基于中國銀行業(yè)的關(guān)系營銷與顧客忠誠的研究.pdf

1、隨著市場競爭的日趨加劇與顧客爭奪成本的提高，培育和維護(hù)忠誠的顧客群體已經(jīng)成為企業(yè)市場制勝的重要策略。制定和實施顧客忠誠管理策略，為顧客提供綜合性、差異化的服務(wù)，履行高度的顧客承諾，是企業(yè)保持與顧客長期雙向互動關(guān)系的重要保障。因此，如何建立和保持顧客忠誠已經(jīng)成為顧客關(guān)系管理理論界和企業(yè)界關(guān)注的一個焦點。
　　 在對顧客忠誠的形成機(jī)理研究方面，現(xiàn)有文獻(xiàn)已經(jīng)在諸多領(lǐng)域里，探討了包括顧客滿意、顧客信任、顧客承諾等在內(nèi)的多個因素對顧客忠誠

2、的影響作用。本論文在吸收前人研究成果的基礎(chǔ)上，試圖在中國銀行業(yè)背景下，以理論分析和實證研究相結(jié)合的方法，構(gòu)建影響顧客忠誠的關(guān)系營銷驅(qū)動模型，實證檢驗各種關(guān)系營銷因素對顧客忠誠的驅(qū)動機(jī)制。
　　 論文的研究工作主要包括以下幾個方面：(1)在文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上，規(guī)范分析關(guān)系營銷的內(nèi)部維度以及顧客忠誠的一般形成機(jī)理，從理論層面提出了顧客忠誠的關(guān)系營銷驅(qū)動模型。(2)以中國的銀行服務(wù)市場作為調(diào)查對象，共發(fā)放調(diào)查問卷250份，回收有效問卷2

3、09份，用來分析實踐中關(guān)系營銷實施情況以及對顧客忠誠的影響因素和作用機(jī)制。(3)利用SPSS15.0統(tǒng)計軟件包來探討實證資料對研究假設(shè)的支持程度。
　　 經(jīng)過上述研究工作，論文獲得的主要研究結(jié)論是：
　　 (1)顧客忠誠是一個多因素驅(qū)動作用的結(jié)果
　　 大量實證研究表明，以顧客滿意作為顧客忠誠的唯一驅(qū)動因素存在一定的缺陷。本文通過理論與實證相結(jié)合的方法，得出的結(jié)論是，顧客忠誠的驅(qū)動因素主要表現(xiàn)為三種類型：第一類是

4、顧客滿意因素；第二類是顧客信任因素；第三類是顧客承諾因素：第四類是轉(zhuǎn)換成本因素。在營銷實踐中，銀行可以根據(jù)這些因素制定并實施顧客忠誠的驅(qū)動策略，以此建立企業(yè)與顧客之間的長期忠誠關(guān)系。
　　 (2)銀行的顧客忠誠管理策略
　　 對于銀行如何更加有效地驅(qū)動顧客忠誠的形成，尤其是如何促進(jìn)顧客忠誠的建立和強化顧客關(guān)系的維持，本文的研究結(jié)論提供了一些有益的實踐啟示：①顧客滿意是顧客忠誠的基本驅(qū)動因素，銀行的經(jīng)營策略應(yīng)以顧客滿意為導(dǎo)