世聯(lián)仙桃市三豐鼎城二期策略總綱

1、1,武漢世聯(lián)三豐鼎城項(xiàng)目組2010.03.18,謹(jǐn)呈：三豐鼎盛地產(chǎn)開發(fā)有限公司,,三豐鼎城二期策略總綱,2,鼎城目標(biāo)：,目標(biāo)界定：2010年1~10月推出住宅469套，50441.42㎡，（年底3、4#樓推出，暫不考慮），商業(yè)7752.58㎡。價(jià)格：全年總金額1.5個(gè)億，全年均價(jià)達(dá)到3200元/平米。速度：在確保單價(jià)的前提下完成銷售，保證連續(xù)的現(xiàn)金流，緩解資金壓力。項(xiàng)目形象與企業(yè)品牌：持續(xù)保持三豐鼎城仙桃市場(chǎng)領(lǐng)跑者地位，強(qiáng)化高

2、端豪宅形象。,【一期銷售曲線圖 】,,,,,11#2單元 3000元/平米,10#兩個(gè)單元3033元/平米,09.6.21,09.12.27,,,09.8.15,11#1單元 2830元/平米,,09.10.2,12#3個(gè)單元 2700元/平米,,10#三單元3100元/平米,10.1.15,3,世聯(lián)對(duì)目標(biāo)的理解：,按照住宅3200元/㎡，商鋪6000元/㎡計(jì)算，項(xiàng)目住宅去化80%，商鋪去化50%可以完成目標(biāo)，但面臨以下瓶頸：

3、從銷售價(jià)格分析，仙桃目前售價(jià)最高的項(xiàng)目約為3300元/㎡，位于老城商業(yè)區(qū)，項(xiàng)目如果達(dá)到3000元/㎡的均價(jià)時(shí)已遇到客戶一定抗性 ；從銷售量來分析，仙桃09年月均銷售317套，項(xiàng)目（洋房10年能否入市體量不能確定）完成目標(biāo)必須在10年占到10%以上的市場(chǎng)占有率，并且目標(biāo)。從項(xiàng)目形象與企業(yè)品牌分析，品牌需要借助項(xiàng)目，進(jìn)一步提升品牌形象。,思考：目前處于什么樣的市場(chǎng)形勢(shì)之下？項(xiàng)目本體價(jià)值點(diǎn)在哪里？項(xiàng)目在消費(fèi)者的心目中處于什么樣的位

4、置？,,4,提報(bào)思路,目標(biāo)的解題思路,策略總綱,銷售執(zhí)行攻略,,,,,,市場(chǎng)分析,本體分析,客戶分析,,,,,,,,,,,展示攻略,,,形象攻略,,,推廣攻略,,,圈層攻略,,,,5,5,土地供應(yīng)情況、未來供應(yīng)格局圖,14棟多層1棟小高層香岸華府,4棟高層三豐鼎城,5棟高層世紀(jì)雅園,2棟高層金誠花園,,和合地塊,德政金園,約18萬方綠地華庭,絲寶地塊約70畝,約200畝,約100畝,約100畝,4棟小高層?xùn)|城花園,1棟小

5、高層帝都花園,一品苑,,,前五年政府主導(dǎo)發(fā)展方向,未來十年政府主導(dǎo)發(fā)展方向,目前在售項(xiàng)目基本集中在城西區(qū)域，城東區(qū)域?yàn)槲磥砉┑責(zé)狳c(diǎn)區(qū)，但在2010年無法大量入市；在政府主導(dǎo)下，仙桃城市發(fā)展將由單一西進(jìn)變?yōu)槲?、南并舉。,土地市場(chǎng),6,老城中心區(qū)：中高端、3000-3300占據(jù)城市核心地段，規(guī)模小、密度高、多為高層商住樓項(xiàng)目，缺乏小區(qū)環(huán)境，如御景名邸、鳴宇尚城、陽光一品等城西片區(qū)：中高端、3000左右聚集了目前仙桃主要的中大規(guī)模

6、的社區(qū),普遍低密度、重景觀，物業(yè)類型多樣，如三豐鼎城、香岸華府、綠地華庭、德政金園等老城區(qū)邊沿：中端： 2200-2800一般位置較偏,部分項(xiàng)目為雙違改正,數(shù)量多，體量不低,如錦繡龍城、東城花園其他：低端：1500-2000大量二手舊房、雙違房\自建房、廉租房,如仙桃春天,市場(chǎng)印象,城市整體供應(yīng)結(jié)構(gòu)檔次全面；引領(lǐng)市場(chǎng)的主流為中高端、有一定位置、規(guī)模和品質(zhì)優(yōu)勢(shì)的項(xiàng)目；大量存在的私房分流了相當(dāng)部分的中低端客戶，但對(duì)中高端市場(chǎng)

