中國銀行加強(qiáng)顧客導(dǎo)向

1、管理營銷資源中心管理營銷資源中心M&MResourcesCenter中國銀行加強(qiáng)顧客導(dǎo)向中國銀行加強(qiáng)顧客導(dǎo)向作者：作者：MikeShermanDavidA.vonEmlohWenjieZhangMikeShermanDavidA.vonEmlohWenjieZhang來源：《麥肯錫高層管理論叢》2002.2來源：《麥肯錫高層管理論叢》2002.2面對(duì)市場(chǎng)開放，中國銀行須加強(qiáng)了解顧客，否則領(lǐng)導(dǎo)地位將岌岌可危面對(duì)市場(chǎng)開放，中國銀行須加強(qiáng)了解

2、顧客，否則領(lǐng)導(dǎo)地位將岌岌可危中國最近加入世界貿(mào)易組織(WTO，簡(jiǎn)稱世貿(mào))的舉動(dòng)，對(duì)于蓬勃發(fā)展的消費(fèi)金融服務(wù)市場(chǎng)而言，正是外商與本土業(yè)者拓展業(yè)務(wù)的大好時(shí)機(jī)。但在大撈一筆之前，面對(duì)最能創(chuàng)造利潤(rùn)的客戶之需求，正在改寫整個(gè)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的當(dāng)兒，他們得先克服一些障礙。最近調(diào)查的確顯示，消費(fèi)者偏好的改變，比起世貿(mào)要求的法規(guī)改革，產(chǎn)生的影響可能更為立即、迫切。盡管部分產(chǎn)品市場(chǎng)將對(duì)外商開放，但是競(jìng)爭(zhēng)的公平程度將不會(huì)如大多數(shù)人所預(yù)期的，例如：外商銀行在20

3、07年前，都將無法開辦人民幣存款業(yè)務(wù)，此將使其資金能力受限，無法大力發(fā)展房貸和車貸等高獲利潛力的產(chǎn)品。然而向來業(yè)務(wù)發(fā)展并未著力于特定目標(biāo)客群的本土銀行，也要更加精明掌握客戶，否則將有喪失領(lǐng)導(dǎo)地位之虞。此中涉及龐大利益，因?yàn)橹袊慕鹑诜?wù)市場(chǎng)處女地廣大，例如：中國的信用卡普及率只有1%，而臺(tái)灣已達(dá)62%。幾年來的經(jīng)濟(jì)起飛，家庭所得上揚(yáng)，使得這些市場(chǎng)成為兵家必爭(zhēng)之地?，F(xiàn)在中國市場(chǎng)約有三千萬戶城市家庭屬中高收入——年所得高于4300美元者——

4、正是許多金融產(chǎn)品的目標(biāo)顧客。中高收入客群數(shù)目，正以每?jī)赡昙s成長(zhǎng)一倍的速度急劇增加。不僅如此，高達(dá)4%，即120萬戶的中高收入家庭，手中握有10萬美元以上的存款。事實(shí)上，此一富?？腿旱拇婵?，占總消費(fèi)金融存款額的50%強(qiáng)，對(duì)整個(gè)中國銀行業(yè)的利潤(rùn)貢獻(xiàn)，超過一半以上。此外，中國消費(fèi)者對(duì)貸款與投資的興致正日漸高昂。麥肯錫2001年針對(duì)城市中高收入消費(fèi)者所做的消費(fèi)金融服務(wù)態(tài)度調(diào)查顯示：認(rèn)為除了房貸以外，其余貸款是不智之舉的比例為38%，低于一年前的

5、52%。與其它亞洲市場(chǎng)相較，中國消費(fèi)者也更愿意承受風(fēng)險(xiǎn)：只有39%受訪者喜歡銀行存款甚于證券投資(亞洲平均為63%)，而有38%的中高收入戶實(shí)際持有股票，為亞洲當(dāng)中最高者。與證券、保險(xiǎn)和其它投資產(chǎn)品業(yè)者合作的銀行，正是這種冒險(xiǎn)風(fēng)氣的最大受益者。不過，收入較高的顧客，忠誠度也顯得較低，他們會(huì)不斷尋求更好的產(chǎn)品與服務(wù)。高達(dá)73%的受訪者——遠(yuǎn)超出亞洲平均的56%——都認(rèn)同四處比較金融產(chǎn)品的價(jià)格是值得的。這些高收入客戶開立新帳戶的比例，是亞洲

