重塑中國(guó)形象的挑戰(zhàn)與對(duì)策

1、重塑中國(guó)形象的挑戰(zhàn)與對(duì)策重塑中國(guó)形象的挑戰(zhàn)與對(duì)策李靜嫻（海南大學(xué)廣告系，海南?？?70228）中國(guó)的國(guó)家形象就像一只浮舟，在國(guó)際輿論這片大汪洋下，任何一股比較強(qiáng)勁的風(fēng)都能把它吹到一個(gè)偏離自身實(shí)際位置的地方。中國(guó)顯然難以控制自身國(guó)際形象。不穩(wěn)定的國(guó)際形象在遭遇不斷加劇的來(lái)自國(guó)際環(huán)境的各方震蕩時(shí)，將會(huì)進(jìn)一步走向弱勢(shì)。中國(guó)亟需有效的形象重塑方略。一、一、重塑中國(guó)形象存在的問(wèn)題與阻礙重塑中國(guó)形象存在的問(wèn)題與阻礙（一）中國(guó)成為假想敵隨著中國(guó)國(guó)際地

2、位的上升，中國(guó)日益在國(guó)際社會(huì)中發(fā)揮不可替代的作用。然而，中國(guó)的崛起也給自身帶來(lái)了問(wèn)題，其中之一就是：中國(guó)成為世界的假想敵。中國(guó)威脅論的提出就是一個(gè)明證。這與西方主要國(guó)家的地位與利益受到挑戰(zhàn)和國(guó)際輿論環(huán)境對(duì)于中國(guó)的誤解與猜忌的加深有很大關(guān)系。而中國(guó)實(shí)存問(wèn)題加上國(guó)際主流媒體的參與使得這些問(wèn)題進(jìn)一步被放大。在這一大背景下，中國(guó)在尋求世界理解上難度更大。國(guó)家形象的重塑在某種程度上陷入了困境。（二）不利的傳媒環(huán)境1、政治化的新聞媒體和媒介信仰體系

3、差異如阿特休爾所說(shuō)，“新聞媒介無(wú)論如何都無(wú)法超越政治…。新聞工作者及其思維模式都是與他們身處的社會(huì)政治制度相聯(lián)系。”[1]西方媒體自持媒介信條為客觀尋求事實(shí)與公正地提供信息，強(qiáng)調(diào)新聞自由，排斥政府干涉。然而，各種因素影響下，“新聞實(shí)踐往往背離新聞理論”[2]。特別是在國(guó)際政治環(huán)境下，國(guó)與國(guó)之間發(fā)生利益關(guān)系時(shí)，各國(guó)媒體都會(huì)不自覺(jué)地維護(hù)并強(qiáng)化自身信仰體系與國(guó)家利益。在中國(guó)對(duì)西方主要國(guó)家的國(guó)際地位發(fā)起挑戰(zhàn)時(shí)，西方新聞媒體的政治性暴露無(wú)遺，而關(guān)

4、于中國(guó)的新聞必然服務(wù)于其政治需要。我國(guó)的新聞媒介公開(kāi)地起著宣傳工具作用。為了統(tǒng)一思想與行動(dòng)，維護(hù)現(xiàn)有社會(huì)秩序，官方主流媒體大都在以一種單向的傳播方式傳達(dá)信息，并成為一種媒體習(xí)慣。而面對(duì)具有不同媒體信仰習(xí)慣的國(guó)際傳媒環(huán)境時(shí)，也單純依靠單向傳播方式來(lái)傳達(dá)國(guó)家信念。這樣一種傳播方式必然遭到指責(zé)與拒絕，進(jìn)而使信息流動(dòng)受阻。2、新聞媒介無(wú)法突破意識(shí)形態(tài)2、對(duì)傳播環(huán)境與傳播受眾認(rèn)識(shí)缺乏影響受眾需要了解受眾需求。單向的傳播是無(wú)效的傳播。受制于原有傳播