7、影響不大。,7,城西片區(qū),7,4、綠地華庭：10年5月加推，緊湊型兩房、三房為主。,,2,2、香案華府：10年8月二期入市，兩棟高層，約150套。,3,3、御景名?。?0年9月入市，540套住宅。,4,5,1、三豐鼎城：全年持續(xù)銷售，約550套住宅。,5、世紀(jì)雅園：10年10月入市，高層住宅。,6、德政金園：10年8月入市，兩棟板式高層，約160套。,7,7、中央華府：10年5月入市，兩棟高層，約300套。,10,9,8、

8、陽光一品：10年8月入市，已推507套，剩余96套。,9、金誠花園：10年5月入市，兩棟高層，約300套。,11,10、和合項(xiàng)目：10年下半年入市，高層住宅，3000以上。,12,11、東城花園：10年尾盤銷售，剩約80套。,13,12、一品苑：10年尾盤銷售，剩約140套。,8,13、淺水灣：10年5月入市，推出約320套，以三房為主。,6,競(jìng)爭(zhēng)聚焦

9、 2010年仙桃市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)預(yù)測(cè),目前仙桃房地產(chǎn)開發(fā)多集中于城西片區(qū)，城南及老城區(qū)供應(yīng)量明顯不足5月前以存量房銷售去化為主，市場(chǎng)供應(yīng)將在下半年8月后集中放量，屆時(shí)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)趨于激烈隨著城西片區(qū)幾個(gè)主要樓盤的陸續(xù)上市、加推，該片區(qū)對(duì)仙桃中高端客戶吸引力將更強(qiáng),8,在項(xiàng)目5月入市時(shí)，多數(shù)項(xiàng)目處于尾盤階段，同期開盤的中央華府、淺水灣和綠地華庭將構(gòu)成最大競(jìng)爭(zhēng)；8、9月以后，市場(chǎng)將迎來大量高品質(zhì)樓盤相繼開盤，其中以香岸華府對(duì)項(xiàng)目的沖擊最大，金城花園

10、、世紀(jì)雅園和德政金園也將分流部分客戶。,9,競(jìng)爭(zhēng)分析,主力競(jìng)爭(zhēng),次級(jí)競(jìng)爭(zhēng),三級(jí)競(jìng)爭(zhēng),10,香岸華府： “仙桃的面子，有面子的人住香岸華府”,售樓部包裝到位，展示效果良好；位于老城區(qū)邊緣，生活配套相對(duì)齊全；大量85㎡的戶型配比，使其產(chǎn)品整體總價(jià)不高。,售樓部展示是增強(qiáng)消費(fèi)者購房信心的關(guān)鍵,香岸華府：規(guī)模：10萬㎡；由28棟住宅圍合而成，其中多層24棟，高層4棟，樓宇設(shè)計(jì)中注重強(qiáng)調(diào)通風(fēng)、采光為第一設(shè)計(jì)原則，戶戶均設(shè)置有雙陽臺(tái)，

11、在重點(diǎn)戶型上還設(shè)置有入戶花園；銷售情況：一期共推出10棟多層和3棟小高層，多層基本去化完畢，小高層剩余少量大戶型產(chǎn)品；二期為14棟多層和1棟小高層，預(yù)計(jì)2010年8月入市；,典型項(xiàng)目,11,金誠花園： “開啟城市尊貴生活”,項(xiàng)目離仙桃中心區(qū)較近，區(qū)域內(nèi)開發(fā)項(xiàng)目較少；項(xiàng)目整體的品質(zhì)感較差，銷售代表對(duì)項(xiàng)目賣點(diǎn)梳理不清晰；對(duì)外宣稱運(yùn)用新產(chǎn)品、新技術(shù)，但缺乏實(shí)景展示，難以讓人信服。,項(xiàng)目品質(zhì)感較差，區(qū)域市場(chǎng)的跟隨者,金城花園：

12、規(guī)模：6萬㎡；由4棟板式小高層及2棟高層圍合而成；仙桃首個(gè)人車分流、地下停車場(chǎng)電梯直達(dá)入戶設(shè)計(jì)；在建筑用料上也采用新產(chǎn)品、新科技銷售情況：一期08年10月共推出4棟小高層，受億美熱銷售的影響，也促進(jìn)了項(xiàng)目的去化，余量不多；二期為2棟高層，預(yù)計(jì)2010年5月推出；,典型項(xiàng)目,12,市場(chǎng)小結(jié)：,仙桃中心城區(qū)供應(yīng)量劇增，下半年激烈的競(jìng)爭(zhēng)不可避免；城西樓盤的持續(xù)放量將在項(xiàng)目周邊形成市場(chǎng)熱點(diǎn)；低密度住宅供應(yīng)量大，已經(jīng)樹立產(chǎn)品及價(jià)格標(biāo)