6、消費(fèi)者平均數(shù)的兩倍。然而這類的中國顧客不見得是到原有銀行開立帳戶。一家排名前四大的中國老銀行，自1999年以來，已經(jīng)流失了約20%主要往來的最佳顧客。在政府的法令規(guī)定之下，中國的銀行產(chǎn)品與利率大同小異，所以這類的顧客流失率，意味著客戶對(duì)既有服務(wù)水準(zhǔn)相當(dāng)不滿。許多高收中國最近加入世界貿(mào)易組織(WTO，簡(jiǎn)稱世貿(mào))的舉動(dòng)，對(duì)于蓬勃發(fā)展的消費(fèi)金融服務(wù)市場(chǎng)而言，正是外商與本土業(yè)者拓展業(yè)務(wù)的大好時(shí)機(jī)。但在大撈一筆之前，面對(duì)最能創(chuàng)造利潤(rùn)的客戶之需求，

7、正在改寫整個(gè)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的當(dāng)兒，他們得先克服一些障礙。最近調(diào)查的確顯示，消費(fèi)者偏好的改變，比起世貿(mào)要求的法規(guī)改革，產(chǎn)生的影響可能更為立即、迫切。盡管部分產(chǎn)品市場(chǎng)將對(duì)外商開放，但是競(jìng)爭(zhēng)的公平程度將不會(huì)如大多數(shù)人所預(yù)期的，例如：外商銀行在2007年前，都將無法開辦人民幣存款業(yè)務(wù)，此將使其資金能力受限，無法大力發(fā)展房貸和車貸等高獲利潛力的產(chǎn)品。然而向來業(yè)務(wù)發(fā)展并未著力于特定目標(biāo)客群的本土銀行，也要更加精明掌握客戶，否則將有喪失領(lǐng)導(dǎo)地位之虞。此

8、中涉及龐大利益，因?yàn)橹袊慕鹑诜?wù)市場(chǎng)處女地廣大，例如：中國的信用卡普及率只有1%，而臺(tái)灣已達(dá)62%。幾年來的經(jīng)濟(jì)起飛，家庭所得上揚(yáng)，使得這些市場(chǎng)成為兵家必爭(zhēng)之地?，F(xiàn)在中國市場(chǎng)約有三千萬戶城市家庭屬中高收入——年所得高于4300美元者——正是許多金融產(chǎn)品的目標(biāo)顧客。中高收入客群數(shù)目，正以每?jī)赡昙s成長(zhǎng)一倍的速度急劇增加。不僅如此，高達(dá)4%，即120萬戶的中高收入家庭，手中握有10萬美元以上的存款。事實(shí)上，此一富?？腿旱拇婵睿伎傁M(fèi)金融存

9、款額的50%強(qiáng)，對(duì)整個(gè)中國銀行業(yè)的利潤(rùn)貢獻(xiàn)，超過一半以上。此外，中國消費(fèi)者對(duì)貸款與投資的興致正日漸高昂。麥肯錫2001年針對(duì)城市中高收入消費(fèi)者所做的消費(fèi)金融服務(wù)態(tài)度調(diào)查顯示：認(rèn)為除了房貸以外，其余貸款是不智之舉的比例為38%，低于一年前的52%。與其它亞洲市場(chǎng)相較，中國消費(fèi)者也更愿意承受風(fēng)險(xiǎn)：只有39%受訪者喜歡銀行存款甚于證券投資(亞洲平均為63%)，而有38%的中高收入戶實(shí)際持有股票，為亞洲當(dāng)中最高者。與證券、保險(xiǎn)和其它投資產(chǎn)品業(yè)者

