世聯(lián)2012年哈爾濱哈電工人新村項(xiàng)目定位報(bào)告

1、,世聯(lián)地產(chǎn)2012年6月,,謹(jǐn)呈:哈電地產(chǎn)置業(yè)股份有限公司,哈電工人新村項(xiàng)目整體定位報(bào)告,,,,Part 1 項(xiàng)目屬性界定,本期團(tuán)購目標(biāo)的分解,基本目標(biāo),,在對(duì)外4500起價(jià)的口徑確定條件下，樹立項(xiàng)目高價(jià)值的形象。,避免對(duì)項(xiàng)目未來公開銷售造成巨額那個(gè)造成形象貶損,團(tuán)購實(shí)現(xiàn)2億元的回款目標(biāo),問題分解,Q1,Q2,哈市實(shí)行“北躍、南拓、中興 ”的城市空間發(fā)展戰(zhàn)略，項(xiàng)目地處香坊區(qū)，屬于政府規(guī)劃的邊緣地帶,區(qū)位分析,北躍：——即落實(shí)“一江居

2、中、兩岸繁榮”的構(gòu)想，在江北建設(shè)科技新城，加快實(shí)現(xiàn)科技成果產(chǎn)業(yè)化。,南拓：——為依托香坊區(qū)、平房區(qū)工業(yè)基礎(chǔ)，連同阿城區(qū)、雙城市和五常市，拓展一片工業(yè)園區(qū)，作為哈爾濱新型工業(yè)化產(chǎn)業(yè)基地。,中興：——使中心城區(qū)面貌盡快改善、提檔升級(jí)。,,,,,未來發(fā)展：無政府主導(dǎo)下的規(guī)劃利好,項(xiàng)目地塊位于城市東南，接近哈阿公路與三環(huán)路交界處，屬于城市邊緣區(qū)，周邊生活配套缺失，城市意象較弱,位置分析,,項(xiàng)目地塊,地塊位置：哈市城區(qū)東南哈阿公路與三環(huán)路交界

3、處東北向，市第三苗圃以北，屬于發(fā)展中的城市邊緣區(qū)。地塊周邊主要生活配套缺失，區(qū)域的城市意象較弱。經(jīng)濟(jì)指標(biāo)：總建筑面積：694077.57㎡地上建筑面積：608563.04㎡住宅建筑面積：583216.83㎡商服建筑面積：19773.72㎡平衡后容積率：2.98公共設(shè)施配套面積：2966.71㎡,2,3,4,1,5,5,4,3,2,1,,哈阿公路,市第三苗圃,屬于凈地，地表無強(qiáng)勢(shì)植被景觀資源，整體的生態(tài)自然特征突出，未來可以

4、在原生態(tài)的主題方向進(jìn)行突破,地塊現(xiàn)狀,,,,,,2,1,3,4,5,6,7,1,2,3,4,5,6、7,地塊最大的優(yōu)勢(shì)在于原生態(tài)的自然田園特征。,關(guān)鍵詞：城市陌生區(qū)域/非主流拓展區(qū)/城市意象弱/原生態(tài)大盤,屬性界定,區(qū)域?qū)傩裕?對(duì)于三線城市大盤而言，區(qū)域?qū)傩允菦Q定項(xiàng)目屬性的基礎(chǔ),自身屬性：,,,,,,,Part 2 房地產(chǎn)市場(chǎng)分析,對(duì)于三線城市，按照“中心——外圍——遠(yuǎn)郊”的地緣標(biāo)準(zhǔn)劃分，利民以價(jià)格優(yōu)勢(shì)吸引被迫外溢客戶，群力、哈西通

5、過環(huán)境優(yōu)勢(shì)、規(guī)劃利好吸引城市中高端客戶，香坊主要吸引本區(qū)域剛需客戶,群力：前期以道里客戶為主，隨著區(qū)域的發(fā)展與政府的強(qiáng)勢(shì)支持南崗客戶逐漸增加哈西：前期以南崗和周邊客戶為主，現(xiàn)階段道里客戶逐漸增多香坊：主要以周邊為主，價(jià)格優(yōu)勢(shì)吸引中心區(qū)域剛需客戶流入會(huì)展：前期南崗客戶為主導(dǎo)，隨著區(qū)域價(jià)值走高吸引全市高端客戶進(jìn)入道外：內(nèi)生客戶為主松北：前期吸引道里南崗剛需客戶，后期逐漸以物業(yè)形式改善客戶為主。呼蘭利民：周邊客戶，全城剛需客戶為主