5、觀念以及對(duì)國(guó)外公眾了解的缺乏，中國(guó)在對(duì)外傳播時(shí)一向是以最大程度地呈現(xiàn)美好形象為目標(biāo)，而對(duì)于問(wèn)題則回避掩飾。對(duì)于西方受眾來(lái)說(shuō)，所看到的是經(jīng)過(guò)粉飾加工過(guò)的國(guó)家形象，這與其信息接受習(xí)慣和期待不符[10]。更進(jìn)一步，粉飾加工體現(xiàn)的是中國(guó)在對(duì)外宣傳上的一種封閉自守，無(wú)法真實(shí)地看待自己和難以轉(zhuǎn)變傳播觀念。這一定程度上反映出其對(duì)國(guó)際輿論環(huán)境、媒體環(huán)境和國(guó)際公眾的認(rèn)識(shí)不足。3、在形象宣傳內(nèi)容上存在的問(wèn)題中國(guó)在對(duì)外文化傳播側(cè)重于弘揚(yáng)中國(guó)的傳統(tǒng)文化，對(duì)現(xiàn)代

6、中國(guó)形象宣傳不夠。一方面，使得國(guó)外民眾對(duì)于中國(guó)仍停留在陳舊的既有認(rèn)知模式上，影響了對(duì)于現(xiàn)代中國(guó)的認(rèn)知[11]。這是一種不全面的、不確切的、具有潛在威脅的認(rèn)知。另一方面，對(duì)于中國(guó)傳統(tǒng)文化——如儒家思想——的宣傳，在一定程度上，必然由于文化差異，帶來(lái)認(rèn)知困難和分歧，共通性內(nèi)容缺乏降低了促進(jìn)共同理解的效果。這凸顯出，國(guó)家形象傳播單靠傳統(tǒng)文化是不夠的，世界需要了解現(xiàn)代的中國(guó)，中國(guó)需要在具有普適性、合用性能夠促進(jìn)共同理解的文化內(nèi)容上著力。然而，全

7、球化使中國(guó)喪失了對(duì)自身文化的把握與控制?，F(xiàn)代中國(guó)社會(huì)更多充斥著一種浮躁的文化，很難找到一個(gè)比較穩(wěn)定具有持續(xù)生命力和代表性的有價(jià)值的中國(guó)的現(xiàn)代文化。另一方面，復(fù)雜且變化莫測(cè)的外部環(huán)境，使得一種夠順應(yīng)國(guó)際環(huán)境需要，具有持久文化影響力的文化內(nèi)容變得難以捕捉定位。4、形象定位中存在的問(wèn)題總體上來(lái)說(shuō)，中國(guó)國(guó)際形象是分散的，不明確且不穩(wěn)定的。這與在塑造國(guó)家形象時(shí)，缺乏系統(tǒng)性運(yùn)作，不能集中并針對(duì)性地建立一個(gè)明確且鮮明的國(guó)家形象定位有很大關(guān)系。實(shí)際操作

8、中，中國(guó)國(guó)家形象的定位往往是“泛”、“大”、“空”。不穩(wěn)定的形象遭遇中國(guó)威脅這一國(guó)際意向下新聞媒介更進(jìn)一步的政治化和意識(shí)形態(tài)化，加上中國(guó)國(guó)際傳播溝通能力的欠缺，都對(duì)中國(guó)國(guó)家形象重塑構(gòu)成了極大挑戰(zhàn)。二、二、國(guó)家形象重塑的對(duì)策國(guó)家形象重塑的對(duì)策（一）與中國(guó)日益上升的國(guó)際地位相伴隨的是西方日益加劇的輿論震蕩，這使得中國(guó)在形象塑造中陷入困境。古語(yǔ)道，木秀于林，風(fēng)必摧之。中國(guó)在國(guó)際社會(huì)上的作用上升，然而，其國(guó)際形象上極為弱勢(shì)。中國(guó)需要就“中國(guó)威脅