13、桿；部分樓盤在推廣及銷售上已搶占先機(jī)；城南片區(qū)將逐漸成為市場(chǎng)熱點(diǎn)，但區(qū)域價(jià)值兌現(xiàn)需要一定時(shí)間。,13,提報(bào)思路,目標(biāo)的解題思路,策略總綱,銷售執(zhí)行攻略,,,,,,市場(chǎng)分析,本體分析,客戶分析,,,,,,,,,,,展示攻略,,,形象攻略,,,推廣攻略,,,圈層攻略,,,,14,項(xiàng)目位置介紹,居住中心區(qū)（德政園）,,,,,,,,,,,,絲寶大廈,仙 桃

14、 大 路,干河 路,絲 寶 路,項(xiàng)目地處仙桃大道和絲寶路交匯處，東面緊靠仙桃小學(xué)，南向黃金大道，西面是絲寶路，北面是仙桃大道，小區(qū)正對(duì)面是絲寶工業(yè)園的絲寶大樓。所在區(qū)域?qū)儆谖宕蟪鞘衅瑓^(qū)—城西片區(qū)的核心區(qū)域，周邊主要為已建住宅小區(qū)和城西片區(qū)主要居住用地，發(fā)展前景看好。項(xiàng)目往東車行5分鐘內(nèi)到達(dá)市政府、10分鐘內(nèi)到

15、達(dá)老城區(qū)商圈，通過漢江路前往宜黃高速和天仙火車站均十分便捷。,已售地塊,三豐鼎城,絲寶工業(yè)園,市政府、客運(yùn)站,老住宅區(qū),,世紀(jì)雅園,,,,,,,,,漢江 路,仙桃工業(yè)園,已售地塊,老城區(qū),項(xiàng)目屬于城西高尚住宅區(qū)核心區(qū)域，路網(wǎng)建設(shè)基本完善，房地產(chǎn)開發(fā)熱點(diǎn)區(qū)域，新建居住區(qū)的后發(fā)優(yōu)勢(shì)明顯。,15,,現(xiàn)場(chǎng)形象,,,,,區(qū)域?qū)侔l(fā)展中配套住宅區(qū)，開發(fā)時(shí)間晚，交通商業(yè)生活便利等配套相對(duì)滯后，項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)高品質(zhì)大盤形象基本建立，但需完善。

16、,16,項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)指標(biāo),總用地面積：235683 ㎡ 總建筑面積： 12萬㎡ 容積率： 1.9 綠化率： 38.4% 住宅與車位比率：1：0.4主要推售7、8、9、10#樓，4、3#樓預(yù)計(jì)在年底推出,今年推售目標(biāo)主要為小二房及大三房，面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。,17,規(guī)劃與建筑特色,12萬平米公園式高尚生活區(qū)居住區(qū)由高層、小高層、花園洋房組成，形成空間層次感。 架空層營造的泛會(huì)所為仙桃唯一。強(qiáng)調(diào)空間環(huán)境的整體匹配性。立面采用A

17、RT DECO風(fēng)格 ，格調(diào)華貴。注重新材料、新工藝、新技術(shù)的使用。情境商業(yè)街構(gòu)造完美生活配套,18,園林設(shè)計(jì)亮點(diǎn),高綠化率：38.4％。1萬㎡的歐式中心園林仙桃少見。音樂噴泉、木制長(zhǎng)廊、寶鼎廣場(chǎng)、架空層園林等景觀設(shè)計(jì)極具品質(zhì)感。中央水系貫穿社區(qū)，形成主景觀軸，社區(qū)動(dòng)線更加生動(dòng)。組團(tuán)小品點(diǎn)綴社區(qū)，處處見綠，窗窗是景。,,19,價(jià)值點(diǎn)梳理,產(chǎn)品支撐,配套支撐,地段支撐,總建面12萬 容積率1.9,戶型創(chuàng)新：入戶花園、錯(cuò)層陽臺(tái)、

18、退臺(tái)陽臺(tái) 等,建筑風(fēng)格：Art-Deco,商業(yè)街：近8千㎡社區(qū)商業(yè),會(huì)所：架空層泛會(huì)所,園林：萬平園林，水系貫穿社區(qū),封閉小區(qū)，半地下停車場(chǎng)部分人車分流,仙桃大道上,城西片區(qū)不多的最接近市區(qū)的大盤，旁邊是知名小區(qū)德政園,已具備了仙桃豪宅的條件,相比其他項(xiàng)目有一定創(chuàng)新，說辭未對(duì)此有著重描述,有特色,一定程度促進(jìn)銷售,洋房特色鮮明尊貴感強(qiáng)，對(duì)銷售有幫助,已經(jīng)建成，但是現(xiàn)場(chǎng)無法感受商業(yè)氣氛，對(duì)銷售幫助不大,有很強(qiáng)的說服力，但是需要明確具體內(nèi)容