6、,,呼蘭利民板塊價(jià)格區(qū)間：4000-4800產(chǎn)品：多層為主客戶：首次置業(yè),群力板塊價(jià)格區(qū)間：8000-10000產(chǎn)品：高層為主客戶：居住改善,香坊板塊價(jià)格5000-6500產(chǎn)品：多層、小高層客戶：首次置業(yè),哈西板塊價(jià)格區(qū)間：6250-8500產(chǎn)品：高層、多層客戶：首次置業(yè)，居住改善,道外板塊價(jià)格區(qū)間：7000-9000產(chǎn)品：高層客戶：首次置業(yè)，居住改善,江北松北板塊普通住宅價(jià)格：6000-7000產(chǎn)品：

7、多層、高層客戶：首次置業(yè)，居住改善,,,,,,,,中心板塊（道里/南崗）價(jià)格區(qū)間：8000-11000產(chǎn)品：高層客戶：城市商業(yè)和商務(wù)資源占有,,,中心板塊,外圍板塊,遠(yuǎn)郊板塊,市場(chǎng)格局,香坊板塊目前樓盤分布情況，項(xiàng)目的直接競(jìng)爭(zhēng)為以立匯美羅灣為代表的香坊南部區(qū)域,,四季上東3.76(容)，120萬(建)10000(均價(jià)),,中北春城三期3.01(容)，10.1萬(建)8600(均價(jià)),,鑫都綠蔭芳鄰4.67(容)，3.1

8、萬(建)6600(均價(jià)),,綠海華庭2.46(容)，29.9萬(建)6200(均價(jià)),,,立匯美羅灣四期1.8(容)，10萬(建)5600(均價(jià)),,東方玫瑰園2.62(容)，10.7萬(建)6300(均價(jià)),格蘭云天2.6(容)，20萬(建),,,,南郡鳳凰灣4.5(容)，16.3萬(建)8200(均價(jià)),,,,海富漫香林5.24(容)19.3萬(建)7000(均價(jià)),,聞達(dá)綠都5千(占地)7000(均價(jià)

9、),,金瑞林城3.36(容)，56.5萬(建)5500(均價(jià)),,農(nóng)墾新城3-3.5(容)，26-30萬(建),,金色玫瑰園4.78(容)11萬(建),,睿城3.5(容)，19萬(建),,綠?；▓@1.49(容)，7.7萬(建),,明珠公寓2.93(容)8.3萬(建),,,,,在售,待售,售完,版塊內(nèi)競(jìng)爭(zhēng),根據(jù)區(qū)位與價(jià)格，香坊區(qū)項(xiàng)目可分為如下梯隊(duì)等級(jí),永泰項(xiàng)目,,,Ⅱ西部,Ⅰ中心,,,Ⅳ南部,Ⅲ東部,直接競(jìng)爭(zhēng),格蘭云天—

10、—借助美羅灣成熟配套，構(gòu)成未來本項(xiàng)目的直接競(jìng)爭(zhēng),,,,優(yōu)勢(shì)（S）,劣勢(shì)（W）,機(jī)會(huì)（0）,自然景觀資源好，周邊苗圃基地社區(qū)內(nèi)市政公園,本項(xiàng)目,靠近出城口，城市意象弱周邊配套不成熟,威脅（T）,提前入市，對(duì)市場(chǎng)將產(chǎn)生較大沖擊,直接競(jìng)爭(zhēng),格蘭云天——對(duì)外以區(qū)位便利性和產(chǎn)品規(guī)劃作為宣傳價(jià)值點(diǎn),安防,交通,綠化,戶型,園林,廣場(chǎng),金瑞林城—優(yōu)越的地理位置，成熟的生活配套,重要競(jìng)爭(zhēng),金瑞林城,本項(xiàng)目,睿城--依托周圍高校，距離會(huì)展商圈較近,重

11、要競(jìng)爭(zhēng),本項(xiàng)目,睿城,農(nóng)墾新城,重要競(jìng)爭(zhēng),,,,,與本項(xiàng)目一樣，地理位置偏僻，城市陌生區(qū)域有兩棟回遷房，目前正打地基價(jià)格初步定在5000/㎡左右,版塊內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)小結(jié),優(yōu)勢(shì)：生態(tài)資源：周邊苗圃基地、社區(qū)內(nèi)市政公園規(guī)模優(yōu)勢(shì)：70萬平米大盤，有條件開發(fā)更加豐富的產(chǎn)品劣勢(shì)：最大的劣勢(shì)是：目前區(qū)域不成熟，配套欠缺,本項(xiàng)目相對(duì)直接和重要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì),呼蘭利民板塊主要以低總價(jià)吸引江南被動(dòng)溢出型置業(yè)客戶和部分低價(jià)導(dǎo)向的投資客戶。,板塊間競(jìng)

