà)了軟件平臺(tái)雙邊市場(chǎng)區(qū)別于其它類型雙邊市場(chǎng)的特性，

6、從雙邊市場(chǎng)視角，對(duì)軟件平臺(tái)企業(yè)定價(jià)策略、軟件產(chǎn)業(yè)效率以及福利等問(wèn)題進(jìn)行深入探討。 本論文通過(guò)雙邊市場(chǎng)的微觀結(jié)構(gòu)特征這根主線，將一般理論與產(chǎn)業(yè)應(yīng)用有機(jī)貫穿，以平臺(tái)企業(yè)定價(jià)策略研究為主旋律，并在各章節(jié)中保持了模型一定的統(tǒng)一性，獲得以下主要結(jié)論： 1、不同于傳統(tǒng)單市場(chǎng)企業(yè)的定價(jià)行為特征，壟斷平臺(tái)企業(yè)在各市場(chǎng)的勒那指數(shù)小于需求價(jià)格彈性的倒數(shù)；同時(shí)若其中一個(gè)市場(chǎng)邊際成本上升，該市場(chǎng)需求隨之下降，然而價(jià)格可以不升反降。研究還表明，雙

7、邊市場(chǎng)普遍存在的交叉補(bǔ)貼是建立在需求價(jià)格彈性與交叉網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)度相對(duì)大小關(guān)系基礎(chǔ)上的，而且通常平臺(tái)企業(yè)會(huì)對(duì)能產(chǎn)生更大外部性溢出的市場(chǎng)實(shí)施補(bǔ)貼。然而，當(dāng)平臺(tái)企業(yè)無(wú)法達(dá)成負(fù)價(jià)格補(bǔ)貼程度時(shí)，雙邊市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)規(guī)模和盈利能力均下降。于是，進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)捆綁是雙邊市場(chǎng)發(fā)展過(guò)程中克服負(fù)價(jià)格約束、積累各邊用戶和協(xié)調(diào)市場(chǎng)間需求的有效手段，且不一定會(huì)損害消費(fèi)者福利。 2、存在交叉補(bǔ)貼的雙邊市場(chǎng)中，如果受補(bǔ)貼市場(chǎng)自需求替代效應(yīng)大于交叉市場(chǎng)需求替代效應(yīng)，平

8、臺(tái)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將導(dǎo)致受補(bǔ)貼市場(chǎng)價(jià)格上升，意味著傳統(tǒng)“競(jìng)爭(zhēng)降低價(jià)格”的判定失靈。此外，在平臺(tái)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)行為的策略性效果分析層面，以降低成本的研發(fā)投資為例，研究表明，基于類似的原因，平臺(tái)企業(yè)這種行為的策略性效果，相比傳統(tǒng)單市場(chǎng)企業(yè)實(shí)施同樣行為的效果而言，前者的信號(hào)特征更復(fù)雜。 3、平臺(tái)企業(yè)面對(duì)各邊市場(chǎng)的需求相互關(guān)聯(lián)特征，也影響了自身的差異化策略。不同于現(xiàn)有大多數(shù)研究平臺(tái)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的橫向差異化策略文獻(xiàn)，本論文則研究平臺(tái)企業(yè)的縱向差異化策略特征

9、，并與傳統(tǒng)企業(yè)縱向差異研究對(duì)比，研究表明，在一個(gè)市場(chǎng)上優(yōu)質(zhì)企業(yè)(高質(zhì)量)會(huì)主動(dòng)而積極地降低與低質(zhì)量企業(yè)的質(zhì)量差異程度，即均衡市場(chǎng)縱向差異化的程度降低。所以研究表明，在那些切合模型假設(shè)的雙邊市場(chǎng)上，白熱化的價(jià)格戰(zhàn)將成為競(jìng)爭(zhēng)常態(tài)。這一結(jié)論與報(bào)紙等媒體類企業(yè)以及電子商務(wù)網(wǎng)站等市場(chǎng)呈現(xiàn)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)相吻合。 4、應(yīng)用雙邊市場(chǎng)的框架，揭示了造成軟件產(chǎn)業(yè)中不同類型平臺(tái)企業(yè)定價(jià)模式差異的機(jī)制：交叉網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)度相對(duì)強(qiáng)弱不同。除此之外，闡述了應(yīng)用程

10、序接口這一軟件平臺(tái)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的經(jīng)濟(jì)學(xué)內(nèi)涵：是平臺(tái)企業(yè)協(xié)同雙邊中一邊市場(chǎng)(應(yīng)用軟件開(kāi)發(fā)商)的手段。而且雙邊市場(chǎng)的分析框架恰如其分地揭示了軟件平臺(tái)企業(yè)主導(dǎo)軟件產(chǎn)業(yè)的原因，并解釋了一體化關(guān)鍵性應(yīng)用軟件生產(chǎn)，對(duì)于處于市場(chǎng)發(fā)展初期的平臺(tái)企業(yè)，通過(guò)此舉啟動(dòng)雙邊市場(chǎng)繁榮的重要意義。 以上研究工作既繼承了現(xiàn)有雙邊市場(chǎng)理論的前期研究成果，又探索性地對(duì)一般理論進(jìn)行了橫向拓展，加上對(duì)具體產(chǎn)業(yè)應(yīng)用進(jìn)行了縱向推進(jìn)，同時(shí)將傳統(tǒng)理論標(biāo)桿的對(duì)比分析恰當(dāng)?shù)厝谌肫渲?/p>