19、，避免“優(yōu)勢(shì)變劣勢(shì)”,體現(xiàn)品質(zhì)與格調(diào)，關(guān)鍵在于銷售過程中的展示；中心景觀未實(shí)際體現(xiàn)，對(duì)銷售促進(jìn)不夠,未有效利用，過于低調(diào),位于仙桃臉面仙桃大道上，市政機(jī)關(guān)眾多，沒有把這個(gè)信息放大,需要把項(xiàng)目的地段潛力充分挖掘,,多產(chǎn)品線：洋房+高層,仙桃唯一，客戶接受度高,教育：仙桃中學(xué)、仙桃小學(xué),我們的核心價(jià)值需要深度梳理和強(qiáng)勢(shì)體現(xiàn)！,20,提報(bào)思路,目標(biāo)的解題思路,策略總綱,銷售執(zhí)行攻略,,,,,,市場(chǎng)分析,本體分析,客戶分析,,,,,,,,,,

20、,展示攻略,,,形象攻略,,,推廣攻略,,,圈層攻略,,,,21,客戶分析：意向購房客戶情況,客戶購房時(shí)首要關(guān)注地段,客戶希望小區(qū)內(nèi)有會(huì)所和幼兒園配套,22,客戶分析：意向購房客戶情況,對(duì)客戶下定起決定作用的是地段反應(yīng)出小城市居民非常關(guān)注樓盤位置,購房的主要目的是資產(chǎn)保值而不是居住明顯區(qū)別武漢市首置為主的情況,23,客戶分析：意向購房客戶情況,客戶意向購買120～130平米的大戶型,客戶意向購買三房,24,客戶分析：意向購房客戶情況

21、,客戶比較喜歡入戶花園,客戶比較喜歡現(xiàn)代簡(jiǎn)約的建筑風(fēng)格,25,客戶分析：意向購房客戶情況,客戶現(xiàn)有居住面積都非常大，以120～140平米為主,主力置業(yè)客戶的年齡層為中青年，區(qū)別武漢的青年首置情況,26,,,消息獲得渠道方式分析：從圖中可以看中，朋友介紹是消息獲得的主要方式，說明朋友之間的口碑傳播是信息獲得的主要因素。,職業(yè)特征分析：個(gè)體戶和公務(wù)員是購房的主體 。,客戶分析：意向購房客戶情況,27,,,,居住區(qū)域分析：主要為城區(qū)，其次

22、為外地。,置業(yè)次數(shù)分析：主要是以首次置業(yè)為主。,客戶分析：意向購房客戶情況,28,客戶分析：成交客戶情況,,,,客戶大多是生意人、公務(wù)員、老師等，其中生意人占大多數(shù)（其中生意地武漢的占30%，非武漢的占70%），這與仙桃比較濃厚的做生意傳統(tǒng)以及自身工商業(yè)基礎(chǔ)不是太強(qiáng)有關(guān)，有實(shí)力的工薪階層尚未形成規(guī)模；客戶普通看中現(xiàn)房，他們對(duì)于戶型圖和模型沒有太強(qiáng)的感觀，更看中自己親眼能看到的東西；在期房銷售時(shí)，他們?nèi)匀贿€是比較關(guān)注價(jià)格因素；客戶比較

23、喜歡中低樓層，主要有兩個(gè)原因：一是多數(shù)人以前住的是私房，一下子搬到樓層較高的住處，有些不適應(yīng)，二是他們對(duì)仙桃的供電情況信心不足，怕停電。,29,客戶分析結(jié)論：,本項(xiàng)目除產(chǎn)品本身以外，將突出人文價(jià)值，從客戶精神感知出發(fā)，建立差異化價(jià)值體系；挖掘項(xiàng)目區(qū)域價(jià)值，傳遞地段稀缺信息；持續(xù)向市場(chǎng)“喊話”，提升出街畫面和現(xiàn)場(chǎng)、園林展示的檔次，保持并提升和美譽(yù)度，維護(hù)項(xiàng)目高端形象；注重圈層營銷，重視老客戶維護(hù)，大客戶戰(zhàn)略是很好的選擇，給足業(yè)主面子

24、感。,30,小結(jié)：現(xiàn)實(shí)狀況與目標(biāo),高價(jià)位：3200元/㎡以上　高速度：月均銷售 40套,10年仙桃市場(chǎng)推貨量大，中高端項(xiàng)目約3000套以上，低端市場(chǎng)供應(yīng)充足本項(xiàng)目可銷售500余套，占市場(chǎng)比重大競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境相對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有一定的知名度及客戶資源,現(xiàn)階段地段優(yōu)勢(shì)不明顯，以環(huán)境取勝交通與商業(yè)配套滯后項(xiàng)目商業(yè)部分現(xiàn)狀無法起到加分作用建筑有特色，戶型設(shè)計(jì)合理開發(fā)商須投入確保品質(zhì),對(duì)品質(zhì)（建筑園林品質(zhì)）及品牌認(rèn)可度高客戶來源不盡相同，