12、爭(zhēng),利民項(xiàng)目對(duì)客戶的分流,利民項(xiàng)目整體還是以本地客戶為主(約占50％及以上)另外江南客戶也會(huì)占比較高的比例（一般接近50％，部分項(xiàng)目超過50％）客戶置業(yè)目的以自住為主（部分項(xiàng)目－如濱才城，自住比例高達(dá)80％），涵蓋剛需及養(yǎng)老－－整體來看，利民板塊對(duì)本項(xiàng)目客戶的分流為：主要以低總價(jià)為主要競(jìng)爭(zhēng)力分流江南自住客戶，同時(shí)也以價(jià)格洼地分流全市的投資客戶,以城市VS郊區(qū)，利用啟動(dòng)區(qū)展示城市化的情景，從區(qū)域概念和現(xiàn)場(chǎng)展示完全壓倒對(duì)手,板塊間競(jìng)

13、爭(zhēng),呼蘭利民板塊,香坊板塊,,中心城區(qū),,城郊,1.區(qū)位：城郊區(qū)域。2.交通：至主城區(qū)車程30-50分鐘。3.生活配套：基本的教育、購物、醫(yī)療等設(shè)施缺乏。,1.區(qū)位：城市區(qū)域，緊鄰中心城區(qū)。2.交通：至主城區(qū)車程15-20分鐘。3.生活配套：區(qū)域整體基本的生活配套齊全。4.規(guī)劃：未來香坊區(qū)將是大規(guī)模人口疏散的接納區(qū)域,,,,Part 3 案例借鑒,根據(jù)本項(xiàng)目基本屬性確定案例篩選標(biāo)準(zhǔn),案例借鑒,篩選標(biāo)準(zhǔn)：,深圳_桃源居深圳_星

14、河時(shí)代西安_奧林匹克花園哈市_濱才城哈市_立匯美羅灣,案例選擇：,,,,深圳_桃源居：通過引入名校啟動(dòng)社區(qū)，結(jié)合“城市”、“生態(tài)”配套，形成項(xiàng)目符合價(jià)值,案例1,21,項(xiàng)目規(guī)模：占地2000畝，總建面180萬平米 其中，居住區(qū)130萬平方米 商貿(mào)區(qū)24.5萬平方米 教育區(qū)13萬平方米 旅游區(qū)10萬平方米項(xiàng)目位置：深圳市寶安區(qū)西鄉(xiāng)鎮(zhèn),,南山區(qū),,,,寶安區(qū),龍崗區(qū),福田區(qū)（中心區(qū)）,羅湖

15、區(qū),鹽田區(qū),桃源居,,90分鐘車程,在離深圳主城區(qū)90分鐘車程的關(guān)外郊區(qū)，周邊以工業(yè)區(qū)和農(nóng)村為主，蒞臨一個(gè)垃圾處理廠，項(xiàng)目區(qū)域及外圍環(huán)境荒涼，缺乏生活配套和社區(qū)氛圍。,,項(xiàng)目基本概況,,項(xiàng)目遠(yuǎn)離城市中心區(qū)，周邊環(huán)境差,,1996年項(xiàng)目啟動(dòng)，城市發(fā)展背景—發(fā)展加速期,香港回歸前夕，深圳作為與香港接駁的第一站，迎來了改革開放以來的第二次大發(fā)展 公交車有了刷卡機(jī)、沃爾瑪和家樂福相繼進(jìn)入、深港經(jīng)濟(jì)合作研討會(huì)及4月，中國經(jīng)濟(jì)特區(qū)2000年發(fā)展戰(zhàn)

16、略研討會(huì)的相繼舉行、“縮短港深差距”口號(hào)的提出……預(yù)示著深圳現(xiàn)代化發(fā)展的起步,深圳_桃源居：引入清華附中成為吸引客戶的主要因素,案例1,合作方式——學(xué)校由深圳清華大學(xué)研究院、北京清華附中、清華附小和深圳航空城（東部）實(shí)業(yè)有限公司四家作為股東；學(xué)校性質(zhì)——國有民辦體制的十二年一貫制實(shí)驗(yàn)學(xué)校。,學(xué)校背景：,占地面積18.16萬平米，建筑面積約12.05萬平米?，F(xiàn)有教學(xué)班166個(gè)（含海外部），在校學(xué)生超過6000人。其中，小學(xué)部學(xué)生3259