11、，創(chuàng)新貢獻(xiàn)主要體現(xiàn)在本論文研究的平臺(tái)策略突出了在發(fā)展初期雙邊市場(chǎng)背景下的分析；突出了平臺(tái)企業(yè)普遍實(shí)施交叉補(bǔ)貼的策略與福利效果，以及在此前提下的平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)術(shù)層面(價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、差異化)，乃至戰(zhàn)略層面(如降低成本的投資等策略性行為)的行為特征；并能采取問(wèn)題導(dǎo)向研究方式指引理論探索，運(yùn)用雙邊市場(chǎng)的框架研究具體軟件平臺(tái)所在軟件市場(chǎng)的定價(jià)機(jī)制、產(chǎn)業(yè)效率以及福利的問(wèn)題。具體而言，創(chuàng)新貢獻(xiàn)為： 1、現(xiàn)有文獻(xiàn)研究，多忽視了對(duì)處于發(fā)展早期的雙邊市場(chǎng)中

12、，平臺(tái)企業(yè)如何積累雙邊用戶的具體策略研究，本論文則在此有所突破，共在兩處具體表現(xiàn)：一處是對(duì)于平臺(tái)企業(yè)捆綁行為的研究，研究表明平臺(tái)企業(yè)可以通過(guò)對(duì)能產(chǎn)生更大外部效用的一方市場(chǎng)用戶提供捆綁產(chǎn)品，以克服該市場(chǎng)補(bǔ)貼程度受限問(wèn)題，從而起到促進(jìn)市場(chǎng)群聚的作用，而且捆綁產(chǎn)品的效用越高、成本越低，促進(jìn)作用越顯著，這一特點(diǎn)也恰如其分地映證了數(shù)字化、軟件等產(chǎn)品企業(yè)頻繁使用捆綁策略的事實(shí)；另一處是在軟件平臺(tái)雙邊市場(chǎng)的研究中，揭示了發(fā)展初期的軟件平臺(tái)企業(yè)通過(guò)一體

13、化關(guān)鍵性應(yīng)用軟件開(kāi)發(fā)，促成并繁榮雙邊市場(chǎng)的原因，同時(shí)也指出此時(shí)應(yīng)用開(kāi)發(fā)市場(chǎng)發(fā)展不充分，這種平臺(tái)企業(yè)主導(dǎo)的軟件產(chǎn)業(yè)績(jī)效與成熟期的績(jī)效存在明顯差別。 2、既然交叉補(bǔ)貼是雙邊市場(chǎng)非常普遍的現(xiàn)象，本論文特別研究了給定存在這一現(xiàn)象，平臺(tái)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)格效應(yīng)和競(jìng)爭(zhēng)行為的策略性效果。研究表明在一定條件下，平臺(tái)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)引起受補(bǔ)貼市場(chǎng)價(jià)格上升，意味著平臺(tái)企業(yè)補(bǔ)貼動(dòng)機(jī)下降。此外，以降低成本的投資為例，本論文研究表明該行為可能增加競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手利潤(rùn)、對(duì)自身利

14、潤(rùn)的策略性效果可以為正或者負(fù)。然而在傳統(tǒng)研究中，同樣的投資行為卻只能降低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的利潤(rùn)，因此平臺(tái)企業(yè)的這一行為具有更復(fù)雜的“信號(hào)”特征。雖然還有許多其他類型的平臺(tái)企業(yè)行為，諸如研發(fā)、產(chǎn)能投入等策略性效果有待分析，但不同于以往平臺(tái)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)研究中，一貫停留在靜態(tài)戰(zhàn)術(shù)層面的情形，本論文在策略性效果層面的探索是具有創(chuàng)新意義的。 3、將雙邊市場(chǎng)一般理論研究框架的雙邊用戶之間抽象的交互作用打開(kāi)，研究交互行為的特征與平臺(tái)企業(yè)雙邊策略的相互影響

15、。這一特色表現(xiàn)在對(duì)軟件平臺(tái)雙邊市場(chǎng)的研究中，打開(kāi)的交互作用表現(xiàn)為考慮作為雙邊市場(chǎng)一邊市場(chǎng)用戶的應(yīng)用軟件開(kāi)發(fā)商對(duì)另一邊市場(chǎng)用戶的消費(fèi)者出售應(yīng)用軟件的行為，而且將這一交互作用的載體--應(yīng)用軟件的銷(xiāo)售，與平臺(tái)企業(yè)的產(chǎn)品--平臺(tái)軟件作為互補(bǔ)產(chǎn)品進(jìn)行研究，突出體現(xiàn)了應(yīng)用軟件產(chǎn)品消費(fèi)(交互作用)對(duì)平臺(tái)企業(yè)在消費(fèi)者市場(chǎng)策略的影響，推導(dǎo)出了造成軟件平臺(tái)企業(yè)不同盈利模式的具體條件：取決于平臺(tái)軟件的價(jià)格需求彈性與平臺(tái)軟件價(jià)格對(duì)應(yīng)用軟件需求的交叉彈性之和與1

16、的大小關(guān)系。而且當(dāng)雙邊市場(chǎng)中，應(yīng)用軟件市場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)的外部性強(qiáng)度，遠(yuǎn)大于反方向的外部性強(qiáng)度時(shí)，應(yīng)用軟件銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者補(bǔ)貼，這一結(jié)果體現(xiàn)了平臺(tái)企業(yè)策略對(duì)雙邊交互作用的影響。 4、在軟件產(chǎn)業(yè)的效率和福利研究中，將雙邊市場(chǎng)框架引入分析過(guò)程，揭示了操作系統(tǒng)平臺(tái)協(xié)調(diào)應(yīng)用軟件企業(yè)生產(chǎn)的手段--應(yīng)用程序接口設(shè)計(jì)的經(jīng)濟(jì)學(xué)內(nèi)涵；同時(shí)將應(yīng)用軟件市場(chǎng)特征引入這類雙邊市場(chǎng)的分析中，特別是考慮了不同類型應(yīng)用軟件之間存在互補(bǔ)或替代的相互關(guān)系，分析表明不