25、與周邊項(xiàng)目處于同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)區(qū)域主力客戶對(duì)地段、價(jià)格趨于認(rèn)同相對(duì)推量，仙桃高端優(yōu)質(zhì)客戶有限,市場(chǎng)狀況,項(xiàng)目狀況,客戶狀況,,,競(jìng)爭(zhēng)激烈,內(nèi)大于外,高端客戶、品質(zhì)認(rèn)同,31,Q1：處在城西區(qū)域的老盤，在城區(qū)到城郊日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中如何拔高項(xiàng)目形象，確保第一陣營，實(shí)現(xiàn)本項(xiàng)目3200以上的市場(chǎng)高價(jià)？Q2：在全年加推不斷、市場(chǎng)容量有限的情況下如何有效積累客戶？實(shí)現(xiàn)較快速度的銷售？,目標(biāo)下問題,32,解題思路,目標(biāo)的解題思路,策略總綱,銷

26、售執(zhí)行,,,,,,市場(chǎng)分析,本體分析,客戶分析,,,,,,,,,,,展示攻略,,,形象攻略,,,推廣攻略,,,圈層攻略,,,,33,SWOT分析,,發(fā)揮綜合優(yōu)勢(shì)樹立區(qū)域高端形象,強(qiáng)展示　　提高價(jià)值點(diǎn),集中強(qiáng)勢(shì)推廣　體驗(yàn)營銷,拓寬渠道　　搶奪客戶,34,綜合品質(zhì),品牌,社區(qū)園林,,,,高,中,低,客戶購買力金字塔,,交通,配套,價(jià)格,,,,,三豐鼎城,東城花園一品苑···,,,世聯(lián)模型：,高品質(zhì)是本項(xiàng)目

27、的最大優(yōu)勢(shì)，也是打動(dòng)客戶的最大理由，提高客戶對(duì)項(xiàng)目“身份感”的認(rèn)同，吸引更多的中高端客戶是我們實(shí)現(xiàn)高價(jià)格和高速度去化的關(guān)鍵,35,本項(xiàng)目目標(biāo)客戶：地緣型私營業(yè)主、公務(wù)員為核心客戶，老城區(qū)及城東的常住居民及私營業(yè)主為重點(diǎn)客戶。,,,,核心客戶,重點(diǎn)客戶,游離客戶,,工業(yè)園、老城區(qū)、城東等區(qū)域客戶,,地緣型公務(wù)員客戶、私營業(yè)主、企業(yè)高層管理者,,鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶、外地客戶,充分挖掘中心區(qū)的地緣型客戶,36,策略總綱,,高形象，強(qiáng)展示，活動(dòng)營銷,,,

28、拓寬渠道，關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)強(qiáng)勢(shì)推廣,不間斷推廣，客戶維護(hù),37,要想本項(xiàng)目突破3200元/平米的價(jià)格，并從競(jìng)爭(zhēng)中突圍，需要建立超越競(jìng)爭(zhēng)的全攻略。,策略推導(dǎo),形象攻略,展示攻略,推廣攻略,,,,,,,,圈層攻略,,,,,,豪宅營銷關(guān)鍵動(dòng)作,高舉高打，需要建立強(qiáng)勢(shì)的第一意象，借項(xiàng)目硬件高調(diào)亮相，建立大盤氣勢(shì)。,線上早行動(dòng)，得業(yè)內(nèi)者得天下；線下多布局，得客戶者得天下；,高標(biāo)準(zhǔn)、高形象的展示與全新的圈層，建立豪宅話語權(quán)，樹立與品牌體驗(yàn)相一致的競(jìng)爭(zhēng)力

29、。,建立超越競(jìng)爭(zhēng)的全攻略,38,提報(bào)思路,目標(biāo)的解題思路,策略總綱,銷售執(zhí)行,,,,,,市場(chǎng)分析,本體分析,客戶分析,,,,,,,,,,,展示攻略,,,形象攻略,,,推廣攻略,,,圈層攻略,,,,39,項(xiàng)目屬性： 交通便捷?城西居住區(qū)核心?園林大盤?具備豪宅質(zhì)素,形象定位,40,愛面子的一群人,一起回顧一下我們的客戶：,41,09年，我們的同行在說什么：,世紀(jì)雅園：“新城市· 上流姿態(tài)”,金誠花園：“