17、人；初中部學(xué)生1474人；高中部學(xué)生1172人；海外部學(xué)生130人。,學(xué)校規(guī)模：,,,,,,建校及項(xiàng)目炒作過程：,2002年3月26日，深圳清華實(shí)驗(yàn)學(xué)校移交儀式在桃源居會(huì)所舉行，桃源居為深圳市第一個(gè)社區(qū)獨(dú)立學(xué)區(qū)。,2001.9.29，桃源居與清華聯(lián)合興辦的深圳清華實(shí)驗(yàn)學(xué)校舉行了隆重的簽約儀式,2002年4月10日，深圳清華實(shí)驗(yàn)學(xué)校正式招生,2002年9月10日，盛大的開學(xué)典禮,成交客戶購買原因分析,深圳_桃源居：項(xiàng)目配套分期推進(jìn)，最終形

18、成兼具“城市”、“生態(tài)”兩大價(jià)值的復(fù)合小鎮(zhèn)。,案例1,整個(gè)社區(qū)共劃分為16個(gè)區(qū)，以每年12-15萬平方米的速度逐步開發(fā)社區(qū)商業(yè)、學(xué)校在第二期啟動(dòng)并完成；在第三期，社區(qū)生活配套基本完善。,深圳_星河時(shí)代：大配套持續(xù)立勢(shì)，形成自我中心化的價(jià)值體系,案例2,項(xiàng)目位置：龍崗區(qū)黃閣南路與深惠路交匯處北角項(xiàng)目規(guī)模：占地160000平方米，建面460000平方米 戶型： 10棟高層；28棟多層：17棟4層疊墅、11棟5-

19、6層住宅項(xiàng)目概述：集7.9萬平米COCO PARK級(jí)別商業(yè)、17萬平別墅與高層住宅，匯聚20萬平米社區(qū)公共配套。,龍崗中心城,大運(yùn)板塊,,星河時(shí)代,區(qū)位資源：星河時(shí)代介于大運(yùn)板塊和龍崗中心城之間，不能享受2個(gè)板塊的配套資源，同時(shí)無任何強(qiáng)勢(shì)自然景觀資源。項(xiàng)目屬性：邊緣化的大盤項(xiàng)目。,深圳_星河時(shí)代：以高端商業(yè)啟動(dòng)、名校推動(dòng)的模式提升住宅銷售，實(shí)現(xiàn)從邊緣到自我中心化的轉(zhuǎn)變，成為深圳龍崗新標(biāo)桿。,案例2,,,,,,2010.8,COC

20、OPARK進(jìn)駐山姆會(huì)員店等商家集體簽約,樣板房開放,2010.9,首期開盤,2010.10,實(shí)驗(yàn)學(xué)校進(jìn)駐再次開盤創(chuàng)龍崗新價(jià)格標(biāo)桿,2011.3,西安_奧林匹克花園：復(fù)合運(yùn)動(dòng)主題，借助全國品牌，形成項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力。,案例3,西安_奧林匹克花園：以復(fù)合運(yùn)動(dòng)為主題，逐漸完善項(xiàng)目價(jià)值體系，實(shí)現(xiàn)大型社區(qū)配套，形成項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力。,案例3,分期情況：一期：“雅典奧運(yùn)村”，主要以多層為主，規(guī)劃設(shè)計(jì)為四層坡屋頂、五層帶小閣樓等特色建筑，后期有部分

21、電梯洋房二期： “巴塞羅那奧運(yùn)村”，主要采用西班牙風(fēng)格打造，增加了溪畔高爾夫球場(chǎng)，牛趣公園，加泰羅尼廣場(chǎng)，畢加索藝術(shù)庭院等三期： “北京奧運(yùn)村”，為類別墅洋房，輔以五行布局的園林景觀、逐步成熟的城市配套四期： “倫敦奧運(yùn)村”，為兩棟LOFT高層和六棟板式小高層建筑；項(xiàng)目教育配套將于本期開始啟用,運(yùn)動(dòng)主題配套：3000 ㎡的 專業(yè)運(yùn)動(dòng)城3公里的綠色跑道1.5 萬㎡奧運(yùn)學(xué)村教育基地Shoppingmall健康管家體適健康能

22、監(jiān)測(cè)中心,哈市_濱才城：利民片區(qū)首個(gè)大規(guī)模項(xiàng)目，第一快銷大盤，利民房地產(chǎn)項(xiàng)目領(lǐng)頭羊,通過“造城”手段實(shí)現(xiàn)自我中心化。,案例4,1、2期效果圖,項(xiàng)目概況地理位置：江北利民開發(fā)區(qū)學(xué)院路區(qū)位屬性：緊鄰利民大學(xué)城，交通便利；周邊20余所大學(xué)，大量商業(yè)配套，三級(jí)甲等順邁醫(yī)院等；價(jià)格平臺(tái)低、片區(qū)認(rèn)知不高，區(qū)域發(fā)展動(dòng)力不足、客戶層次低開發(fā)商：黑龍江省濱才房地產(chǎn)開發(fā)集團(tuán)有限公司，本地開發(fā)商項(xiàng)目規(guī)模：占地470萬；建面600萬；容積率1.3開發(fā)