10、合作的銀行，正是這種冒險(xiǎn)風(fēng)氣的最大受益者。不過，收入較高的顧客，忠誠度也顯得較低，他們會(huì)不斷尋求更好的產(chǎn)品與服務(wù)。高達(dá)73%的受訪者——遠(yuǎn)超出亞洲平均的56%——都認(rèn)同四處比較金融產(chǎn)品的價(jià)格是值得的。這些高收入客戶開立新帳戶的比例，是亞洲消費(fèi)者平均數(shù)的兩倍。然而這類的中國顧客不見得是到原有銀行開立帳戶。一家排名前四大的中國老銀行，自1999年以來，已經(jīng)流失了約20%主要往來的最佳顧客。在政府的法令規(guī)定之下，中國的銀行產(chǎn)品與利率大同小異，

11、所以這類的顧客流失率，意味著客戶對(duì)既有服務(wù)水準(zhǔn)相當(dāng)不滿。許多高收管理營銷資源中心管理營銷資源中心M&MResourcesCenter入的中國客戶確實(shí)已從大型銀行出走，投入顧客導(dǎo)向的新銀行懷抱。消費(fèi)者態(tài)度與行為出現(xiàn)這樣的變化，對(duì)于老字號(hào)的大型行庫實(shí)屬惡兆臨頭；至于想從成長(zhǎng)的中國市場(chǎng)中分一杯羹的業(yè)者，則需真正了解機(jī)會(huì)所在。他們需要找出最能創(chuàng)造利潤(rùn)的產(chǎn)品，及在最短時(shí)間之內(nèi)，確認(rèn)出哪些高利潤(rùn)產(chǎn)品可開放給新的本土業(yè)者與外商機(jī)構(gòu)加入競(jìng)爭(zhēng)。從信用卡著

12、手，顯然是個(gè)不錯(cuò)的選擇——在16%的利率規(guī)定之下，業(yè)者可以妥善控管風(fēng)險(xiǎn)，獲取豐厚報(bào)酬。至于中國的本土銀行業(yè)者，則需采取數(shù)項(xiàng)行動(dòng)因應(yīng)國際競(jìng)爭(zhēng)。首先，他們需要升級(jí)顧客數(shù)據(jù)庫與信息管理系統(tǒng)；加強(qiáng)分行或產(chǎn)品線績(jī)效的評(píng)估；找出最佳顧客，并追蹤不同客群的獲利能力。接著，他們需迅速區(qū)隔客群，針對(duì)最具吸引力的客群，提供更與眾不同、品質(zhì)更高的產(chǎn)品。如果中國的本土業(yè)者無法做到這幾點(diǎn)，那幺，競(jìng)爭(zhēng)業(yè)者將樂得挑走最能創(chuàng)造利潤(rùn)的顧客。入的中國客戶確實(shí)已從大型銀行出

13、走，投入顧客導(dǎo)向的新銀行懷抱。消費(fèi)者態(tài)度與行為出現(xiàn)這樣的變化，對(duì)于老字號(hào)的大型行庫實(shí)屬惡兆臨頭；至于想從成長(zhǎng)的中國市場(chǎng)中分一杯羹的業(yè)者，則需真正了解機(jī)會(huì)所在。他們需要找出最能創(chuàng)造利潤(rùn)的產(chǎn)品，及在最短時(shí)間之內(nèi)，確認(rèn)出哪些高利潤(rùn)產(chǎn)品可開放給新的本土業(yè)者與外商機(jī)構(gòu)加入競(jìng)爭(zhēng)。從信用卡著手，顯然是個(gè)不錯(cuò)的選擇——在16%的利率規(guī)定之下，業(yè)者可以妥善控管風(fēng)險(xiǎn)，獲取豐厚報(bào)酬。至于中國的本土銀行業(yè)者，則需采取數(shù)項(xiàng)行動(dòng)因應(yīng)國際競(jìng)爭(zhēng)。首先，他們需要升級(jí)顧客