30、開啟城市尊貴生活”,億美國際公館：“城市中央，公館生活，給您一個(gè)有身份的家”,香岸華府：“仙桃的面子，有面子的人住香岸華府”,42,10年，我們要講的也是面子：,三豐鼎城 華貴人生,推廣語—建立項(xiàng)目強(qiáng)勢(shì)的第一意象，形成與其他項(xiàng)目的區(qū)隔感，凸現(xiàn)項(xiàng)目差異化價(jià)值,43,表達(dá)幾層涵義：三豐鼎城享有仙桃大道的資源和快捷交通三豐鼎城有最優(yōu)質(zhì)的宜居環(huán)境項(xiàng)目業(yè)主自身的尊貴感和項(xiàng)目的品質(zhì)感,形象定位,44,提報(bào)思路,目標(biāo)的解題思路,策略總綱,銷

31、售執(zhí)行,,,,,,市場(chǎng)分析,本體分析,客戶分析,,,,,,,,,,,展示攻略,,,形象攻略,,,推廣攻略,,,圈層攻略,,,,45,展示攻略,營造高體驗(yàn)價(jià)值的產(chǎn)品和賣場(chǎng)展示系統(tǒng)，讓客戶實(shí)實(shí)在在感知高品質(zhì)的/尊貴的未來生活。,展示體系,產(chǎn)品價(jià)值展示,賣場(chǎng)氛圍展示,關(guān)鍵物料展示,售樓處,樣板房,園林,商業(yè)街包裝,導(dǎo)示系統(tǒng),看樓通道,圍墻,模型,價(jià)值手冊(cè),樓書,戶型資料,,,,,,46,現(xiàn)場(chǎng)包裝展示——目前的銷售中心,目前的銷售中心缺乏一定銷

32、售氛圍，建議增加相關(guān)物料：體現(xiàn)項(xiàng)目品質(zhì)（企業(yè)實(shí)力、地段、圈層、園林、品質(zhì)）內(nèi)容 的展板；高品質(zhì)感吊旗；簡(jiǎn)易水吧（可提供茶水、咖啡服務(wù)）；,立刻行動(dòng),47,項(xiàng)目中心園林展示及開放時(shí)間圖,,工地圍板,中心園林展示區(qū),6月開放,中心園林保證在6月能夠主體竣工，為現(xiàn)場(chǎng)銷售提供強(qiáng)大的硬件支持。,48,,現(xiàn)場(chǎng)包裝展示——材料展示區(qū),設(shè)置項(xiàng)目材質(zhì)展示區(qū)，烘托項(xiàng)目高端氣質(zhì)，便于溢價(jià)，可展示的內(nèi)容如中空玻璃、可視對(duì)講、門禁系統(tǒng)、保溫材料、電梯品牌

33、、架空層模型等，采用實(shí)物（模型、展板）+文字說明的形式進(jìn)行展示。,立刻行動(dòng),49,現(xiàn)場(chǎng)包裝展示——區(qū)域概念包裝,仙桃黃金三角及中央居住區(qū)概念包裝,49,50,賣場(chǎng)氛圍展示——導(dǎo)視系統(tǒng)之精神堡壘,仙桃大道與漢江路處,前方150米三豐售樓部,6-8米的精神堡壘，大幅提高項(xiàng)目導(dǎo)視性的同時(shí)，彰顯項(xiàng)目專屬感。,立刻行動(dòng),51,賣場(chǎng)氛圍展示——異域主題商業(yè)街,商鋪改造和門頭包裝同時(shí)進(jìn)行，營造生活氣息，增加宜居說服力。通過地面材質(zhì)、圖案和顏色的區(qū)隔

34、，以及樹種、空中裝飾物、標(biāo)志性雕塑等營造與周邊環(huán)境相區(qū)別的氛圍，建立專屬的領(lǐng)域感；增加固定休閑桌椅、遮陽傘等器具，增加行人的駐留意愿。,立刻行動(dòng),52,現(xiàn)場(chǎng)包裝展示——看房通道,醒目的標(biāo)識(shí)+項(xiàng)目核心賣點(diǎn)展示,鑒于項(xiàng)目實(shí)際情況，建議目前在施工處制作簡(jiǎn)易頂棚，地面以竹排和碎石硬化處理，保證客戶看房通暢和安全；待工程條件允許以后，為9#樓制作正式看房通道。,53,關(guān)鍵物料展示——價(jià)值手冊(cè),《三豐鼎城品質(zhì)說明書》,目的：配合9#樓認(rèn)籌展示項(xiàng)

35、目品質(zhì)形象時(shí)間：2010.4月完成形式：硬殼封面裝訂成書內(nèi)容規(guī)劃： 1、規(guī)劃亮點(diǎn) 2、建筑 3、園林 4、配套 5、品牌 6、戶型圖及各戶型賣點(diǎn)提煉,三豐鼎城品質(zhì)說明書,開始準(zhǔn)備,54,提報(bào)思路,目標(biāo)的解題思路,策略總綱,銷售執(zhí)行,,,,,,市場(chǎng)分析,本體分析,客戶分析,,,,,,,,,,,展示攻略,,,形象攻略,,,推廣攻略,,,圈層攻略,,,,55,三豐·鼎城會(huì)盛大啟動(dòng)