23、商目標(biāo)：樹立品牌，短期內(nèi)還款，其他隱性要求項(xiàng)目定位：區(qū)域領(lǐng)跑者、以多層為主的復(fù)合型產(chǎn)品、400萬平米生態(tài)大盤年均銷售速度：近40萬平米平米/年,,哈市_濱才城：充分挖掘大盤價(jià)值，以自我為中心打造大體量生活配套，完善生活功能，塑造項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力。,案例4,,教育配套：計(jì)劃斥資1億建設(shè)白金教育配套，建成后幼兒園，小學(xué)，初中，高中一應(yīng)俱全，意向引進(jìn)北師范附小，第九中學(xué)等知名學(xué)府 ，最終形成由幼兒園至高中、大學(xué)的全系統(tǒng)教育配套體系,,商業(yè)

24、配套：計(jì)劃打造學(xué)院路延線10萬平米獨(dú)立商業(yè)（在建）、中央道路底商及北側(cè)南京路延線商業(yè)三大商業(yè)帶， 共計(jì)超過20萬平米滿足社區(qū)及區(qū)域商業(yè)配套需求,,,600萬大體量，保障大規(guī)模商業(yè)的客戶數(shù)量基礎(chǔ)，突顯社區(qū)凝聚力,,超大會(huì)所讓客戶享受買的起的尊貴,,人性化的24小時(shí)物業(yè)管理，堅(jiān)持濱才傳統(tǒng)物業(yè)服務(wù)質(zhì)量,,完善的小學(xué)至大學(xué)全線教育配套，名師名校解決業(yè)主后顧之憂,,,,20萬平米大體量商業(yè)配套，保障客戶的全部購物需求,,,,,,,,,,商業(yè),教

25、育,會(huì)所,,,,規(guī)?；A(chǔ),物管,,,配套,,配套設(shè)施的逐步完善是濱才城旺銷的持續(xù)動(dòng)力濱才城配套體系：,,,,,,,水岸會(huì)所,哈市_濱才城：借助30萬平米生態(tài)大湖的強(qiáng)勢(shì)景觀資源，打造集中綠化區(qū)域增添項(xiàng)目環(huán)境宜居優(yōu)勢(shì)。,案例4,濱才城景觀資源規(guī)劃,生態(tài)大湖 30萬平米的生態(tài)大湖，湖岸線總長約3200米，長度約2.7公里的四排干渠水系,濱才城島嶼會(huì)所,,,,,,哈市_立匯美羅灣：借助大社區(qū)大配套，突破城市邊緣陌生區(qū)域無資源的約束。,案

26、例5,占地面積：43萬㎡容積率：1.82物業(yè)形態(tài)：多層、高層綠地率：38％建筑密度：28.1％規(guī)劃總戶數(shù)：約10000戶開發(fā)商目標(biāo)：控制風(fēng)險(xiǎn)，快速出貨，并保證適度利潤,城市東南首席成熟社區(qū),項(xiàng)目定位,定義城市發(fā)展區(qū)域領(lǐng)袖者定位，拔高項(xiàng)目形象,哈市_立匯美羅灣：借助大社區(qū)大配套，突破城市邊緣陌生區(qū)域無資源的約束。,案例5,配套：完善生活配套提供便利的同時(shí)增強(qiáng)社區(qū)歸屬感,整體規(guī)劃：項(xiàng)目立面與同期周邊項(xiàng)目相比具有品質(zhì)感園林通

27、過水系、綠植等營造良好居住氛圍營造大尺度公共空間，形成生活氛圍濃厚的街區(qū)。,陌生區(qū)域大盤的驅(qū)動(dòng)因素分析模型,案例總結(jié),風(fēng)車模型,生活配套,教育,運(yùn)動(dòng),生態(tài)自然,商業(yè),1.驅(qū)動(dòng)模式1：“生活配套+教育”（桃源居）。2.驅(qū)動(dòng)模式2：“生活配套+運(yùn)動(dòng)”（西安奧園）3.驅(qū)動(dòng)模式3：“生活配套+商業(yè)+教育”（深圳星河時(shí)代）4.驅(qū)動(dòng)模式4：“生活配套+生態(tài)”（哈市濱才城）5.驅(qū)動(dòng)模式5：“生活配套+商業(yè)”（哈市立匯美羅灣）,,,,Part

28、 4 整體發(fā)展戰(zhàn)略,大盤發(fā)展一般規(guī)律,世聯(lián)觀點(diǎn),大盤需要有自己的核心吸引力，它能使本被邊緣化的郊區(qū)中心化，擴(kuò)大客戶覆蓋距離。大盤的競(jìng)爭(zhēng)不是個(gè)別樓盤的競(jìng)爭(zhēng)，而是區(qū)域價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)。如果缺乏區(qū)域價(jià)值，大盤往往必須自己“營造區(qū)域價(jià)值”，需要做邊界界定和區(qū)域營銷。大盤從硬件看，往往需要有1-2個(gè)“震撼點(diǎn)”，形成強(qiáng)勢(shì)的傳播。大盤的資源需要人文化，人文產(chǎn)生更高附加值和歸屬感；大盤持續(xù)的賣點(diǎn)始終是綜合素質(zhì)和社區(qū)文化。,郊區(qū)大盤的首期營銷目標(biāo)一定是：

29、立勢(shì)。郊區(qū)大盤往往需要較常規(guī)高的營銷費(fèi)用，用于強(qiáng)勢(shì)推廣、特色概念深入人心、建立影響。大盤要聚集人氣——學(xué)校和交通配套、超市、公寓、休閑活動(dòng)設(shè)施強(qiáng)勢(shì)概念有利于形成區(qū)域中心化與區(qū)域價(jià)值 。大盤的展示要體現(xiàn)規(guī)模感，往往會(huì)有邊界界定和區(qū)域營銷。啟動(dòng)期要重視展示資源，資源展示要聚集、聯(lián)系、延伸。商業(yè)：規(guī)模大不是好處，好處是極盡風(fēng)情。,核心價(jià)值主張,營銷特征,,本項(xiàng)目的發(fā)展戰(zhàn)略,站位江南主城區(qū)域價(jià)值，充分利用大盤優(yōu)勢(shì)，通過配套、規(guī)劃、景

30、觀提升實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的自我中心化價(jià)值。,區(qū)域占位,核心價(jià)值,以生活體驗(yàn)體系，應(yīng)對(duì)區(qū)域內(nèi)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的打單個(gè)產(chǎn)品價(jià)值，以帶給目標(biāo)客戶能買得起的幸福生活。,營銷特征,首期立勢(shì)，樹立大盤的價(jià)值形象。,,,,Part 5 客戶定位,香坊區(qū)域以地緣性剛需置業(yè)客戶為主,,,,,,客戶數(shù)量,,,,,客戶定位,重要客戶,核心客戶,地緣性剛需客戶解讀——屬于上升階段的青年群體,客戶定位,,財(cái)富是門檻，必須跨過去地位是門鈴，必須按響它收入只是暫時(shí)的門檻，智

31、慧和見解絕不可以輸于任何人,他們是上升階段的青年群體，未來的中流砥柱。目前的財(cái)富層次不能限制他們對(duì)未來的憧憬和向往。,我們?cè)趯?duì)誰說話?,,我們認(rèn)為他們需要的不僅僅是房子更是一種居住的體驗(yàn)，而我們能做的就是帶給他們可支付的幸福生活,我們?cè)趯?duì)誰說話?,公務(wù)員、個(gè)體商人……,現(xiàn)代工人、醫(yī)生、教師……,——平民百姓,,一種純粹的百姓生活,親切,交流,歸屬,可參與 可想象 可支付的未來幸福生活兌現(xiàn)………,,,,,新都心 · 夢(mèng)想之城

32、City for dream,整體定位,哈電·理想城,案名建議：1,家是夢(mèng)想開始的地方,,案名建議：其他備選,哈電·中央公園,哈電·魅力之城,哈電·公園世家,,這種幸福，可能源自鄰里早出晚歸時(shí)一句問候的溫馨，,這種幸福，可能源自公園中一家人嬉戲玩耍的歡暢，,這種幸福，可能源自孩子們?cè)谏蠈W(xué)路上天籟般的笑聲，,……,不同的人群，不同的生活，不同的幸福體驗(yàn)，相同的幸福表情,業(yè)主生活的一天,客戶演繹,A

33、M 7:00,清晨，第一縷陽光透過斑駁樹影，斜射在臥室的地面上，窗外青草的幽香喚醒我的睡夢(mèng)，早安啊，理想城！,AM 7:30,吃完早餐，退休的父母就到公園里散步、門前的農(nóng)場(chǎng)種菜；小狗“寶貝”送我家的“千金”去離家不到五分鐘的學(xué)校，謝謝了，理想城！,AM 8:00,穿過社區(qū)的林蔭大道，我在社區(qū)門口坐上社區(qū)公交從這里，我開始了一天的事業(yè)之路。我禁不住想喊出來：事業(yè)，你好！,那守衛(wèi)了一夜的帥小伙依舊精神抖擻，笑容滿面的向每一個(gè)散步的人打著