36、,客戶擴(kuò)容兩大途徑：,老客戶拓展,新客戶拓展,,通過項(xiàng)目外圍推廣途徑獲知本項(xiàng)目的誠意客戶；通過三豐鼎城老客戶中的意見領(lǐng)袖口碑傳播，“老帶新”——對(duì)本項(xiàng)目而言此乃關(guān)鍵的途徑。,成立項(xiàng)目俱樂部，以本項(xiàng)目名義通過各種活動(dòng)加強(qiáng)對(duì)三豐鼎城現(xiàn)有客戶資源的維護(hù)與調(diào)動(dòng)；通過制定針對(duì)性的“優(yōu)先”、“優(yōu)惠”激勵(lì)機(jī)制賦予老客戶實(shí)惠感與身份感。,客戶會(huì)員計(jì)劃： 成立會(huì)員俱樂部會(huì)員權(quán)利： 享受購房?jī)?yōu)惠

37、 享受活動(dòng)權(quán)利 享受物業(yè)服務(wù) 享受商業(yè)優(yōu)惠會(huì)員標(biāo)簽： 會(huì)員卡 會(huì)員積分計(jì)劃,圈層攻略,利用三豐鼎城現(xiàn)有客戶網(wǎng)絡(luò)和客戶基礎(chǔ)來建立關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，通過老客戶拓展及老帶新進(jìn)行客戶擴(kuò)容,開始準(zhǔn)備,56,,鼎城客戶會(huì)成員,,,,,,,,,,,,,,,,,,鼎城現(xiàn)有客戶,意向或成交客戶,,,,建立圈層,維護(hù)圈層,圈層傳播,,,,,客戶資源維護(hù)體系,客戶資源進(jìn)行系統(tǒng)化的維

38、護(hù)為本項(xiàng)目進(jìn)行針對(duì)性的圈層營銷奠定基礎(chǔ),圈層攻略,57,品牌聯(lián)盟、合作商家、大客戶,圈層攻略,品牌嫁接拔升項(xiàng)目調(diào)性，堅(jiān)定高端形象；大客戶單位帶來穩(wěn)定的高端客戶關(guān)注度，促進(jìn)項(xiàng)目深入高階客戶群。,與仙桃知名餐飲、休閑、購物單位建立品牌聯(lián)盟，項(xiàng)目鼎城會(huì)會(huì)不定期與其舉辦聯(lián)盟活動(dòng),與有實(shí)力的、潛在客群較多的單位簽訂大客戶協(xié)議，其職工憑工作證明可享受一定的優(yōu)惠,開始準(zhǔn)備,58,提報(bào)思路,目標(biāo)的解題思路,策略總綱,銷售執(zhí)行,,,,,,市場(chǎng)分析,本體

39、分析,客戶分析,,,,,,,,,,,展示攻略,,,形象攻略,,,推廣攻略,,,圈層攻略,,,,59,點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的DM直郵服務(wù)；,在關(guān)系單位等放置項(xiàng)目資料；,長(zhǎng)期不間斷派單持續(xù)發(fā)聲；,線上、線下全方位鎖定客戶,路牌廣告、地盤包裝截流客戶；,,在其他項(xiàng)目捷足先登及大規(guī)模推廣的前提下本項(xiàng)目也將線上線下全方位推廣,推廣攻略,節(jié)點(diǎn)時(shí)期夾報(bào)直達(dá)客戶；,大型活動(dòng)引爆市場(chǎng)，造成口碑傳播；,60,全年三大活動(dòng),Action1:,三豐·鼎城會(huì)成立儀

40、式暨客戶答謝會(huì) 時(shí)間：2010年4月24日仙桃頂級(jí)酒店舉行，邀請(qǐng)政府、社會(huì)名流和潛在客戶參加，老業(yè)主答謝，現(xiàn)場(chǎng)同期啟動(dòng)9#客戶認(rèn)籌,Action3:“新絲路中國小姐”仙桃分賽區(qū)比賽 時(shí)間：2010年8月左右 美女造勢(shì)，7#樓開始啟動(dòng)認(rèn)籌銷售,Action2:“尋找最美的三豐鼎城”攝影比賽 時(shí)間：2010年7月左右 立木為信，萬元征照片， 8#樓開始啟動(dòng)認(rèn)

41、籌銷售,活動(dòng)營銷,61,目前項(xiàng)目?jī)H有一塊戶外，在中心城區(qū)缺少一個(gè)信息發(fā)布平臺(tái)，建議在老城區(qū)或主干道臨租1~2塊戶外，以樹立項(xiàng)目形象并顯現(xiàn)項(xiàng)目的強(qiáng)勢(shì)推廣。,路牌廣告,路牌廣告趨勢(shì)： 戶外廣告報(bào)廣化； 戶外廣告異型化； 戶外廣告藝術(shù)化。,62,項(xiàng)目新品加推的起勢(shì)和蓄客階段借助鼎城會(huì)客戶和仙桃郵局開展直郵，寄送項(xiàng)目會(huì)刊《鼎城生活》，通過項(xiàng)目信息的傳遞和賣點(diǎn)軟性訴說，引起高端圈層的整體關(guān)注。,DM直郵,鼎城生活,鼎城生活