34、招呼，辛苦了，理想城,關(guān)鍵詞：公園,關(guān)鍵詞：生態(tài)農(nóng)場(chǎng)、學(xué)校,關(guān)鍵詞：物業(yè)管理,關(guān)鍵詞：林蔭大道、社區(qū)巴士,業(yè)主生活的一天,客戶演繹,午睡的時(shí)間，父親從幼兒園接出女兒，帶著她在樹蔭下的休閑長椅上睡著了。女兒做夢(mèng)還說著剛學(xué)到的英文。,這是一家人最快樂的時(shí)候，吃完飯，陪著父母去逛逛超市，父母還記得,傍晚，很多人在小區(qū)周圍散步。他們說不用去中央大街，這里也是很愜意的。,PM 1:00,PM 6:00,PM 7:00,晚上的風(fēng)情商業(yè)街更有風(fēng)韻 ，

35、餐廳及酒吧別具特色。尋了一處清幽的咖啡座，與朋友小聚，我們同在理想城，為事業(yè)干杯！,PM 9:00,PM 11:00,女兒略微有些發(fā)燒，我們趕緊去社區(qū)醫(yī)院掛了夜間急診。經(jīng)過診斷沒大問題，醫(yī)生開了點(diǎn)藥，我們就回來了，“寶貝”吃了藥很快就睡了。,關(guān)鍵詞：雙語幼兒園,關(guān)鍵詞：超市,關(guān)鍵詞：社區(qū)商業(yè),關(guān)鍵詞：社區(qū)醫(yī)院,關(guān)鍵詞：城市感,客戶生活的關(guān)鍵詞,客戶演繹,生態(tài)農(nóng)莊,學(xué)校,休閑公園,雙語幼兒園,物業(yè)管理,社區(qū)巴士,林蔭大道,超市,社區(qū)商業(yè)

36、,社區(qū)醫(yī)院,城市感,兒童樂園,實(shí)現(xiàn)理想城生活的KPI,客戶演繹,基礎(chǔ)型配套,,,,道路,公共交通,標(biāo)準(zhǔn)型配套,,,,超市,優(yōu)質(zhì)小學(xué),,雙語幼兒園,,社區(qū)醫(yī)院,,物業(yè)管理,提升型配套,,,,市政公園,生態(tài)農(nóng)場(chǎng),,兒童樂園,,,,,KPI,基于大盤分期演變的配套開發(fā)戰(zhàn)略,案例總結(jié),理想城生活方式的硬件支撐體系,硬件體系,2,3,1,6,7,4,1.林蔭道（示意圖）,2.知名小學(xué)（示意圖）,3.中心公園（示意圖）,4.超市（示意圖）,6.生態(tài)

37、農(nóng)莊（示意圖）,7.生態(tài)拓展（示意圖）,8.社區(qū)醫(yī)院（示意圖）,5,8,5.雙語幼兒園（示意圖）,生活配套設(shè)施以“便利、新鮮、健康”為核心組織業(yè)態(tài)和商家；打造滿足居民日常生活服務(wù)需求的精致商業(yè)及服務(wù)設(shè)施，增強(qiáng)居民與社區(qū)的相互聯(lián)系。,商業(yè)配套,核心商業(yè)建議——建議本項(xiàng)目引入中型品牌超市（如大潤發(fā)），完善商業(yè)服務(wù)功能,建議本項(xiàng)目引入1家中型超市，作為商業(yè)街的核心，完善商業(yè)服務(wù)功能。同時(shí)可作為項(xiàng)目賣點(diǎn)；引入時(shí)間建議：建議提前進(jìn)行相關(guān)招商工

38、作，盡早確定進(jìn)駐意向，在項(xiàng)目中后期時(shí)正式運(yùn)營。,現(xiàn)代感強(qiáng)的立面設(shè)計(jì)，從建筑設(shè)計(jì)到色彩應(yīng)用，體現(xiàn)濃郁的教育氛圍，體現(xiàn)大盤教育配套的高形象，配合大盤開發(fā)做好展示。校園建筑是設(shè)計(jì)師最容易發(fā)揮的題目——不僅有豐富的形體空間組合，更可以表達(dá)濃厚的風(fēng)格主題。,教育配套——1.建議引進(jìn)當(dāng)?shù)鼗蛉珖W(xué)分校,教育配套,,教育配套——2.開設(shè)國際雙語幼兒園，提供國際化、高品質(zhì)的幼兒教學(xué)服務(wù),教育配套,社區(qū)醫(yī)院——提供先進(jìn)的醫(yī)療服務(wù)設(shè)施，完善的健康生活

39、保障,專業(yè)醫(yī)師問診,社區(qū)醫(yī)院：建筑面積2000平米左右；專業(yè)醫(yī)師和設(shè)備：醫(yī)護(hù)人員由專業(yè)老年病研究中心選派，設(shè)施和醫(yī)療水平高于國家二級(jí)醫(yī)院標(biāo)準(zhǔn)；定期體檢提出保健計(jì)劃：醫(yī)院對(duì)每位業(yè)主每年進(jìn)行一次免費(fèi)體檢，并存入個(gè)人健康檔案，專業(yè)醫(yī)師為業(yè)主量身定做保健方案；全覆蓋的應(yīng)急呼叫系統(tǒng)：緊急呼叫系統(tǒng)將醫(yī)院同各家各戶及公共場(chǎng)所每一角落連接起來；專業(yè)急救中心：與紅十字會(huì)緊急救援中心或市內(nèi)知名醫(yī)院合作，在社區(qū)內(nèi)設(shè)立急救站。,專業(yè)的醫(yī)療器械,看護(hù)健身

40、設(shè)施,健康步道,優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療服務(wù),醫(yī)療配套,項(xiàng)目核心價(jià)值體系梳理,,,,團(tuán)購流程建議,,原則：,“短、穩(wěn)、快”，以風(fēng)險(xiǎn)控制為前提，短時(shí)間內(nèi)快速完成團(tuán)購，保證資金回籠,團(tuán)購節(jié)點(diǎn)排期,,預(yù)熱期,,途徑：1、核心主干道（三大動(dòng)力路至項(xiàng)目）戶外資源占有2、樂松廣場(chǎng)商場(chǎng)內(nèi)部宣傳展板3、報(bào)廣軟文：哈電企業(yè)理念闡述,哈電·致力于打造冰城可支付幸福生活的理想城哈電·為百姓打造能買得起的房子,目的：1、企業(yè)開發(fā)理念提煉，樹立企

41、業(yè)品牌2、項(xiàng)目預(yù)熱，拔高客戶心理預(yù)期3、企業(yè)理念宣傳，規(guī)避項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn),,目的,宣講,通過宣講，釋放項(xiàng)目信息及時(shí)鎖定客戶，增加客戶信心客戶意向表格填寫，梳理判定客戶，驗(yàn)證價(jià)格,時(shí)間：2012年8月23日—26日,項(xiàng)目價(jià)值點(diǎn)釋放（哈電企業(yè)+項(xiàng)目自身價(jià)值）團(tuán)購意向樓棟信息釋放（聚焦推售樓棟）價(jià)格區(qū)間信息釋放啟動(dòng)區(qū)戶型公示（PPT展示+銷售員手持戶型圖推薦，避免戶型圖流失）,需要物料/前提：?jiǎn)?dòng)區(qū)戶型定稿客戶意向梳理表格,釋放信息

42、：,,認(rèn)籌時(shí)間：2012年8月28日—9月9日地點(diǎn)：哈電辦公樓操作形式：意向客戶交納2萬定金，確定選房順序需要物料：哈電辦公樓戶型圖公示、2萬定金收據(jù)、選房順序號(hào)認(rèn)購時(shí)間：2012年9月10地點(diǎn)：哈電辦公樓前提：根據(jù)宣講期間客戶意向梳理表，制定最終價(jià)格操作形式：根據(jù)選房順序號(hào)交納全款認(rèn)購,附件：宣講PPT過程稿示意,品牌篇,區(qū)域篇,15分鐘省府/中山路，與都心繁華瞬間轉(zhuǎn)換,價(jià)值點(diǎn)1,,群力板塊8000-10000

43、,香坊中心價(jià)格10000,哈西板塊6250-8500,道外板塊7000-9000,江北松北板塊6000-7000,中心板塊價(jià)格區(qū)間：8000-11000,香坊西價(jià)格7000,香坊東價(jià)格5000-7000,本項(xiàng)目4500-5000,哈市主城區(qū)性價(jià)比最高的區(qū)域,價(jià)值點(diǎn)2,,規(guī)劃篇,,大盤社區(qū)，獨(dú)立造城,價(jià)值點(diǎn)3,,長在公園里的家,價(jià)值點(diǎn)4,,為哈市人量身打造的街區(qū)鄰里生活模式,價(jià)值點(diǎn)5,,配套篇,·,專屬感的林蔭大