42、,63,全年不停，保持項(xiàng)目的市場(chǎng)持續(xù)高熱度，是低成本和高收益的重要渠道。,分別針對(duì)不同的節(jié)點(diǎn)和主推產(chǎn)品做不同的宣傳單張（海報(bào)）。海報(bào)內(nèi)容要點(diǎn)：項(xiàng)目賣點(diǎn)+戶型圖+區(qū)位圖+節(jié)點(diǎn)信息紙張和畫面設(shè)計(jì)要求：需要銅版紙印制（不用書皮紙），畫面要著力體現(xiàn)項(xiàng)目的大氣與居家氛圍。派單技術(shù)要點(diǎn)：需要建立一個(gè)招聘+監(jiān)管+績(jī)效考核的兼職人員管理機(jī)制。,派單,64,高檔消費(fèi)場(chǎng)所、銀行等分眾渠道推廣,針對(duì)目標(biāo)客戶群出入或工作的消費(fèi)場(chǎng)所，與之宣傳互動(dòng)。采用在場(chǎng)

43、所內(nèi)擺放“易拉寶”等宣傳品，購買場(chǎng)所消費(fèi)券、售樓部現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)的形式，吸引目標(biāo)客戶關(guān)注，多渠道挖掘客戶資源。,時(shí)間：即刻開展,分展點(diǎn)資料架,65,暖場(chǎng)活動(dòng)原則——嘴巴不能閑（有吃有喝）上門不空手（上門有禮）節(jié)節(jié)搞答謝（結(jié)合促銷）配合老帶新的圈層活動(dòng)及促銷宣傳要到位（上門客戶把資料帶回家才是最好的宣傳，否則信息可能在中途沉默）,關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)系列暖場(chǎng)活動(dòng)，不停攪動(dòng)客戶，制造賣場(chǎng)氛圍，逼定客戶,暖場(chǎng)活動(dòng),66,目的：通過秋交會(huì)的形式，加強(qiáng)項(xiàng)

44、目在仙桃的口碑、市場(chǎng)影響力和美譽(yù)度內(nèi)容：展板、海報(bào)等宣傳物料，通過宣傳人員派發(fā)、宣傳推廣：會(huì)展中心現(xiàn)場(chǎng)推廣銷售配合：營銷中心內(nèi)舉行,秋交會(huì),時(shí)間：10月,67,,營銷總控圖,,,,,尋找到一定數(shù)量的分展點(diǎn)放置項(xiàng)目資料,分展場(chǎng),銷售節(jié)點(diǎn),媒體廣告,物料,現(xiàn)場(chǎng)包裝,,,,簡(jiǎn)易看樓通道,樓體掛幅,售樓部包裝,戶外、派單,概念樣板房,活動(dòng)安排,,形象調(diào)整活動(dòng)主打,立體轟炸保證強(qiáng)銷,樓王入市圈層消化,4月高強(qiáng)度推廣,,9#樓開盤及消

45、化前期剩余房源,商鋪一期,8#、7#相繼開盤商鋪二期,3# 、4#有一棟入市消化剩余房源，,4－5月,6－7月,8－10月,11－12月,推廣安排,,新看樓通道包裝,新樣板房裝修,夾報(bào),鼎城會(huì)啟動(dòng),攝影比賽,秋交會(huì),新絲路選美,圣誕答謝會(huì),品質(zhì)手冊(cè),新模型,商鋪手冊(cè),新模型,新模型,中心園林完工,商業(yè)街改造,直郵,夾報(bào),直郵,夾報(bào),直郵,夾報(bào),直郵,銷售目標(biāo),,100套,50套+600㎡商業(yè),160套+3000㎡商業(yè),40套剩余房源

46、+新12套,樓體掛幅,樓體掛幅,樓體掛幅,截止3月25日，2010年已銷售住宅84套，10086.04㎡，均價(jià)3100元/ ㎡,68,,,重要度,緊急性,,,現(xiàn)場(chǎng)包裝酒店預(yù)訂鼎城會(huì)啟動(dòng)（9#認(rèn)籌）9#戶型單張、模型,《品質(zhì)手冊(cè)》材料展示區(qū)樣板房分展場(chǎng)協(xié)調(diào)，大客戶,新房源開盤及配合工作：9#銷售許可證（保證能夠銷售）戶外廣告銷售通道包裝,,其他階段性營銷活動(dòng),69,,維持推動(dòng)中國房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的服務(wù)力量！,www.wor